Indagini

Nonostante la crisi economica abbia ridotto in maniera consistente la spesa degli italiani per viaggi e vacanze – secondo Istat nel 2013 i residenti in Italia hanno effettuato 63 milioni e 154 mila viaggi con pernottamento, contro i 78 milioni e 703 mila dell’anno precedente (-19,8%) – il turismo religioso mostra numeri in netta controtendenza con un buon 4,4% di persone che nel 2013 si sono messe in viaggio contro il 3,9% del 2012 e il 2,0% del 2011. Sono molte le realtà editoriali che hanno aperto il loro catalogo in direzione della creazione di guide turistiche che riportino gli itinerari di interesse religioso così come verso la pubblicazione di guide enogastronomiche che rispecchino le tradizioni culturali e le usanze religiose legate al territorio. Ne abbiamo parlato con Manuel Kromer (Claudiana), Antonio Paolucci (Edizioni Musei Vaticani), Shulim Vogelmann (Giuntina) e Giannozzo Pucci (Libreria editrice fiorentina).

Parafrasando scherzosamente una nota serie televisiva tedesca di argomento conventuale si può affermare senza tema di smentita che Jorge Mario Bergoglio negli ultimi dodici mesi (risale infatti al 13 marzo 2013 la sua salita al soglio pontificio) si è abbattuto «come un ciclone» in libreria e ha monopolizzato l’attenzione di gran parte del mondo editoriale e librario italiano. Non si sono ancora spente le luci, mentre la folla che aveva accolto stupita il papa venuto «dalla fine del mondo» sta sfollando da piazza san Pietro, che le Edizioni Missionarie Italiane (Emi) bruciano sul tempo la concorrenza più agguerrita ed escono con tre novità, due testi tradotti di Bergoglio e un libro di Gianni Valente. Il 17 marzo quest’ultimo volume (Francesco. Un papa dalla fine del mondo) è già in testa alla classifica nelle librerie religiose, sostituendo gli ultimi scritti autobiografici del papa teologo e scrittore, Benedetto XVI. Da questo momento il mondo editoriale sembra quasi ipnotizzato dalla figura di questo gesuita, inizialmente pressoché sconosciuto e che per primo sceglie il nome di Francesco, inondando i banconi delle librerie di un numero impressionante di novità, libri di papa Francesco e libri su papa Francesco.

Non solo tra 2012 e 2013 la lettura di libri è calata nel nostro Paese, ma è calata anche quella di bambini e ragazzi tra i 6 e 14 anni (Istat non ha ripetuto l’indagine relativa alla lettura nella fascia tra i 2 e 5 anni che aveva condotto per la prima volta nel 2012 con un 63,3% di «lettori»). Il calo è importante, forse il maggiore dall’inizio delle rilevazioni annuali: -7,4%. Si tratta di una perdita di circa 218.000 lettori tra i 6 e i 14 anni tanto che, come avevamo visto sul numero scorso del «GdL», dei quasi due milioni di lettori complessivamente dati per dispersi sul mercato italiano tra 2012 e 2013, ben l’11% appartiene alla fasce di età infantili. Soprattutto, quello che è avvenuto lo scorso anno ha pochi precedenti lungo la serie storica che scandisce l’andamento del mercato della lettura dal 1995 a oggi. Si calcolano infatti quasi quattro punti in termini di indice di penetrazione persi nella fascia dei giovani dagli 11 ai 14 anni e cinque in quella tra i 6 e i 10 anni! Certo, se vogliamo vedere gli aspetti positivi, si è passati (con incredibile lentezza) da un 41,3% di ragazzi tra i 6 e i 10 anni di età che «leggevano almeno un libro non scolastico nei 12 mesi precedenti» del 1995 al 49,3% di oggi e, nella fascia di età superiore (11-14 anni), dal 54,5% al 57,2%. Così come resta di conforto sapere che bambini, ragazzi e giovani adulti leggono di più (molto di più) della media della popolazione italiana: li separa una distanza tra i 10 e i 20 punti percentuali. Ma il fatto resta: le generazioni più giovani, quelle che dovevano diventare i lettori e i clienti di editori e librerie o frequentatori di biblioteche iniziano anche loro a calare, allontanandosi dalla pagina dei libri. Un primo elemento di questo fenomeno lo intravediamo nella serie storica della lettura infantile. La fascia degli 11-14enni è entrata in «sofferenza» (rispetto alle forme tradizionali della lettura?) a partire dal 2010-2011. Sofferenza in parte compensata (o comunque non amplificata) da quello che avveniva nella fascia dei 6-10 anni e anche (lo sappiamo relativamente al solo 2012) agli elevati indici di lettura tra i bambini dai 2 ai 5 anni.

Nel 2012 sono state – tra paganti e non – ben 36,4 milioni le persone che hanno varcato le porte dei musei italiani senza contare quelli, non rilevati, che si sono recati alle tante mostre temporanee che non sempre si svolgono negli spazi museali. Si tratta di visitatori – come diverse indagini mostrano – con una buona propensione alla spesa su servizi (bar e ristorazione), per l’acquisto di libri (dal catalogo, alle monografie, dalle cartoline ai manifesti) e interessati al merchandising che si trova esposto nelle strutture museali. Tuttavia il modo in cui sono stati gestiti negli ultimi vent’anni i così detti «servizi aggiuntivi» rappresenta una delle tante occasioni perse del nostro Paese per valorizzare i beni culturali come leva di sviluppo di un segmento editoriale (e di merchandising) con forte vocazione alla «qualità» e all’internazionalizzazione (si veda l’e-book Il ritratto dell’arte. Rapporto sull’editoria d’arte 2013 disponibile on line). Il flusso di visitatori strettamente «paganti» rimane sostanzialmente costante e oscilla attorno ai 16 milioni di persone. Diverso, invece, l’andamento del flusso di ingressi complessivi che passano dai 34,5 milioni (del 2006) ai 36,4 milioni del 2012 (sono quasi due milioni di visitatori in più!). In ogni caso aumentano gli incassi complessivi derivanti dalla bigliettazione dei musei (+8,7% e + 2,6% tra 2011 e 2012), anche se la spesa media rimane del tutto irrisoria (attorno a 3 euro a visitatore), ed appare lontana dai valori di spesa di analoghe istituzioni straniere. Tanto più che la stima delle vendite nei bookshoop museali si attestava nel 2012 a circa 18 milioni di euro (-10% sull’anno precedente) pari all’1,3% del mercato trade (inteso in senso allargato: edicole, fiere, ecc.). Ovviamente non è solo una questione di visitatori perché alla base di queste performance del sistema museale italiano ci sono alcuni elementi strutturali che non si è saputo (o voluto) modificare.

L’impatto della crisi economica si è fortemente ampliato nel corso del 2012 e ancor più nel 2013, con la discesa della fiducia dei consumatori ai minimi storici a causa della somma delle incertezze legate al posto di lavoro e della crescente insicurezza personale. Risultato: le strategie di acquisto tendono ad appiattirsi sulla convenienza o sulla riduzione dei consumi. In questo quadro, la «salute» – invece – si conferma come valore baricentrico, resistente alle tensioni generate dalla crisi economica. Oltre il 60% degli italiani la pone al primo posto nel proprio ranking valoriale, ben prima dello stesso «benessere economico» (39%), o di «casa e famiglia» (35%; Fonte: Gfk Eurisko «A lei cosa interessa di più avere e valorizzare nella vita?»). Nell’ultimo decennio sono andati crescendo una serie di comportamenti (macro e micro) finalizzati alla ricerca attiva di benessere, e di percezione del proprio stato di salute. In un momento di forti incertezze, il prendersi cura di sé rappresenta uno dei modi attraverso cui costruire un progetto individuale positivo, dotato di senso. Promuovere la propria salute appare – lungo tutto il decennio scorso e con trend di crescita che si accentuano ulteriormente in anni recenti – come uno dei bisogni primari. Anche se, nel 2013, per la prima volta si colgono i segnali di una ricerca della convenienza anche nei prodotti/servizi legati al benessere, l’area dei consumi di salute non sembra più di tanto toccata dalla crisi.

1.984.000 lettori in meno: un calo del -7,6% rispetto al 2012 e, se a questo aggiungiamo che i canali trade hanno fatto segnare a loro volta un -6,5% a valore (e un -2,1% a copie; i dati si riferiscono al periodo gennaio-novembre 2013 sul corrispondente periodo dell’anno precedente), non possiamo dire che l’uscita dal tunnel in cui si trova l’editoria italiana sia vicina. I tre punti percentuali in meno di penetrazione della lettura di libri rilevati da Istat lo scorso anno e resi noti a dicembre, riportano il mercato potenziale della nostra filiera di carta ai valori del 2005/2007. In questo senso, lo scorso anno, avevamo peccato di ottimismo nel leggere quel +1,2% (dopo il -2,7% del 2011) come una delle normali oscillazioni del mercato.

I musei sono comunemente considerati i baluardi della tradizione, quasi – ci si passi il termine – del passatismo, come se il culto «delle Muse» dovesse per forza trasformarsi nella sterile ammirazione di un repertorio di anticaglie. Con buona pace dei futuristi che avrebbero voluto bruciarli, i musei sono tuttora luoghi vivi, che si evolvono e sperimentano nuovi modi per coinvolgere il visitatore, trasmettergli conoscenze, stimolarlo a tornare. In questo le nuove tecnologie forniscono un grande aiuto, dato che le applicazioni per dispositivi mobili stanno sempre più spesso sostituendo alle audioguide nella funzione di accompagnare il visitatore lungo il percorso espositivo, agevolando la fruizione dell’esposizione. Le immagini ad alta risoluzione permettono infatti di ingrandire dettagli che sarebbe difficile cogliere a occhio nudo, mentre le descrizioni, in formato testo o audio, risultano facilmente accessibili e fruibili. Inoltre le applicazioni distribuite on line rendono i contenuti dell’esposizione disponibili a un pubblico potenzialmente molto vasto e distante geograficamente, che non avrebbe modo di visitare di persona il museo.

Nel 2011 stimavamo che le biblioteche italiane spendessero per il rinnovo e l’ampliamento delle collezioni 44 milioni di euro (l’1,3% del mercato). I dati che emergono da due recenti indagini confermerebbero l’ammontare di questo valore e soprattutto l’accentuarsi ancor più del trend negativo nel 2012 e nel 2013. Delle biblioteche scolastiche abbiamo già parlato (La costellazione dei buchi neri. Rapporto sulle biblioteche scolastiche in Italia (2013), Milano, Ediser, 2013, e-book pdf, ePub3).

Una recente indagine AIE disponibile nell’e-book La costellazione dei buchi neri. Rapporto sulle biblioteche scolastiche in Italia (2013), ha messo in luce lo stato delle infrastrutture per la lettura nella scuola italiana, con risultati spesso desolanti: una disponibilità pari a 0,1 libri nuovi per studente e una spesa media annua per acquisto di libri per alunno si assesta attorno a 0,68 euro. Troppo poco per formare i lettori di domani. All’interno di un panorama poco incoraggiante, ci sono anche situazioni di eccellenza. Ne abbiamo individuate quattro.

Se è parere comune che la lettura stimoli il pensiero critico, dobbiamo amaramente constatare che il popolo italiano, in momenti chiave come quello delle elezioni, non ama pensare. In anni politicamente turbolenti come i nostri, i librai sono abituati al fatto che durante la campagna elettorale sarà difficile vendere libri: questo, nonostante la produzione editoriale – specialmente nei settori della saggistica d’attualità, politica, sociologia, ecc. – aumenti sensibilmente. Se si esaminano i dati relativi alla produzione libraria, vediamo come questa conosca dei picchi in alcuni settori proprio in concomitanza con avvenimenti politici rilevanti. Per esempio, si veda il mese di maggio 2012, che ha visto una parte degli italiani votare per le amministrative: i titoli di settore pubblicati sono 204 su un totale di 7.988, il che significa una percentuale pari al 2,5%. Non possiamo tralasciare le primarie del centro-sinistra, che hanno occupato la produzione editoriale soprattutto nel mese di novembre: 225 i titoli pubblicati su 7.896, per una percentuale del 2,9%. Cosa ci dicono i dati, invece, per quanto riguarda le elezioni politiche appena passate? La produzione ha raggiunto livelli record: 151 titoli pubblicati nel mese di gennaio e 118 nel mese di febbraio, per una percentuale rispettivamente del 3,4% e del 3,0% rispettivamente. Fin qui, nulla di strano: gli editori preparano un’offerta che sperano incontri le necessità informative della comunità di lettori. Il problema, però, è proprio questo.

La lettura nel 2012 è tornata a crescere, dopo il disastroso risultato del 2011 (-2,7%). Questo è, in fondo, uno dei pochi dati positivi che possiamo ricordare per l’anno trascorso oltre alla diffusione di tablet, e-reader, alla crescita del mercato degli e-book e all’aumento del numero di titoli pubblicati (il 37% sul totale a novembre). Nel 2012 il 46,0% della popolazione con più di sei anni di età dichiarava di aver letto «almeno un libro non scolastico nei 12 mesi precedenti». In proiezione si tratta di circa 26,2 milioni di persone. Nel 2011 la penetrazione della lettura era scesa al 45,3% con un totale di 25,917 milioni di lettori. Dunque quest’anno registriamo un aumento della lettura del +1,2% sull’anno precedente. Il dato Istat ridimensiona anche le preoccupanti (a ragione) previsioni che scaturivano dai dati presentati lo scorso settembre dal Centro per il libro e la lettura, che davano nel p1-p3 un -4,4% e una sostanziale stabilità (+0,0%) nel periodo immediatamente successivo. Ricordiamo che i dati Istat sulla lettura – a cui abitualmente ci riferiamo – si basano su uno dei campioni più ampi e solidi, oltre che storicamente (at)testati, in materia di «lettura». Istat considera «lettori» le persone con più di sei anni d’età (Nielsen per Cepell considera i maggiori di 14) che hanno letto almeno un libro per motivi non strettamente scolastici o professionali nei 12 mesi precedenti l’intervista (e qui la definizione coincide). Ma la differenza più importante, e che sicuramente influenza le dimensioni dei valori (ma non dovrebbe avvenire per le tendenze!) è costituita dall’ampiezza del campione.

Moda passeggera o realtà duratura? Da tempo ormai si fa un gran parlare attorno al revival del genere erotico che, fomentato dalle Cinquanta sfumature pubblicate da Mondadori, pare essere tornato alla luce dopo anni di «vita sotterranea» in edicola e nei canali extra-libreria. A testimoniarlo sono i dati relativi al mercato italiano: i marchi di narrativa erotica rappresentavano nel 2011 il 3,8% (111 secondo i dati di IE-Informazioni editoriali) sul totale dei marchi di editoriali (2.896), un valore che si traduceva, rispetto alla narrativa, nello 0,19% a copie e nello 0,15% a valore. A fronte di ciò l’andamento delle novità di narrativa erotica nei primi 11 mesi del 2012 ha evidenziato una forte crescita nella produzione mensile di titoli – dopo la pausa estiva delle uscite di agosto e settembre – a partire dal lancio in giugno dei primi due titoli della trilogia della James, passando dallo 0,63% di titoli rispetto alla narrativa di gennaio al 1,04% di novembre. Non che in precedenza non ci fossero stati casi editoriali di successo: anche tralasciando Histoire d’O ed Emmanuelle (ormai considerati veri e propri classici del genere), nel 1990 esce per Guanda Le età di Lulù di Almuneda Grandes, successo in libreria e al botteghino grazie al film diretto da Bigas Luna con protagonista una conturbante Francesca Neri, mentre più di recente, l’erotismo torna alla ribalta con la biografia 100 colpi di spazzola prima di andare a dormire di Melissa P. pubblicata nel 2003 per i tipi di Fazi.