Indagini

Saranno gli YouTubers a salvare il libro? Nonostante ci sembri un’affermazione un po’ forte, alcuni editori, primo fra tutti Penguin nel Regno Unito, hanno iniziato a puntare sulle giovanissime star di YouTube sperando di bissare anche su carta i numeri delle starlette del Web. Di che cifre stiamo parlando? Una delle più famose, Zoe Sugg, in arte Zoella, ventiquattrenne di Bristol messa sotto contratto da Penguin per due libri (il primo dei quali, uscito da poco, ha scandalizzato i fan perché scritto da un ghostwriter) può contare su qualcosa come 4,9 milioni di iscritti su YouTube, 1,6 millioni di followers su Twitter e oltre 2milioni su Instagram. E in Italia? I numeri naturalmente sono molto più bassi: si va dai 602 mila iscritti al canale di Gugliemo Scilla in arte Willwoosh, ai 139 mila di Sonia Peronaci, dai 600 mila di Daniele Doesn’t Matter Selvitella, ai 698 mila di Clio Zammatteo con il suo ClioMakeUp, fino ai 252 mila di Francesco Sole. Proprio quest’ultimo è nono nella classifica di varia di questo mese con il suo Stati d’animo su fogli di carta. Il successo di Sole ha creato molto scalpore in rete scindendo nettamente il pubblico in fan (pronti a sostenere qualsiasi iniziativa del loro beniamino) e haters (ovvero coloro che non amano il giovane artista) e generando un buzz mediatico assai significativo tra gli utenti dei social network. Sole non è il primo YouTuber a finire in libreria: nel 2013 usciva Come diventare famosi stando comodamente seduti in poltrona (Biblioteca umoristica Mondadori) di Daniele Doesn’t Matter Selvitella, mentre Rizzoli ha pubblicato due volumi ispirati al canale di Clio Zammatteo (Clio make-up e Beauty care) e Kowalski tre opere di Gugliemo Scilla (10 regole per fare innamorare, Freaks! Tutti i segreti e L’inganno della morte).

Si inizia a intravedere l’andamento consolidato della produzione libraria in questo 2014: i libri perdono un 3,9% (sono quasi 2.400 titoli in meno!) rispetto al 2012. Allo stesso tempo crescono gli e-book: si passa da 19 mila a quasi 39 mila.

Dire che nel 2014 sono uscite dal mercato della lettura quasi 820.000 persone (maggiori di 6 anni), ma un saldo negativo del -3,3% non rende sufficientemente l’idea. Detto in modo chiaro: la penetrazione della lettura di libri in Italia nel 2014 (41,4%) è esattamente la medesima che si aveva nel 2003. Mentre le persone che si dichiarano lettori, in valori assoluti, sono le stesse del 2005-2006. Fiere, feste, settimane, mesi, notti dedicate alla lettura e ancora le letture pubbliche (con i relativi investimenti da parte delle amministrazioni centrali e locali) non sono servite a nulla. Non sono servite nel decennio scorso, in una situazione espansiva, a trasformare i microscopici tassi di crescita in valori più solidi (ricordiamo che tra 1995 e 2010 la crescita media annua era stata del +0,9%). Non sono servite dal 2010 in poi, non dico a mantenere i risultati precedenti, ma a rendere meno marcato il tracollo. Perché di tracollo si tratta. In soli quattro anni si sono persi 2,650 milioni di lettori di libri: un secco -10,0%. Questo significa un mercato più piccolo per tutti i soggetti che presidiano la filiera, ma anche un minor accumulo di «capitale umano», minori strumenti per leggere le trasformazioni del mondo circostante, maggiori paure e insicurezze. Ciò che è preoccupante è che questo calo modifica tutti i paradigmi su cui fino a ieri avevamo costruito le nostre certezze. Calano i lettori deboli: registriamo un -6,6% nel 2014, che però è un -8,6% rispetto al 2010; calano i forti lettori, quelli che leggono almeno un libro al mese, per intenderci: nel 2014 il calo è di un -0,5%, mentre rispetto al 2010 sono diminuiti di un buon -15,0%. Forti lettori che eravamo tutti convinti di aver conquistato al popolo del libro. Ebbene ci sbagliavamo, e di molto.

Le storie guidano il mondo e la piccola e media editoria italiana è uno dei più vasti e ricchi laboratori di narrazioni attivi nel nostro panorama culturale. Portavoce di universi narrativi e instancabili organizzatori di cultura capaci di interpretare i desideri dei lettori e trasformarli in libri, gli oltre 400 marchi presenti a Più libri più liberi rappresentano una ricchezza inestimabile per il settore. Tuttavia troppo spesso, invece di raccontare queste storie e ciò che di positivo va costruendosi, indugiamo sulla narrazione della crisi e dei suoi effetti che, certo, sono reali e presenti, ma per fortuna non sono l’unica chiave interpretativa per analizzare quanto sta accadendo oggi. In un Paese in cui di «grandi imprese» industriali ne restano poche e il tessuto della piccola media imprenditoria versa da tempo in gravi condizioni a causa delle difficoltà nell’accesso al credito, della non elevata propensione all’innovazione tecnologica, della scarsa attenzione alla formazione e all’internazionalizzazione e via elencando, non c’è da stupirsi se la piccola editoria ha ottenuto in questi anni risultati inferiori a quelli della media del settore. Il 2014 è il quarto anno di una crisi che ha iniziato a cambiare il settore: dai modi di acquistare e leggere dei clienti alla comunicazione, fino al diverso peso assunto dai vari canali di vendita che, a fronte della crescita dell’e-commerce del libro fisico e dell’e-book, registrano il calo della quota di mercato della libreria.

Nel 2013 sono stati pubblicati 4.179 titoli (novità e nuove edizioni di varia adulti; Fonte: IE). Istat, i cui dati si fermano ancora al 2011 indicava il valore della produzione in 3.259 titoli (ma diversi sono i criteri di classificazione) e in 3,2 milioni le copie stampate e immesse nei canali di vendita in quello stesso anno. Al di là degli scostamenti nei valori assoluti e soprattutto del fatto che non disponiamo di un dato aggiornato sulla produzione di copie, ciò che appare confermato è il trend complessivo. Si precisa ovvero, la tendenza a una progressiva riduzione della produzione di editoria d’arte. Nel 2010, tra novità e nuove edizioni, contavamo 4.647 titoli, mentre nel 2013 si sono pubblicati 468 titoli in meno con una flessione del 10,1%. Un andamento in controtendenza – misurato sullo stesso arco di anni – è quello della produzione di varia adulti nel suo complesso che, nonostante la crisi, sorprendentemente fa segnare un +10,7%. Ricordiamo solo – il dato di tendenza è quasi certamente riconfermato – che nel 2000 gli editori presenti in questo segmento stampavano e immettevano nei canali distributivi quasi 8 milioni di pezzi. Nel 2011 sono diventati 3,2 milioni (-60,1%), il tutto in poco più di un decennio.

La diffusione dello standard ePub e l’evoluzione in atto mettono a disposizione degli editori un ecosistema aperto e interoperabile, che può diventare una valida alternativa ai vari sistemi chiusi e proprietari attualmente presenti sul mercato. EPub non vuole più dire solo libri di narrativa e saggistica ma, con l’ePub3, anche libri illustrati o con impaginati complessi, come libri scolastici, manuali tecnici o professionali, libri interattivi e multimediali, come quelli per bambini, i manga e i comics o i cataloghi d’arte. Le specifiche tecniche del formato si sono, nell’ultimo anno, arricchite: a giugno è stata pubblicata l’ultima versione dell’ePub3 e all’ePub l’Idpf ha affiancato l’eduPub, un formato le cui caratteristiche sono particolarmente adatte per la realizzazione di prodotti editoriali per il mondo educativo e le cui specifiche sono state pubblicate a maggio grazie alla collaborazione e alla partecipazione ai gruppi di lavoro di alcune delle principali case editrici che operano nel settore educativo, che hanno portato le loro esigenze, al supporto dell’Ims per poter garantire l’interoperabilità del formato con le principali piattaforme di e-learning e con gli standard Lms e Qti.

Secondo recenti dati resi pubblici dalle Nazioni Unite, dei 7 miliardi di persone che attualmente popolano il nostro pianeta, ben sei hanno accesso a un telefono cellulare. Poiché ormai anche il modello più economico include le funzionalità di connessione Internet, gli smartphone possono diventare importanti strumenti per l’abbattimento del digital divide a livello globale, molto più dei pc che dipendono da connessioni a rete fissa, assente in vaste aree del mondo. Per queste ragioni l’Unesco ha identificato nel telefono cellulare il possibile veicolo di alfabetizzazione laddove l’accesso al testo scritto è difficile e dispendioso e, allo scopo di individuare future strategie di diffusione dell’istruzione, ha effettuato un’indagine sulle abitudini di lettura sul cellulare in sette Paesi in via di sviluppo (Etiopia, Ghana, India, Kenya, Nigeria, Pakistan e Zimbabwe), pubblicando i risultati nel rapporto Reading in the mobile era.

Dalle piattaforme di self publishing a quelle di e-commerce, il digitale ha moltiplicato le fonti di dati che descrivono, con vari livelli di dettaglio, il settore. Lungi dal rappresentare un competitor, il moltiplicarsi di dati e fonti ha, di fatto, reso fondamentale la presenza degli istituti di ricerca che, con metodologie certe e panel stabili, restano interlocutori insostituibili. «Quanto spesso ci si interroga sulla veridicità di dichiarazioni, statistiche e sul contesto in cui i dati sono raccolti?» esordisce Monica Manzotti, client manager Nielsen BookScan. «In un mercato dove nuove tecnologie e tradizionali competitor ci impongono di essere sempre più competitivi, i dati di Nielsen acquistano ancora più valore perché è sempre più importante avere le intuizioni giuste per gestire il business: misurare il successo delle campagne di marketing, poter prendere decisioni corrette per la ristampa, comprendere come si muovono i propri concorrenti e supportare il processo decisionale e strategico».

Non è più il fatto che molte delle industrie dei contenuti che operano nel nostro Paese presentino per il terzo anno consecutivo (per qualcuna è il quarto) segni negativi nelle vendite a costituire il filo conduttore di una possibile narrazione del settore. Questo elemento continua ad esserci e a recitare la sua parte, ma in primo piano sulla scena del racconto comincia ad avanzare e rendersi visibile un nuovo attore: il cambiamento. Questo diverso punto di vista rispetto alla narrazione abituale diventa evidente quando si iniziano a mettere uno accanto all’altro i dati delle principali industrie dei contenuti: dai libri alla stampa quotidiana e periodica, dalla musica all’home entertainment.

I dispositivi mobili per l’accesso a Internet e la lettura stanno facendo la loro comparsa nella «cassetta degli attrezzi» degli studenti universitari. Così che, al di là della retorica che spesso contraddistingue i discorsi sul digitale nella didattica universitaria, in questo periodo di rapidi cambiamenti è essenziale esaminare empiricamente l’uso delle tecnologie di studenti e insegnanti. L’indagine è-book, promossa dal Gruppo accademico professionale dell’Aie nel 2013, va in questa direzione grazie ad un questionario che indaga i metodi di studio degli universitari, in particolare l’uso che essi fanno di materiali cartacei e digitali per prepararsi agli esami. I risultati (pubblicati nell’e-book Stili di studio degli universitari italiani tra carta e digitale) non si limitano a presentare le tendenze generali – come se gli studenti fossero un insieme omogeneo –, ma identificano cinque profili che rappresentano differenti modalità di studio. Gli studenti che hanno compilato per intero il questionario sono stati 1.513. Per individuare gli stili di studio, il questionario chiedeva di indicare l’intensità di utilizzo (su una scala da 1 a 10) di materiali/strumenti didattici, equamente divisi tra cartacei e digitali. I più utilizzati si sono confermati i manuali cartacei consigliati dal docente (valore medio 9), seguiti dagli appunti (8,3) e dalle slide prodotte dal docente (7,3), primo materiale digitale per popolarità. Seguono tre strumenti «analogici» – le fotocopie (7,1), «libri e altre fonti cartacee individuate dallo studente per approfondire» (6,9), dispense del docente acquistate in copisteria (6,7) – e quattro digitali – materiali di approfondimento individuati dallo studente in rete (6,5) o consigliati dal docente (5,9), testi in formato e-book o Pdf (5,2) e materiale integrativo sul sito Web degli editori (4,7).

Lo scorso anno avevamo presentato su queste stesse pagine i risultati di una indagine Istat relativa alla lettura dei bambini tra 0 e 5 anni. Era un’indagine «pilota» che conteneva però numerose indicazioni relativamente a quanto stava (o sta) accadendo all’interno delle «nuove» famiglie italiane. Lo ricordiamo perché costituisce un buon punto di partenza per collocare la ricerca promossa da Aie, Fattore mamma, Mamamò, Natidigitali in collaborazione con Aib e Filastrocche.it. e presentata nel marzo scorso alla Fiera del libro di Bologna. Cosa diceva l’indagine Istat? Tre cose essenziali che è utile ricordare: il 63,3% dei bambini di 2-5 anni «leggeva, colorava, sfogliava libri o albi illustrati tutti i giorni al di fuori dell’orario scolastico»; tra i 2-5 anni la diffusione della lettura era maggioritaria rispetto a tutte le altre classi di età, infantili e Ya (da cui deriva che le vere agenzie che si occupano di promozione della lettura sono diventate le famiglie italiane); nel 2011 il 17,4% dei bambini di 2-5 anni «usava il pc», valore che nel 2013 è salito al 23,3%. In assenza di ricerche si considerava la fascia infantile e quella della pre-infanzia come un universo protetto rispetto all’uso dei nuovi device digitali. In realtà, come vediamo, non è affatto così. Una precisazione, però. Qui non si tratta di ragionare in termini di contrapposizione (carta vs digitale) bensì in termini di complementarietà: i nuovi genitori svolgono un ruolo attivo rispetto alle proposte editoriali e al mix di storie di carta o di pixel che propongono ai loro figli. Questa è appunto l’evidenza che emerge dall’indagine Natidigitali 2014 dedicata alla lettura di libri digitali nelle famiglie italiane con bambini in età 0-14 anni, ricordando che con «libri digitali» si intendono applicazioni ma anche fiabe e storie lette su e-reader, tablet, smartphone.

Abbiamo già citato nel numero scorso i nuovi strumenti di marketing analitico da poco disponibili per gli editori e per chiunque veda nei prodotti per tablet un possibile sbocco di mercato. Tra i nuovi analisti spicca App Annie, (www.appannie.com) specializzata nel tracciare le vendite negli «store» per tablet, che recentemente ha pubblicato un rapporto sui trend di comportamento degli acquisti emersi nel corso del 2013. Anche se il mercato editoriale in senso stretto è ad oggi marginale (ma contiguo) val comunque la pena tener d’occhio questo mondo, agitato da una significativa crescita dei mercati emergenti, da un forte sviluppo di fatturato dell’area giochi e dall’invasione delle piattaforme di social networking.