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Editori

Su TikTok i libri non muoiono più

di Alessandra Rotondo notizia del 8 aprile 2022

Attenzione, controllare i dati.

«I libri non muoiono più» osservava Stefano Mauri durante la tavola rotonda conclusiva dell’ultimo Seminario di Perfezionamento della Scuola per Librai Umberto e Elisabetta Mauri. Nell’assortimento completo e infinitamente ricercabile dell’online, la loro seconda possibilità può arrivare da dovunque: «Prima succedeva solo quando una storia veniva trasformata in una produzione hollywoodiana oggi un content creator adolescente può fare da solo, su TikTok, il successo di un titolo. E può succedere in qualsiasi momento del ciclo di vita del libro. Questo significa, per l’editore, giocare con un mazzo di carte con molti più jolly».
 
Jolly: è proprio il caso di dirlo, poiché la componente di imprevedibilità di questi fenomeni resta elevatissima. È la croce e la delizia di TikTok, un oggetto narrante la cui opacità è suggerita già dalle perifrasi che si utilizzano per definirlo: la piattaforma della Generazione Z (che in maniera speculare viene talvolta definita «la generazione TikTok»), il social dei video, quello delle canzoncine e dei balletti, la fabbrica dei meme.
 
Il Gruppo editoriale Mauri Spagnol, d’altronde, di jolly ne ha pescato proprio uno di recente. Un doppio jolly venuto dalla rete, se guardiamo alla vicenda editoriale. Il libro s’intitola Fabbricante di lacrime e arriva da un altro luogo a misura di Gen Z: Wattpad. Dell’autrice sappiamo poco. È italiana, ha meno di trent’anni e – prima di essere scoperta da Magazzini Salani e pubblicata con lo pseudonimo di Erin Doom – ha condiviso la sua storia a puntate su Wattpad. È lì che la casa editrice l’ha letta e le ha proposto di uscire con un libro a stampa. Il meccanismo – che ha in Anna Todd e nella saga After i suoi predecessori più illustri – è oramai consueto. Ma cioè che rende la vicenda editoriale peculiare, almeno per l’Italia, è che un libro arrivato da Wattpad abbia trovato con TikTok il suo volano di notorietà, scalando così le classifiche di vendita.




Facendo un giro sulla piattaforma si scopre che i video collegati all’hashtag #erindoom (l’autrice non è su TikTok) sono stati visualizzati più di 12 milioni di volte, circa 30 quelli marchiati con #ilfabbricantedilacrime, poco più di 33 quelli postati sotto il tag #fabbricantedilacrime. I contenuti sono vari: si passa dalla più canonica, ancorché brevissima, recensione a chi sfoglia orgogliosamente la propria copia infarcita di post-it, a chi si commuove durante la lettura. Moltissimi sono anche i video memetici, in pieno stile TikTok: con lip sync di pezzi e scenette già virali tematizzate rispetto al libro, fictional crush, citazioni e balletti.
 
La leva che aziona il meccanismo è piuttosto difficile da individuare, e l’innesco imprevedibile. Ma le costanti sembrano essere l’emotività e il desiderio di partecipare il racconto collettivo del libro: i titoli che arrivano al successo sulla piattaforma generano emozioni che i giovani lettori condividono attraverso video spontanei, domestici, immediati.
 
Era successo lo stesso con La canzone di Achille, caso in cui la parabola editoriale del libro rendeva la vicenda ancor più peculiare. Pubblicato nel 2011 dalla casa editrice Bloomsbury Publishing, il romanzo d’esordio di Madeline Miller, che racconta la storia di amicizia e amore tra Achille e Patroclo, arriva in Italia con Sonzogno nel 2013. Non fa «il botto», ma nel tempo si afferma come long seller, finendo nel 2019 come tascabile nella Universale Economica Feltrinelli. Verso la fine del 2020 da Marsilio si accorgono che gli ordini di Amazon per il titolo stanno aumentando. Ben presto tutti i canali di vendita fisici e digitali si sintonizzano su questo trend: La canzone di Achille arriva e persiste in cima alle classifiche di vendita. Dove lo ritroviamo, in terza posizione, ancora nei libri più venduti del 2021.
 
Dove si colloca in questo scenario il ruolo di TikTok? Dalla stampa statunitense l’editore italiano apprende che la fonte di quest’impennata delle vendite potrebbe essere @moongirlreads_, booktoker da 223 mila follower che a un certo punto ha inserito The song of Achilles in una lista di «libri che vi faranno piangere». Il fenomeno è diventato virale: centinaia di ragazzine e ragazzini americani hanno cominciato a riprendersi mentre piangevano durante la lettura e a condividere i loro video su TikTok. E poi, diversi mesi più tardi, si è propagato all’Italia.



 
Come ogni rete sociale, anche TikTok ha le sue dinamiche di influencing, che nel caso dei libri ruotano attorno ai booktoker. Almeno al momento, e almeno in Italia, hanno platee abbastanza contenute e si contano sulle dita di una mano quelli che superano i 100.000 follower. Come nel caso della ventiquattrenne Martina Levato, @levv97, con i suoi 173 mila seguaci, o di @labibliotecadidaphne, 27 anni, che ne ha circa 174 mila. Ma scendendo sotto la soglia dei ventimila follower l’arena dei booktoker si allarga, dispiegando una ragnatela di micro influncer che nell’estrema segmentazione degli interessi coperti da TikTok , e in un algoritmo che premia il contenuto piuttosto che le relazioni tra gli utenti, trovano la forza per emergere.
 
Sono dinamiche diverse rispetto a quelle alle quali ci hanno abituati gli altri social, che nelle peculiarità del libro, dei lettori, dell’editoria, trovano un’ulteriore sponda. Il caso de La canzone di Achille, per esempio, mostra due aspetti interessanti: l’effetto coda lunga, che ha portato il libro a riemergere commercialmente a diec’anni dalla pubblicazione, e la variazione di target. Il romanzo, infatti, benché scritto e posizionato dal marketing tra le letture per adulti, ha incontrato su TikTok l’enorme favore del pubblico Young Adult.
 
E se la nota affinità tra libri e long tail ci riporta con la memoria agli albori del web conversazionale, va osservato che il fenomeno alimentato da TikTok resta in ogni caso diverso, configurandosi piuttosto come un’azione filibustiera, che nella rapidità e nell’imprevedibilità ha i suoi punti di forza. E specularmente di debolezza, per la difficile replicabilità della «ricetta».
 
Altri libri sospinti in cima alle classifiche di vendita dai video di TikTok sono Una vita come tante di Hanya Yanagihara, uscito in Italia per Sellerio sette anni fa, e la saga fantasy L’Attraversaspecchi, di Christelle Dabos, pubblicata da Edizioni E/O dal 2016 e oggi al suo quarto volume. O ancora L'ultima notte della nostra vita di Adam Silviera, pubblicato nel 2020 dall’Editrice Il Castoro sotto il marchio HotSpot, dedicato alla letteratura Young Adult. Ma seguendo gli hashtag dei booktoker ci si imbatte anche in molti classici: dalla Divina Commedia a I Malavoglia, passando per I promessi sposi.
 



È piuttosto intuitivo ipotizzare perché succeda: al momento TikTok è abbasta estraneo – o forse impermeabile – alle trasformazioni indotte dall’ingresso dei brand sul campo da gioco, soprattutto in un segmento relativamente minoritario come quello editoriale. Pertanto i giovani creator che alimentano di contenuti la piattaforma sono meno condizionati – o diversamente condizionati – nella scelta degli argomenti di cui trattare. Rispetto ai libri le suggestioni potranno arrivare dalle letture scolastiche, dai titoli che hanno a disposizione a casa… soprattutto dal passaparola tra pari elevato all’ennesima potenza dall’ubiquità dei canali social. Ma, schermati dalla loro giovane età, è difficile che possano essere influenzati dalle classifiche, dagli inserti di cultura, dai pareri prezzolati degli intellettuali su Facebook. O raggiunti direttamente dagli uffici marketing e comunicazione delle case editrici.
 
Questo vuol dire che TikTok è un’arena preclusa al marketing editoriale? Tutt’affatto. Federico Rognoni, social media strategist e TikTok consultant ventenne – che per AIE ha tenuto un modulo di formazione sui social media per l’editoria – sottolinea come la piattaforma sia il posto ideale dove incontrare i lettori più giovani, anche grazie al fatto che al momento è abbastanza semplice raggiungere una visibilità significativa in maniera organica, senza sponsorizzazioni.
 
E allora da dove partire? Sicuramente dalla conoscenza approfondita di TikTok, del suo linguaggio e delle sue logiche. E poi dal rispetto dei suoi utenti, che solo con queste premesse potranno diventare nostri lettori.


Questo articolo è stato pubblicato originariamente, in una versione diversa, sul Giornale della libreria di marzo. Se sei abbonato, scarica qui la tua copia. Altrimenti scopri come abbonarti.

L'autore: Alessandra Rotondo

Laureata in Relazioni internazionali e specializzata in Comunicazione pubblica alla Luiss Guido Carli di Roma, ho conseguito il master in Editoria di Unimi, Aie e Fondazione Mondadori. Da diversi anni mi occupo di contenuti, dal 2015 al Giornale della libreria. Molti dei miei interessi coincidono con i miei ambiti di ricerca e di lavoro: i social media e la cultura digitale, il branded content, l'e-commerce, i libri non necessariamente di carta e l’innovazione in quasi tutti i suoi aspetti. Fuori e dentro Internet.

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