Il colosso del fast fashion ora vende i libri usati: il paradosso Shein

Shein amplia il proprio raggio d’azione e apre per la prima volta alla vendita di libri di seconda mano. Il colosso cinese dell’e-commerce – noto soprattutto per il fast fashion a basso costo e per le contestazioni legate alla sua filiera, dalle pratiche produttive alle condizioni di lavoro – ha annunciato una partnership con Alibris, uno dei pionieri del commercio online di libri usati negli Stati Uniti.

L’accordo riguarda il marketplace americano di Shein e porta sulla piattaforma oltre 100.000 titoli, inclusi manuali scolastici e universitari. Una scelta che introduce un elemento di evidente paradosso: un marchio simbolo dell’iperconsumo e di cicli rapidi di produzione e scarto che si affaccia a un segmento – l’usato librario – tipicamente associato al riuso e all’economia circolare.

La mossa arriva alla vigilia della stagione natalizia – la winter holiday season anglosassone – e risponde, nelle intenzioni dell’azienda, a una domanda crescente della propria base utenti. Secondo un’indagine interna condotta su 11.000 adulti statunitensi, un terzo degli intervistati dichiara di leggere quotidianamente o settimanalmente. Per Shein, questo dato confermerebbe «il ritorno all’analogico», guidato soprattutto dalla Gen Z, che rimane il target principale della piattaforma.

«Non è una moda, è un modo di vivere», afferma George Chang, general manager di Shein Marketplace negli Stati Uniti, aprendo a qualche interrogativo: può un marchio costruito sull’iperconsumo e sulla rapidità del turnover proporre un rapporto stabile e di lungo periodo con l’oggetto-libro? O si tratta dell’ennesima categoria aggiunta per ampliare l’offerta e sostenere i volumi di traffico, magari riposizionando in parte la percezione del brand attraverso un consumo considerato valoriale come quello librario? Il contrasto tra modello di business e natura del prodotto proietta più di un'ombra sulla coerenza dell’operazione.

L’ingresso di Shein nel mercato dell’usato si inserisce nella logica del marketplace, attivo negli Stati Uniti dal 2023 e aperto ai seller terzi. Nel comparto «Books & Magazines», oltre ad Alibris, compaiono anche altri rivenditori generalisti, a testimonianza di un’espansione in corso che segue modelli già visti su altri giganti dell’online.
Per Shein, il libro rappresenta una categoria capace di alimentare in modo significativo gli algoritmi di raccomandazione, grazie a un catalogo vastissimo e altamente profilabile. Al tempo stesso, l’usato rimane un settore a margini contenuti: un mercato che richiede logistica, tempo e infrastrutture. L’accordo con Alibris consente dunque a Shein di affacciarsi al settore senza esserne direttamente responsabile. Resta da capire se la scelta sia pensata come investimento a medio termine o come elemento aggiuntivo in una strategia di ampliamento continuo. Il tutto dentro una contraddizione difficilmente eludibile: il libro usato come prodotto-simbolo di circolazione lenta all’interno di un ecosistema costruito sulla velocità.

Fondata nel 1997 da Richard Weatherford e Martin Manley, Alibris gestisce oggi un marketplace che rivendica 150 milioni di referenze, tra usato, rari e fuori catalogo. Negli ultimi anni ha stretto accordi con Barnes & Noble e Waterstones, mantenendo però una presenza mediatica relativamente discreta.

«Siamo entusiasti di portare il nostro catalogo a un nuovo pubblico di lettori Gen Z e Millennial», osserva Rob Lambert, VP Global Sales & Marketing di Alibris. La presenza di una filiale britannica lascia inoltre aperta la possibilità di future estensioni anche in altri territori anglofoni.

 

Accanto ai generi più riconoscibili dal pubblico giovane – romance e fantasy in testa – la piattaforma mette in evidenza anche i testi scolastici e universitari, che negli Stati Uniti si inseriscono in un quadro generale di costi educativi elevati. In molti percorsi accademici, la spesa per libri e materiali didattici resta una voce significativa del budget di studenti e studentesse, che spesso ricorrono a soluzioni alternative per ridurre i costi. Da qui l’importanza del mercato dell’usato – insieme al prestito e alla rivendita tra privati – come strumenti per alleggerire la spesa complessiva.

L’ingresso di Shein in questo ambito intercetta dunque un’esigenza reale, ma spinge anche a chiedersi quale sia il ruolo di un attore generalista in un settore tradizionalmente legato a circuiti specializzati, librerie universitarie e piattaforme dedicate. E soprattutto: come si concilia la logica dell’usato – fondata su durabilità, valore nel tempo e conservazione – con un marchio che ha costruito il proprio successo su pratiche diametralmente opposte?