Se un libro pubblicato nel 2011 torna in classifica il merito è (anche) di TikTok

The song of Achilles è stato pubblicato nel 2011 dalla casa editrice Bloomsbury Publishing. È il romanzo d’esordio di Madeline Miller – statunitense, studiosa e docente di antichità classica – e racconta la storia di amicizia e amore tra Achille e Patroclo, riscrivendo con dovizia filologica il mito. Due anni più tardi, nel 2013, il libro arriva in Italia pubblicato da Sonzogno: «In America era andato molto bene, finendo nella classifica del New York Times» racconta Fabio Ferlin, responsabile marketing e commerciale di Marsilio Editori, a cui Sonzogno fa capo dal 2010.  «Per questo decidemmo di stamparlo in 10 mila copie».

Ma perché raccontare oggi le vicende commerciali di un libro che ha visto la luce dieci anni fa? Perché negli ultimi mesi La canzone di Achille è sorprendentemente tornato in classifica, prima in America, poi in Italia. E la ragione di questo ritorno è probabilmente un video di TikTok. Ma procediamo con ordine.

La tiratura dell’editore italiano si rivela tutto sommato corretta: il libro non esplode come novità, ma poco a poco si afferma come long seller andando in esaurimento. «Nel 2019 La canzone di Achille viene pubblicato come tascabile nella Universale Economica Feltrinelli, il gruppo editoriale di cui facciamo parte, ritornando tra gli scaffali in questa nuova veste. Poi l’anno scorso, ad aprile, viene inserito nella promozione 1+1 ed è il titolo di Marsilio a vendere di più».

La promozione 1+1 di Feltrinelli del 2020, quella della pandemia, termina in autunno e il libro torna in tascabile. Ma verso la fine dell’anno da Marsilio si accorgono che gli ordini di Amazon per La canzone di Achille stanno aumentando: «Da qualche tempo la piattaforma fa grossi ordini in autunno per prepararsi al Natale, inizialmente ce lo spieghiamo così». A gennaio accade ancora qualcosa di inatteso. Il libro sale molto nella classifica, fino a scalare la Top100. «In parte, ci diciamo, sta succedendo perché nel frattempo abbiamo pubblicato in tascabile Circe, l’altro titolo di Madeline Miller». D’altronde come novità, nel 2019, Circe aveva venduto oltre trentamila copie.

Eppure la tardiva ondata di successo de La canzone di Achille sembra di più complessa attribuzione. Mentre il libro spopola su Amazon – posizionandosi prima in Top10, poi in Top5 – arrivano anche gli altri e-commerce in un crescendo di vendite. «A quel punto per l’editore è difficile capire cosa stia succedendo con precisione. Il libro parte e non è più nel suo controllo, sospinto da un inarrestabile passaparola». All’online fa seguito il fisico: nelle settimane successive le vendite crescono esponenzialmente nelle librerie di catena, poi in quelle indipendenti. «Adesso il libro sta andando bene anche nella grande distribuzione: un caso singolare per un tascabile».

Dove si colloca in questo scenario il ruolo di TikTok? «Come editori ci siamo abituati ad ascoltare i social per capire come stanno andando i nostri libri, ma TikTok è ancora una frontiera in parte inesplorata». Rispetto a La canzone di Achille, precisa Ferlin, il sentiment della rete è in generale molto positivo, soprattutto su Instagram. Eppure quel «qualcosa» che ha sospinto le vendite nell’ultimo periodo, riposizionando il romanzo nel target anagrafico dei Young Adult, sembrerebbe arrivare da altrove. Dalla stampa statunitense l’editore apprende che la fonte di quest’«energia» potrebbe essere @moongirlreads_, booktoker da 155 mila follower che l’8 agosto ha inserito The song of Achilles in una lista di «libri che vi faranno piangere». Il fenomeno è diventato virale: centinaia di ragazzine e ragazzini americani hanno cominciato a riprendersi mentre piangevano durante la lettura e a condividere i loro video su TikTok.

Ricostruendo la vicenda ex post, Fabio Ferlin ipotizza che tra i tiktoker italiani l’eco di questo libro «tutto da piangere» possa essere arrivato grazie a un’azione di content curation molto diffusa sulla piattaforma, che consiste nel sottotitolare il video nella propria lingua e ripubblicarlo. «Guardando all’andamento di ordini e vendite, qui in Italia l’onda è arrivata sei-otto mesi dopo». Ciò che è più interessante osservare è come, in questa dinamica, il romanzo abbia colpito un nuovo target, diverso da quello nativo. «Non è un libro dedicato al pubblico Young Adult, eppure su TikTok ha incontrato e toccato le corde dei lettori in questa fascia d’età, che su quel social sono padroni sia come fruitori che, soprattutto, come produttori di contenuti».

È abbastanza per suggerire agli editori di includere TikTok nella loro strategia social? Difficile a dirsi, per quanto sia sicuramente il posto ideale da frequentare se si vuole interagire con le Generazioni Alpha e Z. «Si tratta di una piattaforma poco controllata e poco controllabile – avverte Ferlin – dove azioni e reazioni, e quindi anche il passaparola, avvengono in una community anagraficamente coesa e definita. Si vede anche dalle centinaia di recensioni del libro che sono comparse su Amazon nel frattempo, tutte di lettori e lettrici molto giovani».

Quello che sicuramente vale la pena fare è mettersi in ascolto, di TikTok come delle altre piattaforme: non solo per cogliere il «sentiment», ma anche per esplorare la dimensione autoriale che il social può ospitare. Infatti «dalla rete, negli ultimi anni, sono emersi alcuni tra i titoli di maggior successo in termini commerciali, che sono andati a occupare lo spazio che un tempo fu dei “libri celebrity”, con ottimi pre order e una popolosa base di fan su cui poter contare».

«Nel momento in cui abbiamo intercettato il fenomeno di vendita de La canzone di Achille – prosegue Ferlin – abbiamo cercato di espanderne l’impatto ad altri pubblici, per esempio con campagne mirate sugli inserti di cultura dei quotidiani. Così, mentre il romanzo veniva imprevedibilmente apprezzato dalla community segmentata e peculiare dei tiktoker, abbiamo cercato di ricordare al pubblico “maggiore” che questo libro esiste, che sta piacendo, che in catalogo ne abbiamo altri ai quali è idealmente connesso. Per Natale abbiamo in uscita il nuovo romanzo di Miller: racconterà il mito di Galatea e sarà un illustrato. Forti di ciò che è accaduto in questi mesi stiamo già lavorando per coinvolgere consapevolmente nella promozione il pubblico Young Adult».

Il successo «differito» del libro d’esordio di Medaline Miller ci ricorda che alchimia complessa richieda scalare le classifiche, tantopiù in circostanze così peculiari: la si potrebbe definire una sorprendente fortuna che poggia su ottime basi. Perché il successo è arrivato con il tascabile? Perché, dall’America, si è propagato in Italia e non (ancora) negli altri Paesi europei? Il picco di vendite è stato raggiunto? Quanto durerà? Sono molte le domande che ci si potrebbe porre, in gran parte insolubili.

Un elemento, però, Fabio Ferlin lo sottolinea con forza: la qualità del libro. «Quella di Patricia Chendi – l’editor di Sonzogno che nel 2013 ne ha proposto la pubblicazione – è stata una scelta di valore che ha portato in catalogo un ottimo titolo. È questa l’unica premessa che può sostenere un successo lungo quasi dieci anni».