Big on BookTok. Così Spotify punta sugli audiolibri dei trend di TikTok

Spotify ha lanciato negli Stati Uniti Big on BookTok, un nuovo spazio pensato per raccogliere gli audiolibri resi popolari dai trend di TikTok. La sezione, realizzata in collaborazione con la piattaforma cinese, si presenta come un catalogo in costante aggiornamento: ogni due settimane propone titoli e playlist che riflettono le letture più discusse all’interno della community. L’esperimento durerà fino a novembre e conferma un fenomeno già in atto da tempo: i social network sono diventati parte integrante del percorso che porta un libro a essere scoperto, rilanciato e discusso, fino a incidere non solo sulle classifiche ma anche sul dibattito culturale e, talvolta, politico.

Negli ultimi anni TikTok ha mostrato di saper incidere su più fronti. Da un lato, il passaparola della community ha riportato in primo piano libri già in catalogo – casi come La canzone di Achille hanno chiarito come l’emotività condivisa in video possa allungare la vita di un titolo e spostarne i pubblici – e ha contribuito a rendere centrali le storie «che fanno piangere», amate da lettori e lettrici più giovani. Anche il percorso italiano di Dammi mille baci di Tillie Cole, esploso anni dopo l’uscita, racconta quanto la spinta social possa trasformare la traiettoria di un editore focalizzato sul romance.

Allo stesso tempo, BookTok sostiene anche uscite più recenti nei generi che sulla piattaforma hanno trovato una casa – romance, new adult, romantasy –, attivando negli editori strategie che portano anche al coinvolgimento diretto di creator e influencer, talvolta addirittura come curatrici di collana.

Questi meccanismi hanno contribuito a cambiare anche il profilo delle classifiche: il romance e i suoi derivati, che fino a pochi anni fa restavano più marginali nel panorama della narrativa di genere rispetto al giallo, hanno registrato una crescita significativa tra il 2019 e il 2024. L’esposizione digitale garantita dai social ne ha accelerato la visibilità e la legittimazione presso pubblici più ampi.

Ma non si tratta solo di vendite: lo stesso circuito di attenzione attivato dai social può spostarsi sul terreno del confronto pubblico. È il caso del romanzo per adolescenti Bien trop petit di Manu Causse, vietato ai minori in Francia e diventato, proprio sui social, un caso virale grazie alla mobilitazione #wheniwas15 innescata dallo scrittore Nicolas Mathieu. Questi episodi, insieme a trend più strutturali – BookTok come community che «spinge» l’editoria e rende replicabili formati e linguaggi, fino a esperimenti di vendita integrata come il live shopping con TikTok Shop – delineano un ecosistema in cui scoperta, promozione, discussione e perfino acquisto tendono a saldarsi.

Dentro questo quadro, l’hub di Spotify fa un passo ulteriore: traduce la scoperta «calda» nata su TikTok in un’esperienza di ascolto immediata, senza uscire dall’ambiente digitale. Per lettori e lettrici significa poter passare con continuità dall’entusiasmo di un video all’audiolibro; per editori e piattaforme è un segnale di stabilizzazione del fenomeno, che non vive più solo sulle classifiche o sui feed, ma ridisegna i passaggi stessi della filiera. Il ciclo del libro – scoperta, scelta, fruizione, conversazione – include sempre più a pieno titolo i social, e si muove con sempre più fluidità tra i formati disponibili.