Storie dell'editoria

«Storicamente né la penna, né la spada sono state particolarmente efficaci quando si tratta di combattere la ‘ndrangheta, l’organizzazione criminale che soffoca la Calabria. Ma un festival letterario sta contribuendo a infrangere un muro di silenzio radicato, alimentato da una miscela di paura e rassegnazione». Così inizia l’articolo che il «New York Times» ha recentemente dedicato a Trame, il festival di libri sulle mafie organizzato a Lamezia Terme a fine giugno e che Aie ha sostenuto fin dalla prima edizione. Se le condizioni sono difficili, continuare ad opporsi e magari con lo strumento per eccellenza della formazione, della conoscenza, dell’approfondimento, diventa un segno di libertà, e l’organizzazione del festival in una «zona a rischio » come Lamezia Terme assume il valore simbolico di un gesto di coraggio.

Il momento è d’oro, anzi rosa: il ciclone E. L. James, capace di vendere oltre 20 milioni di copie e stracciare ogni record di vendita, ha catalizzato le attenzioni su un settore, quello della narrativa al femminile, spesso bistrattato. Eppure, dietro una parvenza zuccherosa, si nasconde una vera e propria macchina da guerra. Paola Ronchi, Managing Director di Harlequin Mondadori, racconta come è nata, cresciuta e si è sviluppata la casa editrice che in Italia è sinonimo di letteratura rosa. «Harlequin Mondadori è una joint venture tra Harlequin Enterprises, gruppo canadese leader mondiale della narrativa rosa e Mondadori. Il primo ci offre il supporto editoriale e ci tiene informati su trend e tendenze, il secondo offre una profonda conoscenza del mercato, essendo il nostro partner distributivo. Harlequin è il sesto editore al mondo, tra i primi se si parla di e-book. In un anno, a livello mondiale, ha venduto 131 milioni di libri. In Italia siamo nati 31 anni fa e siamo ancora fortissimi sul mercato col brand Harmony: un nome perfetto per identificare un mondo romantico, sentimentale e positivo. Tuttavia, dietro questa patina, si nasconde una casa editrice strutturata, capace di proporre oltre 600 titoli l’anno e di vendere ogni anno oltre cinque milioni di libri. Nel corso del tempo abbiamo rinnovato le linee di produzione (oltre 25) e abbiamo cercato di rinnovarci. Per quanto riguarda i canali di vendita, siamo presenti prevalentemente nel canale edicola (un’anomalia italiana: nella maggioranza degli altri paesi del mondo la vendita avviene solo in libreria), oltre al direct marketing, all’e-commerce e agli e-book».

Non è un periodo facile per le biblioteche nel mondo: in un’epoca in cui il mercato librario è destinato ad essere sempre più popolato da contenuti digitali, non sono in pochi a chiedersi se le biblioteche riusciranno a ritagliarsi un loro posto nel futuro. I professionisti del settore sono chiamati a rispondere a domande cruciali: come preservare l’importanza delle biblioteche? Come far sì che incontrino – oggi e domani – i bisogni in costante evoluzione dei propri utenti? Si cercano risposte in seminari, conferenze, incontri e progetti. L’attenzione degli stakeholder è concentrata, naturalmente, sull’evoluzione della digitalizzazione del patrimonio fisico – culturale, artistico – mondiale: un panorama in continuo movimento, animato da diversi progetti nazionali e internazionali. In principio, a dominare il settore delle digitalizzazioni fu Google che, grazie alla vastità delle proprie risorse, iniziò nel 2004 a scannerizzare e indicizzare milioni di libri; in seguito, si implementarono svariati progetti, in nazioni diverse e con obiettivi differenti, legati anche a istituzioni pubbliche. Uno sforzo comunitario, da questa parte dell’oceano, è rappresentato dal portale Europeana (operativo dal 2009), che mira a conservare digitalmente il patrimonio librario e artistico europeo. L’onda del cambiamento, tuttavia, non si esaurisce qui. Anche le biblioteche fisiche dovranno cambiare: nella loro architettura, nei loro servizi, nella loro offerta e immagine. Le modalità di consumo delle informazioni cambiano repentinamente, e bisogna che le biblioteche restino al passo per continuare ad essere un luogo repositorio di conoscenza.

Quali strumenti usano oggi gli studenti per ripassare? Quali sono gli espedienti più efficaci per il ripasso dell’ultimo minuto? All’epoca delle app che permettono di tradurre istantaneamente versioni di latino e verificare le soluzioni di equazioni e derivate, c’è ancora spazio per i Bignami? Dopo oltre ottant’anni dalla sua fondazione, i Bignami continuano a rappresentare per generazioni di studenti un punto di riferimento imprescindibile per lo studio. Anna Bignami racconta come è nata e come si è sviluppata la casa editrice che ha salvato milioni di studenti dagli esami di riparazione: «L’idea della casa editrice è stata dello zio Ernesto, professore di Lettere al Liceo Parini. Preparava a casa i riassunti delle lezioni, sintetizzando i concetti principali. È nato tutto per andare incontro ai suoi studenti che hanno apprezzato il suo lavoro al punto da far girare la voce tra tutte le classi dell’istituto. Presto infatti altri hanno iniziato a richiedere delle copie: la svolta è stata quando gli alunni, per una ricorrenza, hanno realizzato un libro con tutti gli appunti del professore. Per comodità, quindi, si è poi deciso di stampare: far fronte alle richieste che si stavano accumulando era diventato altrimenti impossibile. La casa editrice è nata ufficialmente nel 1931 con i primi testi di letteratura, latino e greco. La casa editrice nel corso degli anni ha cercato di mantenere gli stessi valori iniziali, ossia la voglia di andare incontro ai ragazzi».

Meglio cavalcare l’onda piuttosto che esserne travolti: questo deve essere stato il pensiero di piccoli e grandi editori di fronte all’avanzata del self-printing che, prima oltreoceano, poi nel vecchio continente, si è conquistato uno spazio sempre maggiore sullo scenario editoriale. Cosa fare? Combattere il potenziale avversario o stipulare un’alleanza? Numerose sono le case editrici che, scegliendo la seconda opzione, si sono rimboccate le maniche per reinventarsi un ruolo in una realtà che sembra differenziarsi dal passato proprio per la pretesa di fare a meno di loro. Da qui il fiorire, sullo scenario editoriale italiano, di piattaforme che offrono i propri servizi ai potenziali scrittori, per aiutarli a pubblicare e pubblicizzare le loro opere: Feltrinelli con Kataweb e Scuola Holden hanno dato vita a Ilmiolibro, mentre Simplicissimus Book Farm ha fondato Narcissus. Queste realtà si sono affiancate ad altre che già popolavano la rete: più che decennale è l’esperienza del Gruppo Messaggerie che, con Lampidistampa, dal 1998 offre ad aspiranti autori un servizio di print on demand, rivolto sia a chi intende stampare un testo per uso personale sia, con la collana Ti Pubblica, a chi punta a una pubblicazione. A piattaforme spalleggiate da editori si aggiungono iniziative indipendenti, come la nostrana Youcanprint, nata nel 2007, o la canadese Lulu, fondata nel 2002 e giunta in Italia nel 2006, che è divenuta un’istituzione nel settore, con pìù di un milione di autori pubblicati, provenienti da più di 200 paesi. La sua comparsa sul mercato editoriale italiano lo ha inserito in una prospettiva internazionale, a cui ha dato un ulteriore contributo il recente ingresso in scena di un altro colosso, Amazon, che con il servizio di Kindle Direct Publishing si pone come interlocutore anche per il self-printing. Sono numerosi dunque gli attori in scena, tanto da rendere difficile, per un autore desideroso di autopubblicarsi, la scelta tra uno e l’altro. Quali caratteristiche differenziano le piattaforme?

Perché Harry Potter è stato un successo così inarrestabile? Cosa ha reso Angry Birds un best seller di vendite? Come ha fatto Hunger Games a esplodere in America e Fifty Shades of Grey a diventare l’e-book più in voga degli ultimi mesi? Liquidare la questione come esempi di marketing ben riusciti sarebbe forse riduttivo per spiegare questi fenomeni. La base da cui questi quattro successi sono partiti è la stessa: un buon prodotto di partenza. Non si tratta di una valutazione letteraria o stilistica, attenzione, ma piuttosto di un giudizio condiviso dai lettori/utenti di fronte al prodotto. Secondo la fortunata definizione del guru del marketing Seth Godin, non è che il fattore «Mucca viola» ovvero un prodotto – di cui però non è dato conoscere la ricetta – che riesca, per le sue caratteristiche eccezionali e fuori dall’ordinario, a spiccare in un mondo di «mucche ordinarie». In casi come questi, le «P» tradizionali del marketing (prezzo, posizionamento, promozione, pubblicità) non servono infatti: l’unica «P» davvero importante è quella di «Purple cow» ovvero un qualcosa di fenomenale e incredibile che è all’interno del prodotto. Che siano le avventure erotiche di una giovane editor, il futuro distopico di una società, la lotta di alcuni volatili particolarmente astiosi contro mailini affamati o le avventure magiche di un maghetto undicenne, l’elemento fondamentale per creare una comunità attorno ad un libro è la capacità di presa che i testi hanno sull’emotività dei lettori. Creare il coinvolgimento emotivo non è per tutti i libri e, spesso, campagne di marketing accurate e mirate non riescono a creare quello che spontaneamente riesce a mettere insieme il passa parola dei lettori.

L’indagine ha preso in considerazione un campione di 2 mila individui (con più di 18 anni) rappresentativi della popolazione italiana, ed è stata condotta nell’aprile scorso dall’Ipsos di Nando Pagnoncelli all’interno dell’Osservatorio sull’editoria religiosa che Uelci realizza da anni assieme all’Ufficio studi di Aie. Va ricordato come le modalità campionarie, la metodologia adottata da Ipsos non consentono di confrontare questa rilevazione con quelle precedenti di Istat (13,4%>6 anni), o di Nielsen (5%). E quindi siamo in presenza, per ora, di una fotografia, e non tanto di un «filmato» che traccia (e misura) andamenti e tendenze. L’indagine Ipsos stima in un 13,7% (pari a circa 6,9 milioni di persone con più di 18 anni di età) il numero di italiani che negli ultimi 12 mesi dichiarano di aver letto «almeno un libro» di argomento religioso. Una stima molto simile all’ultima pubblicata da Istat, relativa all’anno 2010 (ma relativa alla popolazione con più di 6 anni): 13,4%, che diventerebbe circa un 14,8% se consideriamo soltanto la popolazione maggiorenne.

«Il fumetto è qualcosa che non può essere cancellato, che non sparirà nel nulla e che esisterà sempre per gli appassionati. Per le persone che avranno ancora voglia di seguirlo, ma anche di creare nuove pubblicazioni, materiale originale. Ma il successo, quello vasto, quello in cui tu puoi pensare di avere un pubblico di migliaia o milioni di persone, è una prospettiva totalmente irrealistica» (Antonio Serra, autore di Nathan Never). Spesso snobbato, ingiustamente considerato una lettura superficiale, per ragazzini, inadatto ad affrontare argomenti importanti, il fumetto non muore, anzi. Si scrolla di dosso i pregiudizi superficiali e torna ad affermare la sua forza comunicativa dimostrandosi un settore più vivo che mai. Lo fa al cinema, con il ritorno dei supereroi, spariti per un po’ dalla scena ma mai dimenticati (The Avengers ne è l’ultimo esempio). Lo fa in libreria, esplorando nuovi filoni come il graphic journalism, e in formato digitale dove tornano a incantare capolavori come Corto Maltese di Hugo Pratt ma anche con la nascita di nuove collane che, grazie all’uso dell’inglese e alle nuove tecnologie, hanno un respiro internazionale (si pensi a Tunué). Il fumetto come linguaggio dunque, perfetto per parlare ai bambini (Topolino di Disney lo fa da più di ottant’anni), per raccontare gli orrori della storia (Akira di Katsuhiro Otomo, tanto per fare un esempio), per fare giornalismo (Cronache di Gerusalemme di Guy Delisle), per proporre dei modelli che non indossino per forza maschera e mantello. Ad esempio Becco Giallo punta su Gramsci, Impastato, Pasolini e Olivetti: «Oggi c’è la voglia, il bisogno di ricordare il passato e di recuperare in esso dei modelli che forse nella contemporaneità mancano. Il libro su Adriano Olivetti ha avuto grande successo proprio per questo: perché lui ha delineato un modello che si dimostra tanto più valido in tempi di crisi».

13 marzo, Parlamento di Londra: sono state oltre trecento le persone riunitesi per difendere le biblioteche inglesi minacciate dal piano di austerità del governo, imposto nel 2010 alle collettività locali. L’obiettivo della giornata? Incontrare i membri del Parlamento e presentare un’istanza per la causa delle biblioteche. Professionisti e militanti hanno risposto all’appello della coalizione di sei organismi che avevano deciso per la prima volta di unire le forze e organizzare per il 13 marzo questa mobilitazione sotto lo slogan di «Speak up for libraries». Nonostante la delusione di fine giornata, la petizione depositata portava la firma di oltre 70.000 persone. Essa elenca i punti sui quali gli aderenti all’appello si augurano di vedere il governo impegnarsi, in particolare il rafforzamento della legge che obbliga le collettività locali a fornire un servizio bibliotecario completo ed efficace e l’elaborazione di un piano nazionale a lungo termine. Nell’ottobre 2010 era stato infatti pubblicato il Comprehensive spending review, il rapporto nel quale il governo britannico fissava per quattro anni la ripartizione delle spese pubbliche e annunciava la riduzione dei crediti attribuiti alle collettività locali (ormai limitate al 8,9% del loro bilancio). I dati forniti dalla Cipfa (Chartered Institute of Public Finance and Accountancy) sulle biblioteche per il 2010/2011 parlano chiaro: il 10% delle biblioteche pubbliche britanniche hanno chiuso o sono prossime alla chiusura.

Ci sono almeno due elementi comuni che attraversano i principali settori dell’industria dei contenuti. Settori che nell’insieme consolidano un fatturato 2011 di 11,003 miliardi di euro derivanti, in buona sostanza, dalla vendita di prodotti al pubblico finale di lettori, appassionati di cinema e di musica o di videogiochi. Il primo è rappresentato dal digitale. E non solo perché ormai tutte le «filiere» si sono digitalizzate nei loro processi produttivi e distributivi. Incidenze percentuali ancora piccole e tutto sommato modeste rispetto al valore tuttora rappresentato dal «fisico» – con l’eccezione della musica, dove comunque si arriva al 21% – ma che cominciano a farsi intravvedere e misurare: dallo 0,9% dell’e-book, all’1,4% della stampa quotidiana (ma con punte del 3,0% per i gruppi editoriali maggiori in termini di ricavi da abbonamenti alle versioni on line e per mobile o tablet), all’1,8% dell’home video visto direttamente in streaming e in download, al 3,5% delle banche dati b2b professionali, ecc. Nel complesso il digitale rappresenta oggi, per le aree che abbiamo considerato, un valore attorno (o poco superiore) al 2% del giro d’affari complessivo. Poco certamente, ma in un mercato dove gli utenti abituali di Internet sono il 25,1% della popolazione (con più di 14 anni). Il secondo aspetto riguarda i valori negativi che caratterizzano nel 2011 tutti settori di cui nelle pagine successive presentiamo una sintetica scheda: -17,6% l’home entertainment; -10,3% il cinema di sala (esclusi i ricavi connessi); -7,1% quello dei videogiochi; -3,5% quello dei libri (nei canali trade); -3,5% la musica; dal -2,2% al -3,0% quello della stampa quotidiana e periodica. È in questo senso che la crisi di questi anni assume aspetti non solo quantitativamente nuovi, ma nuovi nella stessa «qualità» delle trasformazioni che la contrazione delle possibilità di spesa induce negli acquirenti. E che sicuramente continuerà in questo 2012 e molto probabilmente anche nel prossimo 2013.

Ciò che apprezzo al primo impatto con un volume della Zanichelli è da sempre la correttezza e la puntigliosa precisione della pagina 2 che segue direttamente quella di frontespizio: in essa vengono esposti in modo dettagliato tutti quanti i responsabili dell’impresa, sottolineando quindi implicitamente che ogni prodotto editoriale è di fatto un’impresa collettiva e che l’autore di nome rappresenta sempre di fatto un «autore multiplo» cui concorrono le responsabilità dirette e indirette di molti. In questo caso si parte avvertendo che il piano dell’opera è stato elaborato da Donata Feroldi ed Elena Dal Pra in collaborazione con le Redazioni lessicografiche Zanichelli. Una persona davvero instancabile, Donata Feroldi, che si affianca a Mario Cannella e all’opera di decenni svolta proprio nella stessa Redazione lessicografica che si occupa in primis della continua revisione e aggiornamento di quell’organismo mobile e vivente che è lo Zingarelli. Dunque un dizionario analogico: come e perché si costruisce un dizionario di questo tipo, che conosce molti meno esempi e concorrenti di qualsiasi altro dizionario monolingue o bilingue presente in cartaceo o digitale? In primo luogo è una bella cosa perché di dizionari e del buon uso di dizionari non si può mai averne abbastanza. Prima di tutto perché – lo sottolinea la Feroldi nella Presentazione iniziale – «l’avatar digitale del mondo, a cui abbiamo accesso attraverso lo schermo di un computer, di un iPad o di un iPhone – e la biblioteca messaci a disposizione dagli e-book – è vasto e mutevole quanto il mondo che persiste tutt’intorno a noi e intorno a quella sorta di portale o pertugio d’ingresso rappresentato dallo schermo e dalle sue variabili dimensioni. E l’essere umano continua ad avere bisogno di punti di riferimento e di mappe per orientarsi, di cartine e portolani per navigare e percorrere territori».

La crisi e la conseguente caduta del Governo Berlusconi, l’avvicendamento con quello di Mario Monti e le rigide politiche economiche imposte dalla difficile situazione economica hanno caratterizzato fortemente gli scorsi dodici mesi, con evidenti ripercussioni anche sul comparto editoriale. Dal punto di vista normativo siamo passati dalla sostanziale «inerzia» degli ultimi mesi del precedente governo alla fervida attività di produzione normativa del nuovo esecutivo, incentrata, essenzialmente, su misure di carattere economico. Il cambio di ruoli al vertice dei dicasteri ha reso necessario un’attenta attività di riaccreditamento presso i nuovi Ministeri per i beni e le attività culturali (Mibac), per l’istruzione, l’università e la ricerca (Miur) e per lo sviluppo economico (Mise) con esiti sostanzialmente positivi, salvo qualche eccezione. Tra gli eventi più significativi dell’anno appena trascorso ricordo la morte e poi la rinascita dell’Istituto per il commercio estero (Ice). Chiuso lo scorso luglio nell’ambito delle iniziative per la soppressione degli enti inutili, l’assenza dell’Ice ha messo in crisi l’intero sistema di sostegno alle esportazioni italiane, comportando l’annullamento della maggior parte delle iniziative di promozione all’estero. Le veementi critiche e gli enormi problemi posti al sistema industriale hanno indotto il dietro-front del nuovo esecutivo che ha dovuto ricostituire l’Istituto, apportando però tagli a personale e risorse economiche. Grazie all’estrema attenzione con cui Aie ha seguito la vicenda è stato possibile limitare i danni e permettere che tutte le iniziative programmate abbiano subito ripercussioni solo marginali e si siano svolte regolarmente, caso pressoché unico tra gli ambiti coinvolti.