Febbraio 2014

Continua la collaborazione tra Gud e il «Giornale della Libreria» per raccontare ogni mese il mondo dell'editoria attraverso il linguaggio del fumetto. Su questo numero Gud riflette sulla definizione di «lettore forte» adottata da Istat e ne dà la sua personale interpretazione. Per conoscere altri lavori di Gud visitate il sito www.gud.it/fumetto/

1.984.000 lettori in meno: un calo del -7,6% rispetto al 2012 e, se a questo aggiungiamo che i canali trade hanno fatto segnare a loro volta un -6,5% a valore (e un -2,1% a copie; i dati si riferiscono al periodo gennaio-novembre 2013 sul corrispondente periodo dell’anno precedente), non possiamo dire che l’uscita dal tunnel in cui si trova l’editoria italiana sia vicina. I tre punti percentuali in meno di penetrazione della lettura di libri rilevati da Istat lo scorso anno e resi noti a dicembre, riportano il mercato potenziale della nostra filiera di carta ai valori del 2005/2007. In questo senso, lo scorso anno, avevamo peccato di ottimismo nel leggere quel +1,2% (dopo il -2,7% del 2011) come una delle normali oscillazioni del mercato.

Per la prima volta nel 2013 Istat ha iniziato a rilevare, accanto alla lettura «tradizionale», anche la lettura digitale e le sorprese non sono poche, anche se necessitano di una precisazione. Se per i libri di carta si continua a far riferimento all’aver letto un libro, per la lettura digitale Istat ricorre a una formula che coincide solo parzialmente con il concetto di lettura perché considera coloro che «hanno letto o scaricato libri on line o e-book». Come si vede nel 2013 sono 5,2 milioni le persone che avrebbero «letto» dei libri digitali pari al 9,2% della popolazione (maggiori di 6 anni). Ovviamente non disponiamo ancora di una serie storica coerente, ma se proviamo a utilizzare i dati di lettura di e-book rilevati nel 2011 e 2012 da Nielsen siamo in presenza di una netta accelerazione di questa «forma» di lettura.

Interpretare l’Italia che emerge dai dati Istat non è un esercizio di pura teoria ma un modo per capire dove sta andando il Paese e quali sono gli scenari futuribili per un Italia che ha smesso di leggere. Per capire cosa si nasconde dietro a quel preoccupante -7,6% (pari a un calo di tre punti percentuali) abbiamo chiesto ad alcuni personaggi di spicco del mondo della cultura qualche risposta. Gino Roncaglia, docente dell’Università della Tuscia ed esperto di editoria digitale, Bruno Arpaia, giornalista e autore de La cultura si mangia (Guanda), Roberto Ippolito, editorialista e autore di Ignoranti (Chiarelettere) e Pierdomenico Baccalario, autore di libri per ragazzi, hanno risposto all’appello.

Il bilancio dell’attività 2013 dell’ufficio antipirateria Aie si è chiuso con oltre 110.000 rimozioni di file messi a disposizione del pubblico in violazione di legge e contro la volontà degli aventi diritto. È chiaro che la possibilità di operare a favore di tutti gli editori associati ad Aie consente di ottenere risultati numericamente così importanti e, allo stesso tempo, rende l’ufficio antipirateria un osservatorio privilegiato anche per quanto riguarda l’analisi delle nuove modalità e tendenze della pirateria informatica e lo studio delle relative contromisure. Proprio per questo motivo si possono quindi definire alcune linee di indirizzo e fare un tentativo di portare la necessaria chiarezza in un ambito in cui prevale spesso la disinformazione, in attesa che il Regolamento AgCom per la tutela del diritto d’autore on line entri definitivamente in vigore alla fine del mese di marzo e dia prova della sua auspicata capacità di modificare i rapporti di forza tra pirati e aventi diritto. È ormai risaputo che le modalità tecniche attraverso cui i pirati si scambiano i file appartengono fondamentalmente a due grandi categorie: il download diretto da un sito o il download effettuato da computer presenti all’interno di una «comunità» di soggetti connessi tra loro per mezzo di un sistema P2P o torrent. Raramente, invece, ci si sofferma sul perché della pirateria, salvo i casi in cui si liquida la questione affermando che esiste senz’altro uno scopo di lucro (o di profitto) da parte di chi carica i file nei vari siti, e uno scopo di «risparmio» da parte di chi scarica la versione pirata di un’opera, evitando così, molto probabilmente, un acquisto legale. Eppure la maggior parte delle legislazioni nazionali in materia di diritto d’autore ricollega la possibilità dell’esercizio delle difese penali da parte degli aventi diritto alla presenza di un fine di lucro nell’esercizio dell’attività pirata.

Cos’hanno in comune gli e-book con il sushi e le palestre? Secondo gli ultimi trend internazionali, molto più di quanto si possa pensare. Iniziamo con i ristoranti giapponesi: in alcuni casi con una cifra fissa offrono la possibilità di mangiare finché il proprio appetito non viene soddisfatto. Se nell’equazione si sostituiscono gli e-book al sushi e una piattaforma on line a un ristorante, il modello non cambia. Semplificando, il lettore si abbona a un servizio e legge quanto vuole (o può leggere), tra la vasta gamma di libri che ha a disposizione, per il tempo per cui ha pagato. Si cerca insomma di ripetere con gli e-book quello che Netflix ha fatto con film e serie Tv e ciò che Spotify ha fatto con la musica. I servizi, sempre più numerosi, che propongono e-book in abbonamento devono fare i conti con una sfida interessante. Ogni nuovo «fornitore» di e-book deve soddisfare tre parti in gioco: il lettore, chi fornisce il contenuto (che sia esso un editore o un autore) e, ovviamente, sé stesso. Renderanno la lettura più economica, accessibile e conveniente o svaluteranno il valore degli e-book e danneggeranno case editrici e autori? Presto per dirlo. Tante sono le insidie: se la piattaforma riesce a far sottoscrivere l’abbonamento a milioni di persone che non leggono sarà contento chi offre il servizio, ma di certo non le case editrici. Se invece saranno tutti lettori forti, sarà la piattaforma a rimetterci proprio come accadrebbe a un ristorante preso d’assalto dai buongustai. Per chi non legge più di un libro al mese (i prezzi medi sono di 9,99 dollari) non dovrebbe essere un affare, soprattutto perché il catalogo di questi servizi non sempre può contare sugli ultimi bestseller. Come le palestre, invece, questi servizi scommettono sul fatto che la maggior parte degli utenti, dopo una prima fase di uso intensivo, ne farà nel tempo un uso più moderato. I centri sportivi infatti sanno che molti abbonati non usufruiranno appieno di tutte le potenzialità proposte.

3 mila biblioteche aderenti in 15 regioni italiane e 4 Paesi stranieri (Svizzera, Slovenia, Australia, Giappone), 25 mila e-book italiani di 230 editori, oltre 70 mila e-book stranieri. Questa è in estrema sintesi, MediaLibraryOnLine, la piattaforma italiana per il prestito digitale che oggi conta 290 mila utenti iscritti. Abbiamo chiesto a Giulio Blasi, amministratore unico di Horizons Unlimited, la società che ha sviluppato Mlol, di raccontarci le ultime novità. Cosa è cambiato da quando avete iniziato nel 2009? È cambiato tutto, nel senso che nel 2009 di fatto non esisteva un mercato degli e-book in Italia. Siamo partiti un anno prima rispetto allo sviluppo dei grandi shop italiani: l’unico operatore che lavorava in digitale con le biblioteche in quel periodo era Casalini libri che è ancora un nostro partner importante, principalmente nel settore dell’editoria accademica. Una volta partiti, il percorso è stato relativamente rapido soprattutto se confrontato con la realtà americana. Negli Stati Uniti tutto questo è iniziato nel 2000 con Overdrive, il nostro omologo americano che magari, prima o poi, diventerà nostro competitor in Italia.

Il futuro delle biblioteche è un libro aperto, ma con i licenziamenti e i tagli alle risorse destinate ad esse, è proprio il futuro che rischia di diventare il vero punto interrogativo per queste istituzioni. Negli States come in Europa, le fasce interessate dalla riduzione dei servizi biliotecari sono soprattuto le minoranze e i ceti sociali più bassi, che contano proprio sulle biblioteche pubbliche per soddisfare i loro bisogni di lettura. Naturale dunque che in tutto il mondo si stia iniziando a guardare con interesse alle nuove possibilità offerte dal digitale. Una delle esperienze più interessanti degli utlimi mesi è quella della BiblioTech di San Antonio, Texas, la prima biblioteca completamente digitale degli Usa che ha aperto i battenti in settembre. Il progetto nasce dall’idea del giudice di Bexar County, Nelson Wolff – l’equivalente di un sindaco appassionato collezionista di libri – che è stato ispirato dalla crescente digitalizzazione della biblioteca pubblica di New York e dalla biografia di Steve Jobs scritta da Walter Isaacson. BiblioTech si trova in un quartiere a basso reddito ed è ospitata in un edificio governativo che comprende anche altri servizi per la cittadinanza. Una volta entrati nei locali della biblioteca l’impressione è quella di trovarsi in un campus universitario: i visitatori si trovano davanti a due lunge file di 48 iMac, ad un «iPad bar» con una dozzina di tablet e a un banco prestiti. Una porta conduce in una stanza luminosa dove trovano spazio due Xbox 360 con Kinect e quattro Microsoft Surface touchscreen con in dotazione decine di videogiochi educativi. Un piccolo punto vendita di caffè, chiavette Usb e cuffie, mentre uno spazio nella parte posteriore della biblioteca è arredato con panche per la lettura degli utenti che portano i propri dispositivi. Quelli che ne sono sprovvisti possono prendere in prestito uno dei dieci MacBook Pro o dei quaranta iPad messi a disposizione dalla biblioteca.

Forse un po’ a sorpresa, ad aprire la classifica dei più venduti nel 2013 è Khaled Hosseini con E l’eco rispose. L’autore de Il cacciatore di aquiloni sbaraglia i due più quotati fenomeni letterari dello scorso anno – Inferno di Dan Brown e ZeroZeroZero di Roberto Saviano, che si piazzano rispettivamente al secondo e al terzo posto – nonostante il clamore suscitato dai lanci editoriali (si veda «GdL», 2013, settembre, Pronti al lancio, di Ginevra Vassi). Delle 20 opere che compongono la classifica, quelle a non essere state pubblicate quest’anno sono otto. Il titolo più longevo è Educazione Siberiana di Nicolai Lilin uscito nel marzo del 2010 per Einaudi (19esimo posto), Bianca come il latte, rossa come il sangue di Alessandro D’Avenia pubblicato nel marzo del 2011 da Mondadori (decimo), Open. La mia storia di Andre Agassi (Einaudi, 13esimo) nelle librerie dall’aprile del 2011. Infine abbiamo Fai bei sogni, il successo di Gramellini uscito nel marzo del 2012 per Longanesi (settimo) e la trilogia delle Sfumature (Mondadori) che piazza i suoi tomi nelle posizioni centrali della classifica. I libri per bambini presenti nella Top 20 sono tre: i personaggi più amati del 2013 sono Peppa Pig (Giunti Kids) con le sue Canzoncine e i diari di Violetta (Walt Disney Company Italia) e della Schiappa di Jeff Kinney (Il Castoro). Autori italiani e autori stranieri si spartiscono equamente le preferenze dei lettori e si dividono la classifica a metà. Se guardiamo ai marchi editoriali, Mondadori domina la classifica con 7 titoli, Einaudi e Feltrinelli si fermano a due mentre sono presenti con un’unica opera: Bompiani, Centro Ambrosiano, Giunti Kids, Guanda, Il Castoro, Longanesi, Piemme, Sellerio e Walt Disney Company Italia.

Il Natale è il momento dell’anno in cui tradizionalmente in libreria si registra il picco più alto per il fatturato annuale. Per le librerie indipendenti e di catena è l’occasione per tamponare l’emorragia di un mercato che, per il terzo anno consecutivo, perde sul precedente. Tra gadget, titoli di catalogo e di secondo mercato, fino alla vendita in negozio di e-book ed e-reader, i librai oggi hanno sviluppato e affinato una sensibilità sempre maggiore nei confronti di quelle fasce merceologiche che consentono loro di far fronte alla riduzione dello scontrino medio senza perdere importanti margini di guadagno. Come è stato quindi il Natale 2013 per i librai? Ne abbiamo discusso con Edoardo Scioscia, presidente della catena Libraccio, con Luca Domeniconi, vicedirettore generale di Ibs, con Paolo Soraci, ufficio stampa Feltrinelli e con Marcello Ciccaglioni, a capo del Gruppo Arion.

Prosegue il nostro viaggio nei Paesi dalle editorie emergenti con tappa (la terza dopo i Paesi arabi e la Turchia) tanto complessa quanto affascinante: la Russia. Il Paese è stato Ospite d’Onore alla London Book Fair e al Salone di Torino nel 2011, oltre che al BookExpo America l’anno seguente. Dopo un periodo di crescita nei primi anni del nuovo millennio, durante i quali il mercato ha quasi raddoppiato il proprio valore dai 1,6 milardi di dollari nel 2003 ai 3 miliardi nel 2008, innalzando il Paese al terzo posto come produzione editoriale dopo Stati Uniti e Cina, la crisi economica ha portato con sé danni gravi a tutto il comparto editoriale e distributivo (il valore è sceso a 2,3 miliardi nel 2011). Nel giugno 2012, il più grande editore del Paese, Eksmo (che pubblica, tra gli altri, Murakami), ha comprato il numero due, Act, che deteneva il 13% del mercato e aveva sotto di sé, oltre a diversi marchi editoriali, anche la catena di librerie Bukva. In un Paese che copre 9 fusi orari differenti, anche quella della distribuzione è una sfida non da poco: e mentre il 2011 è l’anno che ha visto fallire la più grande catena libraria Top Kniga, nel 2012 è stato il turno del braccio distributivo di Pyaty Okean di dichiarare bancarotta. Come si è verificato anche in altri Paesi, mentre le grandi catene chiudono, le librerie indipendenti (che valgono circa il 50% del mercato russo) hanno un trend leggermente positivo.

Nel 2011 Lev Grossman scrisse su «Time» che le fanfiction, ovvero quelle storie scritte dai fan a partire da un’opera originale, sono il lato oscuro dell’editoria: invisibili nei canali mainstream ma di dimensioni imponenti. Oggi, tre anni dopo, è ancora così? E prima di tutto, la definizione di Lev Grossman è ancora valida? «Dopo il fenomeno Sfumature e il lancio di Kindle Worlds – ci dice Anna von Veh, cofondatrice di Say Books e fervente sostenitrice del potenziale delle fanfiction come modello per l’editoria in termini di rapporto con Internet, tecnologia e community – credo che siano rimasti in pochi nell’editoria a non conoscere le fanfiction. Penso però che non sia ben chiaro cosa siano esattamente e che la loro portata non sia ben definita. Non sono convinta che siano considerate parte dell’universo editoriale, tanto che sono spesso guardate con disprezzo. Un caso su tutti è quello delle Sfumature che da un lato ha confermato agli editori questo giudizio negativo e dall’altro li ha obbligati a prenderne atto.» «Questo è solo l’inizio – continua Anna von Veh – e alcuni editori, come Sourcebooks, hanno iniziato a connettersi a Wattpad, una gigantesca piattaforma di scrittura dove si trovano per lo più fanfiction. Uno degli aspetti interessanti è che Wattpad non distingue tra fiction e fanfiction, cosa che trovo interessante e che penso sia un’ottima mossa commerciale. Ha portato le fanfiction in un ambiente open dandogli la dignità di contenuto editoriale. Gli scrittori di Wattpad sono generalmente giovani, con una familiarità molto più marcata con il mondo di Internet rispetto a fasce d’età più mature. Le fanfiction scritte sui siti tradizionali riguardano soprattutto i materiali e i mondi creati da altri artisti (autori, show televisivi), mentre la maggior parte delle fanfiction su Wattpad riguarda gli artisti stessi».

Masterpiece è il «talent show letterario», coprodotto da Freemantle Media e Rcs Libri e in onda su Rai 3, che coniuga cultura e intrattenimento in un format che vede degli scrittori esordienti sfidarsi per vincere la possibilità di pubblicare un romanzo con Bompiani. Alla chiusura delle selezioni per individuare i concorrenti, la redazione del programma aveva ricevuto quasi cinquemila dattiloscritti e centinaia di persone sono state provinate in previsione della messa in onda. Conclusasi la fase di selezione dei finalisti il programma si avvia, proprio a febbraio, verso la sua fase finale che si concluderà con la proclamazione del vincitore. La trasmissione – la cui prima puntata è stata vista da circa 700 mila spettatori con uno share del 5,14% – ha diviso pubblico e critica e ha fatto molto parlare di sé, sia all’estero che in Italia. Al di là dei giudizi di merito, sicuramente interessante è l’oggettiva novità del format che non trova eguali nemmeno negli Usa, la patria dei reality show. Eppure, come sottolinea Edward Nawotka su «Publishing Perspectives» nel suo Why Tv Writing Competitions Can Be More Subversive Than You Think, uno degli aspetti più trascurati dalle discussioni che vedono dibattere detrattori e sostenitori di Masterpiece è quello che riguarda il background storico della letteratura in televisione, che non è affatto vasto. Esistono infatti almeno altre due trasmissioni che hanno tentato di portare gli scrittori sul piccolo schermo, Poets Million (Emirati Arabi Uniti) e LuchaLibro (Perù), e che – a detta di Nawotka – racchiudono addirittura un potenziale sovversivo.

La crisi del mondo del libro, lo sappiamo bene, non è più solo localizzata in alcuni segmenti ben delimitati di mercato. Tutti, dalle librerie ai distributori, dagli editori alle biblioteche, hanno visto le difficoltà (e talvolta le inadeguatezze) strutturali del settore riproporsi e amplificarsi sotto i colpi sempre più profondi della crisi. Anche l’industria della carta è alle corde dopo sei anni di crisi alla quale non è estranea la riduzione delle vendite di carta per usi pubblicitari, ma anche alla diminuzione di quella che prima supportava tutta una serie di materiali che da tempo ormai non si stampano più (dagli orari ferroviari ad alcune tipologie di brochure informative), come pure il maggior controllo della tiratura di lancio e il controllo delle rese, fino ai minori consumi delle carte per usi alimentari. Tra i provvedimenti necessari per invertire questa tendenza Paolo Culicchi (presidente di Assocarta) sottolineava, nell’assemblea tenutasi a Roma lo scorso giugno, la necessità di forti interventi per far scendere il costo dell’energia, che incide dal 20% al 50% dei costi del prodotto, sbloccando i gasdotti e applicando la norma sullo sgravio degli oneri agli energivori, e lo sviluppo del riciclo sul posto. Difatti «per la produzione di carte destinate a scopi grafici (in cui sono incluse anche quelle per i libri), le sintesi ufficiali Istat 2013 relative ai 9 mesi presentano una nuova riduzione dei volumi del -7% – come ci spiega Massimo Medugno, direttore generale di Assocarta –. In questo ambito non è così semplice capire quanta parte delle carte per usi grafici prodotte dalle nostre cartiere sia destinata alla realizzazione di libri». Il comparto delle carte per usi grafici, interessato come tutti da una lunga crisi economico-finanziaria, risente poi del ridimensionamento della domanda conseguente all’affermarsi del digitale. Dal 2007 ha perso quasi 700 mila tonnellate di produzione, cioè il 40%, del calo totale dell’attività cartaria complessiva (-1,7 milioni di tonnellate).

Quali sono i punti di forza della stampa digitale? Quali sono i generi per cui viene utilizzata? Quali esigenze soddisfa? Abbiamo messo a confronto uno stampatore e una casa editrice che collaborano per farci raccontare il loro punto di vista sulla stampa digitale. Il primo è Daniele Hartvig, responsabile commerciale di Re.Be.L, struttura nata nel 2009 che punta sulla flessibilità e la continua ricerca dell’innovazione. «Nel 2011 – racconta, – abbiamo deciso di passare alla tecnologia colore con un forte investimento che ci ha portato all’acquisto di una macchina a bobina a colori a getto d’inchiostro. Abbiamo deciso di affiancare alla produzione di stampe transazionali la stampa di libri con la scelta di unire, nel raggio di pochi metri, tre aziende di piccole dimensioni (stampa, pre-press, rilegatura) creando un vero e proprio polo editoriale a chilometro zero. All’inizio la nostra tecnologia era tipicamente in bianco e nero, con una forte specializzazione nella stampa transazionale. Per stare sul mercato ci siamo evoluti tecnologicamente e ci siamo avvicinati ad altri settori, tra cui l’editoria. Abbiamo cominciato a stampare tutte quelle pubblicazioni che non avevano grandi richieste in termini di grafica – una macchina a getto d’inchiostro non è in grado di stampare con una qualità avvicinabile a quella dell’off-set – ma produce stampe di buona qualità». Il secondo è Gabriele Accornero, responsabile della produzione di Loescher, la casa editrice nata nel 1861, specializzata in libri di testo scolastici per la scuola secondaria di primo e di secondo grado, soprattutto di area umanistica (offerta arricchita di strumenti in formato multimediale, di libri misti e sottositi Web/portali di approfondimento e di espansione dei contenuti disciplinari), oltre che dei famosi dizionari di greco e di latino.

Nel 2012 sono state – tra paganti e non – ben 36,4 milioni le persone che hanno varcato le porte dei musei italiani senza contare quelli, non rilevati, che si sono recati alle tante mostre temporanee che non sempre si svolgono negli spazi museali. Si tratta di visitatori – come diverse indagini mostrano – con una buona propensione alla spesa su servizi (bar e ristorazione), per l’acquisto di libri (dal catalogo, alle monografie, dalle cartoline ai manifesti) e interessati al merchandising che si trova esposto nelle strutture museali. Tuttavia il modo in cui sono stati gestiti negli ultimi vent’anni i così detti «servizi aggiuntivi» rappresenta una delle tante occasioni perse del nostro Paese per valorizzare i beni culturali come leva di sviluppo di un segmento editoriale (e di merchandising) con forte vocazione alla «qualità» e all’internazionalizzazione (si veda l’e-book Il ritratto dell’arte. Rapporto sull’editoria d’arte 2013 disponibile on line). Il flusso di visitatori strettamente «paganti» rimane sostanzialmente costante e oscilla attorno ai 16 milioni di persone. Diverso, invece, l’andamento del flusso di ingressi complessivi che passano dai 34,5 milioni (del 2006) ai 36,4 milioni del 2012 (sono quasi due milioni di visitatori in più!). In ogni caso aumentano gli incassi complessivi derivanti dalla bigliettazione dei musei (+8,7% e + 2,6% tra 2011 e 2012), anche se la spesa media rimane del tutto irrisoria (attorno a 3 euro a visitatore), ed appare lontana dai valori di spesa di analoghe istituzioni straniere. Tanto più che la stima delle vendite nei bookshoop museali si attestava nel 2012 a circa 18 milioni di euro (-10% sull’anno precedente) pari all’1,3% del mercato trade (inteso in senso allargato: edicole, fiere, ecc.). Ovviamente non è solo una questione di visitatori perché alla base di queste performance del sistema museale italiano ci sono alcuni elementi strutturali che non si è saputo (o voluto) modificare.

I musei sono comunemente considerati i baluardi della tradizione, quasi – ci si passi il termine – del passatismo, come se il culto «delle Muse» dovesse per forza trasformarsi nella sterile ammirazione di un repertorio di anticaglie. Con buona pace dei futuristi che avrebbero voluto bruciarli, i musei sono tuttora luoghi vivi, che si evolvono e sperimentano nuovi modi per coinvolgere il visitatore, trasmettergli conoscenze, stimolarlo a tornare. In questo le nuove tecnologie forniscono un grande aiuto, dato che le applicazioni per dispositivi mobili stanno sempre più spesso sostituendo alle audioguide nella funzione di accompagnare il visitatore lungo il percorso espositivo, agevolando la fruizione dell’esposizione. Le immagini ad alta risoluzione permettono infatti di ingrandire dettagli che sarebbe difficile cogliere a occhio nudo, mentre le descrizioni, in formato testo o audio, risultano facilmente accessibili e fruibili. Inoltre le applicazioni distribuite on line rendono i contenuti dell’esposizione disponibili a un pubblico potenzialmente molto vasto e distante geograficamente, che non avrebbe modo di visitare di persona il museo.

È durissimo parlare di quotidiani e periodici in questi tempi di crisi in cui non si vede la luce in fondo al tunnel. È la cronaca di un’agonia? Di una lotta quotidiana per la sopravvivenza? Di una trasformazione catartica in atto? Il dato certo è che l’implosione dell’industria dei quotidiani ha colpito ogni angolo del pianeta, senza distinzioni. I dati della Newspaper Association of America (l’associazione dei quotidiani statunitensi) denunciano una caduta dei fatturati pubblicitari che si sta protraendo per sette anni consecutivi, con un picco di perdita di quasi due miliardi di dollari nel 2012. L’insieme del fatturato pubblicitario sui quotidiani è meno della metà di quanto fosse all’inizio della crisi, nel 2006. Oltre un migliaio di quotidiani statunitensi sono riusciti a rastrellare pubblicità sulle edizioni digitali, ma le perdite della pubblicità a stampa sono ben lungi dall’essere compensate dall’incremento della pubblicità digitale. E in Europa? Il «Wall Street Journal» punta impietosamente il dito contro il Vecchio Continente : «A lungo protetti da sussidi pubblici e da ricchi proprietari più attenti al potere che al profitto, i quotidiani europei si ridimensionano in un’emorragia di inchiostro e posti di lavoro, mentre i sussidi si prosciugano e la pubblicità crolla». In tutti i Paesi europei la circolazione dei quotidiani è crollata mediamente a due cifre, in ragione del 10/30%, più pesantemente nella fascia mediterranea che nel nord.

L’impatto della crisi economica si è fortemente ampliato nel corso del 2012 e ancor più nel 2013, con la discesa della fiducia dei consumatori ai minimi storici a causa della somma delle incertezze legate al posto di lavoro e della crescente insicurezza personale. Risultato: le strategie di acquisto tendono ad appiattirsi sulla convenienza o sulla riduzione dei consumi. In questo quadro, la «salute» – invece – si conferma come valore baricentrico, resistente alle tensioni generate dalla crisi economica. Oltre il 60% degli italiani la pone al primo posto nel proprio ranking valoriale, ben prima dello stesso «benessere economico» (39%), o di «casa e famiglia» (35%; Fonte: Gfk Eurisko «A lei cosa interessa di più avere e valorizzare nella vita?»). Nell’ultimo decennio sono andati crescendo una serie di comportamenti (macro e micro) finalizzati alla ricerca attiva di benessere, e di percezione del proprio stato di salute. In un momento di forti incertezze, il prendersi cura di sé rappresenta uno dei modi attraverso cui costruire un progetto individuale positivo, dotato di senso. Promuovere la propria salute appare – lungo tutto il decennio scorso e con trend di crescita che si accentuano ulteriormente in anni recenti – come uno dei bisogni primari. Anche se, nel 2013, per la prima volta si colgono i segnali di una ricerca della convenienza anche nei prodotti/servizi legati al benessere, l’area dei consumi di salute non sembra più di tanto toccata dalla crisi.

Hanno un indice di rotazione abbastanza alto e attirano soprattutto un pubblico consapevole e motivato. Sono i libri di salute, benessere e self help. I libri dedicati alla salute, al benessere psico-fisico e più in generale alla spiritualità hanno certamente avuto un forte incremento negli ultimi anni. Sarà per l’aumento esponenziale dello stress cui siamo sottoposti, o del rinnovato bisogno di ricerca di quella verità ancora nascosta e agognata che è vissuto con forza da sempre più individui. Medicine alternative, omeopatia, pet-therapy, metamedicina, pranayama, aromaterapia, metodi per smettere di fumare e assistenza infermieristica domestica sono solo alcuni dei settori su cui si concentra l’attenzione editoriale. Una produzione che prospera e il cui andamento è in crescita Il successo di questa manualistica ci dice che la domanda di salute è andata evolvendosi nel nostro Paese. Cambiamenti culturali, demografici, socioeconomici, innalzamento del livello di istruzione, hanno inciso profondamente sui comportamenti sanitari degli italiani e sul loro rapporto con lo stato di salute. Si ridefinisce così da un lato il rapporto medico/paziente, dall’altra si diffondono e vengono a far parte del vissuto quotidiano pratiche salutistiche di cui la crescita di consumi di frutta e verdura, di alimenti biologici, di attenzione verso le etichettature sono solo alcuni degli aspetti più vistosi. La crescente popolarità di tematiche legate alla salute e al benessere se da un lato aumenta la consapevolezza, dall’altro rischia di confondere e porta allo spaesamento. Proprio per questo motivo l’informazione controllata e garantita da marchi editoriali specializzati assume un ruolo sempre più importante per coloro che frequentano lo scaffale dedicato a salute e benessere in libreria. I manuali più venduti sono quelli che insegnano a capire sé stessi e i segnali psicofisici del proprio corpo in modo da riuscire a controllare vizi e malattie. Fondamentale è utilizzare un codice comunicativo semplice e rassicurante che conduca passo passo i lettori verso la scoperta della loro psiche. Ma come è cambiata negli anni questa manualistica specializzata ed in che modo gli editori che presidiano il settore hanno risposto alle nuove esigenze del loro pubblico?

La crisi economica ha influito molto sulle abitudini dei consumatori, si tratta di cambiamenti, magari minimi, nell’ambito della singola famiglia, ma che, sommati gli uni agli altri, hanno di fatto disegnato nuove geografie di consumo e consolidato nuove abitudini di spesa, facendo guadagnare quote ai canali alternativi. Non stupisce dunque che, per far fronte ad un cliente sempre più dinamico ed esigente, gli editori abbiano iniziato a considerare, a fianco alla tradizionale libreria, nuovi possibili canali per incontrare i potenziali lettori nei luoghi dove sorge il bisogno di acquisire o consolidare nuove competenze. Ne abbiamo parlato con Moreno Lanaro, responsabile delle vendite per Fastbook.