Come stanno cambiando i social? Consigli utili (anche) alle case editrici

I social media sono uno dei canali di comunicazione e marketing utilizzati, ormai, dalla maggior parte delle aziende, tra cui le case editrici in Italia e nel mondo. Pulse Advertising, agenzia di social media marketing che opera a livello globale, ha rilasciato il report Social Trends 2026, in cui analizza i principali cambiamenti che, nei prossimi mesi, caratterizzeranno le piattaforme e i comportamenti utenti che le frequentano.

1. I social sono sempre più degli e-commerce
Benché le vendite dirette su piattaforme come Instagram e Facebook non siano una novità dell’ultimo periodo, attualmente sta facendo parlare di sé TikTok Shop, canale che ha collezionato 9 miliardi di dollari di vendite in soli sedici mesi. Amazon, per collezionare 18 miliardi, di anni ne ha impiegati otto, come sottolinea il report: ciò dimostra che le piattaforme si stanno trasformando sempre più in un canale di vendita, in cui l’acquisto avviene durante lo scorrimento del feed.
Lanciato per la prima volta nel 2021 nel Sud-est asiatico e poi esteso a vari mercati globali, TikTok Shop è la piattaforma di e-commerce integrata all’omonima app che consente a creator, brand e aziende di vendere prodotti attraverso video, dirette streaming o store dedicati nei propri profili. Negli ultimi anni, anche gli editori hanno iniziato a interessarsene: in Francia, dove lo shop è disponibile dal 2024, qualche mese fa il gruppo editoriale Hachette ha deciso di sfruttare questa integrazione per proporre i propri libri agli utenti della piattaforma, proseguendo una strategia già messa in atto da Hachette UK e Hachette Book Group negli Stati Uniti, in cui – tramite sessioni di live shopping – i creator e gli autori e le autrici che lavorano con Hachette possono promuovere i propri titoli e dialogare con lettori e lettrici.

2. La Gen Z premia la competenza delle aziende
La ricerca riporta che il 68% della popolazione mondiale nata tra la fine degli anni '90 e il primo decennio del Duemila – la cosiddetta Gen Z – frequenta i social (e il 35% trascorre più di 4 ore al giorno utilizzandoli): secondo l'indagine, questa generazione in particolare è guidata nelle sue decisioni d'acquisto sui social dalla fiducia che ripone in un marchio, apprezzando la competenza dimostrata dalle aziende. L’87% dei consumatori e delle consumatrici è disposto a pagare di più per marchi di cui si fida, con il 60% che indica come caratteristiche più importanti di un’azienda la fiducia e la trasparenza, direttamente correlate alla competenza percepita. Nel settore editoriale, questo implica portare contenuti che mostrino expertise curatoriale come recensioni, dietro le quinte del lavoro editoriale, consigli basati su dati di lettura.
Il report parla anche del tema dell'Intelligenza Artificiale: se l’IA sta inondando i social di contenuti più o meno riusciti, la fiducia dei consumatori verso i brand che la usano indiscriminatamente è scesa dal 57% al 46%. Pulse Advertising suggerisce che la strategia vincente per i prossimi mesi non sarà produrre più contenuti grazie all’IA, ma sfruttarla al meglio, mantenendo la voce «umana» del brand e mostrando la propria competenza.

3. Le comunità ruotano intorno a interessi condivisi
Nella costruzione delle campagne pubblicitarie sul web, la segmentazione demografica del pubblico di riferimento è stata man mano sostituita da quella che suddivide gli utenti per comunità che si formano intorno a interessi, valori ed esperienze condivise: il pubblico non si cerca più per età o area geografica, ma per passioni comuni. Le piattaforme oggi operano sul piano globale: l’algoritmo di TikTok non conosce confini nazionali. Tuttavia, per lavorare con le community è necessario analizzare le conversazioni sociali e comprenderne i fattori emotivi. Pulse Advertising cita il successo di #BookTok come caso studio per eccellenza: con 370 miliardi di visualizzazioni ha rivoluzionato il modo di scoprire nuove letture. Secondo Circana BookScan, nel 2024 59 milioni di vendite di libri cartacei negli Stati Uniti sarebbero state influenzate da BookTok, con una crescita di quasi il 20% rispetto all’anno precedente. Il report riporta che il 45% degli utenti di TikTok ha acquistato libri scoperti su BookTok, con un aumento delle vendite dei titoli in trend pari a circa il 600%.

3. Il dark social e le micro-community prendono piede
La comunicazione digitale dei più giovani si sta spostando verso tipologie di canali che privilegiano la messaggistica privata e lo scambio tra community, rispetto alle interazioni pubbliche nei feed. Il report evidenzia infatti una migrazione massiccia – circa l’80% della Gen Z – verso il cosiddetto dark social, che comprende gruppi privati su WhatsApp, Discord, liste di amici stretti e DM su Instagram. Le motivazioni riguardano il bisogno di autenticità e di una minor esposizione agli algoritmi, e il desiderio di interazioni one to one che sembrino intenzionali e affidabili.
Per questo motivo, l’influencer marketing ottiene un vantaggio competitivo quando attinge alle reti private dei creator, anziché affidarsi esclusivamente ai contenuti pubblici. I creator, infatti, coltivano già delle community basate sulla fiducia nei messaggi diretti o nelle liste di amici stretti: attivare questi spazi dark consente ai brand di raggiungere le conversazioni che effettivamente influenzano gli acquisti, non solo quelle visibili. L’influenza dei creator si estende attraverso le piattaforme e nella vita reale, dove incontri, eventi, lanci di prodotti e collaborazioni attivano e coinvolgono gruppi di persone più o meno vasti: i marchi che collaborano con i creator possono così attingere a ecosistemi esistenti anziché cercare di costruire rilevanza da zero.

4. L’attenzione per i contenuti è frammentata
I consumatori e le consumatrici non vivono più i social in un ambiente a schermo singolo e focalizzato, ma operano all’interno di più canali stratificati, ad esempio guardando una serie tv su Netflix mentre scorrono TikTok e inviano messaggi. Parte dell’esposizione social è dunque un’attività passiva, di basso sforzo e in background, spiega il report. Per questo motivo, i messaggi lanciati con le campagne pubblicitarie devono essere comprensibili in pochi secondi: il successo non dipende dal catturare la piena attenzione, ma dal fornire un valore che rimanga comprensibile, memorabile e rilevante all’interno di un percorso multitasking e multischermo. E quindi quali sono i contenuti, organici e a pagamento, che funzionano maggiormente? Il video domina ancora, continuando a essere il formato più coinvolgente su tutte le piattaforme, ma la diversificazione dei formati determina i risultati. Piattaforme diverse premiano tipi di contenuti diversi: su Instagram, nel settore dell’istruzione e finanziario i caroselli generano quasi il doppio del coinvolgimento dei reel; su LinkedIn, i post con foto e video superano quelli che contengono link; su Facebook, gli album di foto generano il maggior coinvolgimento. L’efficacia del formato dipende dal contesto della piattaforma e dall’intenzione del pubblico: è la creatività a determinare le prestazioni dei contenuti.

5. I contenuti divertenti catturano l’utente, quelli formativi lo fanno restare
Il report di Pulse Advertising suddivide i contenuti in due tipologie. Quelli legati all'entertainment sono contenuti divertenti che creano un legame emotivo con l'utente, sfruttando l’umorismo, e ampliano la portata organica attraverso la condivisibilità. Le persone che lavorano nelle aziende diventano personaggi ricorrenti, volti riconoscibili che umanizzano il marchio e rendono i contenuti autentici, anche se rimane fondamentale fare attenzione a bilanciare la voce del marchio con i trend del momento.
Quelli educational sono invece contenuti formativi e di approfondimento, come tutorial e guide pratiche, che attraggono il pubblico grazie al loro valore pratico e alle informazioni utili. Posizionano i marchi come affidabili, rafforzando l’autorevolezza e la credibilità, stimolando un coinvolgimento più profondo e una fedeltà a lungo termine.
Se è vero che i video brevi sono uno dei modi migliori per entrare in contatto con il pubblico e raggiungere nuovi follower, quando un contenuto è di interesse per l’utente – poiché riconosce l’autorevolezza o ha un certo tipo di relazione con il profilo che l’ha pubblicato – la soglia di attenzione si alza notevolmente. E le piattaforme si adeguano: i reel di Instagram, dal 2025, possono durare fino a 3 minuti, su TikTok al momento si possono pubblicare contenuti lunghi fino a 10 minuti, ma la piattaforma continua ad aumentare i limiti e sta testando durate ancora maggiori, fino a 20, 30 o addirittura 60 minuti per alcuni account, avvicinandosi al modello di YouTube, che rimane una delle piattaforme più utilizzate al mondo. Proprio su YouTube, certe tipologie di video dal taglio giornalistico-divulgativo, o di storytelling, registrano tassi di permanenza molto alti. Allo stesso modo, il successo globale di Substack ha dimostrato che le persone sono disposte non solo a leggere testi lunghi e complessi, ma persino a pagare per riceverli direttamente nella propria casella di posta.
Inoltre, Pulse Advertising sottolinea anche come la narrazione episodica stia diventando il nuovo motore dell’attenzione. I contenuti serializzati, dai format ricorrenti agli appuntamenti settimanali, creano abitudine e riconoscibilità: per questo motivo, le aziende di vari settori scelgono di investire in serie video – avevamo raccontato qui, ad esempio, l’esperienza di Simon & Schuster – o podcast narrativi cadenzati che esplorano temi sociali e culturali, con lo scopo di costruire una relazione duratura con il proprio pubblico.
Le strategie più efficaci combinano entrambi gli aspetti, utilizzando l’intrattenimento per rendere l’apprendimento coinvolgente e memorabile.