Editoria enogastronomica

Marina Berati di AgireOra Edizioni e Antonio Monaco di Edizioni Sonda ci raccontano come la piccola editoria possa dar voce a tematiche peculiari anche nell'ambito della cucina e del lifestyle alternativo.

«Feeding the planet, energy for life» è il focus al centro di Expo 2015 che per i prossimi sei mesi promette di portare al centro del dibattito internazionale il tema di un’alimentazione più equilibrata e sostenibile, non solo per gli esseri umani, ma per tutto il pianeta. La battaglia contro lo spreco, la diffusione di un’agricoltura sostenibile, la lotta alla fame e all’obesità sono alcuni dei macro argomenti sui quali si interrogheranno i 130 Paesi che partecipano all’esposizione e che sono confluiti nel Protocollo di Milano, un documento visionario, politico e operativo sottoscritto da numerosi organizzazioni e istituzioni impegnate nel settore, tra le quali anche Slow Food. Se «buono, pulito e giusto» sono parole totemiche per il movimento, abbiamo chiesto a Gaetano Pascale, presidente di Slow Food Italia, di spiegarci meglio qual è il rapporto degli italiani con il cibo e l’alimentazione sostenibile.

L’alimentazione naturale è una delle tendenze più attuali per l’editoria di cucina. Per rendersene conto basta uno sguardo ai dati della produzione libraria di Informazioni editoriali raccolti nella sezione Numeri (pp. 10-11): negli ultimi tre anni il numero di titoli dedicati alla cucina salutistica e integrale è infatti cresciuto del 60,3%. Ma quali sono le nuove tendenze che stanno emergendo a livello internazionale? Lo abbiamo chiesto a Eluard Cointreau, presidente della Paris Cookbook Fair e promotore dei Gourmand World Cookbook Awards.

Gli stili alimentari degli italiani sono in rapida evoluzione, vuoi per la crisi, vuoi per le intolleranze emergenti, vuoi per scelte di consumo più consapevoli e sostenibili. Ciò di cui ci cibiamo dice molto sulla nostra personalità e sulla nostra visione del mondo, tanto che c’è chi ha coniato l’espressione tribù alimentari per identificare, fra etica e dietetica, il modello alimentare di riferimento. Secondo Nielsen, che ha creato dei panieri di prodotti specifici per valutare i trend di acquisto nella grande distribuzione, la spesa degli italiani si è decisamente spostata verso consumi legati al mondo della salute (+3,8% a valore tra l’ottobre 2013 e lo stesso mese del 2014) e del benessere personale connesso ad uno stile di vita più sano (+21,9%).

L’invasione di mestoli e tegami che impazza in tv, sulla rete, tra i blogger e, non ultimo, anche in libreria pare non essersi ancora esaurita. Chef più o meno biliosi, illustri sconosciuti portati alla ribalta dalla rete o dai talent stile Masterchef in cui sguazzano tanto la tv generalista quanto quella satellitare, grandi nomi dell’arte culinaria internazionale e giornalisti prestati ai fornelli stanno vivendo il loro momento di gloria in libreria dando vita ad una moda che per il momento ha portato ai piani alti delle classifiche più di un fenomeno letterario. Ma se allarghiamo lo sguardo sul panorama della produzione di libri di cucina internazionale ci accorgiamo subito che la produzione italiana che – non possiamo negarlo – non manca certo di prodotti e di editori di altissima qualità, non spicca particolarmente nel vasto mercato della compravendita dei diritti editoriali. Per quale motivo? Ne abbiamo parlato con Edouard Cointreau, presidente della Paris Cookbook Fair e promotore dei Gourmand World Cookbook Awards, il più importante contest internazionale di libri di cucina.

Quelle che erano le pratiche alimentari e conviviali del passato, anche quelle di tutti i giorni, erano inserite in un rigido palinsesto, ricco di codici. Codici sia individuali (l’osservazione della preparazione del cibo, la scrittura del «ricettario di casa», ecc.) sia sociali (dal pranzo domenicale, al pic-nic negli anni Sessanta, ecc.). La stagionalità a sua volta segnava il calendario e i ritmi dei piatti domestici, come la geografia – ancor più della «letteratura italiana» come Ezio Raimondi ci ha insegnato (Storia e geografia dell’Italia letteraria) – dei piatti e degli ingredienti e della loro variantistica territoriale, anche quella micro-geografica. Così come il preparare la tavola «per assenza» finiva per trovare sintesi iconiche che – dal piatto di pastasciutta di Un americano a Roma (1954) alla pasta e fagioli de I soliti ignoti (1958) – racchiudevano, ancora alle soglie del boom economico, la pratica quotidiana se non della «fame» (atavica per sua natura) quantomeno della scarsità, della parsimonia, del riutilizzo nel piatto del giorno dopo. Piatti che narravano di storie di famiglia (oltre a geografie interne al Paese, di migrazioni anche secolari), dichiaravano il censo di appartenenza di chi li cucinava e serviva, marcavano il territorio di provenienza, il grado di appartenenza religiosa e di fede politica. I cibi della festa, il consumo collettivo, le evocazioni territoriali erano storie dal forte impatto formativo. Formativo non solo nell’apparecchiamento del piatto, ma formativo nei gusti e nei sapori, negli ingredienti e nella nominazione dei prodotti.

Che tipo di lavorazione editoriale richiede un libro di cucina? Quando si sfogliano le pagine di un «cook book», per riprendere la definizione che di queste pubblicazioni si è data durante il Salone del Libro di Torino che quest’anno ha dedicato al fenomeno un apposito spazio, spesso non ci si interroga sulle professionalità impiegate per la loro realizzazione. Eppure i professionisti coinvolti per la messa a punto di un’opera editoriale dedicata all’enogastronomia – sia essa una guida, un ricettario o un romanzo – sono le più svariate e il loro lavoro si articola in fasi complesse. Siamo andati a curiosare dietro le quinte di alcune realtà che si occupano di cucina per farci rivelare dai diretti interessati i segreti del mestiere.

L’appetito vien twittando. Almeno così è capitato a noi quando abbiamo partecipato al contest che il mensile «La Cucina Italiana» ha realizzato nell’ambito dell’ultima Milano Social Media Week. Uso mirato dei social network (da Twitter a Foursquare passando per Facebook), tanta creatività e una ponderata esperienza nell’uso della rete e della comunicazione Web sono stati gli ingredienti di una riuscita caccia al tesoro a sfondo culinario che ha impegnato per una mattinata 16 «cuochi» agguerriti. Lo scopo di «Insegui la ricetta» era relativamente semplice: individuare quattro ingredienti segreti e precipitarsi nella sede milanese del mensile. Lo svolgimento, vi assicuriamo, al cardiopalma. Sempre connessi tramite smartphone, i concorrenti hanno ricevuto via Twitter, ogni 40 minuti, gli indizi che dovevano guidarli alla scoperta di altrettanti ingredienti alla base di un piatto. Pane pugliese (l’indizio era: «in tavola non deve mai mancare... ma quale tipo?»), burrata («al suo interno trovi un gusto di gelato»), carciofo («punge anche se gli fai la barba») e gambero rosso («concorrenza a parte (per noi) è buono, pregiato e cammina all’indietro») andavano acquistati rigorosamente in negozi di quartiere dove, concluso l’acquisto, era necessario fare il check-in su Foursquare, fotografarli e inviare lo scatto via Twitter o Facebook al profilo di «La Cucina Italiana» (@Cucina_Italiana). Una volta riempito il proprio paniere, via di corsa verso Piazza Aspromonte per sperare di entrare nei primi sedici e, abbandonato per un attimo lo smartphone, prendere mestolo e tagliere per provare a cucinare la ricetta segreta: una Vellutata di burrata, carciofi all’olio, timo, limone e gambero rosso al vapore...

Le pubblicazioni enogastronomiche sono una delle eccellenze della nostra produzione editoriale, ne parliamo con alcuni degli editori di Più libri più liberi. Che plus può dare un piccolo editore ad una produzione editoriale spesso considerata poco prestigiosa? Roberto Da Re Giustiniani (responsabile editoriale Kellermann editore). Credo che fare l’editore sia ancora un lavorare sulla cultura e sulla creatività. Cercare soluzioni nuove, spendere nella grafica, nella realizzazione di un prodotto che possa essere riconosciuto e valutato anche per il suo aspetto formale. Se dico artigianalità intendo proprio lo scrivere le pagine a mano, creare dei disegni originali, finire ogni quaderno uno ad uno col suo bordo colorato. Marzia Corraini (editore Corraini). Perché poco prestigiosa? La cucina, se considerata nella sua progettualità, ha originalità, capacità di racconto di adesione al tempo e allo spazio. Dà origine a un comparto editoriale importante. Per noi il segmento è piccolo perché cerchiamo appunto progetti originali spesso laterali e innovativi che abbiano un forte impatto visivo e inventivo. Luca Iaccarino (direttore della collana I Cento, Edt). Si tratta invece di una produzione variegata. Noi abbiamo affrontato il settore partendo dall’aspetto più complesso e nello stesso tempo più autorevole: le guide ai ristoranti. L’abbiamo fatto organizzando una generazione di recensori quarantenni collaboratori delle maggiori testate (e food blogger) ma che mai avevano avuto la responsabilità di un progetto proprio.

Chi l’ha detto che a poter essere «aumentati» siano solo gli e-book interattivi? Basta un giro nel reparto «cucina» di qualsiasi libreria ben fornita per accorgersi di un tipo particolare di libro che da qualche anno si è ritagliato una sua dimensione nella vasta produzione di titoli enogastronomici. Si tratta delle formule miste booknon book che con le loro confezioni colorate e «pop» si sono guadagnate ampi spazi nell’assortimento del settore. Dal manuale sui macaron, squisiti dolcetti francesi entrati nell’immaginario comune grazie al film di Sofia Coppola sulla vita di Maria Antonietta, corredato di apposito sac à poche, a quello sull’arte del barbecue accompagnato dai forchettoni d’ordinanza, questo nuovo tipo di manualistica arriva da lontano e solo recentemente è entrata nel catalogo degli editori italiani. «È una tendenza nata già nel 2006-2007 in Francia, dove si afferma immediatamente in modo prepotente sul mercato, quando da noi i tempi non sembravano ancora maturi – spiega Tatjana Pauli, direttore editoriale di edizioni Gribaudo, sigla editoriale del Gruppo Feltrinelli – Dopo qualche anno, intorno al 2010, qualche titolo era arrivato sul nostro mercato dalla Francia e il gradimento di librai e pubblico iniziava a manifestarsi. Nella primavera 2011 Gribaudo ha lanciato la propria collana Idee preziose in cucina con quattro titoli, corredati da prodotti di Pavoni Italia, produttrice di teglie di silicone di qualità. Ogni confezione conteneva un ricettario illustrato e una teglia di silicone per realizzare dolci, muffin, cioccolatini, sformati dolci e salati. Le vendite sono arrivate subito e hanno superato le nostre aspettative, inducendoci a pubblicare altri 4 titoli in autunno 2011 e a proseguire questo tipo di produzione editoriale con convinzione anche nel 2012: gli ultimi usciti sono un box dedicato al cake design con stampi decorativi, uno sul sushi (accompagnato da un vero e proprio set per gustare il sushi) e uno sui cocktail (libro+ shaker e misurino)».

La seconda parte del 2011 è stata, diciamola tutta, un po’ avara di vicende societariedi rilievo (prima avevamo avuto lo shopping Feltrinelli in Spagna e in Italia con Donzelli). Bisogna attendere la prima metà del 2012 per assistere a trasformazioni societarie importanti. È infatti a giugno che si è conclusa la vendita da parte di Rcs di Flammarion a Gallimard. I fili rossi che si dipartono dalla mappa che si può trovare nelle pagine successive, o che ne derivano, sono molteplici e diversi.

Se la flessione dei consumi nel settore food è una delle più appariscenti in questo momento di crisi, altrettanto non può dirsi per il segmento di editoria che se ne occupa. Si direbbe che alle ridotte capacità di spesa corrisponda una maggior attenzione e un maggior bisogno di informazione da parte dei consumatori, o forse anche più voglia di sognare e di lustrarsi gli occhi. L’innovazione di prodotti editoriali su cucina e dintorni non conosce sosta, e il dato più interessante è che apparentemente questo è uno dei segmenti in cui coesistono pacificamente offerte a stampa e offerte in digitale, in tutte le loro possibili declinazioni.