Canali di vendita

«Amazon non è più così potente come sembrava e sta vivendo un momento di crisi» afferma Charles Arthur, ex technology editor del «Guardian». Se si dovesse pensare al luogo migliore dove annunciare l’inizio della fine di Amazon, la nemesi di questa industria editoriale, non potrebbe che essere la London Book Fair. Ed è proprio lì che Charles Arthur ha tenuto un illuminante intervento alla conferenza Publishing for Digital Minds. Secondo Arthur, Amazon non è più come Godzilla, l’enorme e violenta creatura anfibia distruttrice della civiltà, ma «piuttosto assomiglia a Ozymandias, il re dei re» del poema di Shelley, le cui parole «Ammirate, voi potenti, la mia opera e disperate!» sono rese ironiche dal passare del tempo e dal crollo del suo impero.

In questo terzo episodio del nostro viaggio nel mondo delle librerie indipendenti americane, ci fermeremo in tre luoghi, ciascuno celebre in tutti gli States per un particolare aspetto della propria attività. Abbiamo infatti intervistato Emily Powell, nipote del fondatore della leggendaria Powell’s Bookstore di Portland, vero e proprio Eldorado per chiunque abbia mai pensato di aprire una libreria indipendente: 6.500 mq di superficie, un milione di volumi, 200 impiegati. Abbiamo poi parlato con Mark Laframboise, buyer di Politics & Prose, la storica libreria di Washington DC che ben rispecchia la libertà d’espressione e di confronto che animano la capitale. Infine, siamo passati alla montagnosa Denver, che ospita le quattro sedi della quarantenne Tattered Cover e abbiamo chiesto il parere della lead buyer Cathy Langer. La nostra indagine si è concentrata su come queste tre eccellenze del mondo librario abbiano fatto, e continuino a fare, fronte comune contro i giganti dell’e-commerce che, secondo le statistiche, servono ormai il 41% degli acquirenti di libri americani (dati Nielsen 2013).

Dopo le grandi trasformazioni degli ultimi due decenni del secolo scorso, le librerie italiane si trovano a vivere una stagione di grande cambiamento dei paradigmi che fino ad oggi ne hanno regolato il modello commerciale. Non ci riferiamo (o per lo meno, non ci riferiamo esclusivamente) ai mutati equilibri nei pesi specifici dei diversi canali di vendita con il boom dell’e-commerce e la parallela riduzione degli acquisti nelle librerie fisiche, ma piuttosto alla ricerca di modelli identitari nei quali sia possibile per i librai riconoscersi e sviluppare, facendole crescere, idee nuove. Se altrove, e in particolare in America, le librerie sembrano essersi lasciate alle spalle il momento più difficile (cfr. E. Refraschini, American dream, pp.45-46), in Italia le indipendenti vivono ancora una stagione di stallo, sospese tra la voglia di lanciarsi verso nuovi orizzonti e la paura di cadere non riuscendo a sviluppare business sostenibili.

«Sai come fanno quattro elefanti ad entrare in una seicento?» Nella domanda di apertura e chiusura del film di Gianni Amelio, Così ridevano, sembra concentrarsi la complessità di risposte che la città di Torino ha cercato di trovare negli ultimi vent’anni, necessarie reazioni alla grande crisi che investì la città e il suo sistema economico nel decennio a cavallo degli anni Ottanta e Novanta. In quesgli anni chiusero, infatti, gli stabilimenti Fiat del Lingotto, di Chivasso, di Rivalta, si dimezzò il numero di lavoratori di Mirafiori (attualmente l’1,4% della popolazione di Torino) e di altri grandi insediamenti industriali. In quello stesso decennio Torino passò da 1,2 milioni a 900 mila abitanti. Fu un vero e proprio terremoto. Ma chi ha l’opportunità di visitare Torino oggi può constatare, non senza sorpresa, quanto la città abbia cambiato la sua identità e il suo profilo. Torino ha iniziato a investire sulla ricerca e sull’innovazione tecnologica, sulle start up, sulla formazione, sulla cultura e sul patrimonio artistico. Che conseguenza ha avuto questo processo? Torino è riuscita a diventare la città con la maggiore densità di librerie in Italia: fino al 2007 c’erano 150 librerie, il numero più alto di tutta Europa.

Quando si parla di innovazione ed editoria si tende a pensare subito agli e-book o alle App. Anzi, e-book e App sono diventati ormai sinonimi di innovazione. Più un Paese ha alte quote di mercato in questi prodotti, più verrà considerato innovativo. Viceversa, minore è l’investimento, più gli editori saranno considerati vecchi, sorpassati, «polverosi» e destinati a una naturale estinzione. In questo assunto c’è indubbiamente una verità, ma c’è anche molto manicheismo, perché si associa l’innovazione al «prodotto», mentre in realtà esistono anche forme di innovazione legate ai «processi». Nonostante si producano beni sostanzialmente molto simili a quelli precedenti, infatti, le tecnologie consentono di rendere più efficace il processo. Il flusso logistico (informativo e fisico) è uno degli ambiti in cui il risultato che si ottiene apparentemente è identico: il libro è sempre lo stesso ma è cambiata l’infrastruttura tecnologica che porta questo prodotto in libreria, consentendo di migliorare l’efficienza di tutto il processo. Anche questa è innovazione e «il processo – come ribadisce Simonetta Pillon, amministratore delegato di Ie-Informazioni editoriali, che gestisce il sistema Arianna+ – è giunto a una sua prima fase di maturazione nella prima metà del decennio scorso. Poi, a partire dalla seconda metà, si è assistito a un’ulteriore accelerazione».

Cosa ci fa affezionare a una libreria? Per rispondere a questa domanda la Scuola per librai Umberto e Elisabetta Mauri ha commissionato al Dipartimento di economia dell’Università Roma Tre la ricerca L’eccellenza in libreria nella prospettiva dei  consumatori che ha analizzato l’esperienza di consumo offerta da undici librerie di Roma e del Lazio – Altroquando, Fandango Incontro, Feltrinelli con i due punti di vendita Largo Argentina e Via Appia, IBS, Libreria internazionale il Mare, Nuova Europa nel centro commerciale I Granai, libreria Mondadori di Via Piave, Odradek, San Paolo e la libreria Ubik a Monterotondo. I risultati che ripercorriamo qui con Michela Addis, professore associato di Economia e gestione delle imprese e curatrice della ricerca realizzata in concreto da 68 studenti, ci raccontano qualcosa di più sugli attributi della libreria ideale, ma anche sulle motivazioni che spingono un cliente ad acquistare, sugli ostacoli che lo trattengono, sui benefici ricercati dall’esperienza in libreria e sulle criticità nei servizi attualmente offerti.

«Non si può inventare un algoritmo che sia bravo quanto un libraio a consigliare libri», ha detto John Green all’annuale conferenza dell’American Bookseller Association, che ha raccolto lo scorso febbraio oltre 500 librai in North Carolina. Secondo i dati dell’associazione, che vanta tra i suoi membri più di 2.000 librerie indipendenti sparse in tutti gli Stati Uniti, dal 2009 all’anno scorso hanno aperto 440 nuove librerie «indie», con un incremento del 27%. Inoltre, le vendite di dicembre 2014 sono aumentate del 9% rispetto a quelle dello stesso periodo nel 2013. Questi dati hanno stupito non poco gli addetti ai lavori ed esprimono una decisa inversione di tendenza: dopo la caduta delle grandi catene schiacciate dal peso dei giganti on line, stiamo assistendo alla fioritura dei negozi indipendenti. Quali sono gli elementi di questo successo? Dopo l’intervista a Micheal Reynolds pubblicata sullo scorso numero (E. Vergine, Il Rinascimento americano, «GdL»,3, marzo 2015, pp. 42-44), continuiamo la nostra inchiesta intervistando alcuni dei librai americani più intraprendenti. Sicuramente servono qualità e costanza, ma a volte il successo della libreria è decretato anche dal saper cogliere le opportunità al volo: come quando un libraio della libreria Third Place Books, sfruttando la disputa Amazon/Hachette che non rendeva possibile pre-ordinare le copie del nuovo libro della Rowling, decise di rendere disponibile il pre-ordine nella sua libreria e di consegnare a mano le copie nella città di Seattle. Anche i nostri interlocutori si sono distinti in questo senso: Green Apple ha installato scaffali di libri usati nei bar, portando fuori dai confini della libreria la propria attività; Book Passage organizza conferenze e corsi che attirano insegnanti e alunni da tutto il mondo (quella dedicata alla scrittura di viaggio quest’anno ospiterà anche Isabelle Allende e Tim Cahill); Boulder ha reso disponibile l’intero catalogo della Naropa University, la più grande università buddista negli Stati Uniti.

Pensate sin dalle origini come luoghi di diffusione di testi, oggetti e arredi sacri, le librerie religiose sono state promotrici ante litteram del non book. Andati i bei tempi non sospetti, questi stessi punti vendita si trovano oggi a riorganizzare il settore merceologico alla luce di un mercato sempre più sofferente e bisognoso di margini extra editoriali. Come gestire il non book all’interno di una libreria religiosa all’insegna dell’originalità, dell’innovazione e della professionalità? Ecco i dieci consigli di Enzo Pagani, direttore delle librerie Àncora per l’area lombarda, e membro di Uelci, l’associazione che raccoglie librerie ed editori cattolici italiani.

In attesa di analizzare i dati dell’Indagine 2015 sull’editoria religiosa in Italia, che sarà presentata al Salone del libro di Torino ed è realizzata per Uelci dal Consorzio editoria cattolica e dall’Ufficio studi di Aie, la lettura delle classifiche che raccolgono i dati del circuito di librerie collegate al sistema Arianna+ offre alcuni spunti interessanti per l’analisi del settore. Senza pretendere di attribuire alle statistiche un valore profetico o vaticinante, la loro lettura fa emergere alcune tendenze di fondo. Tre sono le aree su cui focalizziamo l’analisi: il mercato del libro religioso (che fotografa l’andamento dei prodotti editoriali di argomento religioso, editi da editori laici e religiosi), il segmento delle librerie religiose di catena e il mercato dell’editoria religiosa (che rappresenta le vendite di tutti i prodotti editoriali degli editori cattolici e di altre confessioni).

Con la crisi editoriale del settore religioso, alleviata negli ultimi due anni dall’ingresso dirompente di papa Francesco nelle classifiche, stupisce, e non poco, osservare come in Francia il libro protagonista della rentrée settembrina, fosse già Il regno di Emmanuel Carrère, ovvero una confessione privata e insieme un’indagine sulla fede che si fa racconto del primo secolo di cristianesimo. Stupisce un po’ meno che dopo l’attentato a «Charlie Hebdo» del 7 gennaio 2015, a occupare i primi posti nelle classifiche francesi siano stati libri a tema religioso e pamphlet, da Sottomissione di Houellebecq, a Il suicidio francese di Éric Zemmour, da Place de la Rèpublique. Pour une spiritualité laïque, sino al boom nelle vendite di titoli come il Trattato sulla tolleranza di Voltaire, e la rottura di stock, annunciata su tutti i giornali francesi, del Corano. Più che un ritorno alla spiritualità, si evince innegabilmente il rinnovato bisogno della ricerca di una propria identità, nonché l’interesse verso il rapporto tra laicità e religioni. Se in Francia il settore religioso vale oggi l’1% delle vendite degli editori – contro il 6,3% dell’Italia e il 2,9% della Germania – ciò è frutto di una contrazione superiore a quella dell’editoria generalista, con una perdita di più del 30% di vendite negli ultimi cinque anni. In Francia coloro che dichiarano di leggere libri afferenti all’area religiosa sono per lo più praticanti regolari (in una percentuale che varia tra il 60 e 80% a seconda delle aree geografiche) che rientrano nella fascia dei grandi lettori e in netta maggioranza donne. Un elemento interessante che caratterizza questo pubblico è la modalità di acquisto: se circa il 23% dei francesi sceglie abitualmente le librerie fisiche per acquistare i libri, nel caso del settore religioso questa percentuale arriva al 75% con una preferenza per le librerie indipendenti e per quelle specializzate. Le librerie religiose in Francia, rappresentate per lo più dal Syndicat des librairies des littérature religieuse (Sllr) e dalle due maggiori catene di librerie specializzate, La Procure e Siloë, sono circa 250. A queste si aggiungono le librerie ebraiche, una trentina circa, e quelle musulmane, una ventina, in entrambi i casi concentrate per lo più a Parigi.

Un layout facilmente leggibile, un tappeto morbido e iniziative che stimolino la curiosità. Sono tutti elementi che contribuiscono a rendere la libreria per ragazzi un luogo accogliente, in cui il piccolo cliente può operare le sue scelte per essere il lettore forte di domani. Alice Della Puppa, titolare dal 2010 della Libreria Baobab di Porcia (Pordenone), ci dà 10 buoni consigli per gestire al meglio una libreria per ragazzi.

Di fronte alla generale crisi della filiera del libro, con le librerie indipendenti e di catena che faticano sempre più a reggere la concorrenza dell’e-commerce, la situazione americana ha dell’incredibile: le librerie indie, che sembravano soffrire delle stesse difficoltà che scontavano le loro sorelle oltreoceano, sono infatti inaspettatamente rifiorite. Per gran parte degli anni Novanta e Duemila, i librai indipendenti americani hanno sofferto a causa dell’espansione aggressiva delle grandi librerie di catena come Barnes & Noble e Borders. Eppure se quest’ultimo ha cessato le attività nel 2011, B&N non se la passa meglio e, dopo aver perso centinaia di milioni di dollari a causa del suo Nook, oggi sta chiudendo o ridimensionando i suoi punti vendita nel tentativo di tornare a concentrarsi sul suo core business originale. Naturalmente però, la minaccia più grande per le librerie indipendenti continua ad essere Amazon. Dal 2000 al 2007 hanno chiuso i battenti circa 1.000 librerie indipendenti americane, tra le quali diverse librerie storiche. Nel 2009 però la decrescita è cessata e, secondo i dati dell’American Bookseller Association il numero delle indipendenti è cresciuto di circa il 20% dal momento più nero della recessione ad oggi, passando dalle 1.651 del 2009 alle 2.094 del 2014. Ma come si spiega questo fenomeno? Gli addetti del settore italiani guardano con interesse alla libreria indipendente americana e alla crescita che ha registrato in un periodo così difficile per il mondo del libro, ma spesso non ne conoscono a fondo i meccanismi che ne regolano l’attività. Ne abbiamo parlato con Michael Reynolds, editor in chief di Europa Editions.