Gennaio 2013

Il gruppo facente parte della francese Ppr – di proprietà di François-Henri Pinault, figlio del miliardario François Pinault, 59esimo patrimonio mondiale – aveva annunciato, nel gennaio 2012, che entro la fine dell’anno avrebbe ultimato l’uscita dal mercato italiano, nell’ambito di un piano generale di risparmio e rilancio della competitività aziendale: «In Italia, dove non sussistono più le condizioni per un’attività in proprio, la Fnac vaglierà tutte le possibili opzioni e prenderà una decisione entro l’anno», aveva dichiarato il suo presidente. Quando nacque negli anni Cinquanta in Francia grazie all’idea del fondatore Marc Theret, il negozio fu subito premiato dai giovani, perché visto come «agitatore culturale». Oggi Fnac ha 145 filiali nel mondo e 17.000 dipendenti. I tempi, però, cambiano in fretta. Entrata in Italia nel 2000 (il primo negozio fu inaugurato in ottobre, in via Torino a Milano), l’azienda non aveva mai raggiunto le condizioni operative necessarie per imporsi nel mercato, e la crisi finanziaria ha soltanto accelerato il processo dal 2009 in poi. In un incontro sindacale, la Fnac ha detto di aver perso tra gli 11 e i 12 milioni di euro negli ultimi anni, di cui 9 solo nell’ultimo anno, quando si è verificato un calo di fatturato del 21%. Peraltro, i tagli erano iniziati già dal 2009, quando aveva chiuso prima il negozio di Basilea e poi quello di Bastille, provocando il licenziamento di 60 persone. Nel piano Fnac 2015 si vuole raggiungere l’obiettivo di tagliare i costi di 80 milioni, il che provocherebbe il licenziamento di 510 persone (310 in Francia, 200 all’estero).

Da 1.800 titoli a 4.629. Significa un incremento medio annuo del 16%. È questo il valore della crescita dell’export dell’editoria italiana in termini di titoli di cui ha venduto i diritti all’estero tra 2001 e 2011. Ed è in questo contesto che dobbiamo leggere i risultati del Fellowship program che l’Aie, in collaborazione con l’Ice e Promoroma, ha proposto anche quest’anno agli oltre 400 piccoli editori presenti a Più libri più liberi. Nelle quattro giornate della Fiera sono stati organizzati incontri con 19 operatori stranieri che hanno preso parte al programma il cui obiettivo principale è stato quello di presentare a livello internazionale la più recente produzione delle piccole e medie case editrici italiane a un gruppo ristretto di operatori stranieri qualificati che hanno così potuto conoscere e approfondire quanto di meglio la piccola editoria indipendente offre. Ma la grande novità di quest’anno è stata la presenza cinese. La quale, a sua volta, si inserisce in un rapporto molto più lungo che ha offerto all’editoria italiana gli strumenti per conoscere e rapportarsi con questo grande mercato.

«La copertina di un libro è un manifesto e la sua missione è quella di comunicare a chi la osserva che c’è qualcosa di interessante per lui in quel libro». Così scriveva Bruno Munari facendo riferimento al suo lavoro con le collane e le copertine Einaudi. Una frase che ben descrive il lavoro del grafico, nonostante il modo in cui il digitale e l’e-commerce stiano cambiando le modalità in cui il lettore entra in contatto con il libro. Ne abbiamo parlato con Alice Beniero, art director ISBN edizioni, e Riccardo Falcinelli, book designer di numerose collane da minimum fax a Einaudi, da Carocci a Laterza.

Il Centro Apice (Archivi della parola dell’immagine e della comunicazione editoriale) dell’Università degli Studi di Milano ha compiuto dieci anni e l’ha ricordato con una serata nella Sala Napoleonica di via Sant’Antonio; con un primo incontro con Giorgio Lucini, Gian Piero Piretto, Stefano Salis e Antonello Negri, coordinatore Andrea Kerbaker per presentare una scatola- cartella nel consueto stile elegante e sofisticato proposto dall’officina d’arte grafica Lucini. Il giorno dopo si è passati a discutere sugli «Archivi editoriali tra memoria e storia»: una giornata dedicata a discutere fra esperti italiani e stranieri; nella prima sessione, coordinata da Enrico Decleva, già rettore dell’Università e che a lungo si è impegnato in prima persona per la realizzazione del Centro Apice, Jean-Yves Mollier (Université de Versailles-Saint- Quentin-en-Yvelines), Lodovica Braida, Antonello Negri, Alberto Cadioli, Brigitte Ouvry-Vial (Université du Maine, Le Mans) e Albert Dichy (Abbaye d’Ardenne) hanno in certo modo e da punti di vista differenti ripercorso la storia degli archivi editoriali per come si sono costituiti e organizzati per arrivare non solo alla salvaguardia della cultura scritta, ma di quella particolare forma di cultura scritta che è la cultura editoriale, tutto ciò che sta prima e dopo la nascita di un libro o di un catalogo.

Il passaggio al digitale e le nuove tecnologie stanno cambiando la filiera editoriale a tutti i livelli. Le professionalità tradizionali si stanno modificando o stanno correggendo il tiro per essere al passo coi tempi. Quello dell’ufficio stampa è tra i mestieri che sta affrontando i cambiamenti maggiori eppure quali siano le nuove competenze necessarie e cosa vada mantenuto della «vecchia scuola» non è ancora del tutto chiaro. Una delle caratteristiche più salienti che in questo momento contraddistinguono il lavoro dell’ufficio stampa nelle case editrici è senza dubbio l’ambiguità che si è venuta a creare tra quello che era il compito primario di questo comparto della filiera – ossia la gestione dei rapporti con i media tradizionali – e il lavoro del marketing. Ne abbiamo parlato con Adolfo Frediani (consulente editoriale e responsabile media della fondazione Ahref).

«Anche questa è una libreria!» si potrebbe dire parafrasando la pubblicità di quest’anno di Più libri più liberi («Anche questo è un libro!») I casi (italiani e internazionali) che il lettore del «GdL» incontrerà nelle pagine successive, e quelli che ha potuto leggere nei numeri del 2012 (e un’occhiata andrà buttata anche alle notizie sul sito della rivista) iniziano a delineare le nature e le anime diverse in cui la libreria ha scelto di posizionarsi in questi anni. La stessa intervista ad Achille Mauri in questo stesso numero del «GdL» (pp. 26-27) aggiunge nuova materia alla riflessione. La contrazione dei consumi delle famiglie (all’interno del più generale impoverimento della classe media, si veda il Quarantaseiesimo rapporto Censis) che negli ultimi due anni ha investito libri e librerie è solo il reagente che sta accelerando dei processi che affondano le loro radici ben più lontano, collocandoli se mai nel quadro di un oggettivo contesto di difficoltà economiche e di natura finanziaria. Che rende le cose meno facili da affrontare. Dietro stanno i big player con i loro ecosistemi di distribuzione dei contenuti digitali e i loro modelli di business (oltre che di scelta dei Paesi da cui operare con la minor imposizione fiscale). Stanno i cambiamenti nei comportamenti dei lettori e la concorrenza che all’interno della dimensione «tempo»/mobilità portano smartphone e tablet.

Dai palazzi dei centri storici cittadini alle stazioni, architettura, arredamento e design d’interni, sono da sempre elementi qualificanti fondamentali per le librerie. Numerosi sono gli esempi di catene e di librai indipendenti, che hanno saputo valorizzare gli elementi storico-artistici degli edifici ospitanti, trasformandoli nello scenario ideale per l’esperienza d’acquisto. Tuttavia l’ampliarsi dell’assortimento e dei servizi hanno spinto a rivedere l’impianto della libreria. Ne abbiamo discusso con Giovanni Galla, architetto del Gruppo Galla 1880, e con Miguel Sal, progettista e brand consultant per le Librerie Feltrinelli.

Indagare il rapporto tra libri e film non può essere più solo l’esame dei flussi di film che hanno avuto, come si dice, il libro come primo anello della catena del valore. Dai numeri emerge – anche per il mercato italiano – una tendenza chiara che ci deve far interrogare sul bisogno che lo spettatore o il lettore (spesso sono la stessa persona, che può non aver visto il film ma solo il trailer o solo ascoltato l’autore del romanzo in una trasmissione televisiva) ha oggi di nuove forme di narratività, su come le consuma, su come entra dentro le storie e sulle domande che pone a chi le storie le crea e le distribuisce. Vediamo, innanzitutto, le principali evidenze che scaturiscono dall’aggiornamento dell’indagine (quella precedente e relativa agli anni 2005-2008 è consultabile su www.giornaledellalibreria.it alla sezione Convegni).

Chi l’avrebbe mai detto che questo annus horribilis ci avrebbe portato anche qualche buona notizia? Nonostante la crisi dei consumi e le difficoltà finanziarie, ci sono ancora persone che decidono di aprire una libreria indipendente o senza ricorrere a formule di franchising. Ri-immaginare spazi fisici (non grandissimi) con una loro marginalità economica, pensare a luoghi di incontro, affrontare la sfida del digitale e della concorrenza degli store on line ma anche – più prosaicamente – avere a che fare con distributori, editori, promotori e, non ultimi, clienti sempre più interconnessi da tablet e smartphone e di conseguenza sempre meno pazienti, è la sfida che le tre neonate librerie presentate in queste pagine hanno raccolto nel corso dell’ultimo anno. Si tratta di librerie di varia accomunate da una dimensione rionale e un’aspirazione di servizio in due città, Milano e Roma, che ancora per certi versi conservano la dimensione intima del quartiere.

Temporary store, temporary shop e pop-up store. In tempi di crisi e recessione, si diffondono sempre di più quei negozi temporanei che devono il proprio successo alla capacità di adattarsi alle nuove esigenze del mercato e del marketing. Ideali per sondare potenzialità e prospettive, questi nuovi format si dimostrano perfetti per andare incontro alle nuove richieste dei clienti, ammaliati da location suggestive, formule innovative e prodotti speciali. Gli esempi sono innumerevoli. Il colosso dell’e-commerce, eBay, per sensibilizzare i clienti all’uso dei PayPal ha creato un vero negozio temporaneo di 400 metri quadrati nel quartiere commerciale di Berlino con scarpe, giocattoli, fotocamere e piano bar con l’unico vincolo di acquistare solo attraverso uno smartphone capace di leggere QR code e, appunto, un profilo PayPal. H&M, nota azienda d’abbigliamento svedese, ha invece puntato sulla location: un container personalizzato, parcheggiato sulle spiagge dell’Aja in Olanda. Nato in collaborazione con Wateraid, organizzazione che si occupa di fornire acqua potabile nelle zone disagiate del mondo, lo store è rimasto per due giorni a disposizione dei visitatori con collezioni uomo, donna e bambino (rigorosamente da spiaggia).

Diversi organi, nazionali e internazionali, monitorano ogni anno il livello della libertà di stampa e dell’indipendenza editoriale raggiunti in ogni nazione del mondo. Uno dei rapporti annuali più importanti è quello stilato dall’organizzazione non governativa statunitense Freedom House, che classifica ogni nazione con numeri da 1 (le più libere) a 100 (le più censurate), con un’attenzione particolare per quanto riguarda il trattamento dei giornalisti. Il dato che salta all’occhio nel rapporto 2012 – basato, dunque, sui fatti accaduti nel 2011 – è il cambiamento di posizione nei Paesi protagonisti della Primavera Araba, dove è emerso anche il ruolo centrale assunto dalla rete e dai blogger. L’Egitto, per esempio, è sceso di 39 posizioni: nonostante non si possa sminuire l’entità dei cambiamenti e passi avanti avvenuti nel Paese, si sono verificati maltrattamenti e aggressioni contro i giornalisti, segno che le pratiche dittatoriali di Mubarak non sono rimaste solo un ricordo.

Il 2012 è stato per la piccola editoria un altro anno negativo. I dati che Nielsen ha presentato a Più libri più liberi fanno segnare un -7,1% a valore nei canali trade (esclusa Gdo) rispetto al corrispondente periodo dello scorso anno. 2011 che a sua volta si era chiuso con un -4,8%. Dati di vendita, si badi. Perché se dovessimo considerare i dati di fatturato desunti da un campione di 251 piccoli e medi editori (dati desunti da altrettanti bilanci) a fine 2011 quel -4,8% diventava già lo scorso anno un -6,1%. Anche tenendo conto del diverso campione (quest’ultimo considera anche i piccoli marchi controllati o collegati a gruppi maggiori) questi valori ci dicono che, in due anni, in termini di sole vendite il settore ha perso quasi il 12% di mercato. Per effetto delle rese, della crescita dei costi finanziari, di distribuzione e di magazzino (che Nielsen non può rilevare) il conto economico della gestione caratteristica potrebbe essere, facendo le debite proporzioni con il 2011, del 27,1% peggiorativo dell’andamento rispetto alle vendite nei canali trade.

I trent’anni della Scuola per librai Umberto ed Elisabetta Mauri coincidono con la più grande e irreversibile trasformazione che ha investito in questi anni il mondo delle case editrici e della libreria. Ai big player internazionali, si affiancano mutamenti nelle abitudini e nei comportamenti del pubblico. E-book e tablet con i nuovi loro modi di leggere; minori disponibilità di spesa a disposizione delle famiglie; riduzione del credito alle piccole e medie imprese (librerie e piccoli e medi editori); il blocco, psicologico e reale allo stesso tempo, negli acquisti e nei modi di acquistare. E il paesaggio che troveremo all’uscita da questo passaggio, sarà (già lo è) radicalmente diverso da quello di solo uno-due anni fa. Sta cambiando il mondo e con esso il lavoro del libraio, il concetto di libreria stessa. La boa dei trent’anni è un giro che costringe a guardare – in questa intervista con Achille Mauri – a quello che sarà la libreria, la Scuola, la didattica, i librai dei prossimi anni. «Il punto da cui guardare questi cambiamenti non è quello del libro o delle librerie ma è il tempo delle persone. Smartphone, tablet, telefonini, notebook, con i loro più o meno brevi messaggi, portano via agli individui miliardi di pagine di libri. Miliardi di pagine e di storie portate via nel mondo intero, nello stesso momento. Basta salire su un Milano-Roma e si vedono tutte queste persone, con il loro giornale, il libro posato sul tavolinetto, il computer o l’iPad acceso, e il telefonino. Ma sono questi ultimi strumenti che stanno occupando sempre più il nostro tempo. In quel momento si consumano e svaniscono nel mondo 10-20 miliardi di pagine. Pagine di libri che non si leggeranno mai più perché il tempo per leggere è svanito, assorbito in altre letture e in altre relazioni. Questo, ne sono convinto, è il punto da cui osservare i cambiamenti che abbiamo sotto i nostri occhi. Non è la concorrenza del digitale, perché quella per l’editoria – e anche per i librai – sarà una buona cosa. Pensiamo al ruolo che iniziano ad avere i blog letterari, i social network, il passaparola e le comunità di lettori collegate tra loro e con la libreria e l’editore attraverso la rete. Anzi la libreria dovrà fare ancora più uso di questi strumenti di quanto non faccia oggi».

Stando alla definizione di Wikipedia, la Apple Inc. (fino al 2007 Apple Computer Inc.) è «un’azienda informatica statunitense che produce sistemi operativi, computer e dispositivi multimediali con sede a Cupertino, Silicon Valley». Fondata il primo aprile 1976 da Steve Jobs e dall’amico Steve Wokniak in un garage californiano – diventato ormai meta di pellegrinaggio – è una delle più grandi e controverse aziende al mondo. Amata alla follia o detestata in tutto e per tutto, difficile trovare vie di mezzo. Quelle che agli uni sembrano caratteristiche irrinunciabili, per gli altri non sono che il frutto di campagne marketing di primissimo livello – chi non ricorda lo spot Think Different, l’espressione «There’s an App for that» o la serie di video I’m a Mac vs I’m a PC? Quale dunque la verità? Come si spiega questa situazione? L’espressione «integrazione verticale» è una buona risposta. Sotto lo stesso nome trovano posto infatti una compagnia hardware, software, di servizi e di retail, perfettamente – verticalmente – integrate. Apple controlla infatti tutti i punti critici della filiera: costruisce l’hardware, possiede il software che viene ottimizzato per il proprio hardware, lo equipaggia con servizi Web (iTunes e iCloud) e controlla le vendite attraverso i propri store.

Molti anni fa, una copertina del «Giornale della libreria» (era il numero per la Buchmesse) mostrava Umberto Eco che attraverso una nuvoletta da fumetto esortava: «Don’t tax books!», nel quadro di una campagna che doveva partire a tutta forza a Francoforte per l’azzeramento dell’Iva sui libri in Europa; da verificare se, vent’anni dopo, l’obiettivo è stato raggiunto: in quanti e quali Paesi, se non l’azzeramento, si è concretamente proceduto per avere almeno l’uniformazione al più basso livello possibile dell’imposta; speriamo comunque che l’obiettivo Iva 0% sui prodotti editoriali sia una prospettiva e non un miraggio (con le dovute complicazioni indotte dal digitale). Nel frattempo, bisognerebbe dedicare un’altra copertina al nostro infaticabile promoter Umberto Eco (autore, ricordiamolo, anche dei bei saggi di Non possiamo fare a meno dei libri) perché sì, è proprio vero, «Translation is the language of Europe», oggi e domani. Riprende lo slogan anche Barroso, Presidente della Commissione Europea, firmando la prefazione di The European Union Prize for Literature - Twelve winning authors, 2012 e ricordando che dal 2003 sono state 3000 le opere letterarie che hanno ricevuto incentivi per totali 14 milioni di euro e nel 2011 si è toccato il record con 600 opere tradotte.

E-commerce sì, e-commerce no. Gli italiani non sembrano avere ancora preso una decisione definitiva al riguardo, ma secondo gli ultimi dati di NetComm, il consorzio del commercio elettronico italiano, e del Politecnico di Milano, pare che un numero sempre maggiore di utenti cominci a fidarsi del commercio virtuale. Gli utenti che scelgono di acquistare on line sarebbero infatti, secondo le ultime stime, oltre 12 milioni su un totale di oltre 28 milioni di utenti Web attivi. Un valore cresciuto in un anno del 25%, anche se la frequenza di acquisto è ancora piuttosto bassa visto che gli utenti attivi dichiarano di effettuare circa 3,5 transazioni per trimestre, poco più di una al mese. Ma ciò che più è interessante è che tra gli acquisti effettuati on line troviamo al primo posto i libri (acquistati dal 16,5% del campione), seguiti dai capi di abbigliamento (12%), dai biglietti di viaggio (11,3%) e dalle ricariche telefoniche (8,2%). Un dato su tutti può aiutarci a comprendere meglio il fenomeno: le stime di vendita on line generate nel periodo natalizio. Tra gli acquirenti on line abituali, infatti, coloro che compreranno i propri regali di Natale su Internet salgono dal 37% del 2011 al 44%: oltre 5 milioni di individui, un utente Internet su 5, pari a 500mila individui in più rispetto alla scorsa stagione. Colpisce pure che per l’11% degli acquirenti on line abituali l’acquisto via Web, in rapporto a tutti i regali che si pensa di comprare, rappresenterà l’unico canale o comunque quello preferenziale di acquisto. Questo almeno è quanto emerge dai dati di una ricerca condotta da NetComm in collaborazione con Human Highway, che ha analizzato la propensione all’acquisto on line su un campione formato da uomini e donne di età superiore ai 18 anni residenti su tutto il territorio nazionale e rappresentativi della popolazione italiana che si connette alla rete con regolarità almeno una volta alla settimana. A sostegno di questo dato, la riduzione del tasso degli indecisi sul «Natale Web» che partiva dal 41,6% del 2011 e ora scende al 24,1%, rivelando la crescente tranquillità da parte dei consumatori nel fare i propri acquisti natalizi on line anche e soprattutto grazie ai prezzi concorrenziali associati a servizi di qualità in crescita. Abbiamo chiesto ad alcuni degli operatori di mercato attivi in Italia di raccontarci come è andato il 2012 per il commercio on line e quali sviluppi ci attenderanno nel mercato dei device.