Editori

Il mercato domestico rappresenta, ormai da alcuni anni, sempre meno il solo e unico mercato di sbocco dell’editoria italiana per ragazzi. I dati demografici (appena +0,4% 2011/’10, cioè «crescita zero») e di mercato in assenza di politiche pubbliche di promozione della lettura infantile, di risorse per lo sviluppo delle collezione nelle biblioteche pubbliche e in quelle scolastiche – hanno indicato alle case editrici di libri per bambini e ragazzi la necessità di pensare nativamente a progetti editoriali per i mercati internazionali. Il quadro che emerge dalla terza indagine sull’import/export di diritti voluta dal Gruppo ragazzi dell’Aie, non fa che confermare per il 2012 – con alcune «sfumature» congiunturali – il quadro degli anni precedenti (i dati elaborati si riferiscono a case editrici che coprono il 61% della produzione e il 96% delle novità). Dal 2001 si è progressivamente ridotta la forbice e il disavanzo tra acquisto e vendita di diritti di edizione nell’editoria per ragazzi, finché dal 2009 il quadro è andato in «attivo» raggiungendo oggi gli oltre mille titoli (1.021). In particolare nel 2012 sono stati venduti 1.984 diritti di edizione, ma con un trend di crescita (+6,0%), per ragioni congiunturali, che è il più ridotto degli ultimi quattro anni.

In un’Italia politicamente divisa, oppressa dalla crisi e dalla mancanza di prospettiva di giovani e famiglie, strati sempre più ampi della società civile iniziano ad interessarsi ai meccanismi che regolano i poteri forti, ai temi di attualità politica, ai retroscena e alle tante «verità nascoste» dietro a partiti e movimenti. Quali scelte editoriali stanno facendo le case editrici? Ne discutiamo con alcuni editori specializzati in saggistica politica.

Il mercato 2012 perde il 5,9% in termini di fatturato e tiene in termini di copie con un dato negativo limitato a 0,6%. Tuttavia la tenuta delle copie vendute risulta una magra consolazione perché, confrontandola con il dato a valore, evidenzia la costante diminuzione del prezzo medio del libro acquistato in libreria, arrivato a quota 7,70 euro (erano 7,78 euro nel 2011 e 8,18 nel 2010). Queste sono le prime valutazioni sintetiche sul 2012 che si possono trarre dai dati di sell out rilevati dai 1.800 punti vendita del circuito Arianna e in attesa di poter esaminare il terzo Rapporto sull’editoria cattolica e le librerie religiose in Italia 2012, in corso di redazione da parte dell’Osservatorio dell’editoria religiosa italiana, iniziativa promossa dall’Unione editori e librai cattolici italiani (Uelci) in collaborazione con il Consorzio editoria cattolica (Cec) ed l’Ufficio studi Aie. Purtroppo sono lontani i dati del 2011 quando l’editoria cattolica aveva ancora un andamento anticiclico e le vendite dell’anno avevano ancora il segno positivo (+1,4% a valore e +3,7% a copie), anche per il traino del libro del papa pubblicato da Lev (il secondo sulla Vita di Gesù). Già, perché nel 2012 il terzo volume della trilogia di Benedetto XVI è stato pubblicato da Rizzoli e del suo impatto non ha beneficiato il comparto dell’editoria cattolica. Considerando che dicembre per l’editoria religiosa rappresenta quasi il 12% del volume delle vendite annue, gli editori confidavano in un recupero di fatturato per lenire il dato negativo. Speranze deluse da un dicembre 2012 chiuso in territorio ampiamente negativo a -10,9%.

Il Sistema infanzia di Rcs (Sfera) è una realtà internazionale, multicanale e multimediale che pone al centro della sua offerta un target d’elezione: la mamma (in particolare la futura mamma e la mamma con figli fino all’età scolare) con tutti i suoi bisogni. Abbiamo chiesto a Gabriele Melazzini (direttore Sistema infanzia di Rcs MediaGroup) di raccontarci la sua esperienza. Come funziona il vostro modello di business, a cavallo tra stampa e digitale? L’approfondita conoscenza del target e dei suoi bisogni specifici e la conseguente capacità di intercettare e «intrattenere» le mamme in una relazione di scambio e fiducia determina l’efficacia del nostro modello di business, non solo in Italia ma anche in Spagna, Messico e Cina, Paesi dove è già stato replicato con successo. Come evidenziato dall’Osservatorio mamme, da noi organizzato in collaborazione scientifica con il Politecnico di Milano per monitorare l’evoluzione del rapporto delle mamme con l’informazione, la mamma è un soggetto straordinariamente capace di muoversi in un contesto ricco di stimoli e sollecitazioni provenienti da tante fonti di cui sa riconoscere il valore aggiunto: per esempio, usa molto il Web per interazione, praticità e aggiornamento ma considera la stampa specializzata la fonte più autorevole e affidabile. Nel nostro caso stampa e Web generano un circolo virtuoso di reciproci rimandi: sei mamme su dieci arrivano al nostro sito Quimamme.it dalle nostre riviste («Io e il mio Bambino», «Donna&Mamma», «Insieme» e «Dolce Attesa»). E proprio le riviste specializzate sono la fonte preferita (28%), seguita dal Web (21%) e dagli specialisti (20%).

Se è parere comune che la lettura stimoli il pensiero critico, dobbiamo amaramente constatare che il popolo italiano, in momenti chiave come quello delle elezioni, non ama pensare. In anni politicamente turbolenti come i nostri, i librai sono abituati al fatto che durante la campagna elettorale sarà difficile vendere libri: questo, nonostante la produzione editoriale – specialmente nei settori della saggistica d’attualità, politica, sociologia, ecc. – aumenti sensibilmente. Se si esaminano i dati relativi alla produzione libraria, vediamo come questa conosca dei picchi in alcuni settori proprio in concomitanza con avvenimenti politici rilevanti. Per esempio, si veda il mese di maggio 2012, che ha visto una parte degli italiani votare per le amministrative: i titoli di settore pubblicati sono 204 su un totale di 7.988, il che significa una percentuale pari al 2,5%. Non possiamo tralasciare le primarie del centro-sinistra, che hanno occupato la produzione editoriale soprattutto nel mese di novembre: 225 i titoli pubblicati su 7.896, per una percentuale del 2,9%. Cosa ci dicono i dati, invece, per quanto riguarda le elezioni politiche appena passate? La produzione ha raggiunto livelli record: 151 titoli pubblicati nel mese di gennaio e 118 nel mese di febbraio, per una percentuale rispettivamente del 3,4% e del 3,0% rispettivamente. Fin qui, nulla di strano: gli editori preparano un’offerta che sperano incontri le necessità informative della comunità di lettori. Il problema, però, è proprio questo.

Dal decimo Rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione emerge che il mondo dei lettori di periodici, riviste e quotidiani è in profonda e rapida trasformazione. I lettori di quotidiani acquistati in edicola (-2,3% tra il 2011 e il 2012), che erano il 67% degli italiani cinque anni fa, sono diventati oggi solo il 45,5%. Al contrario, i quotidiani on line contano il 2,1% di lettori in più rispetto allo scorso anno, arrivando a un’utenza del 20,3%. Perdono lettori anche la free press, che si attesta al 25,7% di utenza (-11,8%) e i settimanali (-1%). E proprio tra i giovani la disaffezione per la carta stampata è più grave: tra il 2011 e il 2012 i lettori di quotidiani di 14-29 anni sono diminuiti dal 35% al 33,6%. E allora quale sarà il futuro del giornalismo? Ne abbiamo parlato con Giovanni De Mauro (direttore di «Internazionale») e Alessandro Lanni (caporedattore di «Reset»).

Aumentano le riscritture dei grandi classici, ultima in ordine di tempo la Bibbia: è una tendenza editoriale (magari dettata dal fatto che storie fuori diritti possono essere un buon punto di partenza per sviluppare altri formati) o piuttosto si deve al fatto che alcuni testi sono dotati di un immaginario narrativo talmente ricco da avere sempre qualcosa da dire? Ne parliamo con Pierdomenico Baccalario, uno dei più noti autori per bambini contemporaneo. Assistiamo oggi a una tendenza alla riscrittura come la interpreta? È vero che oggi ci sono moltissimi progetti editoriali per ragazzi in cui si rivisitano personaggi famosi e vecchie epopee. La nota sui diritti è azzeccata, ma ne cambierei il punto di vista: la nostra è forse l’epoca in cui stiamo limitando sempre di più le possibilità di riscrittura dell’immaginario collettivo: tutto sempre più industrialmente «protetto». Sarà l’argomento di una serie di romanzi a firma Ulysses Moore che uscirà questo autunno, ma sono convinto che stiamo assistendo, senza reagire, a una presa di possesso dell’immaginario da parte dell’industria dei contenuti. Allora ecco che gli eredi di Conan Doyle (che nulla hanno a che fare con la creazione delle sue opere) chiedono i diritti su Sherlock Holmes, la Disney vorrebbe estendere la copertura del copyright di Mickey Mouse e la stessa attività di riscrittura dei fan viene ingabbiata per crearne valore (sto pensando per esempio a iniziative come Pottermore).

C’era una volta il club del libro, un appuntamento in cui discutere, possibilmente in salotto davanti a un buon tè e dei biscotti, del libro del mese. Il passo dal salotto di casa alle poltroncine degli show televisivi, almeno negli Stati Uniti, è stato breve. Un nome su tutti? Oprah Winfrey. Il suo famoso book club, costola dell’acclamato talk show The Oprah Winfrey Show, nei quindici anni di attività, dal 1996 al 2011, ha raccomandato a milioni di americani 70 libri, con effetti tali sulle vendite da parlare addirittura di «effetto Oprah». Al Greco, professore di marketing della Fordham Univerisity, ha addirittura calcolato che circa 55 milioni di copie siano state vendute grazie ai suggerimenti dell’istrionica conduttrice. Dopo un anno di silenzio, a giugno 2012 Oprah si è reinventata, annunciando l’Oprah Book Club 2.0. «Rispetto alla passata edizione, si tratta di un book club on line interattivo, pensato per il mondo digitale», ha annunciato Oprah che non potrà più contare sul suo storico programma televisivo ma sul suo canale via cavo, sulla sua rivista e, ovviamente, sul Web. Molto ora si gioca sulla partecipazione dei lettori, a cui sono messi a disposizione tutti i canali social: da Twitter (con l’hashtag dedicato #oprahsbookclub con cui è possibile inviare domande, commenti e rispondere alle domande a tema), a Facebook (dove gli utenti sono chiamati a postare le proprie foto), a Storify (collettore di tweet, foto e post). È stata inoltre creata una mappa per trovare gli altri lettori del Book Club sparsi per tutto il mondo e, tramite l’applicazione mobile GroupMe, il club ha una sezione in cui i lettori potranno creare gruppi più piccoli con cui discutere.

Per aumentare la disponibilità di contenuti editoriali accessibili alle persone non vedenti e ipovedenti nel gennaio 2011, come è noto, è stato avviato Libri italiani accessibili (Lia), il progetto finanziato dal Ministero per i beni e le attività culturali e coordinato dall’Associazione italiana editori, tramite la sua società di servizi Ediser. Per raggiungere questo obiettivo e mettere a disposizione un catalogo online di tremila titoli di narrativa e saggistica accessibili alle persone affette da deficit visivo, il progetto Lia ha deciso di cogliere le opportunità di un mercato nascente e in continua crescita, come è quello degli e-book, e di mettere a frutto tutte le potenzialità offerte dall’evoluzione dell’editoria verso il digitale, cimentandosi in una sfida ancora più ambiziosa, ovvero consentire alle persone non vedenti e ipovedenti di leggere gli stessi e-book dei lettori normodotati, acquistandoli negli stessi modi e negli stessi tempi. Nei primi due anni di attività il progetto Lia ha quindi studiato e progressivamente messo a punto un innovativo modello di produzione, catalogazione e distribuzione in grado di integrarsi il più possibile all’interno dei processi già esistenti all’interno della filiera editoriale tradizionale.

La graduatoria degli autori per bambini in assoluto (trasversalmente ai generi) più venduti nel 2012 vede Geronimo Stilton al secondo posto, preceduto solo dall’autrice delle 50 sfumature, sostanzialmente una conferma rispetto al 2011: allora Geronimo deteneva il podio ma non si misurava con un fenomeno editoriale dell’entità del trittico porno-soft di E. L. James. Sempre parlando di classifica generale degli autori: fra i primi dieci più venduti nelle librerie aderenti al circuito Arianna+, ben quattro (quindi quasi la metà) sono autori di libri per bambini e ragazzi. Oltre a Geronimo Stilton, spiccano i nomi di Silvia D’Achille (4° posto, notevole balzo in avanti rispetto all’anno precedente), Tony Wolf al 7°, Anna Casalis al 10°. Seguono poi Tea Stilton in 15° posizione, invariata rispetto al 2011. Jeff Kinney (20°), Luigi Garlando (30°), Tullio Altan (32°), Antoine de Saint-Exupéry (33°), Gianni Rodari (34°). L’elenco potrebbe proseguire, ci fermiamo qui per non appesantire la lettura. Complessivamente l’editoria per bambini e ragazzi si segnala con quasi venti nomi nella top cento degli autori più venduti. Puntiamo ora i riflettori su come titoli, autori e editori si sono spartiti nel 2012 i primati delle vendite 0-13: top ten per fasce di età. In questo caso la fonte dati è costituita dal totale librerie (fisiche e online) aderenti al servizio Arianna+ di Informazioni Editoriali.

L’editoria per ragazzi come la conosciamo oggi è un fenomeno recente di una quarantina di anni, preceduto da una fase di preparazione di altri venti. Rispetto ad altri settori il suo vantaggio è di avere preso coscienza di sé, nell’ultimo decennio, con molta determinazione. Innanzitutto ha un target specifico: i bambini e i ragazzi. Un target che implica il rinnovamento continuo delle generazioni ed è estremamente differenziato per fasce d’età, molto più degli adulti. Ed è inoltre é investito di tutti i cambiamenti sociali in forma anticipata (vedi il cambiamento multietnico nel nostro ambiente sociale e l’impatto delle nuove tecnologie della comunicazione sui cosiddetti «nativi digitali»). E anche l’intera filiera dell’editoria per ragazzi presenta delle peculiarità. Ci sono librerie e biblioteche specializzate. Esiste un «ambiente educativo» che assume la promozione della lettura come scopo istituzionale e che abbraccia figure come insegnanti, animatori culturali, pediatri e genitori. Nella produzione editoriale, accanto ad autori specializzati, si è affiancata con un peso sempre più rilevante la presenza degli illustratori. È il settore che è stato maggiormente investito dalla globalizzazione, basta pensare alla massiccia presenza di coedizioni, o allo scambio di diritti che ha visto progressivamente il nostro Paese incrementare e rendere positivo lo scambio con l’estero: all’inizio del 2001 per ogni titolo esportato ne importavamo tre, nel 2011 su tre titoli importati ne abbiamo esportati quattro. Infine l’innovazione di prodotto dal punto di vista tecnico-materiale ha un grande peso: per i materiali utilizzati, i formati, il colore, lo stile linguistico e comunicativo, l’esuberanza delle pagine (pop up). Il mercato del libro per ragazzi è cresciuto costantemente nei primi dieci anni degli anni Duemila al ritmo medio annuo dell’ 1,5%. Con il 2011 c’è stata una frenata e nel 2012 il segno meno (- 0,4%) ha investito anche il settore ragazzi: nulla rispetto al - 7,8% complessivo. La crisi non risparmia nessuno, ma è prevedibile un più rapido attraversamento del tunnel.

Nonostante il mondo editoriale sia stato attraversato da una profonda contrazione dei consumi, registrando una diminuzione dell’8,7% degli acquisti nei canali trade (fonte Ufficio Studi AIE, ottobre 2012), l’anno appena concluso ha visto nascere nuovi punti vendita. Tra le librerie indipendenti che hanno avuto il coraggio di sfidare le prospettive poco rosee del mercato, emergono le librerie per ragazzi, che lungo tutta la penisola si sono lanciate alla conquista delle zone periferiche.