Libri di Intervista a cura di E. Vergine

Il cuore, il fulcro di #ioleggoperché, il più ambizioso progetto di promozione della lettura che si sia visto finora in Italia, sono i messaggeri del libro, lettori forti e appassionati, gli unici in grado di trasmettere la passione per il libro e la lettura ai non lettori o ai lettori casuali. Del resto, anche prima che l’algoritmo di Amazon tentasse di replicarlo artificialmente, il passaparola è da sempre indicato come il principale vettore che porta il lettore alla decisione di acquistare un particolare titolo. Oggi poi, le nuove tecnologie e i social network creano e animano nuove comunità virtuali di lettori. Recensioni, discussioni, pareri e consigli che affollano i blog letterari rappresentavano, già nel 2009, per i 14-19enni il 15% delle motivazioni che portano alla scelta di un libro da comprare contro il 12% delle recensioni lette sui giornali, mentre in generale il passaparola muoveva gli acquisti del 38% dei lettori, superato solo dal genuino e personale interesse per l’argomento o il genere. La sfida oggi è trasmettere l’interesse per il libro non tanto agli altri lettori forti, quanto ai lettori occasionali fino ad arrivare ai non lettori. Per innescare questo effetto «domino» #ioleggoperché attribuisce ai messaggeri un ruolo strategico e mette a loro disposizione tutta una serie di meccanismi per coinvolgerli e farli sentire parte di una comunità che trova il suo collante nella passione per la lettura. Di questi e molti altri aspetti abbiamo parlato con Marco Zapparoli (delegato Aie per la Lombardia e responsabile del comitato messaggeri).

Di fronte alla generale crisi della filiera del libro, con le librerie indipendenti e di catena che faticano sempre più a reggere la concorrenza dell’e-commerce, la situazione americana ha dell’incredibile: le librerie indie, che sembravano soffrire delle stesse difficoltà che scontavano le loro sorelle oltreoceano, sono infatti inaspettatamente rifiorite. Per gran parte degli anni Novanta e Duemila, i librai indipendenti americani hanno sofferto a causa dell’espansione aggressiva delle grandi librerie di catena come Barnes & Noble e Borders. Eppure se quest’ultimo ha cessato le attività nel 2011, B&N non se la passa meglio e, dopo aver perso centinaia di milioni di dollari a causa del suo Nook, oggi sta chiudendo o ridimensionando i suoi punti vendita nel tentativo di tornare a concentrarsi sul suo core business originale. Naturalmente però, la minaccia più grande per le librerie indipendenti continua ad essere Amazon. Dal 2000 al 2007 hanno chiuso i battenti circa 1.000 librerie indipendenti americane, tra le quali diverse librerie storiche. Nel 2009 però la decrescita è cessata e, secondo i dati dell’American Bookseller Association il numero delle indipendenti è cresciuto di circa il 20% dal momento più nero della recessione ad oggi, passando dalle 1.651 del 2009 alle 2.094 del 2014. Ma come si spiega questo fenomeno? Gli addetti del settore italiani guardano con interesse alla libreria indipendente americana e alla crescita che ha registrato in un periodo così difficile per il mondo del libro, ma spesso non ne conoscono a fondo i meccanismi che ne regolano l’attività. Ne abbiamo parlato con Michael Reynolds, editor in chief di Europa Editions.

Il Salone internazionale del Libro di Torino è un appuntamento imprescindibile per il mondo culturale italiano, una manifestazione di grande successo in un contesto nazionale depresso, nel quale le statistiche parlano di un calo del 7% annuo dei consumi culturali. Lo scorso anno anche il numero dei visitatori del Salone aveva segnato un 7%, ma questa volta di segno positivo, una tendenza che speriamo si confermi anche in questo 2014 che si preannuncia più ricco che mai di novità. Ne abbiamo parlato con Ernesto Ferrero, direttore editoriale del Salone.

Se l’Italia è da sempre il Paese del calcio, da una decina di anni a questa parte anche altri sport – dal basket al rugby, dal tennis al ciclismo, dall’automobilismo al motociclismo – si sono aperti un varco nel cuore del grande pubblico: in parte grazie allo spazio maggiore riservatogli su quotidiani e sui palinsesti televisivi, in parte grazie al carisma di alcuni campioni e alla passione di giornalisti ed esperti che hanno saputo rendere grandi le loro parabole, in parte grazie ai libri. Ne abbiamo parlato con Paolo Frascolla, titolare della Libreria dello Sport di Milano, al quale abbiamo chiesto anche di individuare i titoli che non possono mancare sullo scaffale degli appassionati e quindi nella selezione dei librai.

Il passaggio al digitale e le nuove tecnologie stanno cambiando la filiera editoriale a tutti i livelli. Le professionalità tradizionali si stanno modificando o stanno correggendo il tiro per essere al passo coi tempi. Quello dell’ufficio stampa è tra i mestieri che sta affrontando i cambiamenti maggiori eppure quali siano le nuove competenze necessarie e cosa vada mantenuto della «vecchia scuola» non è ancora del tutto chiaro. Una delle caratteristiche più salienti che in questo momento contraddistinguono il lavoro dell’ufficio stampa nelle case editrici è senza dubbio l’ambiguità che si è venuta a creare tra quello che era il compito primario di questo comparto della filiera – ossia la gestione dei rapporti con i media tradizionali – e il lavoro del marketing. Ne abbiamo parlato con Adolfo Frediani (consulente editoriale e responsabile media della fondazione Ahref).

Anica On Demand è l’ambizioso progetto sviluppato dall’Associazione nazionale delle industrie cinematografiche e audiovisive multimediali che si propone di diventare il «portale italiano del cinema nel mondo». Un’iniziativa che nasce con l’obiettivo primario di contrastare la pirateria riempiendo, con tutta l’autorevolezza del nome di Anica, il vuoto costituito dall’assenza di un’offerta legale e riconoscibile di film in rete. «Sono tre anni che lavoriamo per rendere operativo questo progetto – spiega Francesca Medolago Albani (responsabile studi, sviluppo e relazioni associative Anica) –. Inizialmente l’ipotesi era costruire un’offerta on line che riunisse sotto un unico marchio i diversi prodotti editoriali dell’industria culturale. Ben presto però la cosa si è rivelata infattibile proprio a causa delle eccessive differenze tra i settori culturali e della disuguaglianza nei loro tempi di reazione alla digitalizzazione. Realizzarlo ha richiesto tempo così come definire e ricalibrare gli obiettivi del progetto e le sue potenzialità, strettamente legate alla nostra natura associativa».

Lo scorso anno, il 21 giugno, si è tenuta la prima edizione di Letti di Notte, la manifestazione di promozione della lettura ideata da Marco Zapparoli (Marcos y Marcos) e Patrizio Zurru (Libreria Piazza Repubblica di Cagliari). L’iniziativa ha coinvolto migliaia di lettori che hanno partecipato alle attività organizzate dalle e nelle librerie, molte delle quali collegate tra loro via Skype, per celebrare insieme il piacere della lettura: spaghettate in libreria, tornei letterari, laboratori di scrittura per bambini, maratone di lettura, passeggiate sotto le stelle in compagnia di librai ed editori, questi eventi (e tanti altri ancora) hanno illuminato la prima notte bianca delle librerie italiane. A fare quadrato attorno al libro nel 2012 sono state 50 librerie – molte delle quali hanno registrato delle vendite «da Natale» – e 12 editori. Quest’anno gli editori sono triplicati, mentre librerie e biblioteche salgono a 100, alcune delle quali all’estero. Abbiamo chiesto a Marco Zapparoli di raccontarci la genesi di Letti di Notte, la sua particolarità, i punti di forza.

Cresce il mercato dei libri digitali in Italia: in poco meno di sei mesi raddoppiano i titoli disponibili in e-book (oggi sono 60.598, l’8,3% dei titoli in commercio), prodotti da circa 2mila editori. A dicembre rappresentavano l’1,8-2,0% del mercato trade del libro, in crescita dell’89% sull’anno precedente, e oggi il 44,6% delle novità italiane sono pubblicate anche in versione digitale [Fonte: Ufficio studi Aie]. In un’editoria che sta diventando sempre più digitale il pricing è diventato un elemento fondamentale per incrementare gli utili delle case editrici che stanno puntando sull’on line. E tuttavia il prezzo dei libri digitali continua ad essere significativamente più basso della loro versione cartacea: il prezzo degli e-book in Italia, a maggio 2013, è di circa 10,44 euro rispetto ai 18,00 euro dei libri tradizionali. E allora come fare a incrementare gli utili tramite l’ottimizzazione del pricing? Ne abbiamo parlato con Francesco Fiorese (Director in Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants), specializzato nello sviluppo di strategie di prezzo e di vendita e relatore ad Editech 2013 nella sessione «Pricing: come realizzare la promessa digitale?».

Il digitale ha cambiato la filiera editoriale. I processi produttivi stanno mutando profondamente e con essi le competenze necessarie per lavorare in casa editrice. I concetti chiave per aprire le porte del futuro sembrano essere creatività, innovazione e puntare ad attirare giovani promesse. E allora quali caratteristiche devono sviluppare le professionalità che già lavorano nell’editoria e in che direzione devono andare le aziende editoriali per attirare a sé nuove e interessanti risorse? Ne abbiamo parlato con Jo Howard, relatrice ad Editech 2013 nella sezione «Innovazione nell’organizzazione». Consulente per l’executive search nel settore editoriale per Mosaic Search and Selection la Howard si occupa anche di consulenza e coaching per dirigenti a livello internazionale. Da lungo tempo attiva nel cuore della comunità editoriale inglese, dispone di una profonda e vasta conoscenza di questo mondo a livello produttivo e distributivo e di un’impareggiabile rete di contatti.

Amélie Nothomb è un’autrice cult della letteratura francofona. Tradotta in 15 lingue e pubblicata in 45 Paesi i lanci dei suoi libri si caratterizzano per originalità e stranezza. Ne abbiamo parlato con Marina Fanasca, fino a pochi mesi fa, responsabile dell’ufficio stampa per Voland, oggi passata a Fazi. Come si gestisce il lancio di un romanzo di Amélie Nothomb? Amélie Nothomb è l’autrice più importante di Voland per fatturato e per l’attenzione di cui la stampa la circonda ad ogni nuova uscita in libreria. I lanci dei suoi romanzi avvengono secondo un calendario cronologico preciso: se in Francia escono tra fine di agosto e l’inizio di settembre, in Italia vengono pubblicati alla fine di febbraio. In ogni caso l’organizzazione del lancio italiano avviene del tutto autonomamente rispetto alla promozione francese. Immaginare la campagna di lancio di un libro di Amélie Nothomb significa pensare sempre a qualcosa di originale, di eccentrico. Le sue storie stravolgono i classici topoi della letteratura dando una nuova impostazione alla narrazione, particolarità che si tenta di replicare con la promozione dei suoi romanzi, che si appoggiano di volta in volta a un’iniziativa diversa. L’esempio più recente è il tour a bordo di Italo.

La crisi sta mettendo a dura prova la filiera editoriale a tutti i livelli. Cosa si può fare di concreto per uscirne? E qual è la strategia vincente per produrre e promuovere i propri contenuti verso un pubblico che sia il più vasto possibile? L’abbiamo chiesto a Laura Donnini, amministratore delegato di Rcs Libri e Presidente del Gruppo editoria di varia dell’Aie. Quali sono le problematiche esistenti oggi nel mondo della distribuzione e quali possibili soluzioni vede? Da ormai due anni stiamo assistendo ad una riduzione significativa del valore del mercato che ad oggi registra un calo del 3,6% rispetto allo scorso anno, dopo un 2012 di grande sofferenza per tutti gli operatori. Le prime a pagare il prezzo di questa situazione sono le librerie e, in particolare, le librerie indipendenti. La contrazione dei consumi e dei volumi, l’abbattimento del prezzo medio – in parte per l’effetto delle campagne sconto, in parte per l’arrivo sugli scaffali di novità a basso prezzo –, lo sviluppo del digitale – sia dell’e-commerce che degli e-book – hanno messo tutti i retailer in una situazione di grande difficoltà sia per la riduzione dei margini sia per la pressione finanziaria su rese e pagamenti. È vero però che anche gli editori si trovano in una condizione analoga. I tagli che i librai fanno sugli acquisti (sulle copie come sul numero di titoli) e la riduzione del tempo di permanenza dei libri sugli scaffali spesso non permettono a titoli di autori meno noti (o che richiedono un tempo di maturazione più lungo per farsi conoscere dal proprio pubblico, grande o piccolo che sia) di «emergere», con l’inevitabile creazione di un circolo vizioso che sta mettendo in difficoltà tutti i componenti della filiera editoriale. Ci sono diverse aree – nel ciclo produttivo e distributivo – su cui tutti potremmo iniziare a lavorare per cercare di abbattere i costi e dunque ben vengano dei tavoli di lavoro in cui, in un’ottica di reciproci vantaggi, si possano individuare delle soluzioni condivise, nel rispetto dei ruoli reciproci. Non esistono facili ricette ma certamente la modalità con cui approcciare il mercato può a mio avviso essere solo quella a favore del sellout anziché del sell-in, in un’ottica win win a favore della lettura e delle imprese culturali. Editori e librai dovranno iniziare a pensare da un lato a sviluppare campagne di promozione creative, non necessariamente basate sullo sconto, che risultino convenienti per l’acquirente finale e dall’altro ad operazioni di comunicazione e promozione della lettura che coinvolgano gli autori e i lettori, i punti vendita, le istituzioni, le scuole ed il territorio in modo da stimolare e condividere passioni e gusti culturali in modo non banale ed arricchente.

Il digitale e le nuove tecnologie hanno reso necessari dei cambiamenti a tutti i livelli della filiera editoriale, ma il processo di ripensamento e innovazione dei processi produttivi non è certo cosa da poco. Abbiamo cercato di individuare nel panorama editoriale italiano e internazionale un esempio riuscito di riorganizzazione aziendale per capire quali difficoltà si devono superare e quali passaggi bisogna affrontare per trasformare una casa editrice tradizionale in una realtà a prova di futuro. La United Nation Publications è il dipartimento editoriale delle Nazioni Unite a New York. Fino al 2010 si trattava di un’azienda tradizionale, in cui non esisteva alcuna divisione digitale. La persona che ha trasformato radicalmente il profilo della United Nation Publication è Valentina Kalk, oggi direttrice della Brookings Institution Press di Washington DC.