Storie dell'editoria

«Le copertine sono morte!» grida Craig Mod dal suo e-book Reinventare le copertine (Apogeo, 2013). Sono morte «perché il modo in cui noi tocchiamo il libro digitale è differente dal modo in cui tocchiamo il libro fisico». Affermazione difficile da confutare. Così come difficile è anche evadere la domanda: quale «funzione mantengono le copertine digitali dopo l’acquisto, ma soprattutto prima»? Sottotraccia – ma neppure tanto – il peccato di cui le copertine (e i grafici che le hanno disegnate) si sarebbero macchiati: «nei libri, il design delle copertine si è evoluto massicciamente in uno strumento di marketing». Quello che mi pare certo è che le copertine dei libri sono cambiate in rapporto a due elementi: le trasformazioni che sono avvenute nei canali di vendita e i cambiamenti nel comportamento d’acquistodei lettori. Sono cambiate qualche volta in meglio, altre volte in peggio. Ma questa è solo una questione di sensibilitàgrafica e di sensibilità editoriale. Con la trasformazione della libreria in una libreria a libero servizio (per le librerie Feltrinelli, parliamo ad esempio degli anni ’60), le copertine aniconiche della vecchia Bur o della PBE Einaudi hanno iniziato ad avere sempre minor ragione d’essere perché l’acquisto nel 54% delle vendite stava diventando d’impulso. Le librerie a loro volta iniziavano ad essere alle prese con la crescita dell’offerta (da 8 mila si passa a oltre 30 mila novità) e a un’esposizione dell’assortimento da editore ad argomenti che disintegra la linea grafica della collana. In librerie sempre più grandi, poi, la copertina – oltre a costituire uno strumento di merchandising per il punto vendita, contribuendo ad «arredarlo» – è chiamata a svolgere un ruolo ancor più determinante nell’arrestare davanti a sé il cliente. E allora, siamo nel decennio scorso, è tutto uno spuntare di visi (femminili) e di occhi che ci guardano. Come per le riviste di moda o le pubblicità cercano di sedurci incontrando i nostri sguardi di clienti distratti.

L’ultima fiera del libro che si è svolta lo scorso ottobre a Francoforte l’ha confermato: il 2012, che fa fatto segnare un -7,8% di fatturato nei canali trade, è stato uno degli anni più difficili per il mercato editoriale nostrano tanto che, per la prima volta, la stessa presenza del nostro Paese alla Buchmesse ha visto un calo del 7% nel numero degli espositori italiani. Ma il dato più allarmante è l’emorragia che dall’inizio della crisi ha fatto perdere in due anni il 14% del fatturato, per non parlare di un altrettanto preoccupante calo dell’export e delle difficoltà che hanno registrato anche quest’anno le librerie fisiche (quelle indipendenti passano dal 35% al 32% a fronte di una crescita dell’on line dal 8,9% all’11%). Proprio queste ultime costituiscono uno sbocco d’elezione per fare conoscere ai lettori la proposta editoriale dei piccoli e medi editori che, più dei grandi, beneficiano del lavoro attento del libraio per incrementare le possibilità di incontrare il proprio pubblico. Ma le difficoltà per gli editori indipendenti sono anche altre: dall’impatto delle rese all’allungamento dei tempi di pagamento fino agli oneri finanziari sui bilanci. Ne parliamo con Fabio Del Giudice, direttore di Più libri più liberi.

Negli ultimi dieci anni si è combattuta una sorta di guerra civile nel nostro settore. La linea del fronte è stata perlopiù facilmente identificabile: stampa contro digitale. I tradizionalisti sostengono che la stampa, da millenni a fondamento del settore, rivesta tuttora un ruolo cruciale e che continuerà a trainare il fatturato nell’immediato futuro. I paladini del digitale ritengono che sia giunta l’ora di «innovare» e far leva sulle più recenti tecnologie editoriali per sviluppare nuovi modi di creare e fornire storie ai lettori. La guerra non è finita e i combattimenti sono in una fase di stallo. Nei mercati digitali ormai maturi, la crescita si è in gran parte livellata, e la produzione a stampa si è dimostrata sorprendentemente resiliente. In realtà l’editoria non è in guerra con se stessa. Il vero fronte è contro la miriade di distrazioni digitali che hanno spostato l’attenzione dei consumatori dai libri. Leggi: i videogiochi. Quando il videogioco Grand Theft Auto V è uscito sul mercato lo scorso 17 settembre, ha venduto un numero strabiliante di copie, 11,2 milioni, nelle prime ventiquattro ore, e nei primi tre giorni ha ottenuto vendite per un miliardo di dollari. Il Guinness dei Primati segnala che le sue vendite hanno frantumato sei record mondiali, compreso quello per il maggior fatturato realizzato da un prodotto per l'intrattenimento in ventiquattro ore.

L’art director di Newton Compton, Sebastiano Barcaroli, racconta come progettare copertine accattivanti, giocando con tradizione e creatività. Come cambia la grafica delle copertine in un contesto in cui le librerie sono sempre di meno? Paradossalmente si passa attraverso la rassicurazione per arrivare allo stupore. Logico, ci sono regole – più o meno scritte – che bisogna tenere a mente ogni volta che si affronta una nuova copertina, titoli leggibili, armonia nella composizione, una strizzata d’occhio ad una comprensione immediata di tutti gli elementi contenuti in pochi centimetri quadrati. A quel punto si cerca il modo di rendere l’insieme nuovo e accattivante. In qualche modo è un’opera di continuo rinnovamento, sia all’interno della casa editrice che del mestiere specifico di art director. In un momento di crisi, quanto si punta sulla creatività e sulla sperimentazione? Di nuovo è l’equilibrio tra i due modi di pensare il lavoro creativo a essere fondamentale. La sperimentazione senza una base solida di studio e consapevolezza, di coscienza «storica» se vogliamo, diventa maniera, quando va bene, altrimenti è solo confusione. La creatività, a dispetto di quanto si possa pensare, deve essere educata e quotidianamente indirizzata con metodo. La crisi impone la continua invenzione di modi creativi per spiccare su scaffali rigonfi di proposte, la Newton Compton ha dalla sua una storia fatta di grandi idee, nuove sì, ma che non dimenticano mai la  tradizione.

Il digitale e le nuove tecnologie hanno reso necessari dei cambiamenti a tutti i livelli della filiera editoriale, ma il processo di ripensamento e innovazione dei processi produttivi non è certo cosa da poco. Abbiamo cercato di individuare nel panorama editoriale italiano e internazionale un esempio riuscito di riorganizzazione aziendale per capire quali difficoltà si devono superare e quali passaggi bisogna affrontare per trasformare una casa editrice tradizionale in una realtà a prova di futuro. La United Nation Publications è il dipartimento editoriale delle Nazioni Unite a New York. Fino al 2010 si trattava di un’azienda tradizionale, in cui non esisteva alcuna divisione digitale. La persona che ha trasformato radicalmente il profilo della United Nation Publication è Valentina Kalk, oggi direttrice della Brookings Institution Press di Washington DC.

Quando pensiamo alle copertine e agli sviluppi grafici della produzione editoriale, il primo settore a saltare alla mente, di solito, è la varia. Eppure anche la scolastica, con i suoi impaginati complessi e l’evoluzione obbligata verso il digitale, è un laboratorio al quale guardare con attenzione per scorgere in nuce le tendenze in atto nel settore. Ne abbiamo parlato con il direttore editoriale di Zanichelli, Giuseppe Ferrari e con Miguel Sal, grafico, che si sono occupati del restyling dell’identità aziendale dell’editore bolognese.

Il mercato digitale è un terreno vasto ancora  da esplorare, che comprende non solo nuovi prodotti e servizi, ma anche nuove forme di business e nuove soluzioni tecnologiche per i professionisti del libro. Aie si pone in questa prospettiva nelle sue vesti di coordinatore del progetto Tisp (Technology and Innovation for Smart Publishing), il più recente dei progetti varati dalla Commissione europea e volti allo sviluppo tecnologico in ambito editoriale (come i precedenti Arrow, Arrow+, eAccess). Tisp è un network tematico che mira a favorire l’incontro tra aziende editoriali e aziende Ict e che riunisce venticinque organizzazioni di dodici Paesi europei, tra cui le principali associazioni di categoria di entrambi i settori, quattro istituti di ricerca e le fiere librarie di Bologna, Londra e Francoforte. Questi soggetti lavorano allo scopo di creare una piattaforma di scambio di dati, studi, analisi di mercato e business cases, favorendo l’incontro tra i professionisti dei due settori che potranno così elaborare nuovi modelli di business. La strategia di realizzazione del progetto si basa principalmente sulla programmazione di una serie di incontri professionali tenuti in occasione delle fiere e delle conferenze internazionali di maggior rilievo nei settori dell’editoria e delle tecnologie informatiche, occasioni in cui gli editori potranno confrontarsi con il panorama internazionale, traendo spunti e stringendo vantaggiosi rapporti, incontrando personalmente i professionisti del settore digitale. Un esempio di quello che fornitori di contenuti e fornitori di tecnologie possono fare insieme è quello fornito dall’esperienza di Gallimard con i cosiddetti librogame. Non un prodotto nuovo, concepito appositamente per essere fruito su tablet e smartphone, ma un prodotto vecchio che trova, grazie alle tecnologie digitali, nuova vita. I titoli della collana francese Livre dont vous êtes le héros, pubblicata appunto da Gallimard stanno diventando, uno per uno, delle book app, in virtù di una partnership tra l’editore e l’azienda australiana Tin Man Games, che sviluppa videogiochi.

Da oltre un decennio l’Associazione italiana editori è impegnata sul fronte dell’accessibilità dei contenuti editoriali e la sua attenzione in questo senso l’ha portata ad essere riconosciuta in più occasioni come un interlocutore privilegiato a livello internazionale ed europeo. In seguito a precedenti contatti tra l’Associazione italiana dislessia (Aid) e i singoli editori e data la particolare sensibilità dell’Aie sul tema dell’accessibilità è stata inaugurata una collaborazione tra Aid e Aie, in particolare con il suo Gruppo educativo, formalizzata con un Protocollo d’intesa volto a definire, ordinare e standardizzare le norme relative alla fornitura, da parte degli editori, di libri scolastici accessibili agli studenti affetti da disturbi specifici dell’apprendimento (dsa). Questo accordo si inscrive all’interno di una più vasta azione dell’Associazione che ha come obiettivo la promozione della lettura presso un pubblico di lettori che sia il più vasto possibile e che includa anche coloro che sono affetti da disabilità sensoriali e cognitive. Già dal 2001 infatti è in vigore il protocollo d’intesa tra Aie-Gruppo educativo, la Biblioteca italiana per i Ciechi Regina Margherita di Monza e l’Unione italiana dei ciechi e degli ipovedenti (Uici) che regolamenta la realizzazione e la diffusione dei prodotti editoriali educativi nei formati più opportuni alla loro fruibilità da parte delle persone non vedenti e ipovedenti, nel rispetto delle direttive sul diritto d’autore. Inoltre, dal 2007 al 2009, Aie ha coordinato il progetto europeo Pro-access, focalizzato sulle problematiche dell’accessibilità nell’ambito dei contenuti educativi e meritevole di una menzione di eccellenza dalla Commissione Europea per l’elevata qualità del lavoro svolto e per l’ottimo livello dei risultati ottenuti. Un altro importante e recente traguardo di Aie sul piano delle disabilità visive è rappresentato da Lia-Libri italiani accessibili che, dal giugno di quest’anno, è passato dallo status di progetto a quello di servizio operativo con l’obiettivo di aumentare la disponibilità sul mercato di titoli accessibili di narrativa e saggistica in formato digitale per le persone ipovedenti e non vedenti. L’impegno di Aie – e del suo Gruppo educativo – sul fronte delle disabilità compie infine un ulteriore passo in avanti con il Protocollo di intesa, stipulato lo scorso luglio, che vede l’Associazione porsi come interlocutore istituzionale di riferimento e collaborare con Aid in favore degli studenti affetti da dsa. Ne abbiamo parlato con Giorgio Palumbo, presidente del Gruppo educativo di Aie.

Per il quarto anno consecutivo il «Giornale della Libreria» propone ai suoi lettori la Mappa dell’editoria italiana. Ma cosa può rappresentare oggi una mappa? E una mappa di un settore come quello dell’editoria? Wikipedia ci dice che «una mappa è una rappresentazione semplificata di uno spazio che evidenzia relazioni tra le componenti (oggetti, regioni) di quello spazio. Una mappa è comunemente una rappresentazione bidimensionale […] di uno spazio tridimensionale. […] Più in generale, le mappe possono essere usate per rappresentare qualsiasi proprietà locale del mondo o parte di esso, o qualsiasi altro spazio». Nel tracciarla, fin dalla prima edizione, ci eravamo spinti a rappresentare anche ciò che poteva apparire fuori dal mondo fisico del produrre e distribuire libri come le aziende (controllate da gruppi editoriali e case editrici) che producono software e studi professionali; il settore delle banche dati; la distribuzione fisica e quella digitale. Dicevamo comunque di una «rappresentazione semplificata». Dall’Agenzia Isbn sappiamo che 8.440 «imprese» hanno un codice Isbn, ma il 56% non aveva pubblicato alcun titolo nel corso dell’anno (il 2012). Quelle attive (hanno pubblicato «almeno un titolo», fino a 9) sono 3.748 (il 44%): microeditori? Le altre case editrici che superano la soglia di 10 titoli all’anno e quindi – dobbiamo supporre – hanno un progetto editoriale ben definito, un piano editoriale e produttivo sviluppato nel tempo,una struttura redazionale e distributiva, sono 1.326. Il 15,0% di tutto.

L’analisi delle vendite nel primo semestre dell’anno in base ai dati Arianna+, è al suo terzo appuntamento sulle pagine di questa rivista. Anche per ragioni di continuità e confrontabilità con il passato, abbiamo scelto di non modificare l’impostazione: quindi riflettori puntati sugli aspetti «qualitativi» ovvero titoli e autori. Con una breve premessa alla Top 50 dei libri cartacei più venduti in Italia nel periodo gennaio-giugno 2013. A differenza dello scorso anno, nella classifica che vi presentiamo non è stato applicato alcun filtro di prezzo. L’unico criterio di esclusione riguarda condizioni di vendita particolari che rendano un titolo non direttamente confrontabile con gli altri (è il caso di I love finger food edito da Gribaudo). Autori italiani e autori esteri si spartiscono in modo equilibrato il predominio schiacciante (trentatré titoli su cinquanta) della narrativa: quindici scrittori italiani, diciotto stranieri. Peraltro molti di questi compaiono anche nella classifica degli autori complessivamente più venduti. Inferno di Dan Brown in prima posizione dà la misura dell’impatto immediato che il «marchio» Dan Brown ha sul pubblico italiano: il libro tradotto è uscito a metà maggio, con un prezzo di tutto rispetto (25 euro, il prezzo più alto della Top 50) e nel giro di un mese e mezzo si è aggiudicato il vertice delle vendite semestrali. Discorso analogo anche se leggermente meno eclatante per Roberto Saviano e per il doppio brand Camilleri-Montalbano: ZeroZeroZero, secondo in classifica, è uscito a metà aprile. Un covo di vipere, quarta posizione, è uscito a fine maggio. Non deve peraltro ingannare il sesto posto del romanzo di Khaled Hosseini E l’eco rispose: la traduzione italiana è stata pubblicata il 21 giugno, la nostra classifica considera le vendite da gennaio a fine giugno – nove giorni per entrare ai vertici sull’arco semestrale. Ma la vera sorpresa la riserva un titolo di vecchia conoscenza nelle classifiche dei più venduti: Fai bei sogni di Massimo Gramellini era al primo posto nel 2012 e, a distanza di un anno (e in assenza per quanto ne sappiamo di particolari rilanci) lo ritroviamo in terza posizione, preceduto solo dall’ultimo Dan Brown e dall’ultimo Saviano. Il che fa a buon diritto considerare questo libro un segnale socioculturale: è evidente che i temi al centro di Fai bei sogni, l’aspetto autobiografico, il percorso di elaborazione psicologica e esistenziale, toccano corde profonde dell’animo (quantomeno) italiano.

La crisi sta mettendo a dura prova la filiera editoriale a tutti i livelli. Cosa si può fare di concreto per uscirne? E qual è la strategia vincente per produrre e promuovere i propri contenuti verso un pubblico che sia il più vasto possibile? L’abbiamo chiesto a Laura Donnini, amministratore delegato di Rcs Libri e Presidente del Gruppo editoria di varia dell’Aie. Quali sono le problematiche esistenti oggi nel mondo della distribuzione e quali possibili soluzioni vede? Da ormai due anni stiamo assistendo ad una riduzione significativa del valore del mercato che ad oggi registra un calo del 3,6% rispetto allo scorso anno, dopo un 2012 di grande sofferenza per tutti gli operatori. Le prime a pagare il prezzo di questa situazione sono le librerie e, in particolare, le librerie indipendenti. La contrazione dei consumi e dei volumi, l’abbattimento del prezzo medio – in parte per l’effetto delle campagne sconto, in parte per l’arrivo sugli scaffali di novità a basso prezzo –, lo sviluppo del digitale – sia dell’e-commerce che degli e-book – hanno messo tutti i retailer in una situazione di grande difficoltà sia per la riduzione dei margini sia per la pressione finanziaria su rese e pagamenti. È vero però che anche gli editori si trovano in una condizione analoga. I tagli che i librai fanno sugli acquisti (sulle copie come sul numero di titoli) e la riduzione del tempo di permanenza dei libri sugli scaffali spesso non permettono a titoli di autori meno noti (o che richiedono un tempo di maturazione più lungo per farsi conoscere dal proprio pubblico, grande o piccolo che sia) di «emergere», con l’inevitabile creazione di un circolo vizioso che sta mettendo in difficoltà tutti i componenti della filiera editoriale. Ci sono diverse aree – nel ciclo produttivo e distributivo – su cui tutti potremmo iniziare a lavorare per cercare di abbattere i costi e dunque ben vengano dei tavoli di lavoro in cui, in un’ottica di reciproci vantaggi, si possano individuare delle soluzioni condivise, nel rispetto dei ruoli reciproci. Non esistono facili ricette ma certamente la modalità con cui approcciare il mercato può a mio avviso essere solo quella a favore del sellout anziché del sell-in, in un’ottica win win a favore della lettura e delle imprese culturali. Editori e librai dovranno iniziare a pensare da un lato a sviluppare campagne di promozione creative, non necessariamente basate sullo sconto, che risultino convenienti per l’acquirente finale e dall’altro ad operazioni di comunicazione e promozione della lettura che coinvolgano gli autori e i lettori, i punti vendita, le istituzioni, le scuole ed il territorio in modo da stimolare e condividere passioni e gusti culturali in modo non banale ed arricchente.

Il fenomeno Metro 2033 ha avuto una genesi particolare. La storia originale è nata in Russia negli anni ’90 ad opera dell’allora 23enne Dmitry Glukhovsky. Dopo i rifiuti di diversi editori, l’autore ha pubblicato il suo racconto su un rudimentale sito Web (parliamo del 2000-2001). Nel giro di pochi mesi lo seguiva una vastissima community di lettori. Alla vigilia della pubblicazione in Spagna de Le Radici del Cielo, il libro di Tullio Avoledo ispirato a Metro 2033, abbiamo chiesto all’editore italiano Andrea Pucci (Multiplayer.it Edizioni) di raccontarci qualcosa di più su questo particolare fenomeno editoriale.