Mercato

Stando alla definizione di Wikipedia, la Apple Inc. (fino al 2007 Apple Computer Inc.) è «un’azienda informatica statunitense che produce sistemi operativi, computer e dispositivi multimediali con sede a Cupertino, Silicon Valley». Fondata il primo aprile 1976 da Steve Jobs e dall’amico Steve Wokniak in un garage californiano – diventato ormai meta di pellegrinaggio – è una delle più grandi e controverse aziende al mondo. Amata alla follia o detestata in tutto e per tutto, difficile trovare vie di mezzo. Quelle che agli uni sembrano caratteristiche irrinunciabili, per gli altri non sono che il frutto di campagne marketing di primissimo livello – chi non ricorda lo spot Think Different, l’espressione «There’s an App for that» o la serie di video I’m a Mac vs I’m a PC? Quale dunque la verità? Come si spiega questa situazione? L’espressione «integrazione verticale» è una buona risposta. Sotto lo stesso nome trovano posto infatti una compagnia hardware, software, di servizi e di retail, perfettamente – verticalmente – integrate. Apple controlla infatti tutti i punti critici della filiera: costruisce l’hardware, possiede il software che viene ottimizzato per il proprio hardware, lo equipaggia con servizi Web (iTunes e iCloud) e controlla le vendite attraverso i propri store.

E-commerce sì, e-commerce no. Gli italiani non sembrano avere ancora preso una decisione definitiva al riguardo, ma secondo gli ultimi dati di NetComm, il consorzio del commercio elettronico italiano, e del Politecnico di Milano, pare che un numero sempre maggiore di utenti cominci a fidarsi del commercio virtuale. Gli utenti che scelgono di acquistare on line sarebbero infatti, secondo le ultime stime, oltre 12 milioni su un totale di oltre 28 milioni di utenti Web attivi. Un valore cresciuto in un anno del 25%, anche se la frequenza di acquisto è ancora piuttosto bassa visto che gli utenti attivi dichiarano di effettuare circa 3,5 transazioni per trimestre, poco più di una al mese. Ma ciò che più è interessante è che tra gli acquisti effettuati on line troviamo al primo posto i libri (acquistati dal 16,5% del campione), seguiti dai capi di abbigliamento (12%), dai biglietti di viaggio (11,3%) e dalle ricariche telefoniche (8,2%). Un dato su tutti può aiutarci a comprendere meglio il fenomeno: le stime di vendita on line generate nel periodo natalizio. Tra gli acquirenti on line abituali, infatti, coloro che compreranno i propri regali di Natale su Internet salgono dal 37% del 2011 al 44%: oltre 5 milioni di individui, un utente Internet su 5, pari a 500mila individui in più rispetto alla scorsa stagione. Colpisce pure che per l’11% degli acquirenti on line abituali l’acquisto via Web, in rapporto a tutti i regali che si pensa di comprare, rappresenterà l’unico canale o comunque quello preferenziale di acquisto. Questo almeno è quanto emerge dai dati di una ricerca condotta da NetComm in collaborazione con Human Highway, che ha analizzato la propensione all’acquisto on line su un campione formato da uomini e donne di età superiore ai 18 anni residenti su tutto il territorio nazionale e rappresentativi della popolazione italiana che si connette alla rete con regolarità almeno una volta alla settimana. A sostegno di questo dato, la riduzione del tasso degli indecisi sul «Natale Web» che partiva dal 41,6% del 2011 e ora scende al 24,1%, rivelando la crescente tranquillità da parte dei consumatori nel fare i propri acquisti natalizi on line anche e soprattutto grazie ai prezzi concorrenziali associati a servizi di qualità in crescita. Abbiamo chiesto ad alcuni degli operatori di mercato attivi in Italia di raccontarci come è andato il 2012 per il commercio on line e quali sviluppi ci attenderanno nel mercato dei device.

Nonostante le attuali contingenze economiche negative, nel corso dell’ultimo anno i mercati digitali consumer, ovvero quei mercati che si rivolgono al consumatore finale e che si basano su piattaforme digitali come Pc, tablet, smartphone e Internet Tv, sono cresciuti in Italia del 14%, per un valore complessivo di 16.218 milioni di euro. Lo dichiara una ricerca della School of Management del Politecnico di Milano, presentata in occasione del convegno Ict & Gaming: trend emergenti e soluzioni consolidate, tenutosi ad ottobre a Milano. Secondo questo studio, il 56% del valore complessivo dei mercati digitali consumer proviene dall’e-commerce (9.137 milioni), il 31% (4.952 milioni) dalla vendita di contenuti e servizi digitali e il 13% (2.129 milioni) dalla pubblicità sui canali digitali, comparti che, rispetto al 2011, sono cresciuti rispettivamente del 18%, 7% e del 13%. Per quanto riguarda il mercato dei contenuti digitali a pagamento, interessante è notare che, benché i ricavi dalle vendite di abbonamenti premium alle cosiddette Sofa-Tv digitali siano rimasti pressoché stabili, a crescere sono stati in modo particolare i contenuti digitali e servizi di Pc (+ 23%), trainati soprattutto dalle nuove tipologie di giochi on line e dalle scommessi su Intenet, e i contenuti mobile per smatphone e tablet (17%), grazie soprattutto alle applicazioni e ai contenuti digitali acquistati navigando sul mobile Web. Un mercato, quello dei contenuti e dei servizi digitali che, per gli studiosi del Politecnico, è destinato a crescere ulteriormente nei prossimi anni grazie anche alla crescente diffusione di dispositivi mobili e di Internet Tv.

Cosa salvare e cosa dimenticare dell’anno che si sta concludendo? I presidenti di Aie, Aib e Ali fanno un consuntivo delle cinque cose da salvare e delle cinque da buttare. Alberto Galla (presidente Ali). Nel 2012 abbiamo provveduto a rinnovare le nostre cariche, all’insegna di una precisa volontà di rinnovamento dell’Ali, sempre più necessario in tempi di crisi. La prima cosa che vorrei salvare è questa Ali rinnovata, non tanto e non solo nelle persone, quanto piuttosto nel desiderio di porsi sempre come punto di riferimento per le librerie indipendenti. I librai devono tornare ad avere fiducia nella propria associazione e confidare che ogni azione sarà intrapresa a loro tutela e sostegno. Ma perché tutto ciò possa avere effetto, deve crescere la consapevolezza che da questa situazione si esce con la volontà di fare rete e mettere in comune le migliori attività che ognuno, nel proprio territorio, svolge. Stefano Parise (presidente Aib). Dopo le polemiche suscitate dalla «legge Levi», la proposta avanzata dall’associazione Forum del libro ha offerto un’occasione di confronto alle associazioni di bibliotecari, editori e librai. L’aumento dei lettori è la priorità numero uno per tutti, da perseguire con politiche e interventi coordinati e coerenti con una normativa quadro sulla lettura che oggi in Italia non esiste. Senza questo il mercato e gli utenti delle biblioteche non possono crescere. Marco Polillo (presidente Aie). E-book e digitale: questo 2012 ha definitivamente incoronato il mercato degli e-book come il segmento più innovativo dell’industria editoriale. In soli due anni e mezzo la produzione italiana è arrivata a quasi 38 mila titoli in digitale. Il 37% delle novità italiane sono oggi pubblicate anche in versione e-book. Non è male per cominciare.

I piccoli editori hanno un peso estremamente significativo nelle catene di librerie. Talune lo collocano verso un ammontare dell’80%, altre più sotto, ma è comunque importante per il servizio al cliente. Peso che, pur non traducendosi in un pari valore di vendite, costituisce una ricchezza irrinunciabile. Come fare a tradurre questo patrimonio culturale in una forza in grado di non farsi fagocitare dalla potenza commerciale dei grandi gruppi editoriali per arrivare ai lettori? Ne abbiamo parlato con i buyer di alcune grandi catene di librerie. Qual è il valore della proposta editoriale o dei singoli titoli/autori delle piccole case editrici nell’assortimento? Barbara Lepore (Category Manager presso Librerie Feltrinelli). Se il termine «valore» lo intendiamo in senso culturale e di qualità del servizio reso ai clienti, la risposta è abbastanza ovvia: il valore della proposta di molti piccoli editori e di molti autori pubblicati da queste case editrici è inestimabile. Un assortimento tarato esclusivamente sui grandi gruppi editoriali, sulle sigle maggiori e sugli autori più popolari renderebbe inutile l’esistenza stessa delle librerie, sia indipendenti che di catena, a partire dalle librerie Feltrinelli. Sia chiaro, però, che un criterio di dimensione non è di per sé un criterio di valore. Insomma, non basta essere piccoli per essere anche bravi e «necessari». Un editore può anche essere «piccolo» ma è soprattutto fondamentale che sia un bravo editore. Ossia che oltre a saper scegliere buoni libri e ottimi autori, sappia pubblicarli con la dovuta cura, sappia promuoverli, sappia «parlare» al pubblico e prima ancora ai librai.

Quest’anno il Lucca Comics & Games, la manifestazione più importante del nostro Paese dedicata al mondo del fumetto, ha raggiunto un record di presenze mai visto prima: 180 mila biglietti staccati (nel 2011 erano 155 mila ma il festival era durato un giorno in più). Se non si può, ovviamente, affermare che il mercato del fumetto e della graphic novel non risenta del periodo di crisi generale, tuttavia la produzione di questo genere di titoli mostra nel 2012 un andamento stabile, senza i picchi verso il basso dell’anno precedente (i dati di IE non tengono conto dell’andamento dei fumetti nel canale edicola), le strategie di sopravvivenza ormai sono collaudate e prevedono prodotti di alta qualità per fumetterie e librerie. «A Lucca abbiamo modo di tastare, anno dopo anno, il polso di questa tipologia di mercato perché le case editrici puntano sul nostro festival per lanciare le loro novità principali – spiega Giovanni Russo (Coordinatore dell’area Comics a Lucca). – Solo quelle che abbiamo sentito noi, che non coprono la totalità del mercato del genere ma ne sono rappresentative, presentano, in occasione del festival, circa 200 novità. Nella realtà delle cose le novità in uscita questo mese saranno oltre 300 e, per la gran parte, si tratta di fumetto da libreria». Sono numeri, questi, che se venissero confermati rappresenterebbero un aumento della produzione di titoli di più del doppio dell’anno precedente. L’ingresso «dalla porta principale» della graphic novel in libreria è infatti una delle tendenze più importanti che caratterizzano questo periodo.

Se, per sbaglio, siete riusciti a non farvi travolgere dal turbinio di sfumature della signora James e state iniziando a sentirvi esclusi dal club, non preoccupatavi. Siete nel Paese giusto! E, dopo tutto, neanche così in ritardo: i cugini d’Oltralpe hanno potuto mettere le mani sull’edizione francese di Fifty Shades of Grey (50 nuances de gris, ovviamente) solo dal 17 ottobre. Confrontando infatti, nei principali store europei, i prezzi del primo volume della trilogia (gli altri in alcuni mercati non sono ancora usciti), l’Italia si dimostra il paese (quasi) ideale per poter leggere le gesta della giovane Anastasia Grey. Fatta eccezione per la Germania, dove il prezzo di copertina dell’hardcover è di 12,99 euro, il nostro paese si dimostra in Europa, promozioni a parte, quello con i prezzi più bassi dopo la Germania, con i suoi 14,99 euro.

Le pubblicazioni enogastronomiche sono una delle eccellenze della nostra produzione editoriale, ne parliamo con alcuni degli editori di Più libri più liberi. Che plus può dare un piccolo editore ad una produzione editoriale spesso considerata poco prestigiosa? Roberto Da Re Giustiniani (responsabile editoriale Kellermann editore). Credo che fare l’editore sia ancora un lavorare sulla cultura e sulla creatività. Cercare soluzioni nuove, spendere nella grafica, nella realizzazione di un prodotto che possa essere riconosciuto e valutato anche per il suo aspetto formale. Se dico artigianalità intendo proprio lo scrivere le pagine a mano, creare dei disegni originali, finire ogni quaderno uno ad uno col suo bordo colorato. Marzia Corraini (editore Corraini). Perché poco prestigiosa? La cucina, se considerata nella sua progettualità, ha originalità, capacità di racconto di adesione al tempo e allo spazio. Dà origine a un comparto editoriale importante. Per noi il segmento è piccolo perché cerchiamo appunto progetti originali spesso laterali e innovativi che abbiano un forte impatto visivo e inventivo. Luca Iaccarino (direttore della collana I Cento, Edt). Si tratta invece di una produzione variegata. Noi abbiamo affrontato il settore partendo dall’aspetto più complesso e nello stesso tempo più autorevole: le guide ai ristoranti. L’abbiamo fatto organizzando una generazione di recensori quarantenni collaboratori delle maggiori testate (e food blogger) ma che mai avevano avuto la responsabilità di un progetto proprio.

L’attuale contesto economico è complessivamente caratterizzato da un insieme di provvedimenti volti a ridurre l’eccesso di spesa accumulatosi nell’economia mondiale negli ultimi anni. Tutto ciò si è tradotto nel nostro Paese, tra 2011 e 2012, in una riduzione della spesa pubblica e in un incremento della pressione fiscale sui redditi delle famiglie. Famiglie sfibrate da un decennio di difficoltà, in apprensione per il futuro (invecchiamento della popolazione, carenza di forti reti familiari e relazionali, effetti sulla tenuta della zona euro, crescita dello spread tra titoli di stato e bund tedeschi) e provate da determinanti oggettive: disoccupazione, diminuzione dei redditi, manovre finanziarie di rientro, ecc. Fattori che hanno portato a una revisione della spending review del carrello anche da parte della «classe media» che, tra la seconda parte del 2010 e il 2012, è stata progressivamente toccata dagli effetti delle manovre economiche. L’effetto per il settore editoriale è che anche il mercato del libro ha mostrato nel 2011 importanti segni di difficoltà con una flessione complessiva del -4,6% (Fonte: Aie). In realtà avevamo un quadro di mercato già in fase di rallentamento. Riferendoci ai soli canali trade partivamo un +4,9% nel 2009, che scendeva a un +2,7% nel 2010, e alla fine dello scorso anno si piazzava ad un -3,5% (Fonte: Nielsen). Valori negativi che, lo ricordiamo, avevano fatto registrare anche altri settori come la musica (-5,0%), l’home entertainment (-17,6%), il cinema di sala (-10,3%), la stampa quotidiana e periodica (tra il -2,2% e il -3,0%). Il fatto che tutti questi settori si stiano spostando in zona negativa mostra come, accanto a fattori macroeconomici e sociali (il «clima di fiducia» delle famiglie), indica piuttosto che stanno operando una serie di altri campi di forza con l’effetto di ridisegnare comportamenti, prodotti, modi di leggere e comprare, usare le tecnologie, percepire il prezzo che sono trasversali ai settori.

In un’ideale graduatoria dei meriti ascrivibili a Più libri più liberi, al via il 6 dicembre prossimo al Palazzo dei Congressi di Roma, quello di aver saputo, negli ultimi undici anni, diventare un luogo d’elezione dove tanti piccoli e medi editori hanno potuto trovare spazio, visibilità e pubblico, entrerebbe sicuramente nel podio. Nelle prossime pagine abbiamo provato, attraverso nove interviste ad altrettanti degli editori che quest’anno (alcuni anche per la prima volta) saranno presenti a Più libri, a tratteggiare il quadro entro cui si muovono alcuni settori d’eccellenza della nostra produzione libraria, dalla saggistica ai libri per ragazzi fino alla produzione di titoli legati alla cucina e all’enogastronomia. Quello che ne emerge è un quadro composito spinto da tensioni opposte. La crisi da un lato, impone di ripensare i piani editoriali sia in termini di numero di titoli prodotti sia rispetto alle strategie di costo; la spinta verso la creatività, la qualità e l’innovazione dall’altra che, caratteristica intrinseca nel dna della piccola imprenditoria italiana, è irrinunciabile anche in un periodo di ristagno di idee come quello che stiamo attraversando. Non va dimenticato che è stata in passato proprio la piccola editoria a esplorare, talvolta per la prima volta, alcuni settori, o meglio alcune nicchie di essi. Basta pensare all’area ragazzi, appunto, o a quella enogastronomica, dove spesso sono proprio gli indipendenti a scommettere su progetti impegnativi ma di qualità.

Chi l’ha detto che a poter essere «aumentati» siano solo gli e-book interattivi? Basta un giro nel reparto «cucina» di qualsiasi libreria ben fornita per accorgersi di un tipo particolare di libro che da qualche anno si è ritagliato una sua dimensione nella vasta produzione di titoli enogastronomici. Si tratta delle formule miste booknon book che con le loro confezioni colorate e «pop» si sono guadagnate ampi spazi nell’assortimento del settore. Dal manuale sui macaron, squisiti dolcetti francesi entrati nell’immaginario comune grazie al film di Sofia Coppola sulla vita di Maria Antonietta, corredato di apposito sac à poche, a quello sull’arte del barbecue accompagnato dai forchettoni d’ordinanza, questo nuovo tipo di manualistica arriva da lontano e solo recentemente è entrata nel catalogo degli editori italiani. «È una tendenza nata già nel 2006-2007 in Francia, dove si afferma immediatamente in modo prepotente sul mercato, quando da noi i tempi non sembravano ancora maturi – spiega Tatjana Pauli, direttore editoriale di edizioni Gribaudo, sigla editoriale del Gruppo Feltrinelli – Dopo qualche anno, intorno al 2010, qualche titolo era arrivato sul nostro mercato dalla Francia e il gradimento di librai e pubblico iniziava a manifestarsi. Nella primavera 2011 Gribaudo ha lanciato la propria collana Idee preziose in cucina con quattro titoli, corredati da prodotti di Pavoni Italia, produttrice di teglie di silicone di qualità. Ogni confezione conteneva un ricettario illustrato e una teglia di silicone per realizzare dolci, muffin, cioccolatini, sformati dolci e salati. Le vendite sono arrivate subito e hanno superato le nostre aspettative, inducendoci a pubblicare altri 4 titoli in autunno 2011 e a proseguire questo tipo di produzione editoriale con convinzione anche nel 2012: gli ultimi usciti sono un box dedicato al cake design con stampi decorativi, uno sul sushi (accompagnato da un vero e proprio set per gustare il sushi) e uno sui cocktail (libro+ shaker e misurino)».

Come emerge dal Rapporto Aie sullo stato dell’editoria 2012, questo è l’anno dei segni meno. L’editoria italiana sta soffrendo per la crisi: da quando è iniziata, nel 2008, abbiamo avuto anni di riduzioni di fatturato, ma meno di altri settori. Adesso qualcosa è cambiato: il libro, da sempre prodotto anticiclico, è stato travolto a sua volta dalla crisi dei consumi. E ne risente esattamente come gli altri. Il mercato del libro nel 2011 è entrato in una zona d’ombra, e la situazione è peggiorata, in modo deciso ma in linea con tutti gli altri settori, nel 2012: -3,7% il giro d’affari lo scorso anno, secondo i dati Nielsen, per i canali trade, -4,6% se consideriamo invece tutto il perimetro del mercato del libro (dati Aie), -8,7% (sempre dati Nielsen, canali trade) nei primi nove mesi del 2012. Nel 2011 diminuisce pure la lettura: oggi sono 25,9 milioni (723 mila meno del 2010) le persone che leggono almeno un libro all’anno in Italia. Cresce solo l’offerta editoriale: aumentano i titoli e le copie immesse sul mercato ma diminuiscono i prezzi medi e si consolida il segmento dell’e-book.