Ediser

Prosegue il nostro viaggio nei Paesi dalle editorie emergenti con tappa (la terza dopo i Paesi arabi e la Turchia) tanto complessa quanto affascinante: la Russia. Il Paese è stato Ospite d’Onore alla London Book Fair e al Salone di Torino nel 2011, oltre che al BookExpo America l’anno seguente. Dopo un periodo di crescita nei primi anni del nuovo millennio, durante i quali il mercato ha quasi raddoppiato il proprio valore dai 1,6 milardi di dollari nel 2003 ai 3 miliardi nel 2008, innalzando il Paese al terzo posto come produzione editoriale dopo Stati Uniti e Cina, la crisi economica ha portato con sé danni gravi a tutto il comparto editoriale e distributivo (il valore è sceso a 2,3 miliardi nel 2011). Nel giugno 2012, il più grande editore del Paese, Eksmo (che pubblica, tra gli altri, Murakami), ha comprato il numero due, Act, che deteneva il 13% del mercato e aveva sotto di sé, oltre a diversi marchi editoriali, anche la catena di librerie Bukva. In un Paese che copre 9 fusi orari differenti, anche quella della distribuzione è una sfida non da poco: e mentre il 2011 è l’anno che ha visto fallire la più grande catena libraria Top Kniga, nel 2012 è stato il turno del braccio distributivo di Pyaty Okean di dichiarare bancarotta. Come si è verificato anche in altri Paesi, mentre le grandi catene chiudono, le librerie indipendenti (che valgono circa il 50% del mercato russo) hanno un trend leggermente positivo.

Cos’hanno in comune gli e-book con il sushi e le palestre? Secondo gli ultimi trend internazionali, molto più di quanto si possa pensare. Iniziamo con i ristoranti giapponesi: in alcuni casi con una cifra fissa offrono la possibilità di mangiare finché il proprio appetito non viene soddisfatto. Se nell’equazione si sostituiscono gli e-book al sushi e una piattaforma on line a un ristorante, il modello non cambia. Semplificando, il lettore si abbona a un servizio e legge quanto vuole (o può leggere), tra la vasta gamma di libri che ha a disposizione, per il tempo per cui ha pagato. Si cerca insomma di ripetere con gli e-book quello che Netflix ha fatto con film e serie Tv e ciò che Spotify ha fatto con la musica. I servizi, sempre più numerosi, che propongono e-book in abbonamento devono fare i conti con una sfida interessante. Ogni nuovo «fornitore» di e-book deve soddisfare tre parti in gioco: il lettore, chi fornisce il contenuto (che sia esso un editore o un autore) e, ovviamente, sé stesso. Renderanno la lettura più economica, accessibile e conveniente o svaluteranno il valore degli e-book e danneggeranno case editrici e autori? Presto per dirlo. Tante sono le insidie: se la piattaforma riesce a far sottoscrivere l’abbonamento a milioni di persone che non leggono sarà contento chi offre il servizio, ma di certo non le case editrici. Se invece saranno tutti lettori forti, sarà la piattaforma a rimetterci proprio come accadrebbe a un ristorante preso d’assalto dai buongustai. Per chi non legge più di un libro al mese (i prezzi medi sono di 9,99 dollari) non dovrebbe essere un affare, soprattutto perché il catalogo di questi servizi non sempre può contare sugli ultimi bestseller. Come le palestre, invece, questi servizi scommettono sul fatto che la maggior parte degli utenti, dopo una prima fase di uso intensivo, ne farà nel tempo un uso più moderato. I centri sportivi infatti sanno che molti abbonati non usufruiranno appieno di tutte le potenzialità proposte.

Nel 2011 Lev Grossman scrisse su «Time» che le fanfiction, ovvero quelle storie scritte dai fan a partire da un’opera originale, sono il lato oscuro dell’editoria: invisibili nei canali mainstream ma di dimensioni imponenti. Oggi, tre anni dopo, è ancora così? E prima di tutto, la definizione di Lev Grossman è ancora valida? «Dopo il fenomeno Sfumature e il lancio di Kindle Worlds – ci dice Anna von Veh, cofondatrice di Say Books e fervente sostenitrice del potenziale delle fanfiction come modello per l’editoria in termini di rapporto con Internet, tecnologia e community – credo che siano rimasti in pochi nell’editoria a non conoscere le fanfiction. Penso però che non sia ben chiaro cosa siano esattamente e che la loro portata non sia ben definita. Non sono convinta che siano considerate parte dell’universo editoriale, tanto che sono spesso guardate con disprezzo. Un caso su tutti è quello delle Sfumature che da un lato ha confermato agli editori questo giudizio negativo e dall’altro li ha obbligati a prenderne atto.» «Questo è solo l’inizio – continua Anna von Veh – e alcuni editori, come Sourcebooks, hanno iniziato a connettersi a Wattpad, una gigantesca piattaforma di scrittura dove si trovano per lo più fanfiction. Uno degli aspetti interessanti è che Wattpad non distingue tra fiction e fanfiction, cosa che trovo interessante e che penso sia un’ottima mossa commerciale. Ha portato le fanfiction in un ambiente open dandogli la dignità di contenuto editoriale. Gli scrittori di Wattpad sono generalmente giovani, con una familiarità molto più marcata con il mondo di Internet rispetto a fasce d’età più mature. Le fanfiction scritte sui siti tradizionali riguardano soprattutto i materiali e i mondi creati da altri artisti (autori, show televisivi), mentre la maggior parte delle fanfiction su Wattpad riguarda gli artisti stessi».

Forse un po’ a sorpresa, ad aprire la classifica dei più venduti nel 2013 è Khaled Hosseini con E l’eco rispose. L’autore de Il cacciatore di aquiloni sbaraglia i due più quotati fenomeni letterari dello scorso anno – Inferno di Dan Brown e ZeroZeroZero di Roberto Saviano, che si piazzano rispettivamente al secondo e al terzo posto – nonostante il clamore suscitato dai lanci editoriali (si veda «GdL», 2013, settembre, Pronti al lancio, di Ginevra Vassi). Delle 20 opere che compongono la classifica, quelle a non essere state pubblicate quest’anno sono otto. Il titolo più longevo è Educazione Siberiana di Nicolai Lilin uscito nel marzo del 2010 per Einaudi (19esimo posto), Bianca come il latte, rossa come il sangue di Alessandro D’Avenia pubblicato nel marzo del 2011 da Mondadori (decimo), Open. La mia storia di Andre Agassi (Einaudi, 13esimo) nelle librerie dall’aprile del 2011. Infine abbiamo Fai bei sogni, il successo di Gramellini uscito nel marzo del 2012 per Longanesi (settimo) e la trilogia delle Sfumature (Mondadori) che piazza i suoi tomi nelle posizioni centrali della classifica. I libri per bambini presenti nella Top 20 sono tre: i personaggi più amati del 2013 sono Peppa Pig (Giunti Kids) con le sue Canzoncine e i diari di Violetta (Walt Disney Company Italia) e della Schiappa di Jeff Kinney (Il Castoro). Autori italiani e autori stranieri si spartiscono equamente le preferenze dei lettori e si dividono la classifica a metà. Se guardiamo ai marchi editoriali, Mondadori domina la classifica con 7 titoli, Einaudi e Feltrinelli si fermano a due mentre sono presenti con un’unica opera: Bompiani, Centro Ambrosiano, Giunti Kids, Guanda, Il Castoro, Longanesi, Piemme, Sellerio e Walt Disney Company Italia.

Quali sono i punti di forza della stampa digitale? Quali sono i generi per cui viene utilizzata? Quali esigenze soddisfa? Abbiamo messo a confronto uno stampatore e una casa editrice che collaborano per farci raccontare il loro punto di vista sulla stampa digitale. Il primo è Daniele Hartvig, responsabile commerciale di Re.Be.L, struttura nata nel 2009 che punta sulla flessibilità e la continua ricerca dell’innovazione. «Nel 2011 – racconta, – abbiamo deciso di passare alla tecnologia colore con un forte investimento che ci ha portato all’acquisto di una macchina a bobina a colori a getto d’inchiostro. Abbiamo deciso di affiancare alla produzione di stampe transazionali la stampa di libri con la scelta di unire, nel raggio di pochi metri, tre aziende di piccole dimensioni (stampa, pre-press, rilegatura) creando un vero e proprio polo editoriale a chilometro zero. All’inizio la nostra tecnologia era tipicamente in bianco e nero, con una forte specializzazione nella stampa transazionale. Per stare sul mercato ci siamo evoluti tecnologicamente e ci siamo avvicinati ad altri settori, tra cui l’editoria. Abbiamo cominciato a stampare tutte quelle pubblicazioni che non avevano grandi richieste in termini di grafica – una macchina a getto d’inchiostro non è in grado di stampare con una qualità avvicinabile a quella dell’off-set – ma produce stampe di buona qualità». Il secondo è Gabriele Accornero, responsabile della produzione di Loescher, la casa editrice nata nel 1861, specializzata in libri di testo scolastici per la scuola secondaria di primo e di secondo grado, soprattutto di area umanistica (offerta arricchita di strumenti in formato multimediale, di libri misti e sottositi Web/portali di approfondimento e di espansione dei contenuti disciplinari), oltre che dei famosi dizionari di greco e di latino.

È durissimo parlare di quotidiani e periodici in questi tempi di crisi in cui non si vede la luce in fondo al tunnel. È la cronaca di un’agonia? Di una lotta quotidiana per la sopravvivenza? Di una trasformazione catartica in atto? Il dato certo è che l’implosione dell’industria dei quotidiani ha colpito ogni angolo del pianeta, senza distinzioni. I dati della Newspaper Association of America (l’associazione dei quotidiani statunitensi) denunciano una caduta dei fatturati pubblicitari che si sta protraendo per sette anni consecutivi, con un picco di perdita di quasi due miliardi di dollari nel 2012. L’insieme del fatturato pubblicitario sui quotidiani è meno della metà di quanto fosse all’inizio della crisi, nel 2006. Oltre un migliaio di quotidiani statunitensi sono riusciti a rastrellare pubblicità sulle edizioni digitali, ma le perdite della pubblicità a stampa sono ben lungi dall’essere compensate dall’incremento della pubblicità digitale. E in Europa? Il «Wall Street Journal» punta impietosamente il dito contro il Vecchio Continente : «A lungo protetti da sussidi pubblici e da ricchi proprietari più attenti al potere che al profitto, i quotidiani europei si ridimensionano in un’emorragia di inchiostro e posti di lavoro, mentre i sussidi si prosciugano e la pubblicità crolla». In tutti i Paesi europei la circolazione dei quotidiani è crollata mediamente a due cifre, in ragione del 10/30%, più pesantemente nella fascia mediterranea che nel nord.

Nel 2012 sono state – tra paganti e non – ben 36,4 milioni le persone che hanno varcato le porte dei musei italiani senza contare quelli, non rilevati, che si sono recati alle tante mostre temporanee che non sempre si svolgono negli spazi museali. Si tratta di visitatori – come diverse indagini mostrano – con una buona propensione alla spesa su servizi (bar e ristorazione), per l’acquisto di libri (dal catalogo, alle monografie, dalle cartoline ai manifesti) e interessati al merchandising che si trova esposto nelle strutture museali. Tuttavia il modo in cui sono stati gestiti negli ultimi vent’anni i così detti «servizi aggiuntivi» rappresenta una delle tante occasioni perse del nostro Paese per valorizzare i beni culturali come leva di sviluppo di un segmento editoriale (e di merchandising) con forte vocazione alla «qualità» e all’internazionalizzazione (si veda l’e-book Il ritratto dell’arte. Rapporto sull’editoria d’arte 2013 disponibile on line). Il flusso di visitatori strettamente «paganti» rimane sostanzialmente costante e oscilla attorno ai 16 milioni di persone. Diverso, invece, l’andamento del flusso di ingressi complessivi che passano dai 34,5 milioni (del 2006) ai 36,4 milioni del 2012 (sono quasi due milioni di visitatori in più!). In ogni caso aumentano gli incassi complessivi derivanti dalla bigliettazione dei musei (+8,7% e + 2,6% tra 2011 e 2012), anche se la spesa media rimane del tutto irrisoria (attorno a 3 euro a visitatore), ed appare lontana dai valori di spesa di analoghe istituzioni straniere. Tanto più che la stima delle vendite nei bookshoop museali si attestava nel 2012 a circa 18 milioni di euro (-10% sull’anno precedente) pari all’1,3% del mercato trade (inteso in senso allargato: edicole, fiere, ecc.). Ovviamente non è solo una questione di visitatori perché alla base di queste performance del sistema museale italiano ci sono alcuni elementi strutturali che non si è saputo (o voluto) modificare.

La crisi del mondo del libro, lo sappiamo bene, non è più solo localizzata in alcuni segmenti ben delimitati di mercato. Tutti, dalle librerie ai distributori, dagli editori alle biblioteche, hanno visto le difficoltà (e talvolta le inadeguatezze) strutturali del settore riproporsi e amplificarsi sotto i colpi sempre più profondi della crisi. Anche l’industria della carta è alle corde dopo sei anni di crisi alla quale non è estranea la riduzione delle vendite di carta per usi pubblicitari, ma anche alla diminuzione di quella che prima supportava tutta una serie di materiali che da tempo ormai non si stampano più (dagli orari ferroviari ad alcune tipologie di brochure informative), come pure il maggior controllo della tiratura di lancio e il controllo delle rese, fino ai minori consumi delle carte per usi alimentari. Tra i provvedimenti necessari per invertire questa tendenza Paolo Culicchi (presidente di Assocarta) sottolineava, nell’assemblea tenutasi a Roma lo scorso giugno, la necessità di forti interventi per far scendere il costo dell’energia, che incide dal 20% al 50% dei costi del prodotto, sbloccando i gasdotti e applicando la norma sullo sgravio degli oneri agli energivori, e lo sviluppo del riciclo sul posto. Difatti «per la produzione di carte destinate a scopi grafici (in cui sono incluse anche quelle per i libri), le sintesi ufficiali Istat 2013 relative ai 9 mesi presentano una nuova riduzione dei volumi del -7% – come ci spiega Massimo Medugno, direttore generale di Assocarta –. In questo ambito non è così semplice capire quanta parte delle carte per usi grafici prodotte dalle nostre cartiere sia destinata alla realizzazione di libri». Il comparto delle carte per usi grafici, interessato come tutti da una lunga crisi economico-finanziaria, risente poi del ridimensionamento della domanda conseguente all’affermarsi del digitale. Dal 2007 ha perso quasi 700 mila tonnellate di produzione, cioè il 40%, del calo totale dell’attività cartaria complessiva (-1,7 milioni di tonnellate).

Il bilancio dell’attività 2013 dell’ufficio antipirateria Aie si è chiuso con oltre 110.000 rimozioni di file messi a disposizione del pubblico in violazione di legge e contro la volontà degli aventi diritto. È chiaro che la possibilità di operare a favore di tutti gli editori associati ad Aie consente di ottenere risultati numericamente così importanti e, allo stesso tempo, rende l’ufficio antipirateria un osservatorio privilegiato anche per quanto riguarda l’analisi delle nuove modalità e tendenze della pirateria informatica e lo studio delle relative contromisure. Proprio per questo motivo si possono quindi definire alcune linee di indirizzo e fare un tentativo di portare la necessaria chiarezza in un ambito in cui prevale spesso la disinformazione, in attesa che il Regolamento AgCom per la tutela del diritto d’autore on line entri definitivamente in vigore alla fine del mese di marzo e dia prova della sua auspicata capacità di modificare i rapporti di forza tra pirati e aventi diritto. È ormai risaputo che le modalità tecniche attraverso cui i pirati si scambiano i file appartengono fondamentalmente a due grandi categorie: il download diretto da un sito o il download effettuato da computer presenti all’interno di una «comunità» di soggetti connessi tra loro per mezzo di un sistema P2P o torrent. Raramente, invece, ci si sofferma sul perché della pirateria, salvo i casi in cui si liquida la questione affermando che esiste senz’altro uno scopo di lucro (o di profitto) da parte di chi carica i file nei vari siti, e uno scopo di «risparmio» da parte di chi scarica la versione pirata di un’opera, evitando così, molto probabilmente, un acquisto legale. Eppure la maggior parte delle legislazioni nazionali in materia di diritto d’autore ricollega la possibilità dell’esercizio delle difese penali da parte degli aventi diritto alla presenza di un fine di lucro nell’esercizio dell’attività pirata.

Il Natale è il momento dell’anno in cui tradizionalmente in libreria si registra il picco più alto per il fatturato annuale. Per le librerie indipendenti e di catena è l’occasione per tamponare l’emorragia di un mercato che, per il terzo anno consecutivo, perde sul precedente. Tra gadget, titoli di catalogo e di secondo mercato, fino alla vendita in negozio di e-book ed e-reader, i librai oggi hanno sviluppato e affinato una sensibilità sempre maggiore nei confronti di quelle fasce merceologiche che consentono loro di far fronte alla riduzione dello scontrino medio senza perdere importanti margini di guadagno. Come è stato quindi il Natale 2013 per i librai? Ne abbiamo discusso con Edoardo Scioscia, presidente della catena Libraccio, con Luca Domeniconi, vicedirettore generale di Ibs, con Paolo Soraci, ufficio stampa Feltrinelli e con Marcello Ciccaglioni, a capo del Gruppo Arion.

Per la prima volta nel 2013 Istat ha iniziato a rilevare, accanto alla lettura «tradizionale», anche la lettura digitale e le sorprese non sono poche, anche se necessitano di una precisazione. Se per i libri di carta si continua a far riferimento all’aver letto un libro, per la lettura digitale Istat ricorre a una formula che coincide solo parzialmente con il concetto di lettura perché considera coloro che «hanno letto o scaricato libri on line o e-book». Come si vede nel 2013 sono 5,2 milioni le persone che avrebbero «letto» dei libri digitali pari al 9,2% della popolazione (maggiori di 6 anni). Ovviamente non disponiamo ancora di una serie storica coerente, ma se proviamo a utilizzare i dati di lettura di e-book rilevati nel 2011 e 2012 da Nielsen siamo in presenza di una netta accelerazione di questa «forma» di lettura.

Hanno un indice di rotazione abbastanza alto e attirano soprattutto un pubblico consapevole e motivato. Sono i libri di salute, benessere e self help. I libri dedicati alla salute, al benessere psico-fisico e più in generale alla spiritualità hanno certamente avuto un forte incremento negli ultimi anni. Sarà per l’aumento esponenziale dello stress cui siamo sottoposti, o del rinnovato bisogno di ricerca di quella verità ancora nascosta e agognata che è vissuto con forza da sempre più individui. Medicine alternative, omeopatia, pet-therapy, metamedicina, pranayama, aromaterapia, metodi per smettere di fumare e assistenza infermieristica domestica sono solo alcuni dei settori su cui si concentra l’attenzione editoriale. Una produzione che prospera e il cui andamento è in crescita Il successo di questa manualistica ci dice che la domanda di salute è andata evolvendosi nel nostro Paese. Cambiamenti culturali, demografici, socioeconomici, innalzamento del livello di istruzione, hanno inciso profondamente sui comportamenti sanitari degli italiani e sul loro rapporto con lo stato di salute. Si ridefinisce così da un lato il rapporto medico/paziente, dall’altra si diffondono e vengono a far parte del vissuto quotidiano pratiche salutistiche di cui la crescita di consumi di frutta e verdura, di alimenti biologici, di attenzione verso le etichettature sono solo alcuni degli aspetti più vistosi. La crescente popolarità di tematiche legate alla salute e al benessere se da un lato aumenta la consapevolezza, dall’altro rischia di confondere e porta allo spaesamento. Proprio per questo motivo l’informazione controllata e garantita da marchi editoriali specializzati assume un ruolo sempre più importante per coloro che frequentano lo scaffale dedicato a salute e benessere in libreria. I manuali più venduti sono quelli che insegnano a capire sé stessi e i segnali psicofisici del proprio corpo in modo da riuscire a controllare vizi e malattie. Fondamentale è utilizzare un codice comunicativo semplice e rassicurante che conduca passo passo i lettori verso la scoperta della loro psiche. Ma come è cambiata negli anni questa manualistica specializzata ed in che modo gli editori che presidiano il settore hanno risposto alle nuove esigenze del loro pubblico?