Libri di Ginevra Vassi

«È gente che conosce gente, e mi servono le loro e-mail». Così diceva Mark Zuckerberg a proposito del suo Facebook nel film The Social Network, dedicato ai primi e tumultuosi anni del social che ha completamente rivoluzionato il concetto di socialità. Oltre dieci anni dopo, Facebook – con Twitter, Youtube, Instagram, Pinterest e tutti gli altri – è ormai diventato ben più di un semplice sito: è ormai una consolidata modalità di interazione e di relazione, imprescindibile per tutti coloro che si occupano di comunicazione e marketing.

Quali sono i punti di forza della stampa digitale? Quali sono i generi per cui viene utilizzata? Quali esigenze soddisfa? Abbiamo messo a confronto uno stampatore e una casa editrice che collaborano per farci raccontare il loro punto di vista sulla stampa digitale. Il primo è Daniele Hartvig, responsabile commerciale di Re.Be.L, struttura nata nel 2009 che punta sulla flessibilità e la continua ricerca dell’innovazione. «Nel 2011 – racconta, – abbiamo deciso di passare alla tecnologia colore con un forte investimento che ci ha portato all’acquisto di una macchina a bobina a colori a getto d’inchiostro. Abbiamo deciso di affiancare alla produzione di stampe transazionali la stampa di libri con la scelta di unire, nel raggio di pochi metri, tre aziende di piccole dimensioni (stampa, pre-press, rilegatura) creando un vero e proprio polo editoriale a chilometro zero. All’inizio la nostra tecnologia era tipicamente in bianco e nero, con una forte specializzazione nella stampa transazionale. Per stare sul mercato ci siamo evoluti tecnologicamente e ci siamo avvicinati ad altri settori, tra cui l’editoria. Abbiamo cominciato a stampare tutte quelle pubblicazioni che non avevano grandi richieste in termini di grafica – una macchina a getto d’inchiostro non è in grado di stampare con una qualità avvicinabile a quella dell’off-set – ma produce stampe di buona qualità». Il secondo è Gabriele Accornero, responsabile della produzione di Loescher, la casa editrice nata nel 1861, specializzata in libri di testo scolastici per la scuola secondaria di primo e di secondo grado, soprattutto di area umanistica (offerta arricchita di strumenti in formato multimediale, di libri misti e sottositi Web/portali di approfondimento e di espansione dei contenuti disciplinari), oltre che dei famosi dizionari di greco e di latino.

Cos’hanno in comune gli e-book con il sushi e le palestre? Secondo gli ultimi trend internazionali, molto più di quanto si possa pensare. Iniziamo con i ristoranti giapponesi: in alcuni casi con una cifra fissa offrono la possibilità di mangiare finché il proprio appetito non viene soddisfatto. Se nell’equazione si sostituiscono gli e-book al sushi e una piattaforma on line a un ristorante, il modello non cambia. Semplificando, il lettore si abbona a un servizio e legge quanto vuole (o può leggere), tra la vasta gamma di libri che ha a disposizione, per il tempo per cui ha pagato. Si cerca insomma di ripetere con gli e-book quello che Netflix ha fatto con film e serie Tv e ciò che Spotify ha fatto con la musica. I servizi, sempre più numerosi, che propongono e-book in abbonamento devono fare i conti con una sfida interessante. Ogni nuovo «fornitore» di e-book deve soddisfare tre parti in gioco: il lettore, chi fornisce il contenuto (che sia esso un editore o un autore) e, ovviamente, sé stesso. Renderanno la lettura più economica, accessibile e conveniente o svaluteranno il valore degli e-book e danneggeranno case editrici e autori? Presto per dirlo. Tante sono le insidie: se la piattaforma riesce a far sottoscrivere l’abbonamento a milioni di persone che non leggono sarà contento chi offre il servizio, ma di certo non le case editrici. Se invece saranno tutti lettori forti, sarà la piattaforma a rimetterci proprio come accadrebbe a un ristorante preso d’assalto dai buongustai. Per chi non legge più di un libro al mese (i prezzi medi sono di 9,99 dollari) non dovrebbe essere un affare, soprattutto perché il catalogo di questi servizi non sempre può contare sugli ultimi bestseller. Come le palestre, invece, questi servizi scommettono sul fatto che la maggior parte degli utenti, dopo una prima fase di uso intensivo, ne farà nel tempo un uso più moderato. I centri sportivi infatti sanno che molti abbonati non usufruiranno appieno di tutte le potenzialità proposte.

Temporary store, temporary shop e pop-up store. In tempi di crisi e recessione, si diffondono sempre di più quei negozi temporanei che devono il proprio successo alla capacità di adattarsi alle nuove esigenze del mercato e del marketing. Ideali per sondare potenzialità e prospettive, questi nuovi format si dimostrano perfetti per andare incontro alle nuove richieste dei clienti, ammaliati da location suggestive, formule innovative e prodotti speciali. Gli esempi sono innumerevoli. Il colosso dell’e-commerce, eBay, per sensibilizzare i clienti all’uso dei PayPal ha creato un vero negozio temporaneo di 400 metri quadrati nel quartiere commerciale di Berlino con scarpe, giocattoli, fotocamere e piano bar con l’unico vincolo di acquistare solo attraverso uno smartphone capace di leggere QR code e, appunto, un profilo PayPal. H&M, nota azienda d’abbigliamento svedese, ha invece puntato sulla location: un container personalizzato, parcheggiato sulle spiagge dell’Aja in Olanda. Nato in collaborazione con Wateraid, organizzazione che si occupa di fornire acqua potabile nelle zone disagiate del mondo, lo store è rimasto per due giorni a disposizione dei visitatori con collezioni uomo, donna e bambino (rigorosamente da spiaggia).

«Una pubblicazione a stampa non periodica di almeno 49 pagine, copertine escluse, pubblicata in un determinato paese e resa disponibile al pubblico». Questa la definizione di libro formulata dall’Unesco nel 1950. Ma oggi questa definizione è ancora applicabile? O, forse, oggi è più sensato parlare di narrazioni, storie, contenuti? Theodore Levitt, uno dei principali economisti statunitensi, già nel 1975 parlava di marketing myopia per l’«Harvard Business Review»: «Le ferrovie non hanno smesso di crescere perché i viaggiatori non ne avevano più bisogno. Le ferrovie oggi non sono nei guai perché quella richiesta è stata intercettata da altri (macchine, camion, aerei e anche telefoni) ma perché quel bisogno non è stato intercettato dalle stesse ferrovie. Hanno lasciato che gli altri prendessero i loro clienti perché pensavano di essere nel business delle ferrovie, non in quello dei trasporti». Viene da chiedersi se non valga lo stesso discorso anche per il mondo del libro. Quali sono gli «altri» che stanno intercettando i clienti? Quali sono quei prodotti che stanno erodendo il tempo dedicato alla lettura? E, soprattutto, anche questi sono libri?

Il 14 maggio è uscito il suo ultimo romanzo. A giugno, dopo le tappe di New York, Londra e Berlino è sbarcato in Italia per prendere parte alla manifestazione «La Repubblica delle Idee» e per aprire la quarta edizione di «Anteprime. Ti racconto il mio prossimo libro». Parliamo di Dan Brown e del suo Inferno. Le edizioni Mondadori raccontano – con voci diverse – come hanno organizzato il lancio dell’ultimo romanzo dell’autore americano. Come si gestisce il lancio di un romanzo tanto atteso? E un autore come Dan Brown? È ovviamente un lancio molto delicato e complesso da gestire sia per l’attesa che circonda il libro sia per l’interesse dei mezzi di comunicazione. Nel caso specifico di Dan Brown si trattava inoltre di un lancio in contemporanea mondiale in molti Paesi quindi c’era anche la necessità di coordinarsi con i tempi delle altre case editrici per evitare «fughe di notizie» o di «bruciarsi» reciprocamente il lancio in un mondo in cui le notizie sono ormai globali. La parola d’ordine fondamentale per un lancio di questa portata è quindi «coordinamento». Il lancio poi in questo caso è stato fatto in due momenti: il giorno esatto dell’uscita del libro con l’anticipazione in contemporanea su tre importanti quotidiani nazionali e, in seguito, con la venuta dell’autore a Firenze dove abbiamo coinvolto tutti i mezzi di comunicazione in una seguitissima conferenza stampa.

Tutti si somigliano ma ognuno è speciale a suo modo. No, non stiamo parlando dell’incipit di Anna Karenina ma della fase di lancio dei romanzi contemporanei. Il fine è lo stesso per tutti, la promozione, ma le modalità con cui ciò avviene sono diverse e peculiari. Certo, ci sono anche autori – ben pochi, a dirla tutta – che decidono di defilarsi in nome di maggiore tranquillità e minore pressione (chiedere a Robert Galbraith aka J. K. Rowling e il suo non lancio del giallo The Cuckoo’s Calling), ma non è questa la norma. Cos’hanno in comune i lanci editoriali? Esiste una ricetta? Gli ingredienti di base sono sostanzialmente gli stessi: un buon prodotto di partenza, un pizzico (forse anche due) di passaparola, due cucchiai di coinvolgimento emotivo dei lettori facendo attenzione a dosare attese e aspettative e tanto, tanto lavoro di squadra. Basta poi far cuocere a fuoco lento i lettori e il bestseller è (quasi) servito. Nel processo di lancio, «pianificazione» e «coordinamento» sono indubbiamente le parole chiave, sia nel rapporto con la casa editrice «madre» sia all’interno della propria casa editrice, soprattutto se si pensa che sempre più i lanci nei vari Paesi sono contemporanei. Ufficio stampa, marketing – sia tradizionale che digitale –, divisione digitale sono infatti tutti schierati per portare alla ribalta l’ultimo romanzo.

A un tiro di schioppo dalla mecca del cinema, uno dei più riusciti esempi del made in Hollywood si chiama Con, San Diego Comic Con International, la più grande convention legata al mondo dei fumetti. Definita oggi come il «Super Bowl della cultura nerd», l’evento nasce come fiera del fumetto nel 1970 grazie ad un gruppo di appassionati del settore, oltre che di film e letteratura fantasy e science fiction. La convention negli anni è cresciuta a dismisura, fino a diventare una celebrazione delle arti popolari al punto che colossi cinematografici, televisivi ed editoriali l’hanno trasformata in uno degli eventi cruciali per la promozione della stagione a venire. Guai però a pensare che si tratti di un raduno di allampanati trekker e cosplayer: l’evento californiano (ma non sono quello) è ormai diventato uno degli appuntamenti imperdibili per intravedere tendenze future nel campo non solo della nona arte ma, a 360 gradi, dell’intrattenimento. Se l’appuntamento californiano è forse il più noto, nel Nord America si è assistito negli ultimi anni a una proliferazione di con: da New York a Seattle, da Vancouver a Denver, da Baltimora e Anaheim. I numeri? Oggi il San Diego Comic Con vanta circa 130 mila ingressi l’anno, New York 116 mila e Toronto ben 91 mila. A giocare un ruolo fondamentale spesso sono proprio la città ospitanti, capaci di creare delle vere e proprie sinergie con gli eventi. Come? Basta chiedere a camerieri di fastfood obbligati a travestirsi da tartarughe ninja e osservare fermate dell’autobus con indicazioni scritte in lingua dothraki. Come si spiega? Fa tutto parte della diffusione della cultura nerd, spiega Charles Brownstein, executive director del Comic book legal defense fund. «I con sono un riflesso di quello che sta succedendo nel più ampio mondo dell’intrattenimento». Difficile identificare in maniera definitiva i motivi dello sdoganamento del genere. C’è chi dice che sia dovuto al fortissimo senso di community degli appassionati, c’è chi sostiene che questa spettacolarizzazione sia un riflesso degli effetti speciali del cinema. I nostalgici si dicono sicuri che la passione per questo genere sia il retaggio dalle generazioni precedenti, amplificata – fanno eco i blogger – da internet. Chissà allora cosa direbbe oggi Will Eisner, leggendario fumettista statunitense a cui è dedicato l’ambitissimo Eisner Award (conferito proprio durante il SDCC) che ebbe a dire: «Sogno un mondo in cui i fumetti siano apprezzati come medium per tutti i generi di storytelling, non solo per i supereroi».

«Chi ama l’India lo sa: non si sa esattamente perché la si ama. È sporca e povera. Eppure, una volta incontrata non se ne può fare a meno. Si soffre a starne lontani. Ma così è l’amore: istintivo, inspiegabile, disinteressato»: così la descrive Tiziano Terzani in Un altro giro di giostra. L’India, oggetto della XXIX edizione della Mostra internazionale di illustrazione per l’infanzia da cui sono tratte le immagini che illustrano questo articolo, è senza dubbio un paese incredibilmente complesso. La sua area è pari a circa un terzo di quella degli Stati Uniti e ha una popolazione di oltre 1 miliardo di abitanti con un tasso di crescita dell’1,6% all’anno. Nonostante le lingue nazionali ufficiali siano l’inglese e l’hindi, nei 28 stati delle sette principali regioni del paese si parlano almeno 26 lingue, 1.612 varianti di dialetti differenti rappresentati da 12 alfabeti diversi. La lingua comune più diffusa è l’inglese, parlato da oltre 50 milioni di persone (il 5% della popolazione) mentre è l’hindi la lingua più parlata, con 500 milioni di persone. L’enorme complessità linguistica e culturale di questa enorme popolazione si riflette anche nel mondo editoriale. Prima dell’indipendenza, l’industria editoriale era controllata dal Regno Unito, e ciò per lungo tempo ha determinato una sostanziale omogeneità del mercato. Negli anni Ottanta hanno iniziato a diffondersi i primi editori indipendenti (tra cui Kali, Seagull, Roli). Il decennio successivo ha visto una crescente liberalizzazione che ha permesso alle compagnie straniere di aprire succursali in India, ma fino al 2003 la burocrazia ha fortemente limitato l’export e quindi la crescita del settore.

New York, Quinta Strada, civico 555. Nello store più rappresentativo di Barnes& Noble da un paio d’anni trova posto il Nook centre, uno spazio dedicato all’e-reader e al tablet della catena di librerie. Questo negozio, considerato ormai il simbolo dell’ascesa del digitale, fa da contraltare al declino di un formato, il tascabile, che una volta occupava un posto privilegiato nel cuore delle librerie della catena americana. La conferma, oltre che da Barnes & Noble, viene anche dai dati Nielsen BookScan 2011 sul mercato librario americano. Infatti è stato rilevato un calo del 23,4% per quanto riguarda le vendite dei mass market paperback, il che significa che ora le copie vendute si aggirano intorno a poco meno di 100 milioni di unità all’anno. Se poi confrontiamo queste rilevazioni con il 2008, il dato è ancora più evidente: la vendita dei tascabili è diminuita di oltre il 60%. Anche gli altri formati hanno registrato dei cali rispetto all’anno precedente ma decisamente meno impressionanti: meno 6,9% i trade paperback (le edizioni in brossura, generalmente più grandi rispetto al tascabile mass market) e meno 5,9% gli hardcover.

Ai tempi degli e-book e di Amazon hanno ancora senso le librerie specializzate? Nell’epoca di Internet e delle applicazioni che hanno rivoluzionato il nostro modo di viaggiare, a cosa possono servire le classiche guide turistiche? Le librerie di viaggio, insomma, sono destinate a scomparire? Stando alle parole di alcune delle principali librerie dedicate in Europa, sembrerebbe proprio di no. In Spagna è Altaïr a rappresentare l’eccellenza nel settore. Nata nel quartiere Raval di Barcellona, è stata aperta nel 1979, subito dopo la caduta di Franco, in un periodo in cui tra i giovani si iniziava a respirare la voglia di viaggiare e di scoprire il mondo. Questo piccolo spazio si proponeva, senza pretese, di offrire a questo nuovo pubblico informazioni su viaggi, architettura, arte e letteratura di paesi lontani. Dieci anni fa, Altair si è trasferita sulla Gran Via, ampliando la sala di lettura per i viaggiatori e rinnovando la bacheca degli annunci che propone sempre nuovi compagni di viaggio al momento di pianificare il percorso. Allo stesso tempo, le attività del Forum, pensate per presentazioni e conferenze, sono state fissate in due a settimana e sono state incluse nel calendario degli eventi all’ordine del giorno nella città.

Quali strumenti usano oggi gli studenti per ripassare? Quali sono gli espedienti più efficaci per il ripasso dell’ultimo minuto? All’epoca delle app che permettono di tradurre istantaneamente versioni di latino e verificare le soluzioni di equazioni e derivate, c’è ancora spazio per i Bignami? Dopo oltre ottant’anni dalla sua fondazione, i Bignami continuano a rappresentare per generazioni di studenti un punto di riferimento imprescindibile per lo studio. Anna Bignami racconta come è nata e come si è sviluppata la casa editrice che ha salvato milioni di studenti dagli esami di riparazione: «L’idea della casa editrice è stata dello zio Ernesto, professore di Lettere al Liceo Parini. Preparava a casa i riassunti delle lezioni, sintetizzando i concetti principali. È nato tutto per andare incontro ai suoi studenti che hanno apprezzato il suo lavoro al punto da far girare la voce tra tutte le classi dell’istituto. Presto infatti altri hanno iniziato a richiedere delle copie: la svolta è stata quando gli alunni, per una ricorrenza, hanno realizzato un libro con tutti gli appunti del professore. Per comodità, quindi, si è poi deciso di stampare: far fronte alle richieste che si stavano accumulando era diventato altrimenti impossibile. La casa editrice è nata ufficialmente nel 1931 con i primi testi di letteratura, latino e greco. La casa editrice nel corso degli anni ha cercato di mantenere gli stessi valori iniziali, ossia la voglia di andare incontro ai ragazzi».