Internazionalizzazione

Sono trascorsi poco più di quattro anni da quando, su questo stesso Giornale (ottobre 2009), si tentava un primo bilancio di un progetto, quello della mostra Copy in Italy. Autori italiani nel mondo dal 1945 a oggi, che poteva vantare fino a qual momento il primo allestimento (tre mesi di apertura a Milano presso la Biblioteca Nazionale Braidense), propedeutico al divenire poi di una mostra itinerante che fin dall’inizio sembrava lo sbocco naturale. Il tema del copy italiano nel mondo e della disseminazione del made in Italy, declinato principalmente intorno al tema della mediazione editoriale, appariva al gruppo di lavoro coagulato intorno al progetto (oltre a Fondazione Mondadori, promotrice dell’iniziativa, la mostra aveva beneficiato degli apporti scientifici di Aie, Aib, Politecnico, Università degli Studi di Milano e Università Bocconi) la chiave di volta per invitare un pubblico internazionale alla riflessione sulla fortuna degli autori italiani nel mondo dal secondo dopoguerra a oggi. Le tappe del lungo viaggio trovavano dal 2010 ospitalità in fiere e Istituti italiani di cultura, in sedi universitarie e enti di promozione della cultura italiana all’estero, facendo leva sull’indispensabile supporto e condivisione degli obiettivi garantito del Ministero degli affari esteri e dalla rete degli Istituti italiani di cultura all’estero. Ecco allora dipanarsi un calendario di allestimenti in versione light (pannelli telati facilmente trasportabili e adattabili ad ogni spazio, anche quelli più sacrificati) tra Pechino e Boston, Algeri e Barcellona, Ginevra e Budapest, Amburgo e Stoccolma, e poi Amsterdam, Istanbul, Atene, San Pietroburgo, Mosca, per citare solo alcune sedi tra le molte.

Realizzata sulla base dei dati 2012 dalla Rudiger Wischenbart Content and Consulting, la settima classifica dell’edizione mondiale condotta da «Livre Hebdo» restituisce, complessivamente, l’immagine di un settore in cui sembra essersi realizzata una sorta di tregua rispetto alla crisi imperante, almeno per quanto riguarda gli «over the top» della galassia editoriale. Il giro d’affari complessivo dei 50 principali gruppi editoriali (quest’anno il numero degli editori che hanno fatturato più di 150 milioni di euro, e che sono quindi entrati di diritto nel classement, è salito a 84) è infatti tornato ad assestarsi su valori che, se non possono dirsi pre-crisi, se non altro sono in crescita rispetto all’anno precedente. Il fatturato di questi gruppi – considerato, lo ricordiamo, in base al giro d’affari al netto di tasse indicato sul bilancio di esercizio 2012 e comprendente, almeno nelle dichiarazioni, le sole voci riconducibili alle attività editoriali librarie vere e proprie, i club e alcune attività e prodotti connessi come la distribuzione o le banche dati (non sono comprese la stampa quotidiana e periodica) – raggiunge nel 2012 quota 54,8 milioni di euro e torna ad assestarsi su valori vicini a quelli del 2010 quando si aggirava sui 54,0 milioni di euro. Si tratta di un valore complessivo che torna a salire dopo la tragica caduta dello scorso anno quando, per effetto della crisi, il fatturato dei Top 50 si era fermato a quota 52,7 milioni di euro.

Da assiduo frequentatore della Fiera del Libro di Francoforte, mi capita spesso di imbattermi in editori italiani che mi domandano «Perché gli editori americani non traducono più libri? Perché i lettori americani non leggono più libri tradotti? Sono xenofobi?» Sono domande lecite, che meritano di essere approfondite. Per prima cosa, un po’ di informazioni. Open Letter Books dell’Università di Rochester, un editore di narrativa straniera, ha una banca dati aggiornata annualmente che tiene traccia del numero di opere letterarie tradotte (narrativa e poesia) pubblicate negli Usa ogni anno. A settembre – alla fine del terzo trimestre dell’anno – erano una trentina i libri pubblicati tradotti dall’italiano, da titoli di saggistica alta come Storia della mia gente di Edoardo Nesi, vincitore del Premio Strega, fino a letture più leggere come Andrea Camilleri. L’italiano è tra le cinque lingue più tradotte negli Usa, in genere insieme a spagnolo, francese e tedesco. In un’annata normale, in America i titoli tradotti e pubblicati sono meno di cinquecento. È un numero irrisorio, soprattutto considerando che, compresi i titoli del self publishing, ogni anno negli Usa le pubblicazioni di libri superano il milione. Ma, come sempre quando si parla degli Usa, bisogna considerare le proporzioni. Gli abitanti sono circa 330 milioni, distribuiti su un’area che, a pari estensione sul territorio europeo, andrebbe dalla Groenlandia a Mosca. Il cuore dell’Europa starebbe dentro al solo Midwest; lo stato dove vivo, il Texas, è da solo più grande della Francia.

Non solo la «tempesta è perfetta» ma il massimo depressionario è trasversale a pressoché tutte le editorie con la parziale eccezione della solita Germania e del Regno Unito. La prima contiene in un -0,8% le perdite nel 2012 rispetto al 2011 e il secondo fa addirittura un +4% rispetto all’anno precedente. C’è però un dato che viene prima di tutti e che è troppo poco messo in evidenza. Il valore del mercato europeo (almeno dei Paesi maggiori) vale qualcosa come 22,878 miliardi di euro, quando quello nordamericano arriva (anche se il dato è relativo ancora al 2011) a poco più di 20,2. Volendo considerare solo i mercati continentali si arriva a 18,964 miliardi contro i 24,157 di quelli anglofoni. Quello di Amazon (libri e tutto il resto) varrebbe 20,3 miliardi nel 2012. Detto in altro modo – e considerando solo la platea di questi sei mercati/Paese europei – si può comprendere meglio l’attenzione con cui i big player (i «regni combattenti» come avevamo titolato un e-book del dicembre 2012) guardano al lucroso mercato europeo riuscendo per di più a infilarsi con facilità nelle crepe delle differenti normative fiscali e di regime Iva che l’Unione europea ha consentito si aprissero nel suo territorio. Anche tenendo conto che i dati dei singoli Paesi non sono mai perfettamente combacianti e confrontabili tra loro, quello che emerge dalle schede curate da Elisa Molinari e contenute nelle pagine successive, è un altro aspetto che dovrebbe sollecitare domande e curiosità. I segni meno non sembrano essere «collegati » con le dimensioni che va assumendo il mercato degli e-book (qualunque cosa poi venga considerato e-book). E considerando poi che quello dell’e-book è ormai un mercato che ha come unità di misura il «miliardo» e non più il «milione». Anche nel mercato di lingua anglosassone (Uk +Usa) ci ritroviamo con un segno «+» nel Regno Unito, ma con un segno «-» in quello nordamericano. Nell’Europa continentale la Germania segna un -0,8%, ma è anche il Paese in cui gli e-book hanno oggi la quota di mercato maggiore. Francia e Spagna avrebbero la stessa quota di mercato digitale, ma andamenti complessivi di fatturato ben diversi.

Una delle aree d’investimento che si stanno facendo sempre più presenti negli ultimi anni per gli editori occidentali è la «Mena» – quell’area che unisce Medioriente e Nord Africa e che comprende Paesi tanto diversi come l’Egitto, la Tunisia, il Libano, il Marocco, l’Iran, e gli Emirati Arabi Uniti e che, in totale, ospita circa 381 milioni di persone. Mentre l’industria editoriale di alcuni Paesi è stata messa in ginocchio da crisi politiche senza precedenti (in particolare è il caso dell’Egitto o della Tunisia), in altri, ingenti investimenti fanno sì che il settore si sviluppi e attragga anche l’attenzione delle editorie occidentali. Nonostante il centro dell’attività editoriale dell’area sia sempre stato il Libano (è sua infatti una delle industrie più antiche nonchè la sede di molti editori di lingua araba, tanto che è stato anche coniato il motto «l’Egitto scrive, il Libano pubblica, l’Iraq legge »), è negli Emirati che oggi si concentra un flusso di investimenti tale da attrarre l’attenzione dell’industria locale e internazionale. L’Abu Dhabi International Book Fair soprattutto, ma anche la Sharjah International Book Fair stanno, anno dopo anno, diventando appuntamenti imperdibili per i professionisti del settore. Basti pensare che a Sharjah il governo mette a disposizione tre milioni di dollari l’anno per la fiera, mentre oltre sessanta milioni vengono destinati all’implementazione di una solida industria editoriale. Cifre così importanti non possono non far storcere il naso ai più cinici, che vedranno facilmente la connessione tra gli investimenti e il petrol-dollaro. Ma non si tratta solo di questo.

Il mercato digitale è un terreno vasto ancora  da esplorare, che comprende non solo nuovi prodotti e servizi, ma anche nuove forme di business e nuove soluzioni tecnologiche per i professionisti del libro. Aie si pone in questa prospettiva nelle sue vesti di coordinatore del progetto Tisp (Technology and Innovation for Smart Publishing), il più recente dei progetti varati dalla Commissione europea e volti allo sviluppo tecnologico in ambito editoriale (come i precedenti Arrow, Arrow+, eAccess). Tisp è un network tematico che mira a favorire l’incontro tra aziende editoriali e aziende Ict e che riunisce venticinque organizzazioni di dodici Paesi europei, tra cui le principali associazioni di categoria di entrambi i settori, quattro istituti di ricerca e le fiere librarie di Bologna, Londra e Francoforte. Questi soggetti lavorano allo scopo di creare una piattaforma di scambio di dati, studi, analisi di mercato e business cases, favorendo l’incontro tra i professionisti dei due settori che potranno così elaborare nuovi modelli di business. La strategia di realizzazione del progetto si basa principalmente sulla programmazione di una serie di incontri professionali tenuti in occasione delle fiere e delle conferenze internazionali di maggior rilievo nei settori dell’editoria e delle tecnologie informatiche, occasioni in cui gli editori potranno confrontarsi con il panorama internazionale, traendo spunti e stringendo vantaggiosi rapporti, incontrando personalmente i professionisti del settore digitale. Un esempio di quello che fornitori di contenuti e fornitori di tecnologie possono fare insieme è quello fornito dall’esperienza di Gallimard con i cosiddetti librogame. Non un prodotto nuovo, concepito appositamente per essere fruito su tablet e smartphone, ma un prodotto vecchio che trova, grazie alle tecnologie digitali, nuova vita. I titoli della collana francese Livre dont vous êtes le héros, pubblicata appunto da Gallimard stanno diventando, uno per uno, delle book app, in virtù di una partnership tra l’editore e l’azienda australiana Tin Man Games, che sviluppa videogiochi.

Quest’estate l’editoria statunitense ha attraversato il suo «momento Christian Grey», il protagonista della nota trilogia delle Sfumature di grigio, finendo castigata e mortificata dal suo Governo in nome del libero mercato. I fatti sono ben noti. Nel 2010, in concomitanza con l’arrivo sul mercato dell’iPad, Apple, in collusione con cinque dei sei maggiori editori americani – Hachette, Penguin, Macmillan, Simon & Schuster e HarperCollins – fece cartello e gonfiò i prezzi degli e-book imponendo il suo modello dell’agency pricing. Apple e gli editori furono citati in giudizio dal Dipartimento della Giustizia Usa, a nome di consumatori e pubblici ministeri, e proclamati colpevoli. La pena (al momento ancora del tutto da decidere) per Apple potrebbe essere l’obbligo di sottostare a un controllo prolungato da parte del Governo Usa e aprire in qualche modo l’app store a concorrenti, in primis Amazon. Gli editori dovranno invece restituire 166 milioni di dollari (dei 218 reclamati in totale dai legali dei compratori) ai consumatori. In totale, 24 milioni di acquirenti di e-book saranno rimborsati con 3,06 dollari per ogni titolo best-seller e 76 cent per gli altri titoli da loro comprati tra il 2010 e il 2012. Il «piacere» dei procedimenti legali è stato voyeuristico, con gli osservatori liberi di guardare le strategie di business di Apple, Google, Amazon e dei colossi editoriali, solitamente quasi imperscrutabili. L’impressione che si ricava è dell’aspra competitività che regna in queste industrie ai massimi livelli, e di quanto spesso si lavori nell’illusione delle proprie convinzioni: Apple credeva di poter strappare a Amazon il dominio nel settore degli e-book con il lancio dell’iPad, mentre Google – secondo la testimonianza di uno dei suoi manager, Tom Turvey – ritiene che «non sia un’azienda che conta nel settore media e intrattenimento». E se non bastasse questa affermazione, c’è altro – i riferimenti nelle mail di Amazon ai «trucchi mentali da Jedi» o alle «doppie cancellazioni» che David Young di Hachette aveva insegnato al suo capo Arnaud Nourry per coprire il flusso digitale dei vari negoziati – che resta impresso.

Si fa presto a dire digitale. Più complesso pensare in ottica di «digitali»: formati diversi, e-reader e tablet sempre nuovi, applicazioni, siti e tanto, tanto altro. Ancora più difficile pensare a quali flussi di lavoro e approcci usare per ognuno di questi. In un panorama in cui la maggior parte delle case editrici si trova ancora a cavallo tra carta e digitale, il tutto si complica se «software» sembra essere diventata sempre più la parola chiave in campo editoriale. Dall’altro lato della barricata, gli utenti finali hanno ormai richieste sempre più pressanti e puntuali in termini di personalizzazione, interazione con il prodotto e interattività. Come fare allora a rendere fruibili narrazioni digitali che per loro natura sono spesso frammentate? Come strutturarne i contenuti? Come fare i conti con l’interattività e con le molteplici interazioni possibili degli utenti? Una risposta viene dall’user-centered design, processo che mette gli utenti al centro di tutte le fasi del ciclo produttivo – dalla pianificazione al design, dallo sviluppo al lancio, fino alle fasi di post vendita – e che permette di creare un collegamento tra l’editoria tradizionale e quella digitale. Durante l’ultimo seminario targato Editech 2013, Zelda Rhiando, fondatrice di Badzelda e esperta di user experience e design digitale, ha spiegato come progettare prodotti editoriali digitali incentrati sugli utenti. Le abbiamo chiesto in cosa consiste questo processo e come può aiutare gli editori a creare prodotti digitali di qualità.

«La sfida dei mercati internazionali oggi può essere affrontata solo in un’ottica di sistema. Servono progetti di internazionalizzazione congiunti che possano essere l’inizio di una nuova visione per esportare il nostro made in Italy». Con queste parole Marco Polillo, presidente di Confindustria Cultura Italia e di Aie, presentava a inizio giugno la prima parte di Words on screen. New Italian Literature into Film, il progetto congiunto che ha portato a New York per due giorni una selezione di pellicole italiane tratte da romanzi italiani ma anche dibattiti con registi, produttori, scrittori ed editori. Obiettivo della missione – nata nell’ambito dell’anno della cultura italiana negli Stati Uniti e dalla collaborazione con Anica e la Fondazione Cinema per Roma e con il sostegno del Ministero per lo sviluppo economico – è quello di rafforzare la presenza dell’industria cinematografica ed editoriale italiana sul mercato statunitense e di favorire rapporti di coproduzione internazionale. «Gli Stati Uniti rappresentano una sfida molto particolare per la penetrazione culturale, – prosegue Polillo. – È un Paese particolarmente “autarchico” e chiuso ai prodotti culturali stranieri: solo il 5% dei libri in commercio è in traduzione da altra lingua. Se c’è una “cultura” che può provare ad rompere questo tabù è sicuramente quella italiana che comunque riveste un fascino particolare negli Stati Uniti. Ma abbiamo bisogno di nuove strategie, alleanze e risorse. L’alleanza tra produttori ed editori costituisce potenzialmente un mix formidabile proprio per la forza evocativa che i libri e cinema tricolore hanno da sempre in giro per il mondo: se riuscissimo a fare in modo di costruire un nuovo modello per l’estero ne trarrebbe beneficio l’intero sistema Paese». Per capire meglio gli orizzonti dell’iniziativa che si colloca nel più ampio «Progetto speciale di promozione del made in Italy», che per due anni porterà in giro per il mondo i prodotti dell’industria cinematografica promuovendoli come già si fa per la moda o il food, abbiamo intervistato Francesca Medolago Albani, responsabile dell’Ufficio studi, sviluppo e relazioni associative di Anica che ha curato il progetto insieme a Fabio Del Giudice per conto di Aie.

In apparenza le qualifiche professionali in editoria non hanno bisogno di spiegazioni. L’agente lavora con gli scrittori per svilupparne i manoscritti. L’editor acquisisce i libri e ne appronta la pubblicazione. Il direttore di produzione prepara il testo, accompagnandolo in tutti i passaggi, dall’ufficio tecnico alla stampa fino alla distribuzione. Il reparto promozione contatta i critici, invia loro copie del libro e spera che ne parleranno nei loro editoriali. L’ufficio marketing e vendite fa del suo meglio per piazzare i volumi nelle librerie e assicurarsi che qualcuno entri a comprarli. I dirigenti si occupano di sovrintendere a tutta l’operazione e di riferire al Consiglio d’amministrazione e alla proprietà, aggiornando i risultati annuali con un’apposita relazione. A dire il vero un quadro del genere di questi tempi è piuttosto fittizio. Oggi come oggi gli agenti fanno anche gli editori, gli autori non si percepiscono più come meri «scrittori», ma come «marchi che creano contenuti», gli editor fanno ben poco lavoro di redazione, e si dedicano invece alla gestione del progetto – supervisione dei contenuti creati non solo per il libro, ma per le app, il sito Web e altri mezzi digitali –, i direttori di produzione devono passare dai flussi di lavoro tradizionali per la stampa a quelli digitali, chi si occupa di promozione e marketing deve gestire social media e vendite dirette, così come le recensioni radiofoniche e sui giornali e gli ordini dei rivenditori e i dirigenti.

Il digitale ha cambiato la filiera editoriale. I processi produttivi stanno mutando profondamente e con essi le competenze necessarie per lavorare in casa editrice. I concetti chiave per aprire le porte del futuro sembrano essere creatività, innovazione e puntare ad attirare giovani promesse. E allora quali caratteristiche devono sviluppare le professionalità che già lavorano nell’editoria e in che direzione devono andare le aziende editoriali per attirare a sé nuove e interessanti risorse? Ne abbiamo parlato con Jo Howard, relatrice ad Editech 2013 nella sezione «Innovazione nell’organizzazione». Consulente per l’executive search nel settore editoriale per Mosaic Search and Selection la Howard si occupa anche di consulenza e coaching per dirigenti a livello internazionale. Da lungo tempo attiva nel cuore della comunità editoriale inglese, dispone di una profonda e vasta conoscenza di questo mondo a livello produttivo e distributivo e di un’impareggiabile rete di contatti.

I termini «disruption» e «innovazione» sono sovente utilizzati insieme in editoria. Ciò non significa che vadano sempre di pari passo. Attualmente stiamo attraversando un periodo più di disruption che di innovazione. La principale fonte di disruption è stata la grande diffusione dell’e-book. Il timore maggiore era che gli e-book potessero cannibalizzare le vendite di libri stampati e per questo alcuni sono stati restii a digitalizzare e pubblicare titoli in questo formato. Questo timore è poi divenuto realtà: le vendite dei libri stampati hanno continuato a diminuire mentre quelle degli e-book sono in crescita – le previsioni indicano che da qui a un paio d’anni le vendite di fiction in formato digitale supereranno il formato cartaceo. L’elemento più dirompente dell’ e-book è probabilmente il prezzo (si veda, su questo numero, La promessa del digitale, pp. 38-39): i consumatori vogliono libri a basso prezzo, ancora più basso se si tratta di libri digitali. Gli editori, i governi e le organizzazioni possono anche opporre resistenza a questa spinta, ma se non le andranno incontro – con prezzi competitivi e aliquote Iva più basse – ai lettori con ogni probabilità non resterà che orientarsi verso edizioni sempre più economiche prodotte da editori non tradizionali. Comunque, a mio avviso, la forza più dirompente nell’attuale panorama editoriale è il self publishing (su questo argomento è stato recentemente pubblicato l’e-book Prospettiva self publishing. Autori, piattaforme e lettori dell’editoria 2.0, a cura dell’Ufficio studi dell’Aie) .