Le tendenze di TikTok per il 2023 e il potenziale di BookTok, la community che «spinge» l’editoria

TikTok ha recentemente presentato la terza edizione del suo What’s Next 2023 Trend Report, l’osservatorio annuale che indaga le tendenze future che si svilupperanno sulla piattaforma nel nuovo anno. E se è vero che il 14% dei lettori sceglie i libri dai social – come mostra la ricerca dell’Associazione Italiana Editori – TikTok e la sua community incentrata sul mondo dell’editoria, BookTok, sono assolutamente da tenere d’occhio. 

Le linee di tendenza individuate nel report di TikTok per il 2023 sono essenzialmente tre: l’intrattenimento sempre più personalizzato, la ricerca da parte degli utenti di emozioni come gioia e spensieratezza e la centralità della community.

A livello globale, il 67% degli utenti afferma di interagire con i video di TikTok per prendersi una pausa e rilassarsi e seleziona i contenuti in base a ciò che trova divertente o in grado di catturare la propria attenzione e fiducia. «Per i brand, i messaggi più efficaci in piattaforma sono stimolanti, divertenti, personalizzati e in grado di intrattenere la community» commenta Adriano Accardo, Managing Director del reparto Global Business Solutions, Southern Europe di TikTok. «In Italia, infatti, il 57% dei fruitori del social network trovano gli annunci su TikTok molto interessanti e considerano i commenti degli utenti come punto di riferimento nella valutazione di un prodotto. Stimolare l’interazione e la condivisione di idee è quindi fondamentale e ha un impatto anche sul business» conclude Accardo. E imprescindibile è anche il lavoro svolto dai creator: il 58% degli utenti italiani afferma di avere maggiori probabilità di fidarsi dei marchi dopo averne sentito parlare dai creator su TikTok.
Riguardo alla tendenza a cercare emozioni come gioia e spensieratezza, il 50% delle persone che utilizzano la piattaforma nel mondo afferma che TikTok sia in grado di migliorare l’umore e portare positività. In Italia, il 41,8% sostiene che se un contenuto «sollevare il morale» ci sono buone probabilità che ciò porti all’acquisto di un prodotto o un servizio.
Nel 2023, la community avrà un ruolo sempre più centrale: gli utenti si ispireranno a vicenda per compiere azioni volte a cambiare la propria quotidianità. La condivisione di valori sulla piattaforma sarà sempre più frequente e i contenuti così riconoscibili e accessibili che le persone saranno motivate a replicarli.

È inevitabile che queste tendenze andranna a intaccare anche BookTok. Nata spontaneamente a marzo 2020, durante il lockdown, la community conta oggi 1,2 miliardi di visualizzazioni in Italia – e 91 miliardi nel mondo – e sfrutta i linguaggi di TikTok, come suoni virali o effetti video, per promuovere la lettura tramite consigli di libri e appuntamenti di lettura in diretta. Come è ormai risaputo, è in grado di smuovere le acque nel mercato editoriale, incrementando le vendite di libri e portando in vetta alle classifiche dei bestseller anche titoli usciti anni fa. Sempre più utilizzata anche da scrittori e case editrici, ma soprattutto da «booklover», la sua peculiarità è quella di porre centro dei contenuti la componente emozionale della narrativa, più che la trama in sé, stuzzicando la curiosità del lettore e dando agli utenti la sensazione che il consiglio di lettura venga da un amico fidato.

Negli Stati Uniti, su 825 milioni di copie vendute nel 2021, BookTok avrebbe contribuito direttamente alla vendita di 20 milioni di copie. Nelle classifiche del 2021 e dei primi quattro mesi del 2022 dei dieci libri più venduti in Italia troviamo La canzone di Achille di Madeline Miller che, uscito nel 2013, ha trovato il suo successo in TikTok – più precisamente, BookTok – registrando 256 milioni di visualizzazioni con il suo hashtag dedicato. O ancora Fabbricante di lacrime di Erin Doom, che conta 90 milioni di views sul social network, Finché il caffè è caldo di Toshikazu Kawaguchi (500mila views), i gialli Come uccidono le brave ragazze di Holly Jackson (69 milioni di views) o La verità sul caso Harry Quebert di Joël Dicker (3,5 milioni di views) e, non da ultimo, le storie d’amore come It ends with us di Colleen Hoover – con oltre 1,7 miliardi di visualizzazioni complessive – e I sette mariti di Evelyn Hugo di Taylor Jenkins Reid, con più di 7 milioni di views.
BookTok ha ormai anche il potere di modificare la disposizione degli scaffali in libreria: molti punti vendita hanno inaugurato sezioni intere dedicate ai libri di maggior successo su TikTok, in primis Feltrinelli e Mondadori, che ha persino aggiunto una sezione sul sito con i suggerimenti di lettura che arrivano dai social media.

Anche TikTok stesso si è reso conto del potenziale di questa community, già dal 2021: nel Regno Unito, ha avviato una partnership con una serie di rivenditori per vendere libri all’interno del social network. In Italia, invece, ha creato una sezione dedicata che permette agli utenti di guadagnare punti invitando gli amici a scaricare l’app o creando video con l’hashtag #BookTokItalia, da riscattare poi per ricevere buoni da spendere su Amazon.