Ediser

Londra, Soho: è lì che trova posto Gosh!, la libreria specializzata in fumetti che da più di venticinque anni rappresenta un must per gli amanti del genere. «I fumetti nel Regno Unito sono stati a lungo considerati una piccola nicchia di mercato ma negli ultimi dieci anni, grazie anche grandi editori che hanno costruito un nutrito catalogo di graphic novel, c’è stata una grandissima diffusione, soprattutto nella fascia d’età 20-40 anni», racconta Josh, uno dei librai. «Quando abbiamo spostato Gosh! a Soho nell’estate del 2011, volevamo che l’edificio riflettesse questa nuova vita dei fumetti. Le ampie vetrate fanno in modo che l’atmosfera esterna entri all’interno del negozio. I colori scelti sono tutti neutri per fare in modo che i libri siano i veri protagonisti. Abbiamo lavorato con Lumsden Design per creare un sistema di scaffali aperti su due lati che lasci molto spazio alla luce e all’esposizione dei libri». Gli scaffali si trovano lungo tutto il perimetro del pian terreno: al centro trova posto un grande tavolo con quattro panchine molte usate dai clienti che curiosano in libreria. Ci sono inoltre numerose lavagne per affiggere le recenti pubblicazioni che, come i piani di lavoro, le panchine e il point of sale, sono fatti con vecchi banchi di scuola che portano ancora gli scarabocchi degli alunni annoiati. Nel piano inferiore si trova il piano dedicato ai supereroi, ai fumetti d’avventura e alle nuove uscite settimanali dagli Stati Uniti.

Il fenomeno del franchising – di cui ampiamente si occupa questo numero – può, a ben ragione, assurgere al rango di uno dei processi di trasformazione della distribuzione libraria che maggiormente caratterizza questi anni: per numero di attori coinvolti come per numero di punti vendita. Anche se, delle trasformazioni che nel decennio scorso hanno mutato il panorama della distribuzione fisica tradizionale, costituisce, appunto, solo uno degli aspetti. Prendiamo come data di partenza il 2001. Data non casuale. Era l’anno in cui entrava in vigore per la prima volta nel nostro Paese una legge che regolamentava il prezzo di vendita al pubblico. Attraverso la limitazione della pratica degli sconti da parte della Gdo, il legislatore voleva evitare che si creassero posizioni monopolistiche nell’accesso al mercato (la Gdo valeva all’inizio degli anni Ottanta meno del 3%; 20 anni dopo, nel 2001, rappresentava il 15,1%).

Lo scorso anno Più libri più liberi, si è chiusa con un analogo intervento di Stefano Mauri che aveva richiamato i tre pilastri per misurare lo stato di salute dell’editoria: la dimensione del mercato complessivo (raddoppiato negli ultimi 20 anni); la normativa e il dibattito politico su diritto d’autore e libertà di stampa (congelati i tentativi di ridurne o manipolarne l’espressione); il pluralismo dei soggetti in campo (crescita costante del numero editori da 3.000 a 7.600 censiti e passaggio da due a cinque grandi gruppi editoriali, sempre negli ultimi vent’anni). Alla luce delle sue considerazioni le prospettive sembravano ottime. I dati negativi del 2011 sono arrivati dunque come una doccia fredda, una sorpresa. In realtà se guardiamo più approfonditamente nei dati generali possiamo cogliere diversi segnali di una realtà sotto traccia ben diversa.

«Resta di stucco, è un barbatrucco!». Difficile dire se c’è un altro neologismo nella storia della letteratura per ragazzi più fortunatodi quello ripreso dal fumetto di Annette Tyson e Talus Taylor, i genitori della serie Barbapapà. Quello che è certo è che dopo il boom neglianni Settanta (nel 1970 il primo titolo Barbapapà e nel 1974 la messa in onda del primo episodio del cartone animato tratto dalla serie) il fenomeno Barbapapà sembra sia tornato a vivere una seconda giovinezza e non solo in Italia. Almeno questa è l’impressione che si ha a giudicare dall’invasione di peluches, figurine, giochi, merchandising vario (si va dai capi di abbigliamento ai prodotti per la scuola fino alle biciclette e al set di tegamini giocattolo e tutto rigorosamente «barbamorfo») che, anche in questo periodo post-natalizio, continuano ad andare per la maggiore nelle preferenze dei bambini tra i due e i sei anni. Dieci albi a fumetti, sei illustrati e i nove titoli della collana La petite bibliothèque de Barbapapa costituiscono il nucleo fondamentale del Barbapapà pensiero. 

Quale editore oggi andrebbe in libreria senza Isbn o Ean o con un Isbn o un Ean sbagliato? Eppure per i metadati (ma non sarà una questione di nome?) le cose vengono percepite in modo diverso. Sembrano una cosa noiosa (e forse lo sono) ma senza di essi è come pretendere di farsi distribuire e comprare in libreria senza codice Isbn. Quello che è vero è che i metadati – il loro uso in casa editrice – richiedono di rivedere i processi editoriali e le strategie di comunicazione per raggiungere in modo efficace il pubblico dei potenziali lettori on line sfruttando le librerie virtuali, i motori di ricerca e i social network tematici per ottenere un reale riscontro sul piano commerciale. 

Le cattive notizie non arrivano mai da sole. Se il mercato 2011 – almeno quello relativo ai canali trade – è entrato in una zona d’ombra (-0,7% a novembre) la lettura non se la passa meglio. I dati relativi al 2011 fanno segnare per la prima volta dal 2007 una flessione nel numero di italiani con più di sei anni di età che dichiarano di aver letto almeno un libro nei 12 mesi precedenti. Nel 2010 erano il 46,8% di questa popolazione, nel 2011 sono scesi al 45,3%. Un punto e mezzo in meno in termini di penetrazione, -2,7% in percentuale anno su anno. Possiamo vedere il bicchiere mezzo pieno e dire che il 2010 è stato un «picco» sceso poi nel 2011 a un valore comunque superiore al 2009. Tuttavia se volessimo guardare ai valori assoluti sono scomparsi tra 2010 e 2011, 723.000 lettori. A conferma di un fatto: la lettura è diventata nei decenni scorsi un fenomeno di consumo.

Chiudono le librerie indipendenti e la grande distribuzione manifesta segni di sofferenza a vantaggio delle vendite on line. Uno scenario negativo per i canali di vendita fisici nel quale però, in controtendenza, si registra la crescita costante della formula del franchising. Alla base di questo sviluppo stanno essenzialmente due spinte: da un lato la volontà dei grandi marchi editoriali di sviluppare il proprio format sul territorio nazionale fino a garantirsi, soprattutto al Sud dove i punti vendita sono meno numerosi, una sempre più capillare presenza sul territorio; dall’altro la capacità che questa formula manifesta nell’intercettare il bisogno di stabilità e semplificazione delle librerie indipendenti, sempre più in difficoltà. Una semplificazione che avviene su più fronti da quello commerciale, con l’uso per esempio del meccanismo del conto deposito proposto dai franchising Mondadori, Giunti e Messaggerie, a quello della promozione del punto vendita facilitata quando avviene sotto l’insegna di un marchio noto e prestigioso. Ma come è nato il franchising? Il primo a sperimentare questa formula commerciale nel settore libraio in modo strutturato fu Rino Caimi con le librerie Gulliver negli anni Novanta. Si trattava di una catena che operava secondo logiche di franchising del tutto innovative per quel periodo tanto da attirare, di lì a pochi anni, l’interesse del Gruppo Mondadori che decise di acquistarle e iniziare a sviluppare una propria linea di franchising.

Molte sono le conferenze sull’evoluzione del digitale in editoria e sui cambiamenti che questa comporta per il settore, basta pensare infatti che durante la scorsa edizione della Buchmesse di Francoforte gli incontri su questi temi sono stati non meno di una decina. Ma quali sono i trend emergenti, quali gli elementi sui cui riflettere e quali i fenomeni da monitorare con attenzione? Partiamo dal mercato, ancora diviso tra mondo anglosassone ed Europa dove la velocità di sviluppo e di penetrazione dei prodotti più innovativi è ancora piuttosto bassa. Negli Stati Uniti e nel Regno Unito, dove tutti i grandi player sono già attivi, il mercato degli e-book vede un’offerta di circa un milione di titoli e nel 2010 una percentuale rispettivamente del 6,4% (che diventa però del 13,6% se si considera solo la narrativa per adulti; Fonte: Aap) e del 6% (Fonte: Uk PA) sul mercato complessivo. Nel resto d’Europa, dove Google non è ancora sbarcato e Amazon ed Apple sono arrivati nel corso di quest’anno, l’offerta di titoli digitali è di circa 20-30.000 titoli e le percentuali del mercato e-book sono in genere sotto l’1%.

Varcare la soglia di Moe’s, a Berkeley, significa entrare in una leggenda. Fondata nel 1959 da Moe Moscowitz e dalla moglie Barbara, all’inizio «The paperback bookstore» (così si chiamava) aveva soltanto una vetrina che dava su Shattuck avenue e oltre ad offrire tascabili ad un prezzo onesto ospitava anche la produzione di cornici per fotografie nel retrobottega («Giusto per sentirsi più sicuri», dice oggi Doris, la figlia). Nel 1963 la libreria viene spostata sulla Telegraph Avenue, fulcro delle nascenti proteste contro la guerra nel Vietnam e per la libertà di parola (nate nel campus dell’Università di Berkeley, a pochi isolati da lì), e assume il suo nome attuale, concentrandosi soltanto sulla vendita di libri (e, più tardi, dischi) usati.

La collaborazione tra università e case editrici deve essere un valido strumento per favorire l’innovazione delle imprese è un assunto abbastanza scontato. Molto meno lo è però con quali modalità queste partnership possano nascere, crescere e dare i propri frutti soprattutto tenendo presente il problema oggettivo che riguarda le agevolazioni a disposizione delle imprese. Di seguito trova spazio l’esperienza di tre importanti editori nazionali che, a partire dall’esperienza più recente del progetto Diderot (Data-oriented system Integrato per la Definizione Rapida di Oggetti multimediali e Testuali), hanno concretamente lavorato con alcuni dei più avanzati atenei italiani.

Quello che si sta chiudendo sembra essere stato a tutti gli effetti un anno difficile: la crisi internazionale non ha risparmiato l’Italia e la contrazione dei consumi ha impattato anche il mercato editoriale, che ha dovuto fare i conti – più del solito – con difficoltà economiche e finanziarie. Come se non bastasse, l’approvazione della tanto auspicata legge sul libro ha imposto un ripensamento delle modalità di comunicazione e promozione tradizionali. Molte speranze di risollevare i bilanci sono riposte nell’ultimo trimestre dell’anno (tutto senza sconti), ma le incognite rimangono.Ne abbiamo parlato con i responsabili commerciali e marketing di alcune case editrici medio-piccole e, soprattutto, indipendenti per conoscere il loro punto di vista.