Canali di vendita

Cibo e libri sono un’accoppiata vincente. L’hanno capito da tempo i librai indipendenti e di catena, che da anni accanto allo scaffale tradizionale offrono una proposta di caffetteria, ristorazione e vendita di prodotti confezionati. L’obiettivo è certamente aumentare i margini di fatturato, ma anche creare un’atmosfera, fare della libreria un luogo di incontro e convivialità. Con la cucina il libro ha in comune una filosofia della fruizione, un diffuso concetto di tempo di qualità da dedicare a se stessi. Va da sé che uno dei più importanti interpreti di questo modello, per il settore della ristorazione, sia Eataly, consulente strategico di Slow Food, e catena, che con 11 punti vendita in Italia e 5 nel mondo, che diffonde la cultura e la tradizione della cucina italiana, insistendo sulla qualità della vita del consumatore stesso. Da Eataly si trovano i migliori prodotti della tradizione, a prezzi convenienti e sostenibili, ma non solo. «Eataly segna la propria diversità anche attraverso i libri» spiega il fondatore Oscar Farinetti, «li vende, li promuove, li mette a disposizione, li scrive. La libreria diventa sempre più il punto di sosta e di incontro, l’agorà dei clienti di Eataly. Il nostro target è particolarmente vicino al mondo dei libri». Dal 2012, infatti, è Librerie.coop a progettare e gestire lo spazio libreria all’interno delle strutture Eataly. «Abbiamo affidato l’area libri a Librerie.coop prima di tutto perché è specializzata, ma anche perché ci conosce bene, dunque sa creare la migliore offerta possibile per il nostro pubblico. Siamo molto soddisfatti della nostra scelta» conclude Farinetti. Come è nato questo sodalizio e come si combinano le due strategie aziendali? Quali sono i vantaggi di questa collaborazione tra settore librario e ristorazione? Lo abbiamo chiesto a Domenico Pellicanò, presidente di Librerie.coop.

Dalla Prova del cuoco, agli spietati giudizi di Bastianich, passando per Cotto e mangiato, i programmi televisivi dedicati alla cucina sono stati un importante traino per l’editoria di settore e per le vendite in libreria. Tuttavia, ben prima dell’esplosione mediatica, alcune librerie avevano già investito nell’arte culinaria e nel legame con il territorio, coniugando cucina e prodotti locali con la tradizione libraria. I librai hanno aperto ristoranti, caffè, e veri e propri negozi che propongono prodotti tipici e libri. Una di queste realtà è Liberrima, nel cuore di Lecce, forse la prima libreria che ha saputo integrare in un percorso di vendita libri e food. La responsabile, Augusta Epifani, ci racconta come si sono evoluti i comportamenti d’acquisto e i gusti dei lettori. Molto più di una semplice libreria. Cosa si incontra entrando da Liberrima? Liberrima è un sistema di luoghi nel cuore del centro storico di Lecce, formato da due librerie e un ristorante-caffè, sviluppatisi attorno alla prima libreria, quella centrale, nata nel 1993. Il titolare, Maurizio Guagnano, decise allora di scommettere sulla cultura, in una zona centrale della città, ma inesplorata, dove permaneva un vuoto commerciale. Sin dalla scelta del nome, un superlativo assoluto d’invenzione, si coglie la volontà progettuale di porsi come una libreria libera, ambiziosa e innovativa rispetto a quelli che erano i sistemi tradizionali. Uno spazio ampio, privo di bancone e autonomamente fruibile dal pubblico. Il nostro è un catalogo di letterature pensato insieme ai salentini, la nostra forza risiede nell’aver raccolto le esigenze del pubblico e nell’aver investito nella solidità del legame con il territorio. Cresciamo quindi con il ristorante, che subito si annette alla libreria, e poi con Gusto Liberrima, e LiberrimaKids, uno spazio interamente dedicato ai ragazzi.

Il rapporto tra una casa editrice e una libreria on line è un molto delicato perché, da un lato, la libreria on line deve essere trattata alla stregua di un vero e proprio retailer, dall’altro uno store digitale, in qualche misura, è anche un concorrente sul fronte di quella risorsa scarsa che è l’attenzione del lettore su Internet: ecco perché occorre saper gestire correttamente le leve che presiedono alla collaborazione fra queste due controparti, entrambe imprescindibili per lo sviluppo dell’e-commerce di libri ed e-book. È opportuno cominciare a sottolineare come uno store on line sia una vera e propria libreria che però segue regole e dinamiche proprie della rete: per esempio, mentre in un punto vendita fisico i dorsi dei libri sono decisori importanti, in una libreria digitale sono altri gli elementi che debbono essere considerati e valorizzati nel momento in cui promuoviamo il nostro prodotto.

Quando guardiamo al mercato e-book americano sembra esserci una sola opzione: Amazon.com. D’altronde le stime danno il sito di Bezos responsabile di una percentuale che varia tra il 55% e il 75% delle vendite digitali Usa. Perché l’«everything store» ha guadagnato così tanto peso? Semplice: ha il servizio più semplice e intuitivo per il cliente, i prezzi sono competitivi e il suo device proprietario è affidabile. Lo scontro tra Amazon e Hachette ha evidenziato quanto sia vulnerabile l’industria editoriale per cercare di incanalare tanti contenuti digitali attraverso un unico canale. Come si ricorderà, alla base della disputa c’è la volontà da parte di Amazon di spuntare condizioni economiche migliori sui titoli dell’editore. Di fronte alle resistenze di quest’ultimo Amazon non ha esitato a bloccare le prenotazioni per diversi titoli pubblicati da Hachette che, nell’ultima relazione agli investitori, ha evidenziato come il 60% del fatturato e-book della casa editrice in Usa transiti da Amazon, percentuale che sale al 78% in Uk. Ma la questione rimane: se Amazon è responsabile del 60% del mercato americano, da chi è composto il restante 40%? In primo luogo abbiamo Kobo, che negli Stati Uniti si è rivelato un vero e proprio fallimento mentre è andato meglio in Europa dove ha goduto del fatto di essere, in molti mercati, il primo retailer a vendere in negozi fisici i propri device.

La domanda è semplice nella sua brutalità. Con cosa integrare una perdita di vendite di libri nelle librerie indipendenti e di catena che, solo nell’ultimo trimestre del 2014, registra un -5,3% a valore (Fonte: Nielsen)? Le strade che stanno percorrendo le librerie italiane in questi ultimi anni sembrano essere quattro: l’integrazione con il food (l’esperienza di Liberrima, Red, il punto vendita Librerie.Coop Ambasciatori a Bologna); una forte integrazione con servizi che si possono abbinare all’attività di libreria, dal co-working all’agenzia che organizza viaggi culturali (dalla milanese Open, alla padovana La forma del libro); la prospettiva di riservarsi la possibilità di vendere in libreria gli e-book accanto, e ad integrazione, dei libri fisici (l’esperienza che pioneristicamente sta portando avanti la Libreria Rinascita di Ascoli Piceno); lo sterminato mondo del non-book. Se ad oggi questo è il panorama dell’integrazione e del mix tra libro e altre merceologie e/o servizi, quelli che sembrano essere più promettenti appaiono quelli legati al «cibo» e quello che, per semplicità, chiamiamo del non-book e che ha dalla sua il vantaggio di avere alle spalle una qualche tradizione in libreria.

Cos’è una libreria? Come la immaginiamo? Domande in apparenza banali, in qualche modo (per noi) quasi prive di senso. In fondo le librerie ce le immaginiamo come qualcosa di più piccolo, o di meno glamour, di quelle che annualmente vengono presentate come le dieci più belle librerie del mondo da quasi tutti i siti di informazione, di cui forse la classifica più recente è quella di Buzzfeed (www.buzzfeed.com). Una classifica che rispecchia però il nostro modo di «vedere» e concepire la libreria, gli spazi di vendita, l’esposizione dei libri, l’illuminazione, l’arredo, la sua stessa collocazione nello spazio urbano, l’immancabile figura del libraio.

Con la crisi economica, il potere d’acquisto delle famiglie si è ridimensionato, producendo pesanti ricadute sulle attività commerciali. E mentre i consumi proseguono nella loro contrazione, un segnale forte arriva dal settore alimentare, la cui flessione testimonia come la propensione al consumo degli italiani si sia arrestata anche per i beni di prima necessità. In un quadro così preoccupante, a farne le spese è, in rapporto, soprattutto la Gdo, che per affitti, personale e monte merci, deve far fronte a costi di gestione più onerosi (Maurizio Ricci, La spesa 24 ore su 24, «La Repubblica», 5 maggio 2014). Accade così che le catene di ipermercati si trovino costrette a chiudere alcuni punti vendita e che dalle loro ceneri nascano piccole botteghe specializzate. Si tratta di negozi che abbattono i costi aprendo in spazi minimi, offrono una selezione ristretta di prodotti, come pane, frutta e verdura fresca, ma hanno orari estesi da supermercato. I consumatori, che hanno ormai abbandonato il concetto di «spesa per la settimana», li preferiscono, perché li trovano sotto casa, puntano al servizio, al rapporto umano e al prezzo più basso. È un vero e proprio tuffo negli anni ’50. Dal pane al libro, le analogie non mancano. Con le catene librarie in sofferenza, tra qualche chiusura e contratti di solidarietà in rinnovo, le piccole librerie, soprattutto di quartiere, sembrano ritrovare un po’ di respiro. Improntate a un modello di libreria che mette al centro il servizio al cliente, le indipendenti sostengono in proporzione spese più contenute, lo stipendio da pagare spesso è uno solo – quello del libraio –, in alcuni casi intrattengono rapporti commerciali diretti con gli editori, e sopperiscono al minor numero di referenze del catalogo con un attento lavoro di proposta.

Di medicine definitive contro i nefasti effetti della crisi, non possiamo dire di averne ancora trovate. Eppure il non-book ovvero quel variegato e fantasioso universo di prodotti che spaziano dalla cartoleria alla tecnologia e che trovano spazio sui banchi delle librerie italiane, sembrano essere un ottimo tampone capace di arginare le emorragie delle vendite con margini di profitto ben superiori a quelli dei libri cartacei. I produttori e le merceologie di prodotto che sono entrate in libreria sono innumerevoli e, che siano realizzati in Italia o importati dall’estero, ben rappresentano la capacità di rinnovamento delle aziende italiane che hanno capito come la libreria possa essere un canale interessante per i propri prodotti. Sul lato opposto, gli stessi librai sono sempre più curiosi rispetto ad articoli che possono concretizzare in ingressi e vendite aggiuntive o in prodotti regalo d’immagine e di qualità. Abbiamo parlato con alcune delle principali aziende presenti in libreria, da Bip-Basta il pensiero e hi-Fun specializzate nel non-book tenologico (Usb, amplificatori, custodie per smartphone e tablet), a Gut edizioni, Franco Cosimo Panini e Intempo, realtà d’eccellenza per il settore dei diari e delle agende, fino a Move Group specializzata in gift box e Edicart, un editore per bambini che ha usato il suo know-how sulle librerie per pensare ad un offerta commerciale a tutto tondo.

Pensato inizialmente come componente aggiuntiva, complice la crisi del libro, il non-book sembra aver trovato rapidamente un’adeguata collocazione in libreria, tanto che un punto vendita che ne sia privo oggi sembra un modello superato. Accanto alla classica cartoleria, da vetrine e scaffali fanno capolino articoli per la casa, utensili per la cucina, accessori tecnologici e oggetti di design. Prodotti di consumo e idee regalo che alzano i margini di guadagno, ma richiedono ai librai una professionalità nuova nella ricerca e nella proposta. Come sta evolvendo il settore e quali sono gli articoli più venduti? Daniele Ciccaglioni ci ha raccontato l’esperienza di gestione del non-book all’interno del Gruppo Arion di Roma.

Pronta a lasciarsi alle spalle un filone erotico ormai esaurito, la narrativa degli ultimi mesi sembra mostrare segni di sofferenza dovuti sia alla crisi, sia al vuoto temporaneo di fenomeni editoriali di massa, capaci di dare un’impennata alle vendite. Pur in un quadro poco delineato dal punto di vista delle tendenze e delle mode, i librai, tra classifiche, qualche suggerimento dai media e un digitale che non preoccupa, trovano spazio per la proposta mirata e ci raccontano l’andamento della narrativa nella prima metà del 2014.

L’estate è alle porte e già da qualche settimana le librerie sembrano aver rinforzato l’assortimento dedicato all’alimentazione, alla salute e al benessere. A un’analisi attenta appare chiaro come accanto alle classiche diete, si affianchi un numero sempre crescente di titoli che trattano di nutrizione, rimedi naturali e medicina alternativa, e di volumi che illustrano il rapporto tra un’alimentazione scorretta e patologie psicofisiche. Come sono cambiati i lettori e l’offerta editoriale dedicata? Ne abbiamo discusso con Alessandra Contini della Libreria Salvemini di Firenze, una delle librerie più attente e sensibili nella cura di questo particolare assortimento.

Le librerie indipendenti in America se la stanno cavando decisamente bene. Molti degli addetti ai lavori sostengono che il 2013 sia stato il loro anno migliore e pare che il 2014 prometta un ulteriore miglioramento. All’inizio di quest’anno alla convention annuale delle librerie indipendenti organizzata dall’Aba, i librai provenienti da tutta Europa hanno avuto l’opportunità di confrontarsi con i loro colleghi americani per capire in che modo siano riusciti ad accrescere il loro fatturato in un momento in cui il mercato del libro fisico è in declino. Che cosa hanno imparato? Proviamo ad andare per punti.