Febbraio 2013

Prima, di più e più a lungo. Potrebbero essere queste le tre «p» della promozione alla lettura. Iniziare a leggere prima, cioè da piccoli; farlo di più, cioè puntare a creare lettori forti; e leggere più a lungo cioè sviluppare iniziative che consentano di conservare la consuetudine alla pagina scritta anche in età adulta. Convinti che su e giù per la Penisola di buone pratiche non ne manchino, abbiamo chiesto ai presidenti dell’Associazione italiana librerie (Ali), Alberto Galla, e dell’Associazione italiana biblioteche (Aib), Stefano Parise, di indicarcene tre ciascuna. I risultati sono raccolti nelle prossime pagine. È il caso di dirlo: buona lettura!

In un contesto in cui le tecnologie, le risorse, le esigenze e i prodotti cambiano di continuo, anche l’agente letterario è costretto a ripensare e dunque rinnovare il proprio ruolo, pena la perdita di rilevanza. Se rispetto all’industria editoriale quella «intermedia» dell’agente potrebbe sembrare una posizione relativamente nuova, le ricerche storiche smentiscono questa tesi. Gli agenti letterari – anche se sotto diverse definizioni – sono nati infatti contemporaneamente all’editoria moderna e legati, almeno in principio, al mondo della carta stampata periodica (i primi annunci di agenti «amatoriali» nelle sezioni pubblicitarie delle riviste e dei quotidiani inglesi risalgono al 1850). Più o meno nello stesso periodo, anche negli Stati Uniti emerge la figura dell’agente come intermediario neiì rapporti tra editori e autori. Uno dei primi è Paul Revere Reynolds, che aveva iniziato a lavorare per l’editore Lothrop a Boston e dal 1891 lavora a New York (già centro dell’editoria libraria statunitense) come agente per l’editore inglese Cassell: inizia cercando dunque editori americani per gli autori inglesi rappresentati, ma sposterà presto la sua attenzione sugli autori, cercando gli americani che volevano essere pubblicati nel Regno Unito (lavorando al 10% di commissione).

Alzi la mano chi si ricorda di aver letto una recensione di un libro di manualistica in una delle tante pagine letterarie che popolano quotidiani e settimanali italiani. Alla meno peggio può essere capitato di scorgere qualche segnalazione e qualche box, con copertina e comunicato stampa, per lo più relegati nella «sottocategoria» della stampa femminile o in quella di servizio. Conseguenza, non ultima, questa dei bassi indici di lettura che contraddistinguono il nostro Paese. Se non si percepisce il libro e la lettura non solo come un momento di «evasione», di «svago», di «occupazione del tempo libero», ma anche come uno strumento attraverso cui affrontare e risolvere i piccoli/grandi problemi della vita quotidiana (dal giardinaggio al bricolage, dalle pratiche sportive alla cura dell’orto) la manualistica – in tutte le sue declinazioni (viaggi, cucina, ecc.) – finisce per occupare una posizione residuale rispetto agli altri settori della produzione e del mercato editoriale. Da questo punto di vista, già questa condizione del settore della manualistica, ci dice molte cose sulla qualità della lettura nel nostro Paese ma anche sulla matrice letteraria della comunicazione giornalistica su e attorno al libro. Con tutte le inevitabili ricadute – il classico gatto che si mangia l’altrettanto classica coda – sulla stessa distribuzione e organizzazione degli spazi e degli assortimenti della libreria. Ma anche fuori dalla libreria. Si guarda, infatti, sempre con malcelato stupore a quei pochi negozi – di alimentari di alta gamma, garden center, agenzie di viaggio, casalinghi, ma anche negozi di abbigliamento per bambini ecc. – che espongono piccoli assortimenti di libri e manuali accanto a merceologie inusuali. Tutta insieme – per dare qualche numero del fenomeno – la manualistica nel 2012 non è composta da più di 6.000 titoli. Il 10% della produzione editoriale complessiva.

Presentazioni di libri, mostre, spettacoli musicali, ma anche giochi letterari. Con l’affermarsi della libreria come luogo d’incontro, le attività che si svolgono all’interno dello spazio commerciale si sono arricchite, conquistando una rinnovata importanza. L’evento è ormai un aspetto caratterizzante del lavoro in libreria, un servizio offerto con continuità dai librai indipendenti e di catena, che con passione propongono iniziative volte a saziare gli appetiti culturali del pubblico. Se da un lato si assiste all’istituzione di una figura preposta all’interno dei megastore, e alla nascita di agenzie specializzate in eventi letterari, dall’altro si incontrano librai indipendenti sempre a caccia di nuove idee, pronti a mettersi in gioco e a giocare con i libri. Dall’esperienza di Librerie Feltrinelli, passeremo a indagare due realtà indipendenti virtuose, che si contraddistinguono per vivacità e intraprendenza: Piazza Repubblica Libri di Cagliari e Libreria Giufà di Roma.

Se lo scorso anno era stato Fabio Volo (con Le prime luci del mattino, Mondadori), nel 2012 – qualcuno aveva dei dubbi? – sono le Cinquanta sfumature di grigio di E.L. James a essere il titolo più venduto nelle librerie italiane che fanno parte del circuito Arianna (1.605 librerie, di cui il 64% di catena e il 36% indipendenti). Ovvia poi la presenza degli altri due colori della trilogia nei primi posti della classifica (rispettivamente al terzo e al quarto). Solo nei primi tre mesi di uscita le Cinquanta sfumature, avevano venduto 2.400.000 copie e raggiunto il record di oltre 90.000 download in versione e-book. Da sole le Sfumature fanno quasi il 2% delle 106 milioni di copie che sono state vendute nei canali trade nel 2012 (p11). Nell’anno in cui più forti sono stati gli effetti della crisi delle vendite, piaccia o meno, senza E. L. James il risultato finale dell’anno, la crisi della libreria e delle vendite sarebbero stati ben più pesanti. Se mai dobbiamo interrogarci sulle dimensioni editoriali della crisi. Tra i Top 10, solo due titoli (quello di Gramellini, e quello di Ervas) erano usciti nella prima parte dell’anno. Tutti gli altri da giugno in poi. Sui Top 20 si sale ad otto usciti nella prima parte dell’anno. Quasi che il mercato fosse ormai fatto solo dei mesi che vanno da giugno a dicembre. La domanda che si pone è analoga a quella che ci ponevamo lo scorso anno. Quanto conta ormai il fatto di concentrare le uscite più importanti nella seconda metà dell’anno (tra i Top 10 ce ne sono addirittura quattro usciti tra settembre e dicembre 2012) nel determinare i risultati complessivi dei canali o del mercato?

«Una pubblicazione a stampa non periodica di almeno 49 pagine, copertine escluse, pubblicata in un determinato paese e resa disponibile al pubblico». Questa la definizione di libro formulata dall’Unesco nel 1950. Ma oggi questa definizione è ancora applicabile? O, forse, oggi è più sensato parlare di narrazioni, storie, contenuti? Theodore Levitt, uno dei principali economisti statunitensi, già nel 1975 parlava di marketing myopia per l’«Harvard Business Review»: «Le ferrovie non hanno smesso di crescere perché i viaggiatori non ne avevano più bisogno. Le ferrovie oggi non sono nei guai perché quella richiesta è stata intercettata da altri (macchine, camion, aerei e anche telefoni) ma perché quel bisogno non è stato intercettato dalle stesse ferrovie. Hanno lasciato che gli altri prendessero i loro clienti perché pensavano di essere nel business delle ferrovie, non in quello dei trasporti». Viene da chiedersi se non valga lo stesso discorso anche per il mondo del libro. Quali sono gli «altri» che stanno intercettando i clienti? Quali sono quei prodotti che stanno erodendo il tempo dedicato alla lettura? E, soprattutto, anche questi sono libri?

Carta e nuovi media non sono per forza destinati a essere ingredienti incompatibili nella sempre più ricca «dieta» mediatica che piccoli e grandi editori stanno andando a comporre. Se il digitale sembra infatti avanzare a larghi passi, lo studio condotto da Lorien Consulting, La carta nella comunicazione multicanale, evidenzia come il 96,2% delle aziende italiane continui ad utilizzare la comunicazione su carta nel proprio media mix. Flessibilità e creatività, conservabilità, autorevolezza e capacità di creare coinvolgimento emotivo, sono alcuni dei punti di forza che, secondo lo studio, costituirebbero un valore aggiunto per la comunicazione su carta. Ma la crisi si sta facendo sentire anche in questo anello della filiera. Ne parliamo con Massimo Medugno (Direttore generale di Assocarta).

La lettura nel 2012 è tornata a crescere, dopo il disastroso risultato del 2011 (-2,7%). Questo è, in fondo, uno dei pochi dati positivi che possiamo ricordare per l’anno trascorso oltre alla diffusione di tablet, e-reader, alla crescita del mercato degli e-book e all’aumento del numero di titoli pubblicati (il 37% sul totale a novembre). Nel 2012 il 46,0% della popolazione con più di sei anni di età dichiarava di aver letto «almeno un libro non scolastico nei 12 mesi precedenti». In proiezione si tratta di circa 26,2 milioni di persone. Nel 2011 la penetrazione della lettura era scesa al 45,3% con un totale di 25,917 milioni di lettori. Dunque quest’anno registriamo un aumento della lettura del +1,2% sull’anno precedente. Il dato Istat ridimensiona anche le preoccupanti (a ragione) previsioni che scaturivano dai dati presentati lo scorso settembre dal Centro per il libro e la lettura, che davano nel p1-p3 un -4,4% e una sostanziale stabilità (+0,0%) nel periodo immediatamente successivo. Ricordiamo che i dati Istat sulla lettura – a cui abitualmente ci riferiamo – si basano su uno dei campioni più ampi e solidi, oltre che storicamente (at)testati, in materia di «lettura». Istat considera «lettori» le persone con più di sei anni d’età (Nielsen per Cepell considera i maggiori di 14) che hanno letto almeno un libro per motivi non strettamente scolastici o professionali nei 12 mesi precedenti l’intervista (e qui la definizione coincide). Ma la differenza più importante, e che sicuramente influenza le dimensioni dei valori (ma non dovrebbe avvenire per le tendenze!) è costituita dall’ampiezza del campione.

Alberto Vigevani (Milano 1918-1999), editore de Il Polifilo, curatore per Raffaele Mattioli, il banchiere mecenate della allora Banca Commerciale, della Ricciardi trasferita da Napoli a Milano – la più imponente e insuperata casa editrice di testi della letteratura e cultura italiana – redattore, libraio antiquario, critico e scrittore si ripresenta in questo libretto postumo di Sellerio: Milano ancora ieri – Luoghi, persone, ricordi di una città che è diventata metropoli, uscito a ridosso delle feste, quale cantore di una città in buona misura scomparsa, ma tanto più civile, in cui dominano a pieno titolo le «botteghe» rivisitate in antitesi alle fredde luci delle tante boutique di effimera vita di oggi, a cui Vigevani dedica un nostalgico omaggio. In questo quadro non potevano mancare le case editrici e si duole l’autore di non aver tempra e forza all’impresa di scrivere la storia di questa industria cardine milanese; ne dà comunque brevi e rapidi cenni, per passare poi al capitolo immediatamente connesso e dedicato a Quelle antiche librerie: «Se Bonvesin de la Riva enumera a Milano sin dal Trecento nei De Magnalibus Urbis Mediolani, quaranta amanuensi (contro quattrocento macellai, e credo che la preponderanza dei macellai si sia accresciuta, nei secoli), non si può parlare di librai in senso moderno fino all’ultimo quarto del Quattrocento, quando, con l’introduzione della stampa a caratteri mobili, si fondarono le prime botteghe».

Moda passeggera o realtà duratura? Da tempo ormai si fa un gran parlare attorno al revival del genere erotico che, fomentato dalle Cinquanta sfumature pubblicate da Mondadori, pare essere tornato alla luce dopo anni di «vita sotterranea» in edicola e nei canali extra-libreria. A testimoniarlo sono i dati relativi al mercato italiano: i marchi di narrativa erotica rappresentavano nel 2011 il 3,8% (111 secondo i dati di IE-Informazioni editoriali) sul totale dei marchi di editoriali (2.896), un valore che si traduceva, rispetto alla narrativa, nello 0,19% a copie e nello 0,15% a valore. A fronte di ciò l’andamento delle novità di narrativa erotica nei primi 11 mesi del 2012 ha evidenziato una forte crescita nella produzione mensile di titoli – dopo la pausa estiva delle uscite di agosto e settembre – a partire dal lancio in giugno dei primi due titoli della trilogia della James, passando dallo 0,63% di titoli rispetto alla narrativa di gennaio al 1,04% di novembre. Non che in precedenza non ci fossero stati casi editoriali di successo: anche tralasciando Histoire d’O ed Emmanuelle (ormai considerati veri e propri classici del genere), nel 1990 esce per Guanda Le età di Lulù di Almuneda Grandes, successo in libreria e al botteghino grazie al film diretto da Bigas Luna con protagonista una conturbante Francesca Neri, mentre più di recente, l’erotismo torna alla ribalta con la biografia 100 colpi di spazzola prima di andare a dormire di Melissa P. pubblicata nel 2003 per i tipi di Fazi.

Anica On Demand è l’ambizioso progetto sviluppato dall’Associazione nazionale delle industrie cinematografiche e audiovisive multimediali che si propone di diventare il «portale italiano del cinema nel mondo». Un’iniziativa che nasce con l’obiettivo primario di contrastare la pirateria riempiendo, con tutta l’autorevolezza del nome di Anica, il vuoto costituito dall’assenza di un’offerta legale e riconoscibile di film in rete. «Sono tre anni che lavoriamo per rendere operativo questo progetto – spiega Francesca Medolago Albani (responsabile studi, sviluppo e relazioni associative Anica) –. Inizialmente l’ipotesi era costruire un’offerta on line che riunisse sotto un unico marchio i diversi prodotti editoriali dell’industria culturale. Ben presto però la cosa si è rivelata infattibile proprio a causa delle eccessive differenze tra i settori culturali e della disuguaglianza nei loro tempi di reazione alla digitalizzazione. Realizzarlo ha richiesto tempo così come definire e ricalibrare gli obiettivi del progetto e le sue potenzialità, strettamente legate alla nostra natura associativa».

«Se ti arrendi sul titolo del numero uno sarò particolarmente felice e soddisfatto. Anch’io ci ho riflettuto molto durante l’estate, ma Uomini che odiano le donne è davvero un buon titolo. Ho chiesto a diversi conoscenti cosa ne pensavano e dicono tutti che è un titolo che si guarda due volte». Così Stieg Larsson alla sua editrice, Eva Gedin. Uomini che odiano le donne sarebbe diventato il best-seller che è anche con un altro titolo? Che cos’è allora un titolo? Che ruolo svolge? Umberto Eco nelle celebri Postille a Il nome della rosa scrive: «Un titolo è purtroppo già una chiave interpretativa. Non ci si può sottrarre alle suggestioni generate da Il rosso e il nero o da Guerra e pace. I titoli più rispettosi del lettore sono quelli che si riducono al nome dell’eroe eponimo, come David Copperfield o Robinson Crusoe, ma anche il riferimento all’eponimo può costituire una indebita ingerenza da parte dell’autore. […] Forse bisognerebbe essere onestamente disonesti come Dumas, poiché è chiaro che I tre moschettieri è in verità la storia del quarto». E ancora, parlando de Il nome della rosa: «Il mio romanzo aveva un altro titolo di lavoro, che era l’Abbazia del delitto. L’ho scartato perché fissa l’attenzione del lettore sulla sola trama poliziesca e poteva illecitamente indurre sfortunati acquirenti, in caccia di storie tutte azione, a buttarsi su un libro che li avrebbe delusi. Il mio sogno era di intitolare il libro Adso da Melk. Titolo molto neutro, perché Adso era pur sempre la voce narrante. Ma da noi gli editori non amano i nomi propri, persino Fermo e Lucia è stato riciclato in altra forma, e per il resto ci sono pochi esempi, come Lemmonio Boreo, Rubé o Metello… Pochissimi, rispetto alle legioni di cugine Bette, di Barry Lyndon, di Armance e di Tom Jones che popolano altre letterature[...]. Un titolo deve confondere le idee, non irreggimentarle».

Custodi dei segreti di una delle migliori tradizioni culinarie del mondo, gli italiani si barcamenano ormai quasi equamente tra buona cucina e… diete. Già perché, popolo di buone forchette (ma anche di lussuriosi dello spaghetto e di pentiti del cotechino), sono mesi e mesi che, tra i primi quindici libri di varia più venduti in libreria, diete e ricettari si rincorrono, si rimpallano e si rubano posizioni. Un fenomeno, quello delle diete, che secondo IE – Informazioni editoriali, ha fatto crescere, tra 2011 e 2012, dal 12,4% al 16,7% l’incidenza dei manuali di dietistica sul settore della manualistica di salute. Tra questi spiccano ovviamente i titoli del celebre «ex» medico francese Pierre Dukan, amato e odiato in egual misura dalla popolazione del Bel Paese: difeso in modo fideistico dai suoi seguaci, guardato con preoccupazione da chi lo accusa di sovvertire la dieta mediterranea. E non solo del bestseller La dieta Dukan edito da Sperling & Kupfer si parla, ma di una famiglia assai vasta di titoli, dalla pasticceria Dukan ai ricettari per la cucina di tutti i giorni, che secondo i dati dell’editore pesano per circa il 12% del comparto diete. In fondo un po’ è anche colpa di Kate Middleton, diciamocelo, e delle tante star che, dai politici francesi Nicolas Sarkozy a Francois Hollande, dalla modella Giselle Bundken alla cantante Jennifer Lopez, non hanno fatto mistero della loro ammirazione per la dieta iperproteica. Eppure la sensazione è che, nel convincere migliaia di italiani ad abbandonare pasta e pane in favore di bistecche e crusca, più del gossip abbia potuto il passaparola. Ne parliamo con Enrico Racca, editor in chief per la non fiction di Sperling & Kupfer.

La totale confusione tra didattica e divulgazione è il primo scoglio su cui si arenano tutti gli alieni che da decenni offrono «contenuti» al mondo della scuola per trarne in qualche modo profitto, senza conoscerne un’acca. Non farà eccezione l’ondata di offerte digitali che presto vedremo affacciarsi sul mercato education, complice una declinazione dell’Agenda digitale per la scuola compilata come di consueto da alieni. Questi si sono dimostrati ancora una volta (si, non è la prima…) più sensibili al luccichio del ferro (nel caso specifico i tablet) e al mitico «peso» in kg della cultura, che alla noia della (necessaria) riprogettazione della didattica in versione digitale e men che mai alla disperazione degli insegnanti. A questi, sciagurati, sempre più costretti a improvvisarsi bricoleur della didattica digitale, va la nostra piena solidarietà. E il conforto che, se proprio hanno voglia di lavorare di taglia e cuci sull’offerta divulgativa, qualcosa in giro da qualche parte c’è ed è inutile che se lo fabbrichino con la loro tastiera.