Libri di Andrea Boscaro

Il 2015 è ormai cominciato e tutti abbiamo terminato l’anno con i tradizionali buoni propositi: maggiore attività fisica, meno stress, più attenzione alle cose veramente importanti. Pur non coincidendo con la prima, il miglioramento della nostra presenza sul digitale rientra a buon titolo fra le ultime ed è dunque un esperimento interessante scattare una fotografia del nostro sito, del suo posizionamento sui motori di ricerca, della performance legata alla presenza dei nostri titoli nelle librerie on line e sui social media. Il primo passo consiste nell’affrontare l’adeguatezza con la quale il nostro sito è trovato, visualizzato e navigato sui dispositivi cellulari: tale aspetto non è secondario perché – stando agli ultimi dati forniti da Audiweb – nel giorno medio 21 milioni di italiani si connettono ad Internet. Di questi, solo 13 milioni lo fanno da Pc, mentre quasi 16 milioni e mezzo di persone navigano da smartphone e tablet. In entrambi i casi, ciò che dobbiamo assicurarci non è soltanto la visualizzazione del nostro sito, ma la capacità di essere trovati nei momenti in cui tali ricerche vengono condotte. Un buono strumento per poter effettuare un check-up della nostra presenza sul mobile è Google Speed Tester che restituisce l’esperienza di navigazione e la velocità di caricamento delle pagine: caratteri troppo piccoli o immagini troppo pesanti verrebbero sottolineati per consentire un miglioramento progressivo non solo a favore del lettore, ma del motore di ricerca.

Non passa giorno che non si leggano ricerche che ci inducono a pensare che le newsletter siano ormai «morte», sostituite dai social media come modo con il quale le case editrici possono rimanere in contatto con gli utenti interessati ai loro aggiornamenti: tale conclusione potrebbe anche essere corretta a patto di non generalizzare ed includere in questo ragionamento soggetti protagonisti dell’e-commerce come i siti di vendite private che invece, agendo su un modello di e-commerce emozionale, traggono dalle newsletter una fonte importante dei loro ricavi e, di conseguenza, curano con attenzione maniacale la pulizia dei loro database. Non è un caso che Goodreads, la piattaforma social acquisita da Amazon, consenta agli autori di avvalersi anche dell’invio di newsletter come veicolo promozionale personalizzabile.

Cos’hanno in comune autori così diversi fra loro come Guy Kawasaki e Paulo Coelho con il nostro cantautore Gianni Morandi? Tutti e tre evidentemente sono appassionati di salto in alto e hanno studiato la storia di Dick Fosbury. L’atleta americano è conosciuto in tutto il mondo per aver introdotto nell’atletica leggera il salto «di schiena» secondo una tecnica che gli ha consentito di elevare il record di quella disciplina: i saltatori precedenti si cimentavano in balzi ventrali o in spettacolari sforbiciate che oggi ci appaiono buffi e «vintage». Come questi ultimi saltatori, è caduto nell’anonimato il nome di chi ha sostituito la sabbia su cui prima si saltava o i trucioli di legno che spesso erano usati come supporto con gli attuali materassi: eppure senza quei cambiamenti tecnologici, Dick Fosbury non avrebbe potuto «innovare» e cambiare radicalmente il proprio mondo. Se fosse saltato di schiena su sabbia e trucioli di legno si sarebbe di certo spezzato l’osso del collo! Allo stesso modo, oggi la tecnologia è cambiata ed entrata nel nostro spazio in modo così pervasivo da mutare tutti i contesti in cui si muove il mondo contemporaneo e, insieme alla tecnologia, sono cambiate le forme con le quali le persone si informano, prendono decisioni, condividono opinioni ed esperienze.

Molti di noi ricorderanno l’immagine di Sergiy Stakhovsky, il tennista russo che, di fronte a una chiamata controversa dell’arbitro, riprese l’impronta della palla sulla linea per dimostrarne l’errore e la diffuse via Twitter. Che ci piaccia o no, siamo entrati nell’era della trasparenza e le aziende sono alle prese con una sfida senza precedenti, al punto che sindaci apprezzati come Bloomberg hanno confessato di essere spinti a scelte di breve periodo e di «populismo digitale» proprio per non incorrere nella perdita di consenso. È evidente che gli editori e gli autori non sono affrancati da questa tendenza, tanto più che esistono ambienti come Goodreads che aggregano informazioni e commenti su opere e scrittori. Di fronte alla trasparenza, non è però lo streaming elevato a sistema che serve. Ciò che può proteggere un autore o una casa editrice è innanzitutto la reputazione, creata dal valore delle azioni che vengono portate avanti sul Web e nel mondo fisico.

Il mese di marzo si è chiuso con la notizia che le vendite di e-book in Gran Bretagna sono cresciute del 20% dimostrando come questo sia un mercato device-driven. Con l’esplosione di smartphone e tablet, anche in Italia stiamo assistendo all’evoluzione del mercato editoriale sotto il profilo del marketing, della comunicazione e del prodotto. Il digitale cambia il marketing delle case editrici perché l’e-commerce è giunto a pesare, come canale, l’11% del totale, a cui si debbono aggiungere i ricavi dei libri digitali: non stupiscono pertanto segni quali l’espansione sempre più sostenuta di Amazon in Italia e la crescente attenzione delle case editrici che stanno comprendendo che «nuove librerie» richiedono «nuove copertine», o come l’indicizzazione sui motori di ricerca e l’attenzione alle opinioni dei lettori. Mentre negli Stati Uniti i siti degli editori non hanno potuto far altro che rimandare i lettori verso il colosso di Amazon, la partita, qui in Italia, è ancora aperta come dimostra l’acquisizione della community di lettori Anobii da parte di Mondadori. Come Goodreads, di proprietà di Amazon, anche Anobii ha infatti in sè l’ingrediente più importante del mondo digitale per l’editoria: i dati. I dati sono il sale dell’uso della rete: ciò che per un utente è un atto non significativo come un «like» è, invece, per la casa editrice che lo guardi in aggregato una preziosa informazione per comprendere le tendenze, individuare gli ostacoli e costruire una relazione più personale e fedele con i lettori.

Da qui a pochi mesi, quando assisteremo ai resoconti televisivi del 2014, la parola «selfie» possiamo già scommettere che vincerà sovrana in ogni sondaggio: sarà la dimostrazione, al netto di ogni considerazione sociologica, che le dimensioni «social» e «mobile» debbono essere considerate due facce della stessa medaglia e che non si può oggi parlare di marketing digitale senza considerare questi ambienti, che ne costituiscono il nerbo più rilevante e interessante. Il connubio mobile e social ci deve pertanto far considerare che la presenza di un editore su social media, come Twitter e Pinterest, o con i profili degli autori su Instagram, non può essere realisticamente attivata senza che prima il sito dell’azienda sia stato ottimizzato per la navigazione mobile: ogni clic dal social si tradurrebbe in una navigazione difficoltosa e probabilmente in un «rimbalzo» all’interno del sito. L’ottimizzazione di un sito per il mobile può essere fatto in due modi: grazie alla tecnologia «mobile-site» oppure grazie alla tecnologia «responsive». La tecnologia «mobile-site», la prima ad essere stata sviluppata, crea due versioni per ogni sito consentendo in tal modo di valorizzare funzionalità utili in mobilità.

Come recita la legge di Kranzberg, la tecnologia «non è in sé né buona né cattiva né tanto meno neutrale» rispetto alla realtà su cui interviene. Naturalmente neppure Internet sfugge a questa regola ferrea cambiando il comportamento dei consumatori: in Italia vi sono 1 milione di acquirenti di e-book e poco meno di due milioni di lettori e, più in generale, 16 milioni di persone che fanno e-commerce mutando le proprie abitudini nei confronti dei tradizionali esercizi commerciali quali le librerie (ma le cose sono andate peggio ad altre tipologie di esercenti come le agenzie di viaggio, i negozi di abbigliamento, gli assicuratori sotto casa). Sono numeri che crescono, benché in modo non esplosivo, e che mutano il rapporto fra case editrici, librerie e lettori: il dato presentato da Nielsen al Salone del Libro di Torino in merito al commercio elettronico – che peserebbe il 4,9% delle vendite a volume e il 6,6% delle vendite a valore – sconta l’assenza di dichiarazioni locali di Amazon ed è quindi certamente sottostimato. Cosa può fare dunque una libreria di fronte a questo trend? Semplice: non guardare al digitale come ad un nemico, ma come ad un alleato per rafforzare ancor più il proprio ruolo di soggetto capace di fornire non solo un bene, ma un’assistenza e una relazione al proprio cliente lettore.

Il rapporto tra una casa editrice e una libreria on line è un molto delicato perché, da un lato, la libreria on line deve essere trattata alla stregua di un vero e proprio retailer, dall’altro uno store digitale, in qualche misura, è anche un concorrente sul fronte di quella risorsa scarsa che è l’attenzione del lettore su Internet: ecco perché occorre saper gestire correttamente le leve che presiedono alla collaborazione fra queste due controparti, entrambe imprescindibili per lo sviluppo dell’e-commerce di libri ed e-book. È opportuno cominciare a sottolineare come uno store on line sia una vera e propria libreria che però segue regole e dinamiche proprie della rete: per esempio, mentre in un punto vendita fisico i dorsi dei libri sono decisori importanti, in una libreria digitale sono altri gli elementi che debbono essere considerati e valorizzati nel momento in cui promuoviamo il nostro prodotto.

Il lancio di Amazon Unlimited – lo Spotify dei libri – dopo i tentativi pionieristici di soggetti come Oyster e 24Symbol dà l’ulteriore misura dell’importanza di osservare i social media, non solo come un canale di comunicazione e di customer care, ma come una leva trasformativa del business model che tutte le case editrici devono affrontare con cautela, attenzione e profondità. I social media – e Facebook in particolare che raggiunge 26 milioni di italiani sul totale di 27 milioni di utenti Internet – sono, infatti, essenzialmente un canale di customer care e, più ancora, di valorizzazione dei contributi, delle opinioni e delle recensioni dei lettori. Facebook è poi una piattaforma di comunicazione pubblicitaria di crescente efficacia grazie all’arricchimento che è riuscita a condurre sul fronte dell’ampiezza del target e soprattutto della profilazione con cui il messaggio può essere costruito: il lettore target può essere definito rispetto a caratteristiche socio-demografiche come età, sesso, località geografica e condizione personale (livello di istruzione, situazione sentimentale e familiare, lingue parlate, ecc.). La profilazione può essere poi approfondita grazie a filtri legati agli interessi (verso la lettura, verso i romanzi gialli, ecc.) che non sono solo quelli esplicitamente espressi dagli utenti all’atto di registrazione al social network, ma derivano dai segnali che questi ultimi lasciano nella loro navigazione e nel loro uso dei pulsanti social dentro e, ancor più, fuori Facebook.

BoscaroIl ruolo delle Pr digitali non è (solo) quello tradizionalmente attribuibile alle Pr off line: mentre queste ultime si orientano ad ottenere una buona copertura stampa e a generare il passaparola grazie ad interventi sui media e ad eventi off line, le Pr digitali hanno anche un ruolo tecnico legato alle piattaforme digitali e devono perciò essere verificate sotto questo profilo. Concentrandoci inizialmente sulle similitudini. Entrambe le attività di relazioni pubbliche hanno il compito di intercettare gli influencers: se però nell’attività tradizionale off line tale compito è svolto soprattutto attraverso il rapporto con i media ed un numero tutto sommato limitato di giornalisti, sul Web occorre lavorare con un numero più elevato, e per certi aspetti frammentato, di interlocutori. Testate on line, siti letterari, blogger, account Twitter e pagine Facebook rilevanti sono ambienti che non necessariamente si limitano ad essere la declinazione in rete di player conosciuti, ma sono spesso attori nativi che quindi devono essere coinvolti fin dall’inizio nella costruzione di relazioni e nel costante lavoro di aggiornamento tipico della giornata di un Pr manager.

Ciò che abbiamo visto nei nostri contributi precedenti e riferito ad aspetti, quali l’indicizzazione sui motori di ricerca e l’utilizzo il più possibile efficace dei social media per la promozione dei nostri libri, ci sollecita ad individuare correttamente lo storytelling con il quale costruire il climax che prepari l’uscita del libro e ne valorizzi la ricezione sia presso i lettori che presso i blogger letterari e, più in generale, gli influencers on line. Il lavoro in questo senso deve essere parallelamente fatto sul libro e sull’autore come dimostra l’esempio di Guy Kawasaki che si serve in modo sinergico di tutte le piattaforme digitali: dal più conosciuto Facebook ai social media meno diffusi come Google Plus. Dobbiamo infatti sempre considerare che, se Facebook nel nostro Paese è il principale social network raggiungendo 26 milioni di utenti su 28 milioni di navigatori, anche gli altri social media hanno un pubblico che, proprio perché specifico, ma molto fedele, può essere utile per raggiungere community di nicchia: da valutare quindi non solo Twitter – che raggiunge in Italia 8 milioni di iscritti e 3 milioni e mezzo di utenti attivi – ma anche Pinterest che con i suoi quasi 600 mila utenti è particolarmente significativo per un pubblico femminile ed è quindi particolarmente indicato in caso di testi indirizzati a quel target: libri di cucina, di design o di architettura riceveranno un’accoglienza di indiscutibile valore su Pinterest senza dimenticare infine Instagram che, sul target più giovane, sta prendendo piede e forse è il social network più interessante.