Canali di vendita

La settantesima assemblea dell’Associazione librai italiani (Ali) programmata il 10 maggio a Torino è un’occasione importante per parlare di librerie e mettere le loro problematicità sotto i riflettori. Abbiamo chiesto ad Alberto Galla (presidente dell’Ali) di darci qualche aggiornamento sulla situazione delle librerie italiane, con uno sguardo sempre attento alle novità che vengono dall’estero.

Le librerie indipendenti italiane (ma non solo) sono messe a dura prova dalla crisi che si declina non solo in una diminuzione della spesa degli italiani in libri, ma anche in una sempre più ardua competizione con gli store on line e con la crescita dell’e-commerce. Eppure, come sottolineato in questo stesso numero da Alberto Galla (presidente dell’Associazione librai italiani) le librerie «stanno dimostrando una straordinaria capacità di resilienza» a riprova del fatto che i librai hanno più di un asso nella manica. Tra questi vi sono i software gestionali. «Il gestionale in libreria ci sta come i libri e gli scaffali. È lo strumento di lavoro principale di cui il libraio oggi non può fare a meno, – afferma Francesco Bova (Decalibro) –. D’altro canto, a petto della crisi presente, il gestionale di miracoli non ne fa, non abbassa gli affitti dei locali, non smuove le politiche commerciali degli editori, non batte gli sconti della grande distribuzione e molte altre cose non fa. La differenza la fanno il libraio e la specializzazione della libreria: è solo su questa base che poi anche il gestionale può dare il meglio di sé».

Messa in vendita nel 2010, con la quasi matematica certezza che le attività sarebbero cessate da lì a poco, Waterstones, la più importante catena di librerie inglesi, è stata acquisita dall’investitore russo Alexander Mamut nel giugno 2011. Nonostante le perdite siano continuate anche negli anni successivi per un valore pari a circa 92,7 milioni di sterline tra il 2011 e il 2013, col tempo i segni meno sono stati compensati da altrettanti più. Merito del radicale cambiamento gestito da James Daunt, managing director di Waterstones dal 2011, e della nuova cultura cui ha improntato Waterstones.

James Daunt, prima di diventare il managing director di Waterstone che abbiamo incontrato nelle pagine precedenti, era un semplice librario. Lavorava per JP Morgan a New York negli anni Ottanta, quando decise di cambiare vita e tornare nel nativo Regno Unito per seguire le passioni di sempre, la lettura e i viaggi. Nasce così nel 1990 la prima Daunt Books, libreria specializzata in viaggi che suddivide l’assortimento non per genere ma per Paese, offrendo guide ma anche titoli di saggistica e narrativa. Daunt Books conta oggi sei sedi, la più suggestiva, che occupa regolarmente uno dei dieci posti nelle classifiche delle librerie più belle al mondo, è quella di Marylebone. In un anno in cui nel Regno Unito 67 librerie indipendenti hanno chiuso e solo 26 sono state aperte, il risultato di Daunt è confortante. Gli ingredienti del successo? Personale specializzato e preparato, e particolare attenzione alle vetrine che mettono in mostra solo uno o due titoli insieme a diverse recensioni. Con questo sistema, un titolo vende anche 40-60 copie in un giorno nel singolo punto vendita. Abbiamo parlato con Brett Wolstencroft, manager della catena, per saperne di più.

Se l’Italia è da sempre il Paese del calcio, da una decina di anni a questa parte anche altri sport – dal basket al rugby, dal tennis al ciclismo, dall’automobilismo al motociclismo – si sono aperti un varco nel cuore del grande pubblico: in parte grazie allo spazio maggiore riservatogli su quotidiani e sui palinsesti televisivi, in parte grazie al carisma di alcuni campioni e alla passione di giornalisti ed esperti che hanno saputo rendere grandi le loro parabole, in parte grazie ai libri. Ne abbiamo parlato con Paolo Frascolla, titolare della Libreria dello Sport di Milano, al quale abbiamo chiesto anche di individuare i titoli che non possono mancare sullo scaffale degli appassionati e quindi nella selezione dei librai.

Mi è sembrato di vedere una libreria. Questa è l’impressione che lasciano alcuni tra gli esperimenti meglio riusciti di «nuove librerie»: punti di ritrovo, socialità e offerta culturale che ruotano attorno ai libri, ma che non di sole pagine si nutrono. Sono librerie di cui, già dal sito Web (innanzitutto ce l’hanno!), si capisce che hanno voluto abbandonare un approccio tradizionale e sperimentare l’idea di uno spazio dove offrire qualcosa in più ai loro clienti. Diverse tra loro per impostazione e tipo di pubblico, l’ingrediente che senz’altro hanno in comune è la capacità osare. Abbiamo intervistato la libreria La forma del libro di Padova e la Open di Milano.

La crisi economica ha influito molto sulle abitudini dei consumatori, si tratta di cambiamenti, magari minimi, nell’ambito della singola famiglia, ma che, sommati gli uni agli altri, hanno di fatto disegnato nuove geografie di consumo e consolidato nuove abitudini di spesa, facendo guadagnare quote ai canali alternativi. Non stupisce dunque che, per far fronte ad un cliente sempre più dinamico ed esigente, gli editori abbiano iniziato a considerare, a fianco alla tradizionale libreria, nuovi possibili canali per incontrare i potenziali lettori nei luoghi dove sorge il bisogno di acquisire o consolidare nuove competenze. Ne abbiamo parlato con Moreno Lanaro, responsabile delle vendite per Fastbook.

Forse un po’ a sorpresa, ad aprire la classifica dei più venduti nel 2013 è Khaled Hosseini con E l’eco rispose. L’autore de Il cacciatore di aquiloni sbaraglia i due più quotati fenomeni letterari dello scorso anno – Inferno di Dan Brown e ZeroZeroZero di Roberto Saviano, che si piazzano rispettivamente al secondo e al terzo posto – nonostante il clamore suscitato dai lanci editoriali (si veda «GdL», 2013, settembre, Pronti al lancio, di Ginevra Vassi). Delle 20 opere che compongono la classifica, quelle a non essere state pubblicate quest’anno sono otto. Il titolo più longevo è Educazione Siberiana di Nicolai Lilin uscito nel marzo del 2010 per Einaudi (19esimo posto), Bianca come il latte, rossa come il sangue di Alessandro D’Avenia pubblicato nel marzo del 2011 da Mondadori (decimo), Open. La mia storia di Andre Agassi (Einaudi, 13esimo) nelle librerie dall’aprile del 2011. Infine abbiamo Fai bei sogni, il successo di Gramellini uscito nel marzo del 2012 per Longanesi (settimo) e la trilogia delle Sfumature (Mondadori) che piazza i suoi tomi nelle posizioni centrali della classifica. I libri per bambini presenti nella Top 20 sono tre: i personaggi più amati del 2013 sono Peppa Pig (Giunti Kids) con le sue Canzoncine e i diari di Violetta (Walt Disney Company Italia) e della Schiappa di Jeff Kinney (Il Castoro). Autori italiani e autori stranieri si spartiscono equamente le preferenze dei lettori e si dividono la classifica a metà. Se guardiamo ai marchi editoriali, Mondadori domina la classifica con 7 titoli, Einaudi e Feltrinelli si fermano a due mentre sono presenti con un’unica opera: Bompiani, Centro Ambrosiano, Giunti Kids, Guanda, Il Castoro, Longanesi, Piemme, Sellerio e Walt Disney Company Italia.

Il Natale è il momento dell’anno in cui tradizionalmente in libreria si registra il picco più alto per il fatturato annuale. Per le librerie indipendenti e di catena è l’occasione per tamponare l’emorragia di un mercato che, per il terzo anno consecutivo, perde sul precedente. Tra gadget, titoli di catalogo e di secondo mercato, fino alla vendita in negozio di e-book ed e-reader, i librai oggi hanno sviluppato e affinato una sensibilità sempre maggiore nei confronti di quelle fasce merceologiche che consentono loro di far fronte alla riduzione dello scontrino medio senza perdere importanti margini di guadagno. Come è stato quindi il Natale 2013 per i librai? Ne abbiamo discusso con Edoardo Scioscia, presidente della catena Libraccio, con Luca Domeniconi, vicedirettore generale di Ibs, con Paolo Soraci, ufficio stampa Feltrinelli e con Marcello Ciccaglioni, a capo del Gruppo Arion.

L’abbondanza dell’offerta editoriale odierna (oltre 60 mila titoli pubblicati, circa 700 mila in commercio), rende complessa per il lettore/cliente la ricerca di una lettura, ma allo stesso tempo carica questo processo di qualità emozionali nei rapporti tra le persone e i libri. Durante la ricerca e scelta di un libro, si effettua un percorso inferenziale tracciato attraverso un’esplorazione istintiva, intima – spesso anche irrazionale – tra i vari titoli proposti. È un percorso fatto “Nell’e-commerce l’attenzione si sposta dal libro al processo che si attua per arrivarci” di passaggi e continui rimandi ad altri elementi, una strada ricca di biforcazioni davanti alle quali si devono prendere delle decisioni. Strade in cui ci si perde per poi ritrovarsi e perdersi di nuovo, in un viaggio durante il quale si impara a conoscersi, ci si guarda dentro attraverso le proprie scelte e le emozioni che si provano di fronte a quello in cui ci si imbatte. Mentre l’offerta – all’interno del mondo fisico – è ricca di emozioni legate all’approccio, all’ambiente e all’oggetto, quella che si realizza nel mondo digitale dell’e-commerce risulta molto più povera di queste cariche emozionali. Come è possibile, quindi, arricchire l’esperienza della ricerca nell’universo dell’e-commerce? Per rispondere bisogna spostare l’attenzione da quella che è la meta ambita, cioè il libro da leggere, al processo che si attua per arrivarci, caricando questo percorso della complessità e della ricchezza emozionale specifici e caratteristici della ricerca del libro nel mondo fisico. Perché spesso non è importante quello che stiamo facendo, ma come ci sentiamo mentre lo facciamo.

ll passaggio al «digitale» – e alle sue sorti magnifiche e progressive – non è un pranzo di gala e, se le librerie rappresentavano il 79,2% dei canali trade nel 2007, cinque anni dopo sono già scese al 72,0% (quelle a conduzione familiare dal 42% passano al 31%). Nel 2010 l’e-book valeva lo 0,1% dei canali trade, l’1,8% nel 2012 e alla fine dello scorso anno si avvicinava al 3%. Il format commerciale della libreria fisica – di catena e indipendente – è in difficoltà. La filiera tradizionale di distribuzione del libro, fatta di regole e di consuetudini commerciali, frutto a loro volta di stratificazioni di prassi arzigogolate e ormai inefficienti, di visioni ombelicali e intimiste della propria attività e del proprio ruolo, prima che venir largamente compromessa dal digitale è stata investita da almeno tre diverse perturbazioni. Alla concorrenza si aggiungono le difficoltà finanziarie di accesso al credito di tutta la piccola e media impresa distributiva, senza poter contare su tutte quelle forme di tutela che le librerie hanno invece in Francia o in Germania.

Spazio «altro» rispetto alle librerie tradizionali e poi al commercio on line, la GdO è diventata oggi il «terzo luogo» del libro. Da questa rete diffusa e capillare transita circa un quinto del mercato librario a volume (canali trade) e, nella geografia dei nuovi canali di vendita che la crisi sta ridisegnando, anche i tradizionali «banchi libri» vengono ripensati. Eppure ogni mercato ha le sue luci e le sue ombre e così, dopo anni relativamente tranquilli, gli ultimi dati mostrano che alla tenuta a volume si accompagna una netta decrescita a valore. Ne abbiamo parlato con due società leader nella distribuzione alla GdO, Opportunity e Mach2libri.