Mercato

Nel nostro ciclo dedicato alle editorie emergenti è venuto il momento del Sudafrica, un Paese di cui non si sa molto anche se gli ultimi dati presentati dalla Frankfurt Book Fair (che è partner nell’organizzazione annuale della Fiera di Cape Town) ci aiutano nell’inquadrare meglio la situazione del Paese: il Sudafrica possiede un’industria ben sviluppata e solida dal punto di vista finanziario, con un buon sistema di trasporti e telecomunicazioni. Secondo la Costituzione post-Apartheid del 1996, sono undici le lingue ufficiali, il che fa immaginare un mercato editoriale vivace. Dal 2009 al 2013 l’uso di Internet nel Paese è più che raddoppiato, e indagini Cisco prevedono che il traffico quadruplicherà entro il 2017 (di contro, la lettura di giornali cartacei cala del 5% ogni anno). Ci sono 45 milioni di utenti di telefoni cellulari, 13 milioni di bambini in età scolare, 650.000 studenti. Nonostante queste buone premesse, i dati che ci interessano più da vicino sono allarmanti: l’analfabetismo è al 13,6%, i lettori regolari sono circa 500.000 (l’1% della popolazione) mentre il 51% della popolazione non possiede nemmeno un libro in casa. Nel 2008 il volume d’affari generato dall’editoria era stato di 370 milioni di euro (pari allo 0,15% del Pil), sceso però a 143 nel 2009 e 167 nel 2010. Per quanto riguarda le vendite dei libri trade, il 70% avviene in librerie di catena nazionali, il 9% nelle librerie indipendenti, il 5% tramite bookclub e il 3% nella Gdo. I libri scolastici vengono venduti soltanto da librerie indipendenti o da centri di distribuzione pubblici. E se per quanto riguarda la produzione generale abbiamo un 33% di produzione locale e un 67% di importazioni (soprattutto da Uk e Usa), le cifre sono solo leggermente diverse per quanto riguarda i libri trade: soltanto il 36,7% è prodotto localmente (per un 39,5% di fiction per adulti e un 60% di non fiction), mentre il 62,9% è importato.

Si obietta spesso, anche nel nostro settore, che l’«erba del vicino è sempre più verde», ma guardando agli scenari che emergono dalle interviste a cinque delle principali associazioni di editori europee – quella tedesca, spagnola, francese, svedese e olandese – sembra che tutte, chi più chi meno, siano afflitte dagli stessi problemi. L’equiparazione dell’Iva per i libri digitali, la tutela del copyright e la lotta alla pirateria sono infatti linee di intervento comuni, alle quali si aggiungono temi più squisitamente nazionali come la difesa delle librerie indipendenti in Francia o l’individuazione di un business model vantaggioso per il prestito digitale in Svezia. Abbiamo chiesto ai responsabili delle diverse associazioni di spiegarci quali sono i principali trend in atto nel loro mercato e di indicare gli argomenti più caldi per i loro associati.

Anche nel 2013 il settore ha fatto registrare molti segni meno. Nelle vendite,  nel numero di titoli pubblicati, nelle copie vendute, nei prezzi di copertina e in quello medio del venduto. Segni meno nel numero di lettori, che indicano poi le dimensione del «mercato potenziale» per editori e librerie. Segni meno anche nelle disponibilità economiche di chi i libri li compra e li legge. Andamenti non diversi da quelli delle altre maggiori editorie continentali se non per una maggiore fragilità del nostro ecosistema editoriale, di Paese e di governo. Un 2013 con spostamenti verso l’e-commerce per il libro fisico e quello digitale, anche se meno di quanto ci si attendeva. Così che «i problemi che il nostro settore dovrà affrontare in questo 2014 – esordisce in questa intervista Marco Polillo, presidente dell’Associazione italiana editori – non saranno molto diversi da quelli che si sono presentati lo scorso anno o nel 2012. Certo, aggravati dal fatto che questo è il terzo anno in cui ci troveremo di fronte a un calo delle copie vendute, dei fatturati, del numero di librerie, della possibilità di spesa di individui e famiglie. E aggiungiamoci anche le difficoltà di accedere al credito per le imprese soprattutto per quelle più piccole».

Abbiamo già citato nel numero scorso i nuovi strumenti di marketing analitico da poco disponibili per gli editori e per chiunque veda nei prodotti per tablet un possibile sbocco di mercato. Tra i nuovi analisti spicca App Annie, (www.appannie.com) specializzata nel tracciare le vendite negli «store» per tablet, che recentemente ha pubblicato un rapporto sui trend di comportamento degli acquisti emersi nel corso del 2013. Anche se il mercato editoriale in senso stretto è ad oggi marginale (ma contiguo) val comunque la pena tener d’occhio questo mondo, agitato da una significativa crescita dei mercati emergenti, da un forte sviluppo di fatturato dell’area giochi e dall’invasione delle piattaforme di social networking.

Gli ultimi anni sono stati particolarmente difficili per l’industria italiana. All’interno del settore manifatturiero, tuttavia, i diversi segmanti hanno risentito in modo diverso della recessione. La filiera grafica e cartotecnica, rappresentata da Acimga, Aie, Anes, Argi, Asig, Assocarta, Assografici e Fieg, è uno dei contesti produttivi che ha subito in modo più evidente gli effetti di una crisi che, cominciata nell’ormai lontano 2008 nel sistema finanziario americano, si è successivamente estesa a livello mondiale, diventando una crisi «reale» (contrapposto a «finanziaria»). In particolare, all’interno del nostro sistema economico, la recessione ha assunto caratteristiche prevalentemente «industriali» e «private», nel senso che i settori più colpiti sono stati il comparto manifatturiero e la componente delle piccole-medie imprese private che rappresentano, tradizionalmente, la struttura portante del nostro comparto produttivo. Un ulteriore elemento che ha caratterizzato il nostro sistema (ed in generale i Paesi della fascia europea mediterranea) è stata l’estrema virulenza della recessione, all’interno della quale si sono concentrati tutti gli elementi di debolezza che caratterizzano il sistema economico italiano in modo differenziale rispetto ai sistemi industriali concorrenti evoluti: lo svantaggio comparato di una fiscalità che ha raggiunto livelli allarmanti, la rigidità del mercato del lavoro, la ridotta (e decrescente) produttività dei fattori produttivi, l’elevato costo dell’energia, la scarsa propensione all’innovazione, un mercato azionario asfittico, il sottodimensionamento e la sottocapitalizzazione delle imprese, un sistema bancario inefficiente, modelli di governance eccessivamente concentrati su imprese detenute da singoli imprenditori o da nuclei familiari, che hanno fatto la fortuna del nostro sistema economico, ma che oggi sembrano marcare il passo rispetto a forme di organizzazione imprenditoriale più solide. Infine non possiamo trascurare due elementi, che potremmo definire «politici», di grande peso: la mancanza di una politica industriale che «latita» ormai da più di vent’anni e una burocrazia soffocante.

Continua il viaggio del «GdL» nelle editorie emergenti che fa tappa questo mese in India, Paese incredibilmente affascinante, caratterizzato da una pluralità religiosa e linguistica e da una ricchissima tradizione letteraria. L’analisi dell’industria editoriale indiana risulta complicata da diversi fattori, non ultimo proprio la frammentarietà linguistica, che richiederebbe statistiche e dati separati per ciascuna delle venti e più lingue che si parlano (e leggono). A peggiorare le cose, non esistono statistiche governative più recenti del 1972 (anno della prima fiera del libro di Nuova Delhi), e le cifre relative alle dimensioni del mercato variano notevolmente a seconda della fonte consultata. Tutti sembrano concordare, tuttavia, sull’importanza chiave del mercato essendo il terzo in lingua inglese dopo Usa e Uk (quello australiano e canadese hanno numeri più modesti); e secondo gli ultimi dati Ipa disponibili (2010) che comparano il valore di mercato a prezzo finale al consumatore, quello indiano è l’undicesimo mercato mondiale, che grazie anche ai 550 milioni di ragazzi dai 15 ai 30 anni che hanno voglia e bisogno di leggere e istruirsi, ha un tasso di crescita del 15% annuo secondo le stime più prudenti. La produzione si attesta sui 100.000 titoli l’anno (di cui 60% educational, 40% trade) da parte di circa 16.000 editori, per un valore del mercato di circa 1,6 miliardi di sterline. Il settore è frammentario anche dal punto di vista dei prezzi: mentre i titoli in lingua inglese (che costituiscono il 24% della produzione) hanno un prezzo di circa 350 rupie (4 euro) e hanno canali di distribuzione consolidati, i titoli nelle lingue regionali possono costare 80 rupie (meno di un euro) e vengono distribuiti nelle edicole e nelle stazioni delle città meno grandi: i due settori richiedono modelli promozionali e distributivi completamente diversi.

Agli editori piace pensare al mercato dei libri come al campionato di calcio. Ogni editore mette in piedi il miglior team per la stagione (il catalogo) e compete sul campo per capire chi primeggerà (attraverso le vendite). Quello che sfugge loro è che non stanno affatto giocando una partita dello sport più diffuso al mondo, ma piuttosto qualcosa di molto più simile al football americano, che piace moltissimo ad una nicchia della popolazione mondiale – gli americani – ma che il resto del mondo praticamente ignora. Il fatto è che nel mondo di oggi, così pieno di distrazioni tecnologiche, pubblicare libri, venderli e anche leggerli è sempre più un’attività di nicchia piuttosto che l’hobby mainstream che vorremmo credere. Sicuramente ci sono Paesi dove leggere resta un passatempo popolare, e molto spesso la diffusione della lettura è strettamente legata alla qualità dell’educazione scolastica ricevuta. La Finlandia che è nota per il suo ottimo sistema scolastico, ne è forse l’esempio migliore. «I libri giocano un ruolo molto importante nella società finlandese – spiega Sakari Laiho, direttore dell’Associazione degli editori del Paese – e secondo le ultime ricerche, il 77% della popolazione compra almeno un libro all’anno». Nel Paese nordico, inoltre, il 75% dei genitori legge ad alta voce ai propri figli, una pratica il cui ruolo nella futura predisposizione alla lettura è provato. Ma c’è di più perché lo stesso mestiere di scrivere è considerato una delle professioni socialmente più prestigiose. Tuttavia, non è solo l’educazione a dover essere chiamata in causa quando analizziamo la diffusione della lettura e quindi, indirettamente, la possibilità di crescita di un mercato. Mentre gli abitanti di un Paese povero come la Cambogia hanno raggiunto un tasso di literacy (che ricordiamo consiste nella capacità di leggere e comprendere correttamente un testo) del 77,6%, la lettura è quasi esclusivamente praticata all’interno delle scuole e, come risultato di anni di oppressione politica e di povertà, il piacere per questa attività è quasi del tutto scomparso.

Nato per valorizzare gli editori che maggiormente si sono distinti per il carattere creativo e per la qualità delle proprie scelte editoriali, la prima edizione del Bop Bologna Prize dello scorso anno ha premiato sei editori internazionali, uno per continente (a quelli intervistati nell’articolo si aggiunge la Chronicle Books di San Francisco), che abbiamo deciso di intervistare per capire meglio come si sta muovendo, a livello globale, il settore. La forza del premio, che proclamerà i vincitori dell’edizione 2014 nel corso della cerimonia di inaugurazione della Fiera del libro per ragazzi, sta infatti nel fatto che i vincitori saranno scelti dagli stessi editori tra una rosa di segnalazioni inviate dagli espositori oltre che dalle associazioni di settore e dalle istituzioni culturali rappresentative degli editori di tutto il mondo.

L’editoria per ragazzi, pur nelle tempestose acque della crisi perdurante, continua a tenere la barra. A fronte di qualche oggettivo segnale di incertezza e arretramento – con relative defezioni, contrazioni o «messe in pausa» di alcuni editori o cataloghi – troviamo un continuo rinnovarsi delle proposte di qualità, soprattutto nella media e piccola editoria. Anche negli ultimi anni sono nate o sono entrate nel settore nuove realtà. Nel 2012, tratteggiando dalle colonne di «Andersen» (A. Roveda, La rivoluzione permanente, n. 291) un quadro dell’editoria per ragazzi italiana in vista della Fiera di Bologna, censivamo per l’ultimo biennio un buon numero di editori aggiuntisi alla lista, già corposa e in evoluzione da un decennio, dei protagonisti del settore. L’editoria per ragazzi in Italia ha una peculiare linea del tempo. Oltre allo storico esercizio di solidi marchi di lunga navigazione (un nome per tutti: Giunti) e alla stagione dei pionieri e degli iniziatori (quelli del rinnovamento del settore tra la fine dei ’60 e la fine dei ’70 del Novecento: Emme Edizioni, EL, La Coccinella, Fatatrac, Nuove Edizioni Romane), il vero salto, in termini di offerta, è avvenuto tra il 1985 e il 2000. Prima con l’ingresso, o l’implementazione delle proposte, dei grandi editori con linee e collane dedicate (Salani, Mondadori, Piemme, De Agostini, Rcs con Fabbri e Rizzoli, San Paolo), e relativo consolidamento del mercato; poi, fino al 2000, con una crescita impetuosa e costante del settore.

Anche l’edizione 2014 del Digital Book World (Dbw), evento sponsorizzato da F+W Media, è stata un successo con più di 1.500 partecipanti e tre giorni ricchi di spunti sullo stato dell’arte dell’editoria Usa e sulle prospettive di sviluppo futuro. Come ha ricordato nel suo discorso di apertura Mike Shatzkin, responsabile scientifico della conferenza, il focus dell’evento, dedicato in particolare al settore trade, è sempre stato fin dalla sua prima edizione nel 2010, non tanto la tecnologia quanto l’evoluzione del business provocata dalla tecnologia. Nell’arco dei quattro anni di vita della conferenza il panorama in cui operano le aziende editoriali americane è completamente cambiato: Amazon all’epoca controllava solo una piccola quota del mercato dell’editoria tradizionale cartacea, Barnes & Noble (B&N) combatteva contro Borders, il mercato era dominato dalle cosiddette Big Five, la diffusione di e-reader e tablet era appena agli inizi, le case editrici faticavano a comprendere il ruolo delle competenze tecnologiche nei loro organigrammi, la distinzione tra editori e altri attori del mercato era chiara e i ruoli ben definiti. Nel 2014 gli editori in Usa si trovano a fronteggiare una situazione in cui Amazon è diventata l’e-retailer dominante, con la scomparsa di Borders, B&N è rimasta l’unica catena di librerie fisiche, il mercato è dominato da un grande editore (il gruppo Random House Penguin) che da solo fattura quanto gli altri quattro, esiste una crescente competizione di attori che operano in specifiche nicchie e non provengono dall’editoria tradizionale e gli autori self published hanno raggiunto una notevole quota di mercato, la diffusione di strumenti di lettura tecnologici è un fatto compiuto, la filiera si è trasformata in ecosistemi in cui i ruoli dei diversi attori si sono ampliati e sovrapposti.

La spiaggia di Ipanema, la statua del Cristo Redentore a Rio de Janeiro, il calcio, la samba: questo viene in mente quando si pensa al Brasile. Eppure il Paese è forse il più culturalmente vivace nella categoria Brics, e la sua industria editoriale è nona nella lista pubblicata dalla International Publishers Association. Il Brasile è stato per la prima volta Guest Country alla Buchmesse nel 1994, e veniva da anni di inflazione rampante che ne avevano rallentato l’economia e ridotto i consumi, ma è tornato nel 2013 in veste di ospite d’onore alla stessa Fiera, e presenzia proprio in questi giorni anche alla Children’s Book Fair di Bologna. La produzione nel 2012 (ultimi dati disponibili) si attesta su un totale di 57.000 titoli (21.000 prime edizioni e 36.000 ristampe, con una media di 3.000 copie per titolo), numeri che segnano un aumento dei ricavi degli editori del 6,36%, con un aumento reale dello 0,49% se si esclude l’effetto dell’inflazione. È un mercato a coda lunga, quello brasiliano: i 10 libri bestseller occupano solo il 7% del volume delle vendite, e i top 20 soltanto il 9%. Tra i settori più in crescita degli ultimi anni troviamo quello della fiction straniera (trainato, per tutto il 2012, dall’onnipresente trilogia Fifty Shades) che costituisce il 30,2% della produzione e quello dei titoli religiosi, che sono più del 10%: questi sono i titoli che costano tendenzialmente meno e che vengono comprati anche da istituzioni pubbliche; si tenga conto però del fatto che questi numeri si riferiscono alle vendite in libreria, che escludono quindi l’acquisto di libri presso parrocchie e istituzioni simili, dotate dei loro canali di vendita specifici.

Nel 2013 sono stati pubblicati 5.198 titoli (tra novità e ristampe) di libri per bambini e ragazzi. Nel 2012 furono 5.164 (Fonte: IE). Dunque siamo in presenza di una sostanziale stabilità (+0,7%) nell’offerta delle case editrici verso questo segmento di mercato. Così che, per effetto anche del calo della produzione complessiva di titoli a cui abbiamo assistito nel 2013, cresce il peso che i titoli di libri per bambini e ragazzi hanno fatto registrare nel 2013 sul totale della produzione: dal 7,8% sale all’8,1%. Il settore dei libri per ragazzi non è un segmento omogeneo, anzi! È diviso per generi, fasce di età, formati dei libri di carta (albi, libri attivi, da colorare, ecc.).