Storie dell'editoria

Nel 2011 stimavamo che le biblioteche italiane spendessero per il rinnovo e l’ampliamento delle collezioni 44 milioni di euro (l’1,3% del mercato). I dati che emergono da due recenti indagini confermerebbero l’ammontare di questo valore e soprattutto l’accentuarsi ancor più del trend negativo nel 2012 e nel 2013. Delle biblioteche scolastiche abbiamo già parlato (La costellazione dei buchi neri. Rapporto sulle biblioteche scolastiche in Italia (2013), Milano, Ediser, 2013, e-book pdf, ePub3).

Da qualche tempo a questa parte assistiamo a due processi opposti ma ugualmente significativi per il settore editoriale. Da un lato grandi gruppi editoriali come Rcs o Mondadori cedono i rami di azienda esteri, ma anche alcuni business periferici come quello delle divisioni tipografiche, per focalizzarsi sul core business editoriale. Dall’altro alcuni editori stanno studiando modi alternativi per differenziare il proprio business testando nuovi format per il canale retail ma anche diversificando la strategia aziendale, magari investendo nel settore delle tv digitali, in chiaro o meno, e delle piattaforme Web. Ne parliamo con due realtà editoriali che si sono impegnate proprio in quest’ultima direzione.

«La sfida dei mercati internazionali oggi può essere affrontata solo in un’ottica di sistema. Servono progetti di internazionalizzazione congiunti che possano essere l’inizio di una nuova visione per esportare il nostro made in Italy». Con queste parole Marco Polillo, presidente di Confindustria Cultura Italia e di Aie, presentava a inizio giugno la prima parte di Words on screen. New Italian Literature into Film, il progetto congiunto che ha portato a New York per due giorni una selezione di pellicole italiane tratte da romanzi italiani ma anche dibattiti con registi, produttori, scrittori ed editori. Obiettivo della missione – nata nell’ambito dell’anno della cultura italiana negli Stati Uniti e dalla collaborazione con Anica e la Fondazione Cinema per Roma e con il sostegno del Ministero per lo sviluppo economico – è quello di rafforzare la presenza dell’industria cinematografica ed editoriale italiana sul mercato statunitense e di favorire rapporti di coproduzione internazionale. «Gli Stati Uniti rappresentano una sfida molto particolare per la penetrazione culturale, – prosegue Polillo. – È un Paese particolarmente “autarchico” e chiuso ai prodotti culturali stranieri: solo il 5% dei libri in commercio è in traduzione da altra lingua. Se c’è una “cultura” che può provare ad rompere questo tabù è sicuramente quella italiana che comunque riveste un fascino particolare negli Stati Uniti. Ma abbiamo bisogno di nuove strategie, alleanze e risorse. L’alleanza tra produttori ed editori costituisce potenzialmente un mix formidabile proprio per la forza evocativa che i libri e cinema tricolore hanno da sempre in giro per il mondo: se riuscissimo a fare in modo di costruire un nuovo modello per l’estero ne trarrebbe beneficio l’intero sistema Paese». Per capire meglio gli orizzonti dell’iniziativa che si colloca nel più ampio «Progetto speciale di promozione del made in Italy», che per due anni porterà in giro per il mondo i prodotti dell’industria cinematografica promuovendoli come già si fa per la moda o il food, abbiamo intervistato Francesca Medolago Albani, responsabile dell’Ufficio studi, sviluppo e relazioni associative di Anica che ha curato il progetto insieme a Fabio Del Giudice per conto di Aie.

Il mondo dell’editoria libraria sta attraversando un momento di cambiamento epocale. Il libro, seppur con una concorrenza mai vista prima in termini di attenzione, tra videogame, film on demand e social network, mantiene un ruolo insostituibile nell’intrattenimento e nell’acquisizione di nuova conoscenza. Chi non se la passa altrettanto bene sono gli editori tradizionali e le vecchie librerie, in difficoltà nel far quadrare i conti con la crisi del sistema paese Italia e il calo dei consumi e nel passaggio a forme di contenuto sempre più digitali. In questo scenario apparentemente critico, nuove professioni stanno cominciando a emergere, per soddisfare nuovi bisogni o semplicemente seguire il lettore su nuove piattaforme per continuare il lavoro di sempre: cura di contenuti, proposte di qualità, ascolto e relazione con il lettore. In uno scenario macroeconomico difficile, alcuni segnali fanno ben sperare sul futuro del libro, qualsiasi forma esso debba avere nella sua naturale evoluzione. Il primo segnale positivo viene dal commercio elettronico, settore in cui l’Italia è sempre stata agli ultimi post in Europa. Il rapporto 2013 sull’e-commerce in Italia redatto da Casaleggio Associati vede l’editoria proiettata su un +18% di crescita rispetto al 2012. Un dato in controtendenza rispetto al complesso del mercato editoriale, segno di come Internet possa diventare un canale sempre più importante, anche per la vendita di libri. Il settore dell’editoria sta in media rispetto all’andamento di altri settori, tra il tempo libero quasi piatto al +4% e l’arredamento previsto a +31% sull’anno precedente, ma superiore al turismo (+15%), da sempre uno dei segmenti più sviluppati on line.

Le nuove tecnologie hanno dato nuova linfa alla fantasia degli uffici stampa e dei reparti marketing delle case editrici che sempre più spesso progettano i lanci editoriali in maniera integrata tra Web e libreria. E proprio integrazione sta diventando la parola chiave per interpretare una serie di processi in atto, non ultimi quelli che riguardano i flussi di lavoro interni alla casa editrice. «Idealmente – ci dicono da Sperling & Kupfer – intorno al lancio di un libro si debbono concentrare tutti i contributi professionali, mantenendo chiarezza nei ruoli ma accettando lo scambio e il confronto: può infatti accadere che una buona idea di marketing nasca chiacchierando con un editor o con l’ufficio stampa».

L’offerta di app per tablet nell’area scientifica è strabordante. Siamo ben oltre la divulgazione scientifica indifferenziata «per la famiglia» e cominciamo ad avere proposte di buon livello per fasce di utenza differenziate, dalla scuola primaria al mondo universitario – professionale, passando per le curiosità e gli effetti speciali. Non a caso il Web pullula di recensioni di rango: da quelle della rivista «Focus» a quelle di siti dedicati alle risorse per gli insegnanti come Educational Technology (http://www.educatorstechnology.com/), Teachwithyouripad, Teachthought e altri, rivolti a chi insegna nelle scuole. I temi di area scientifica vanno dall’astronomia (compresa l’esplorazione dello spazio) alle scienze della terra, alla chimica, alla biologia, all’anatomia, ai reference. Anche i prezzi conoscono qui oscillazioni abissali, fatto non comune nel mondo dei prodotti per tablet: andiamo dal gratuito per prodotti di buon livello come Molecules a prezzi professionali come nel caso del Netter’s Anatomy Atlas, di Elsevier, che costa 79,99 €. Il grande neo di questo segmento è la scarsissima offerta di prodotti originali in lingua italiana a fronte dell’ enorme mole di prodotti in lingua inglese. Ritroviamo una vecchia conoscenza, Esplorando il Corpo Umano in 3D della De Agostini, nipotino delle versioni su Cd-rom degli anni ’90, e poco altro. Ma tant’è: se la lingua inglese era la lingua comune della comunità scientifica d’elite siamo ormai destinati ad essere linguisticamente colonizzati fin giù nella trincea delle maestre elementari. Fanno eccezione alcune traduzioni eccellenti della Touch Press, come quella della migliore delle tavole periodiche sul mercato, Gli Elementi, Un’esplorazione Visiva (€12,99), di Theodore Gray, che raccoglie una ricca messe di informazioni sugli elementi e consente di zoomare e ruotare in 3D oltre cinquecento oggetti, restituendo indubbiamente a chi la usa molto di più del buon vecchio originale statico di Mendeleev. Restando in ambito chimico abbiamo a complemento il già citato Molecules che consente di caricare da uno sterminato database la molecola che si vuole visualizzare in 3D, per analizzarne (o descriverne) la struttura ruotandola con il dito.

In apparenza le qualifiche professionali in editoria non hanno bisogno di spiegazioni. L’agente lavora con gli scrittori per svilupparne i manoscritti. L’editor acquisisce i libri e ne appronta la pubblicazione. Il direttore di produzione prepara il testo, accompagnandolo in tutti i passaggi, dall’ufficio tecnico alla stampa fino alla distribuzione. Il reparto promozione contatta i critici, invia loro copie del libro e spera che ne parleranno nei loro editoriali. L’ufficio marketing e vendite fa del suo meglio per piazzare i volumi nelle librerie e assicurarsi che qualcuno entri a comprarli. I dirigenti si occupano di sovrintendere a tutta l’operazione e di riferire al Consiglio d’amministrazione e alla proprietà, aggiornando i risultati annuali con un’apposita relazione. A dire il vero un quadro del genere di questi tempi è piuttosto fittizio. Oggi come oggi gli agenti fanno anche gli editori, gli autori non si percepiscono più come meri «scrittori», ma come «marchi che creano contenuti», gli editor fanno ben poco lavoro di redazione, e si dedicano invece alla gestione del progetto – supervisione dei contenuti creati non solo per il libro, ma per le app, il sito Web e altri mezzi digitali –, i direttori di produzione devono passare dai flussi di lavoro tradizionali per la stampa a quelli digitali, chi si occupa di promozione e marketing deve gestire social media e vendite dirette, così come le recensioni radiofoniche e sui giornali e gli ordini dei rivenditori e i dirigenti.

Lo scorso 5 aprile è uscito per Feltrinelli ZeroZeroZero. Sonia Folin, responsabile dell’ufficio stampa e delle relazioni esterne di Feltrinelli, racconta il lancio dell’ultima fatica di Roberto Saviano. Come si gestisce il lancio di un romanzo tanto atteso? L’uscita di ZeroZeroZero, come è stato più volte scritto, è stato per Feltrinelli l’evento editoriale più importante dell’anno e il lancio, dalla fase preparatoria al follow up ancora in corso, ha comportato una grande quantità di lavoro. Soprattutto è stato fondamentale che tutti gli uffici coinvolti nella comunicazione fossero coesi e allineati: ufficio stampa, marketing, Web e marketing digitale hanno preparato il lancio gomito a gomito curando nel dettaglio tempistica, struttura e contenuti. Con Roberto abbiamo poi condiviso passo per passo tutte le idee e le proposte.

Amélie Nothomb è un’autrice cult della letteratura francofona. Tradotta in 15 lingue e pubblicata in 45 Paesi i lanci dei suoi libri si caratterizzano per originalità e stranezza. Ne abbiamo parlato con Marina Fanasca, fino a pochi mesi fa, responsabile dell’ufficio stampa per Voland, oggi passata a Fazi. Come si gestisce il lancio di un romanzo di Amélie Nothomb? Amélie Nothomb è l’autrice più importante di Voland per fatturato e per l’attenzione di cui la stampa la circonda ad ogni nuova uscita in libreria. I lanci dei suoi romanzi avvengono secondo un calendario cronologico preciso: se in Francia escono tra fine di agosto e l’inizio di settembre, in Italia vengono pubblicati alla fine di febbraio. In ogni caso l’organizzazione del lancio italiano avviene del tutto autonomamente rispetto alla promozione francese. Immaginare la campagna di lancio di un libro di Amélie Nothomb significa pensare sempre a qualcosa di originale, di eccentrico. Le sue storie stravolgono i classici topoi della letteratura dando una nuova impostazione alla narrazione, particolarità che si tenta di replicare con la promozione dei suoi romanzi, che si appoggiano di volta in volta a un’iniziativa diversa. L’esempio più recente è il tour a bordo di Italo.

Il digitale ha cambiato la filiera editoriale. I processi produttivi stanno mutando profondamente e con essi le competenze necessarie per lavorare in casa editrice. I concetti chiave per aprire le porte del futuro sembrano essere creatività, innovazione e puntare ad attirare giovani promesse. E allora quali caratteristiche devono sviluppare le professionalità che già lavorano nell’editoria e in che direzione devono andare le aziende editoriali per attirare a sé nuove e interessanti risorse? Ne abbiamo parlato con Jo Howard, relatrice ad Editech 2013 nella sezione «Innovazione nell’organizzazione». Consulente per l’executive search nel settore editoriale per Mosaic Search and Selection la Howard si occupa anche di consulenza e coaching per dirigenti a livello internazionale. Da lungo tempo attiva nel cuore della comunità editoriale inglese, dispone di una profonda e vasta conoscenza di questo mondo a livello produttivo e distributivo e di un’impareggiabile rete di contatti.

Tutti si somigliano ma ognuno è speciale a suo modo. No, non stiamo parlando dell’incipit di Anna Karenina ma della fase di lancio dei romanzi contemporanei. Il fine è lo stesso per tutti, la promozione, ma le modalità con cui ciò avviene sono diverse e peculiari. Certo, ci sono anche autori – ben pochi, a dirla tutta – che decidono di defilarsi in nome di maggiore tranquillità e minore pressione (chiedere a Robert Galbraith aka J. K. Rowling e il suo non lancio del giallo The Cuckoo’s Calling), ma non è questa la norma. Cos’hanno in comune i lanci editoriali? Esiste una ricetta? Gli ingredienti di base sono sostanzialmente gli stessi: un buon prodotto di partenza, un pizzico (forse anche due) di passaparola, due cucchiai di coinvolgimento emotivo dei lettori facendo attenzione a dosare attese e aspettative e tanto, tanto lavoro di squadra. Basta poi far cuocere a fuoco lento i lettori e il bestseller è (quasi) servito. Nel processo di lancio, «pianificazione» e «coordinamento» sono indubbiamente le parole chiave, sia nel rapporto con la casa editrice «madre» sia all’interno della propria casa editrice, soprattutto se si pensa che sempre più i lanci nei vari Paesi sono contemporanei. Ufficio stampa, marketing – sia tradizionale che digitale –, divisione digitale sono infatti tutti schierati per portare alla ribalta l’ultimo romanzo.

Che il selfpublishing sia uno dei fenomeni editoriali più chiacchierati è ormai risaputo. L’Ufficio studi dell’Associazione italiana editori ha recentemente dedicato un istant e-book a questo attualissimo argomento (Prospettiva self publishing. Autori, piattaforme e lettori dell’editoria 2.0, Aie, 2013, disponibile su tutti i maggiori store on line). Autori che scalano le classifiche nazionali e internazionali, critici letterari che recensiscono indistintamente romanzi pubblicati e auto-pubblicati (non da ultimo Michiko Kakutani, il più influente critico letterario del New York Times e la famosa recensione di The Revolution was televised di Alan Sepinwall), articoli di giornale, conferenze e incontri sul tema non sono che alcuni dei mille rivoli in cui il selfpublishing si dipana. Se poi ci sono mettono anche gli autori di Hollywood, il successo è assicurato: Jim Carrey, l’attore di The Truman Show, ha deciso di ricorrere al selfpublishing per How Roland rolles, da lui definito libro metafisico per bambini. «Auto-pubblicherò il mio libro perché le cose stanno così adesso e perché credo che sia trendy». Fenomeno di costume? Forse. Moda passeggera? Meno probabile. Sicuramente molti autori iniziano a vedersi sotto una nuova luce, galvanizzati dalla possibilità di poter potenzialmente raggiungere milioni di lettori (e di dollari) con un click. Si tratta degli Ape, la fortunata definizione che dà il nome al nuovo libro (ovviamente selfpublished) di Guy Kawasaki, ex leader di Apple, che indica chi allo stesso tempo si preoccupa di essere Author, Publisher, Entrapreneur: autori che si fanno editori e, soprattutto, imprenditori della propria opera. Idea questa che trova conferma nelle parole di Barry Eisler, scrittore statunitense, citato proprio nel libro di Kawasaki: «Tutti gli scrittori pensano a quello che fanno come se fosse un’arte. Gli scrittori intelligenti capiscono che la scrittura è anche una questione di affari. Gli scrittori veramente intelligenti si vedono anche come imprenditori». Di tutto le questione trattate, la meno nota, forse, riguarda l’arsenale di strumenti a disposizione degli aspiranti scrittori che, oltre a poter scegliere tra varie modalità con cui pubblicare i propri testi, possono facilmente trovare tool per calcolare le royalties, impaginare, creare copertine, acquistare spazi pubblicitari, trovare correttori di bozze e tanto altro.