Indagini

Se, per sbaglio, siete riusciti a non farvi travolgere dal turbinio di sfumature della signora James e state iniziando a sentirvi esclusi dal club, non preoccupatavi. Siete nel Paese giusto! E, dopo tutto, neanche così in ritardo: i cugini d’Oltralpe hanno potuto mettere le mani sull’edizione francese di Fifty Shades of Grey (50 nuances de gris, ovviamente) solo dal 17 ottobre. Confrontando infatti, nei principali store europei, i prezzi del primo volume della trilogia (gli altri in alcuni mercati non sono ancora usciti), l’Italia si dimostra il paese (quasi) ideale per poter leggere le gesta della giovane Anastasia Grey. Fatta eccezione per la Germania, dove il prezzo di copertina dell’hardcover è di 12,99 euro, il nostro paese si dimostra in Europa, promozioni a parte, quello con i prezzi più bassi dopo la Germania, con i suoi 14,99 euro.

L’attuale contesto economico è complessivamente caratterizzato da un insieme di provvedimenti volti a ridurre l’eccesso di spesa accumulatosi nell’economia mondiale negli ultimi anni. Tutto ciò si è tradotto nel nostro Paese, tra 2011 e 2012, in una riduzione della spesa pubblica e in un incremento della pressione fiscale sui redditi delle famiglie. Famiglie sfibrate da un decennio di difficoltà, in apprensione per il futuro (invecchiamento della popolazione, carenza di forti reti familiari e relazionali, effetti sulla tenuta della zona euro, crescita dello spread tra titoli di stato e bund tedeschi) e provate da determinanti oggettive: disoccupazione, diminuzione dei redditi, manovre finanziarie di rientro, ecc. Fattori che hanno portato a una revisione della spending review del carrello anche da parte della «classe media» che, tra la seconda parte del 2010 e il 2012, è stata progressivamente toccata dagli effetti delle manovre economiche. L’effetto per il settore editoriale è che anche il mercato del libro ha mostrato nel 2011 importanti segni di difficoltà con una flessione complessiva del -4,6% (Fonte: Aie). In realtà avevamo un quadro di mercato già in fase di rallentamento. Riferendoci ai soli canali trade partivamo un +4,9% nel 2009, che scendeva a un +2,7% nel 2010, e alla fine dello scorso anno si piazzava ad un -3,5% (Fonte: Nielsen). Valori negativi che, lo ricordiamo, avevano fatto registrare anche altri settori come la musica (-5,0%), l’home entertainment (-17,6%), il cinema di sala (-10,3%), la stampa quotidiana e periodica (tra il -2,2% e il -3,0%). Il fatto che tutti questi settori si stiano spostando in zona negativa mostra come, accanto a fattori macroeconomici e sociali (il «clima di fiducia» delle famiglie), indica piuttosto che stanno operando una serie di altri campi di forza con l’effetto di ridisegnare comportamenti, prodotti, modi di leggere e comprare, usare le tecnologie, percepire il prezzo che sono trasversali ai settori.

Il fatto di disporre da gennaio di quest’anno dei dati mensili della produzione libraria forniti da IE-Informazioni editoriali permette (per la prima volta) di disporre di nuovi punti di osservazione dell’andamento del mercato. Si confermano innanzitutto delle costanti produttive indipendentemente dall’anno di riferimento: il picco di maggio (7.623 titoli nel 2011 e 7.836 quest’anno) o quella di luglio (rispettivamente 5.305 e 5.641). Lo stesso vale per i flessi: giugno. Maggio è il mese in cui si riversa sui canali di vendita gran parte della produzione: da solo vale il 18% lo scorso anno e il 19% quest’anno (il valore è calcolato sul mese di agosto). Poi, certo, sarà interessante andare a vedere questa situazione settore per settore: narrativa, ragazzi, ecc.. Da gennaio ad agosto 2011 erano stati pubblicati dagli editori italiani 42.193 opere, quest’anno nello stesso arco di mesi sono scesi a 40.348.

I dati presentati a Francoforte parlano chiaro: il mondo del libro è in crisi, calano i fatturati, si ridisegnano gli assetti dei canali di vendita. Ma non è tutto. A riportare un preoccupante segno negativo sono anche e soprattutto i lettori di libri che sono oggi 25,9 milioni, 723 mila in meno rispetto al 2010. L’indagine Nielsen dello scorso marzo, che lega alla lettura l’acquisto di libri, ci dice che il 7% dei forti lettori (ovvero coloro che leggono più di 12 libri all’anno) sono a loro volta il 5% dei forti acquirenti e generano da soli il 44% dei volumi venduti. La piramide dell’acquisto è così ancor più concentrata (e acuminata verso l’alto) rispetto a quella della lettura. Il 13% di chi compra più di nove libri all’anno genera un volume di vendita che rappresenta, circa, il 55% delle copie vendute nei canali trade italiani. In un simile contesto è chiaro che la promozione della lettura assume un carattere fondamentale e che proprio dalle iniziative volte ad allargare la base di lettori ci si può aspettare risultati migliori e più duraturi per un mercato in affanno come è sempre più quello del libro. Per inquadrare meglio il contesto entro cui si muove il nostro Paese, abbiamo raccolto una selezione delle iniziative di promozione della letteratura più diffuse nelle quattro maggiori nazioni europee: Francia, Spagna, Germania e Regno Unito. La prima evidenza che balza all’occhio osservando l’esperienza estera è la varietà delle iniziative proposte da fondazioni per la lettura (Germania), consorzi pubblici privati (Regno Unito), centri per la promozione del libro (Francia) e ministeri/associazioni degli editori (Spagna). Il modo più semplice per leggere le linee comuni e le proposte innovative sviluppate dai vari paesi è probabilmente quello di individuare il pubblico cui le singole iniziative si rivolgono in prevalenza. Non tutte le campagne, infatti, hanno come destinatario lo stesso pubblico di lettori deboli, pensiamo ad esempio alle numerose fiere del libro organizzate sia a livello nazionale – dal Salone del libro di Parigi a Liber, la fiera del libro di Barcellona – che locale, tutte rivolte alla cosiddetta «gente del libro».

Il vero e proprio boom dei blog è scoppiato negli ultimi due anni. Nonostante i sondaggi su questo argomento non siano ancora numerosi, sono significativi i risultati di un’indagine condotta da Verso Advertising: nel 2010 il 37% dei lettori dichiarava di aver acquistato un libro grazie ad una «recensione». Nel 2011 viene introdotta un’importante distinzione che porta la suddetta voce a scendere al 18.9%, mentre la «new entry» che rappresenta gli acquisti di libri grazie ad una recensione letta sui blog è già al 12.1%: percentuale degna d’attenzione, se si considera che il marketing via social network – sul quale gli editori investono molto – porta all’acquisto solo il 10% degli intervistati. Un segnale dell’interesse dell’editoria per il fenomeno è stato l’acquisto a gennaio di quest’anno da parte di Reeds, la società proprietaria di BookExpo America, della Book Bloggers Convention, che ha avuto come risultato l’organizzazione della convention della Bbc ll’interno del Bea a giugno 2012. Ad aprire gli incontri è stata Jennifer Weiner, blogger e scrittrice: «Non c’è mai stato un momento più favorevole di quello che stiamo vivendo oggi per prendere parte ad un dialogo sui libri e sulla lettura», ha detto.

Molti editori, nel corso di questi ultimi anni, si sono resi conto che i lettori spesso si rivolgono ai blogger per determinare le proprie scelte di lettura. Non esiste ancora uno studio che metta in diretta relazione un incremento delle vendite in libreria con le recensioni ricevute on line ma, a fronte di questa presa di coscienza, i rapporti editore-blogger stanno iniziando a prendere una forma più articolata anche in Italia. Come raccontano al «GdL» Jacopo Donati, direttore editoriale di Finzioni (www.finzionimagazine.it) e Noemi Cuffia, meglio nota come Tazzina di caffè (eccomimi.blogspot.it).

Risiko è uno dei più famosi giochi di strategia da tavolo. Scopo del gioco? Il raggiungimento di un obiettivo predefinito che può consistere nella conquista di un certo numero di stati, di due o più continenti o nell’annientamento di un avversario. Nello scenario editoriale internazionale, c’è un giocatore che ha invece un obiettivo molto più ambizioso: conquistare tutti i 42 territori disponibili. Detto fuori dalla plancia da gioco, mirare a tutti gli anelli della filiera editoriale. Per fare questo il giocatore «si impegna ad essere l’azienda più attenta al cliente del mondo e offre ai propri clienti la possibilità di scoprire e trovare qualsiasi cosa vogliano acquistare on line. Per fare questo, punta ad offrire ai propri clienti i prezzi più bassi possibili». Nelle parole di Amazon, questo l’obiettivo dichiarato già nel lontano 1995, anno della messa on line del sito e ribadito durante il lancio degli ultimi Kindle

Quali sono oggi i fabbisogni formativi in ingresso richiesti dalle case editrici che stanno «virando» una parte crescente della loro produzione di titoli e di offerte di servizi verso il digitale? Per rispondere a questa domanda l’Associazione italiana editori che, da undici anni ormai, organizza con la Fondazione Arnoldo e Alberto Mondadori e l’Università degli studi di Milano uno dei principali master di editoria del nostro Paese, ha deciso di aggiornare proprio quell’indagine che fu alla base dell’avvio del master stesso. E del suo concept didattico.

Meglio cavalcare l’onda piuttosto che esserne travolti: questo deve essere stato il pensiero di piccoli e grandi editori di fronte all’avanzata del self-printing che, prima oltreoceano, poi nel vecchio continente, si è conquistato uno spazio sempre maggiore sullo scenario editoriale. Cosa fare? Combattere il potenziale avversario o stipulare un’alleanza? Numerose sono le case editrici che, scegliendo la seconda opzione, si sono rimboccate le maniche per reinventarsi un ruolo in una realtà che sembra differenziarsi dal passato proprio per la pretesa di fare a meno di loro. Da qui il fiorire, sullo scenario editoriale italiano, di piattaforme che offrono i propri servizi ai potenziali scrittori, per aiutarli a pubblicare e pubblicizzare le loro opere: Feltrinelli con Kataweb e Scuola Holden hanno dato vita a Ilmiolibro, mentre Simplicissimus Book Farm ha fondato Narcissus. Queste realtà si sono affiancate ad altre che già popolavano la rete: più che decennale è l’esperienza del Gruppo Messaggerie che, con Lampidistampa, dal 1998 offre ad aspiranti autori un servizio di print on demand, rivolto sia a chi intende stampare un testo per uso personale sia, con la collana Ti Pubblica, a chi punta a una pubblicazione. A piattaforme spalleggiate da editori si aggiungono iniziative indipendenti, come la nostrana Youcanprint, nata nel 2007, o la canadese Lulu, fondata nel 2002 e giunta in Italia nel 2006, che è divenuta un’istituzione nel settore, con pìù di un milione di autori pubblicati, provenienti da più di 200 paesi. La sua comparsa sul mercato editoriale italiano lo ha inserito in una prospettiva internazionale, a cui ha dato un ulteriore contributo il recente ingresso in scena di un altro colosso, Amazon, che con il servizio di Kindle Direct Publishing si pone come interlocutore anche per il self-printing. Sono numerosi dunque gli attori in scena, tanto da rendere difficile, per un autore desideroso di autopubblicarsi, la scelta tra uno e l’altro. Quali caratteristiche differenziano le piattaforme?

L’indagine ha preso in considerazione un campione di 2 mila individui (con più di 18 anni) rappresentativi della popolazione italiana, ed è stata condotta nell’aprile scorso dall’Ipsos di Nando Pagnoncelli all’interno dell’Osservatorio sull’editoria religiosa che Uelci realizza da anni assieme all’Ufficio studi di Aie. Va ricordato come le modalità campionarie, la metodologia adottata da Ipsos non consentono di confrontare questa rilevazione con quelle precedenti di Istat (13,4%>6 anni), o di Nielsen (5%). E quindi siamo in presenza, per ora, di una fotografia, e non tanto di un «filmato» che traccia (e misura) andamenti e tendenze. L’indagine Ipsos stima in un 13,7% (pari a circa 6,9 milioni di persone con più di 18 anni di età) il numero di italiani che negli ultimi 12 mesi dichiarano di aver letto «almeno un libro» di argomento religioso. Una stima molto simile all’ultima pubblicata da Istat, relativa all’anno 2010 (ma relativa alla popolazione con più di 6 anni): 13,4%, che diventerebbe circa un 14,8% se consideriamo soltanto la popolazione maggiorenne.

Abbiamo visto come in questi mesi le classifiche dei libri più venduti nelle librerie che fanno parte del circuito di rilevazione di Arianna contengono in misura significativa libri di argomento religioso. Nel mese di aprile – per rimanere agli esempi più recenti – erano uno nei Top 20 assoluti del mese, e sei nella classifica di saggistica; a maggio ancora uno nei Top 20 e otto in saggistica. Le stesse classifiche dei libri più venduti nel corso del 2011 vedevano ai primi posti quattro titoli nella classifica generale e dieci di quelli di saggistica. In questo contesto, gli elementi che risaltano dalla consueta indagine che Uelci e l’Ufficio studi dell’Associazione Italiana Editori conducono come osservatorio dell’editoria religiosa permettono di quantificare meglio le dimensioni di un processo che si sta configurando con caratteristiche completamente nuove.

Ci sono almeno due elementi comuni che attraversano i principali settori dell’industria dei contenuti. Settori che nell’insieme consolidano un fatturato 2011 di 11,003 miliardi di euro derivanti, in buona sostanza, dalla vendita di prodotti al pubblico finale di lettori, appassionati di cinema e di musica o di videogiochi. Il primo è rappresentato dal digitale. E non solo perché ormai tutte le «filiere» si sono digitalizzate nei loro processi produttivi e distributivi. Incidenze percentuali ancora piccole e tutto sommato modeste rispetto al valore tuttora rappresentato dal «fisico» – con l’eccezione della musica, dove comunque si arriva al 21% – ma che cominciano a farsi intravvedere e misurare: dallo 0,9% dell’e-book, all’1,4% della stampa quotidiana (ma con punte del 3,0% per i gruppi editoriali maggiori in termini di ricavi da abbonamenti alle versioni on line e per mobile o tablet), all’1,8% dell’home video visto direttamente in streaming e in download, al 3,5% delle banche dati b2b professionali, ecc. Nel complesso il digitale rappresenta oggi, per le aree che abbiamo considerato, un valore attorno (o poco superiore) al 2% del giro d’affari complessivo. Poco certamente, ma in un mercato dove gli utenti abituali di Internet sono il 25,1% della popolazione (con più di 14 anni). Il secondo aspetto riguarda i valori negativi che caratterizzano nel 2011 tutti settori di cui nelle pagine successive presentiamo una sintetica scheda: -17,6% l’home entertainment; -10,3% il cinema di sala (esclusi i ricavi connessi); -7,1% quello dei videogiochi; -3,5% quello dei libri (nei canali trade); -3,5% la musica; dal -2,2% al -3,0% quello della stampa quotidiana e periodica. È in questo senso che la crisi di questi anni assume aspetti non solo quantitativamente nuovi, ma nuovi nella stessa «qualità» delle trasformazioni che la contrazione delle possibilità di spesa induce negli acquirenti. E che sicuramente continuerà in questo 2012 e molto probabilmente anche nel prossimo 2013.