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Quando ci s’immagina l’editoria fotografica, il pensiero va agli illustrati che celebrano l’opera dei grandi maestri, ai titoli di storia e cultura fotografica, ai cataloghi che diffondono la bellezza delle gallerie espositive. Dell’editoria indirizzata alla fotografia, però, è parte integrante anche la manualistica fotografica, settore in costante e grande evoluzione: il passaggio dalla pellicola alla fotografia digitale prima, l’affermarsi dello scatto da smartphone poi – con tutte le implicazioni social e selfie-aholic – hanno indirizzato e ricalibrato il focus della sua produzione e del suo mercato. Con il contributo di alcuni editori del settore, abbiamo provato a ritrarre il panorama italiano, soprattutto alla luce delle trasformazioni in corso.

La prima giornata del Digital Marketing Day di Editech (Fiesole, 17-18 settembre 2015) si è conclusa con un intervento di Paolo Iabichino dal titolo «Il destino del marketing (o il marketing del destino)». Di professione Chief Creative Officer del gruppo Ogilvy&Mather Italia, Paolo Iabichino ha inventato e declinato il concetto di Invertising per interagire con un messaggio pubblicitario rinnovato. La sua ultima pubblicazione, Existential Marketing – I consumatori comprano, gli individui scelgono, pubblicato da Hoepli, è un saggio dedicato alle nuove matrici narrative delle marche che non possono restare impassibili di fronte alle istanze sociali, culturali ed economiche di uno scenario sempre più confuso. Durante il suo keynote speech si è divertito a consigliare ai partecipanti numerosi libri da leggere: The nudge. La spinta gentile. La nuova strategia per migliorare le nostre decisioni sul denaro, salute, felicità e il Cluetrain manifesto, giusto per citarne un paio.

Aiuta a riflettere sapere che nei primi 8 mesi del 2015 sono stati pubblicati 2.993 libri in meno rispetto al 2011. In compenso gli ebook sono schizzati da 12.551 nel 2012 a 34.198. Il prezzo medio di copertina cresce del +1,7% sul 2014 ma resta di 2,5 euro in meno sul 2012; parlando di flessione del mercato anche questo dato aiuta. Le serie mensili sono consultabili su www.giornaledellalibreria.it.

Nel mondo dell’editoria per ragazzi esiste una regola non scritta e semiseria, che dice che un libro avrà più successo se, nel titolo, è citato il nome del protagonista. La credenza ha origine antiche, ed è stata rinverdita nell’ultimo decennio dal successo planetario di Harry Potter e, più recentemente, da Percy Jackson, o – per il mercato italiano – Agatha Mystery. La regola del nome mette comunque in risalto un aspetto per certi versi fondamentale dei libri per i più giovani: l’importanza del protagonista e della possibilità per i lettori di identificarsi con il «suo» mondo e il «suo» modo di vederlo. Ne conseguono, poi, altre regole non scritte e ancora più semiserie, adottate di volta in volta come codici da alcune case editrici: ad esempio la necessità che, all’interno della storia, il protagonista non abbia troppi anni di scarto con il lettore (e che sia, quindi, anche lui estremamente giovane). Con queste regole non scritte, il giovane Jules Verne sembrerebbe destinato a non pubblicare nemmeno uno dei suoi Viaggi straordinari. Ma non è questo l’unico problema. Il mercato dei più giovani, infatti, non è più soltanto un mercato di lettura, ma un mercato a tutto tondo, che si spartisce il tempo libero tra differenti forme di evasione: cinema, videogiochi, cartoni animati, fumetti e, ovviamente, serie televisive.

Non si parla certamente di un grande mercato, anzi, per essere piccolo è proprio piccolo: fatto pari a 100 il mercato rappresentato dai canali trade, quello del graphic novel non arrivava, nel 2014, allo 0,5%. Tuttavia c’è da dire che questi dati non conteggiano il mondo delle fumetterie (almeno 225 in tutta Italia), né le vendite in occasione di fiere, saloni, manifestazioni di settore dove fan e appassionati – e i loro acquisti – la fanno da padrone.

Lascia certamente stupiti la decisione presa dalla catena Hugendubel di chiudere il punto vendita di Monaco di Baviera, in pieno centro nella piazza Marienplatz, entro la fine del 2015. Nella solenne cornice di monumenti storici, tra la folla in movimento della capitale dell’editoria, la filiale di Marienplatz era un’istituzione per Monaco: aperta nel 1979, è oggi un grande edificio moderno in cui lavorano più di 80 dipendenti, dai vasti spazi e da un’offerta di 120 mila titoli esposti su 3.600 metri quadri, distribuiti su sei piani e connessi da un ascensore panoramico. Lasciano ancora più stupiti le parole utilizzate dal magnate tedesco Maximilian Hugendubel, socio-responsabile dell’azienda di famiglia, per spiegare non solo questa chiusura, ma la sua visione complessiva dell’andamento del mercato editoriale globale: «Volevamo fermare assolutamente la chiusura della filiale a Marienplatz, ma il tempo del grande tempio del libro è finito. La più grande libreria si trova, oggi, in Internet [...] Lo shock è stato grande. C’è profonda preoccupazione e tristezza».

Il libro illustrato non gode in questi anni di particolari fortune. Gli immobilizzi nel monte merci della libreria ne penalizzano l’esposizione. Il prezzo di copertina più alto deprime l’acquisto. L’interesse del lettore, dal libro d’arte «antica» (si vedano gli articoli sull’editoria d’arte sul «Giornale della Libreria» di settembre 2015, pp. 28-30) si sposta verso altri generi: l’architettura, il lifestyle, la fotografia. L’attenzione media del pubblico si è spostata, sia in termini di partecipazione che di spesa, verso la dimensione dell’evento piuttosto che verso quella dell’approfondimento e della documentazione.

«Una fotografia è un segreto che parla di un segreto. Più essa racconta, meno è possibile conoscere.» Diane Arbus

Martedì 26 gennaio 2016, a Venezia, all’Isola di San Giorgio, si inaugurerà la 33esima edizione della Scuola per librai Umberto ed Elisabetta Mauri. Seminario che vedrà la partecipazione di oltre trenta tra docenti e «testimonial» italiani e stranieri che interverranno attorno ai due poli su cui si reggerà la capacità della libreria di continuare ad affrontare i cambiamenti e le trasformazioni del mercato: l’«eccellenza» (nella gestione, nella valorizzazione del personale, nella profondità dell’assortimento) e l’«innovazione» (e quindi le tecnologie nelle varie declinazioni ma anche il layout e l’arredo). I cambiamenti li sta affrontando anche la Scuola, come ci ricorda Achille Mauri: «Già il 2015 è stato un anno di cambiamenti ed è stato anche la conferma della validità della formula di Venezia, portata dalla settimana ai tre giorni e mezzo. Gli allievi arrivano oggi con più competenze ed esperienze ed è quindi inutile far perdere loro tempo su concetti che ormai le 1.555 librerie che ci hanno seguito in questi anni conoscono. Si è creata la Fondazione Mauri per dare una veste distinta alla formazione dalle altre attività del gruppo. Venezia è diventata sempre più un’occasione di incontri internazionali e di tutta l’editoria italiana per parlare dei temi del momento. I corsi monografici con il 2016 abbiamo iniziato a intensificarli e a comunicarli meglio rispetto al passato. Li abbiamo trasferiti al Laboratorio Formentini – nel centro di Brera – grazie ad un accordo con il Comune di Milano e la Fondazione Mondadori. Questi sono solo gli aspetti formali del cambiamento che stiamo portando avanti: un cambiamento che sta iniziando a identificare anche le nuove vie da intraprendere».

Se fino a qualche anno fa la graphic novel era considerato un genere «di nicchia» destinato unicamente al pubblico degli appassionati, negli ultimi tempi sta conquistando settori di pubblico sempre più trasversali, grazie anche all’aumento di popolarità di alcuni dei suoi autori più amati. Per avere un quadro generale dell’andamento del livello di attenzione verso questo particolare genere editoriale abbiamo sentito l’esperienza della libreria Feltrinelli Duomo che, dopo la riapertura a maggio di quest’anno, ha deciso di dedicare ancora più spazio alla graphic novel. Grazie poi alla collaborazione, avviata lo scorso anno, tra la catena di librerie Feltrinelli e il Lucca Comics and Games, una delle più importanti manifestazioni a livello europeo dedicate ai fumetti, all’animazione, ai giochi di ruolo e da tavolo, ai videogiochi e al fantasy, è stata organizzata una serie di eventi dedicati al tema, come mostre, esposizioni e premi speciali. «Dovendo rivedere l’assortimento dei titoli in fase di allestimento del nuovo negozio – spiega Marta Fasser, responsabile settore fumetto e graphic novel della Feltrinelli Duomo – si è deciso di puntare sui settori che nell’ultimo periodo avevano dimostrato di avere potenzialità di crescita. Uno di questi è il fumetto e, in particolare, la graphic novel».

È il canale di vendita che ha i tassi di crescita più elevati. In Europa (+13%), come in Asia-Pacifico (+18%) o in America Latina (+24%). A livello mondiale – anche se questi valori vanno presi sempre con le cautele del caso – vale 1.760 miliardi di dollari e coinvolge 1.200 miliardi di individui. Il 15% di tutta la popolazione mondiale. È l’e-commerce di cui è stata presentata – curata dal Politecnico di Milano e dal consorzio Netcomm – l’ultima indagine dell’annuale Osservatorio eCommerce B2C. L’Italia, non tanto rispetto agli Stati Uniti (460 miliardi di dollari, anche se la Cina ne fa 500) ma ai principali Paesi europei, si colloca tra quelli che la ricerca (eufemisticamente) denomina «top emerging countries».

Fiere e festival sono all’ordine del giorno in Italia, frammentando le occasioni in cui parlare di libri, editori e scrittori: tutte realtà molto diverse, con propri segni distintivi e problematiche. L’unica cosa che sembrano condividere è la necessità di trovare risorse per innovarsi e svolgere al meglio la propria missione. Ad oggi, le vie per ottenerle sono diverse: affidarsi a risorse provenienti da enti locali, dalla vendita di biglietti d’ingresso, di spazi espositivi o pubblicitari. Però, si sa, quando si tratta di innovare a volte le soluzioni arrivano da realtà più piccole, che hanno lo spirito di trovare soluzioni innovative e in grado di fornire spunti di riflessione su cosa significa pensare oggi al modello fiera, festival, salone. Quali saranno, cioè, i modelli di festival del futuro? Saloni, Bookcity, fiere tipo Mantova? O Stranimondi?