Storie dell'editoria

Sono diversi gli elementi in comune tra le principali industrie dei contenuti che operano nel nostro Paese. Il primo è che tutti – dai libri alla stampa quotidiana e periodica, dalla musica all’home entertainment (mancano i videogiochi ma il report annuale a oggi non è ancora stato presentato) – fanno segnare per il secondo (o terzo) anno consecutivo segni negativi nelle vendite (specifichiamo che, per omogeneità tra i settori, abbiamo considerato solo le aree di ricavo che vengono generate dalle vendite nei canali trade). Il valore complessivo che se ne ottiene per il 2012 arriva (almeno) a 7,270 miliardi di euro rispetto agli 8,617 del 2011. Significa 1,346 miliardi in meno di spesa degli italiani per acquisto di prodotti culturali: - 15,6% (per il 2011 si veda E. Sarno, Un 2011 di segni meno, «GdL», 7-8, pp. 14-16). Le ragioni?

Il 14 maggio è uscito il suo ultimo romanzo. A giugno, dopo le tappe di New York, Londra e Berlino è sbarcato in Italia per prendere parte alla manifestazione «La Repubblica delle Idee» e per aprire la quarta edizione di «Anteprime. Ti racconto il mio prossimo libro». Parliamo di Dan Brown e del suo Inferno. Le edizioni Mondadori raccontano – con voci diverse – come hanno organizzato il lancio dell’ultimo romanzo dell’autore americano. Come si gestisce il lancio di un romanzo tanto atteso? E un autore come Dan Brown? È ovviamente un lancio molto delicato e complesso da gestire sia per l’attesa che circonda il libro sia per l’interesse dei mezzi di comunicazione. Nel caso specifico di Dan Brown si trattava inoltre di un lancio in contemporanea mondiale in molti Paesi quindi c’era anche la necessità di coordinarsi con i tempi delle altre case editrici per evitare «fughe di notizie» o di «bruciarsi» reciprocamente il lancio in un mondo in cui le notizie sono ormai globali. La parola d’ordine fondamentale per un lancio di questa portata è quindi «coordinamento». Il lancio poi in questo caso è stato fatto in due momenti: il giorno esatto dell’uscita del libro con l’anticipazione in contemporanea su tre importanti quotidiani nazionali e, in seguito, con la venuta dell’autore a Firenze dove abbiamo coinvolto tutti i mezzi di comunicazione in una seguitissima conferenza stampa.

Molto più che un semplice fenomeno d’importazione, il self publishing, o autopubblicazione, è un’attività dallo sviluppo a doppie cifre anche in Italia. Prima c’era Amanda Hocking, che dopo aver autopubblicato il primo libro della trilogia YA Switched su Amazon nel 2010, nel 2011 è entrata nella scuderia di St. Martin’s Press (e di una trentina di altri editori, compreso Fazi in Italia) grazie a un accordo da più di due milioni di dollari. Oggi, anche il panorama italiano ha le sue stelle del self publishing, che dopo aver raggiunto il successo on line sono approdate all’esclusivo «club» dell’editoria tradizionale; si pensi, per esempio, al caso più unico che raro di Anna Premoli, il cui Ti prego, lasciati odiare, dopo essere stato uno dei libri più scaricati dell’estate 2012, è stato pubblicato all’inizio di quest’anno dalla Newton Compton e ha vinto il premio Bancarella 2013. O alla ragazza dietro lo pseudonimo M.J. Heron, autrice della trilogia paranormal romance Implosion, pubblicato dopo il grande successo on line dalla DeAgostini a gennaio.

Cosa rappresenta un festival letterario per il territorio che lo ospita? Sicuramente un fattore di attrazione turistica importante, capace di portare centinaia quando non migliaia di persone nei borghi e nelle città che lo ospitano, con il relativo indotto in termini di spesa per ristoranti, alberghi, musei ed esercizi commerciali (non ultime proprio le librerie, siano esse indipendenti o collettive, come spiega in questo numero Serena Baccarin nel suo Effetto festival, pp. 32-34, in entrambi i casi perfette valvole di sfogo per catalizzare l’interesse verso i libri protagonisti del festival) tanto che oggi l’economia dei festival e degli eventi culturali è uno dei settori più rilevanti e in crescita a livello non solo italiano ma internazionale, poiché rappresentano un valido strumento di marketing strategico, sviluppo economico e comunicazione territoriale, tanto nel settore profit quanto nel no profit. Ma se allarghiamo lo sguardo ad un orizzonte più vasto, l’arricchimento maggiore che una rassegna letteraria può portare al territorio che la ospita, e più in generale al Paese, è forse la consapevolezza del ruolo che anche un piccolo centro può avere nella diffusione della cultura, e non solo di quella del libro. Forse è per questo che, soprattutto a partire dagli anni Novanta, manifestazioni di questo tipo si sono capillarmente diffuse nel nostro Paese, chi guadagnando di anno in anni consensi chi durando appena il tempo di qualche edizione. Una crescita talmente prolifica da essere difficile da seguire, anche solo per poterne dare notizia, e che spesso ha finito per rischiare l’«effetto Babele» con programmi troppo simili, scrittori onnipresenti e ospiti che, gira che ti rigira, finivano per essere sempre gli stessi.

Dal 18 giugno è attivo Lia-Libri Italiani Accessibili, il servizio realizzato dall’Associazione italiana editori, in stretta collaborazione con l’Unione italiana dei ciechi e degli ipovedenti e grazie ad un finanziamento del Ministero per i beni e le attività culturali, per aumentare la disponibilità di contenuti editoriali accessibili alle persone con disabilità visive. In occasione della presentazione ufficiale del servizio Lia, che si è svolta a Roma presso la Sala delle colonne di Palazzo Marini, è stata infatti messa on line la vetrina Lia, all’indirizzo Web www.libriitalianiaccessibili.it, su cui è disponibile un catalogo di oltre 2.500 titoli di narrativa e saggistica accessibili anche ai disabili visivi. Il catalogo, suddiviso per generi, è ampio e variegato: dalle ultime novità editoriali ai bestseller di narrativa, dalla saggistica ai libri per bambini e ragazzi fino alla manualistica. Sulla vetrina Lia, sviluppata in maniera accessibile in modo da essere navigata in autonomia anche da non vedenti e ipovedenti, è possibile sfogliare l’intero catalogo degli e-book accessibili dei 40 editori che aderiscono a Lia fare, una ricerca per genere, autore o titolo, selezionare i titoli di interesse, consultare la scheda libro, salvare un titolo tra i preferiti oppure inserirlo nel carrello per procedere poi all’acquisto su una delle librerie integrate alla vetrina Lia. La vetrina Lia è infatti integrata con le piattaforme di e-commerce delle librerie on line che aderiscono al servizio, ma non gestisce le transazioni di acquisto, che restano invece di esclusiva pertinenza della libreria online su cui l’utente decide di concludere l’acquisto. Il servizio, presentato in dettaglio da Cristina Mussinelli, responsabile scientifico di Lia, è stato definito dal ministro Massimo Bray «uno dei pochi ma semplici e, al tempo stesso radicali, progressi dello sviluppo tecnologico e informatico per il superamento della disabilità». Apprezzamenti sono arrivati anche dalla presidente della Camera Laura Boldrini che nel suo messaggio ha detto: «Sono convinta che l’inclusione debba essere uno dei valori guida della nostra società e un parametro tra i fondamentali per misurare la qualità della nostra convivenza. Voi avete saputo praticare l’inclusione in un ambito – quello della cultura – dove troppo spesso invece crescono le diseguaglianze e si fa più profondo il divario sociale. Saper portare anche alle persone con disabilità visive un’offerta di libri ricca come quella di cui tutti gli altri cittadini possono usufruire è una concreta applicazione di quanto ci chiedere di fare l’Articolo 3 della nostra Costituzione».

Sono più di 1.200 i festival a carattere culturale che ogni anno si svolgono lungo tutta la penisola, kermesse che da gennaio al periodo natalizio animano capoluoghi e piccole città di provincia, trasformandoli in spazi di confronto e condivisione privilegiati. Manifestazioni che rappresentano non solo un’occasione d’incontro per lettori, autori ed editori, ma che costituiscono scenari e atmosfere ideali per ridare slancio al prodotto culturale. Qual è l’indotto dei festival sul territorio, come cambiano i comportamenti d’acquisto e quali effetti si registrano sulle vendite in libreria? L’abbiamo chiesto a quattro librai che, da soli o in collaborazione con i colleghi delle altre librerie cittadine, gestiscono la vendita dei libri durante i festival delle loro città: Marco Tasin (titolare della Rivisteria di Trento), Marialuisa De Marco, (responsabile de L’altra Libreria di Perugia), Raffaele Casula (della Libreria Novecento di Nuoro), e Luca Nicolini (che con la moglie Carla gestisce la Libreria Coop Nautilus di Mantova).

Cosa intendiamo quando parliamo di «parascolastica»? La risposta apparentemente semplice (quei libri che non sono soggetti ai meccanismi e alle procedure adozionali) disegna però una mappa che prova a sintetizzare il posizionamento dei vari segmenti che la compongono in rapporto ad almeno due variabili (abbiamo escluso il Web o la segmentazione per età/ordine di scuola). La prima è la dimensione spazio-temporale in cui lo strumento viene utilizzato: in aula o a casa, o prevalentemente nei mesi scolastici come accade per dizionari e atlanti. La seconda è la funzione per cui il prodotto viene pensato: il miglioramento dei processi di apprendimento, la conoscenza approfondita di autori e romanzi che si esprime poi nei «consigli» di lettura estiva, ma anche nei veri e propri libri di narrativa scolastica (per quantificare questa parte di produzione si rimanda a pp. 10-11). E a cui corrispondono, in quest’ultima dimensione, player diversi e non necessariamente «scolastici»: dagli Oscar alla Bur a Garzanti o Tea nelle sezioni di classici e autori contemporanei che ne compongono il catalogo, o di recente Newton Compton con gli 0,99. Qui forse si potrebbe immaginare, come logico proseguimento del Maggio dei libri, un «Giugno della lettura» mirato, con la fine della scuola, a promuovere una qualità e un’intensità diversa della lettura di bambini e ragazzi fuori (magari in parte) dai tradizionali paradigmi autoriali scolastici. Un’altra area (o sottosegmento) rinvia a tutti quegli strumenti (eserciziari, quaderni per le vacanze) che si concentrano soprattutto nella scuola primaria e che rientrano nell’area dei «compiti per le vacanze».

Nelle librerie e nelle biblioteche. Nei piccoli festival letterari fino al Salone internazionale del libro di Torino. Ma anche nelle scuole e nelle associazioni culturali negli ospedali, nelle strutture carcerarie, per le strade, nei parchi e in altre location inedite, raggiunte grazie alla collaborazione di partner come Unicoop-Tirreno (i supermercati di Lazio e Toscana), Poste Italiane (uffici postali e PosteShop), Italo, Banca Etruria. Senza dimenticare gli spazi virtuali e il Web: animato dalle tante visite al sito ufficiale della campagna, dai like su Facebook e dai follower su Twitter. Guardando allo scorso Maggio dei libri possiamo ancora una volta dire che è stato un mese vissuto intensamente. La terza edizione della campagna di promozione della lettura, organizzata dal Centro per il libro e la lettura, in collaborazione con l’Associazione italiana editori, si è chiusa venerdì 31 maggio, raggiungendo l’obiettivo di diffondere la lettura in tutto il Paese, con particolare riguardo per le scuole, per il pubblico più giovane e per quei contesti che ancora non erano stati raggiunti dal piacere della lettura. Un successo confermato da numeri in forte crescita. Anzitutto le iniziative, che quest’anno sono state 3.006 distribuite in tutte le regioni italiane (+26% rispetto al 2012), hanno avuto una vera e propria esplosione social: oltre 70.350 like su Facebook (pari al +160% rispetto all’inizio della campagna), 4.555 follower su Twitter e 284mila visualizzazioni del sito ufficiale. Sempre per restare in tema anche l’app sviluppata dal Maggio dei libri ha ottenuto ottimi risultati di download: 1.158 le app aggiornate/scaricate sui dispositivi iOS e 625 quelle installate sui dispositivi Android. Ma come sono andate le iniziative rivolte ai giovani? Anche quest’anno Il Maggio dei Libri ha dedicato particolare attenzione alle iniziative rivolte al pubblico degli studenti.

Anche qui un fenomeno sociale di partenza. Negli ultimi vent’anni aumentano i permessi di soggiorno per famiglia, passando dal 12,8% al 31,1% del totale. Cresce anche la quota di minori non comunitari presenti in Italia, passata dal 21,5 del 2011 al 23,9% dei cittadini nel 2012. Tale quota è più elevata al Nord (25,4%) che nel Mezzogiorno (19,2%). Così che gli scaffali dedicati all’intercultura nelle librerie italiane racchiudono un insieme variegato ed eterogeneo di pubblicazioni: si va dai racconti di viaggio alla saggistica dedicata, dai reportage giornalistici fino ai trattati storici. In generale, tutte queste opere, rispondono ad un bisogno, tanto più urgente quanto la tematica si conferma di strettissima attualità sui media giornalistici, di comprendere i fenomeni che caratterizzano la società contemporanea, sempre più multiculturale e sfaccettata. Ne abbiamo parlato con due realtà editoriali che hanno fatto di queste tipologie di pubblicazioni il centro della loro attività.

In un mondo in cui tutto è diventato «social» – dal viaggiare al mangiare, dal chiedere un passaggio in auto al trovare un dog-sitter per il proprio amico a quattro zampe – il campo della lettura è stato naturalmente uno dei primi a subire la trasformazione. Sì, perché la pratica del leggere e del consigliare quella stessa lettura non è certo nuova, ma grazie ai social network dedicati è diventata un’attività non più «intima», ma estendibile ad una scala fino a qualche anno fa inimmaginabile. Inserendosi a pieno titolo in quella tendenza – così anticrisi – delle economie dello scambio e della condivisione, anche la lettura non è più un’attività squisitamente solitaria: come è accaduto in tanti altri settori (si pensi, per esempio, al fenomeno Airbnb nel campo dell’ospitalità), il denaro non è più la prima moneta di scambio, sostituita ora dalla fiducia verso gli estranei. «Ad A è piaciuto il libro B: vedo dalla sua libreria che abbiamo tante letture in comune, allora probabilmente anche a me piacerà B» e questo meccanismo funzionerà più di un consiglio dato da una persona a noi più vicina (si vedano, in questo campo, gli studi di Rachel Botsman, «social innovator» specializzata nelle possibilità dei network di stimolare collaborazione e condivisione tra estranei). Il precursore di questa tendenza è stato, ancora una volta, Amazon: fu infatti la prima libreria on line (nata nel 1994) a organizzare libri in liste (suggerimenti, libri da acquistare, ecc) e a permettere agli utenti di scrivere recensioni. È verso la fine degli anni Novanta, poi, che iniziano ad apparire le prime comunità virtuali – in forum e blog – dedicate ai libri e alla libera discussione. Si dovrà aspettare ancora una manciata di anni, però, per veder nascere le vere e proprie comunità social legate ai libri, che di solito permettono di creare una propria libreria personale (inserendo l’isbn o altri metadati relativi al libro), condividere le proprie scelte di lettura con gli altri utenti, lasciare recensioni, iscriversi e forum e gruppi di lettura.

Il mondo editoriale italiano sta attraversando la peggiore crisi dal dopoguerra ad oggi. Eravamo abituati a considerare il libro come un prodotto poco elastico rispetto al ciclo economico generale, se non addirittura anticiclico. Oggi invece la crisi ci investe in pieno. È una crisi di vendite: il -8% registrato da Nielsen per la varia di cui abbiamo discusso a Torino – che è già un valore abnorme e inedito – è una media composta di alcuni segmenti che mantengono le posizioni e altri, la saggistica e l’editoria più di catalogo, che soffrono ancora di più. Ed è un valore che non ci racconta le parallele difficoltà nelle vendite dei testi scolastici e universitari o nel professionale. È una crisi aggravata dalle difficoltà di accesso al credito, per le nostre aziende, in un momento in cui sarebbero necessari nuovi investimenti, e per le librerie, che sono spesso costrette a ridurre il magazzino per ragioni finanziarie con il conseguente aumento delle rese anche a parità di sell out e la progressiva scomparsa del prodotto di catalogo dagli scaffali. Il punto vero è però un altro: la crisi è sì legata alla congiuntura generale, ma si innesta su un momento di transizione che è molto più profondo. Non ci basterà quindi attendere che la ripresa finalmente arrivi, piegarci come giunchi mentre passa la piena. Dobbiamo riflettere su ciò che sta accadendo, sull’essenza del nostro lavoro e del nostro ruolo nella società. Mi riferisco, è inutile precisarlo, al dibattito sul digitale. Non è affatto un problema tecnologico, di modifica della forma libro o del processo produttivo. Questi temi li abbiamo affrontati anni addietro. Il problema è culturale, di disconoscimento del valore del nostro lavoro, e di conseguenza del valore dei nostri prodotti. Ed è un problema che chiama direttamente in causa la vita associativa: siamo in grado di dare una risposta organica a questa sfida culturale che ci viene dalla società?

Un po’ paradossale lo è. Mentre da un lato assistiamo, nel primo quadrimestre del 2013, a un calo del fatturato del -4,4% (da 362 milioni di euro del Q1 2012 a 346 del corrispondente periodo di quest’anno; ci riferiamo ai canali trade rilevati da Nielsen) e delle copie vendute (da 28,0 a 27,8 milioni: -0,7%), la produzione (novità più riedizioni) fa segnare nel primo quadrimestre del 2013 un netto +3,4%. Calo del fatturato, sostanziale stabilità nelle copie vendute (effetto dei titoli a 0,99 e delle fasce più basse di prezzo), ma aumento dell’offerta proposta nei canali fisici: librerie, Gdo, librerie on line. Se si pensava che l’e-book avrebbe messo fuori produzione la carta, la smentita è pronta. Beninteso: questi fenomeni non si misurano sui quadrimestri, ma il dato resta curioso. Tanto più in una situazione di crisi dei consumi, di cambiamenti nei gusti e bisogni di lettura, con un cliente/lettore sempre più frastornato (e con meno soldi in tasca da spendere), librerie che hanno difficoltà a «tenere la merce». Un periodo, insomma, in cui ci si aspetterebbe, una produzione maggiormente pensata e più attentamente gestita a livello di comunicazione (social e non) e di marketing. Alla crescita dell’offerta di libri si accompagna – ovvio – l’offerta di e-book. Nel primo quadrimestre dello scorso anno ne erano usciti 5.562. Quest’anno sono 9.508 (compresi i titoli Mondadori). È un +70,9% anno su anno.