Mercato

Quello che si sta chiudendo sembra essere stato a tutti gli effetti un anno difficile: la crisi internazionale non ha risparmiato l’Italia e la contrazione dei consumi ha impattato anche il mercato editoriale, che ha dovuto fare i conti – più del solito – con difficoltà economiche e finanziarie. Come se non bastasse, l’approvazione della tanto auspicata legge sul libro ha imposto un ripensamento delle modalità di comunicazione e promozione tradizionali. Molte speranze di risollevare i bilanci sono riposte nell’ultimo trimestre dell’anno (tutto senza sconti), ma le incognite rimangono.Ne abbiamo parlato con i responsabili commerciali e marketing di alcune case editrici medio-piccole e, soprattutto, indipendenti per conoscere il loro punto di vista.

Ideata nel 2009, Media-LibraryOnLine è il primo network italiano di biblioteche pubbliche per la gestione di contenuti digitali. Oggi, con oltre 2.000 biblioteche aderenti di 10 regioni italiane, una popolazione di riferimento di circa 10 milioni di abitanti e una collezione digitale di oltre 200.000 item (tra cui e-book, file audio, video), MediaLibraryOnLine (Mlol) si può definire come «la piattaforma italiana per il prestito digitale (digital lending)», ovvero un portale di Digital Asset Management per gestire tutti i problemi di licensing e copyright nei servizi di prestito digitale; oltre che un network nazionale di biblioteche, sistemi bibliotecari e altri enti che collaborano e condividono i costi per la gestione di risorse digitali, formalizzato da una convenzione con un sistema capofila nominato dagli altri enti aderenti (il capofila è il Consorzio Sistema BibliotecarioNord-Ovest di Milano). Ne abbiamo parlato con Giulio Blasi, amministratore unico di Horizons Unlimited, la società che ha sviluppato MediaLibraryOnLine (www.medialibrary.it).

In questi due anni di crisi economica in cui a sua volta il mercato del libro si è caratterizzato per incertezze sul futuro della «carta», dall’apertura al nuovo mercato digitale, caratterizzato da fortissime componenti di innovazione e quindi anche da forme di instabilità il Gruppo GeMS si è contraddistinto per un indiscutibile exploit editoriale nell’attività più caratteristica: quella della vendita di libri nel mercato della varia. «Non abbiamo smesso di aver fiducia nel mercato del libro – afferma Stefano Mauri in questa intervista. - Non ci siamo allontanati troppo da quello che è il "vecchio" lavoro dell’editore: cercare nuovi autori, scommettere su di essi, promuoverli, far crescere quelli già consolidati e presenti nei nostri cataloghi. Obiettivi tradizionali, ma aggiornando metodi e processi. Internet da questo punto di vista non è indifferente: meno comunicazione promozione nei punti vendita, più sul Web. Al di là del fatto che ogni azienda si adatta ai cambiamenti esterni, il lavoro editoriale rimane, al fondo, lo stesso».

Nelle settimane scorse l’Associazione italiana biblioteche (Aib) ha reso pubblico un appello dal titolo suggestivo (e buio): La notte delle biblioteche. «Questo appello – spiega Stefano Parise all’inizio di questa conversazione – nasce da un episodio preciso. Quello che è successo alla Biblioteca nazionale centrale di Roma martedì 11 ottobre scorso. Quel giorno abbiamo trovato la biblioteca sbarrata dalla polizia in assetto antisommossa perché un gruppo di scrittori del Gruppo TQ, assieme agli occupanti del Teatro Valle, avevano individuato le biblioteche come il luogo simbolo di ciò che si dovrebbe iniziare a fare per rilanciare le politiche culturali nel nostro Paese».

Quando questa introduzione all’ultimo Scenari & Trend dell’anno è stata scritta le temperature erano ancora miti, il sole splendeva e il Natale era ancora lontano. Ma questo 2011 che si sta concludendo con il gran botto di Natale – che (ci auguriamo) rianimerà un’annata piuttosto fiacca – segna almeno due punti di svolta rispetto al passato immediatamente recente. È nato nel 2011 un reale mercato di e-book all’interno di quello digitale. Ancora trascurabile in termini di spesa domestica: ma quanto comprano i lettori italiani di e-book dallo store di Kindleche ha già almeno 20.000 titoli italiani?

Il mercato dell’editoria d’arte e d’immagine non sta attraversando anni facili. Solo qualche dato per articolare meglio il quadro: -3,3% nelle novità pubblicate, 1.430 copie/titolo, un mercato nei canali trade di poco meno di 60 milioni di euro (+0,8%) e di circa 25 milioni tra bookshop di musei e mostre d’arte. Per di più, di quei quasi 60 milioni di euro, solo 27,5 derivano da quello che si considera il core business del settore: monografie illustrate, cataloghi, design, fotografia. Tutto il rimanente è saggistica, con più o meno ampi corredi iconografici. E questo segmento, all’interno di quello arte/immagine, rispetto al 2008 fa segnare un -6%. I cataloghi e i libri d’arte, però, rappresentano solo una parte di un più vasto settore che l’Ufficio studi dell’Aie sta progressivamente indagando.

Il tablet di Amazon è in vendita – solo negli Usa – dal 21 novembre e i lettori del GdL avranno ormai letto decine di articoli sull’argomento. Spostiamo quindi l’attenzione da cosa è Kindle Fire (un tablet con un nuovo browser, il Silk, pensato per «splittare» i contenuti tra Kindle e i Cloud Services di Amazon), e cosa non è (non è per il momento sofisticato e «connesso» come un iPad2), a cosa sarà, a come potrebbe muovere il mercato editoriale con app, e-book, video, film, serie tv e altri prodotti dell’industria globale dei contenuti. Nell’industria dei contenuti digitali su device portatili la tecnologia ha guidato il mercato degli ultimi anni. Kindle ha di fatto creato il mercato degli e-book negli Usa e in UK; non era il primo, e neppure il migliore fra i reading device, ma bisogna dar ragione a Bezos quando lo presentò anni fa non come un gadget tecnologico, ma come un servizio. Kindle Fire può e vuole far propria questa definizione? Nelle intenzioni, sembra di sì.

Per l’editoria italiana settembre è mese di festival come Natale è mese di libreria. Ormai – dopo il crescendo di Mantova (quest’anno 64 mila i biglietti staccati e circa 40 mila le presenze stimate agli eventi gratuiti – dal 1997 i festival letterari, nelle loro varie declinazioni, generi e formule, fanno ormai parte del panorama e delle agende degli uffici stampa, delle direzioni editoriali e commerciali, delle stesse librerie. Ne fanno parte, dalla fine degli anni Ottanta, dopo il successo (inaspettato) del Salone di Torino (prima edizione 19-23 maggio 1988) fiere e saloni del libro. Si è scritto e detto molto in questi anni sui festival. Sulla dimensione del loro impatto economico sul territorio (le indagini di Ask su Sarzana, o quelle più recenti sul Salone del libro di Torino). Sulla loro funzione di marketing rispetto al progetto editoriale della casa editrice, di lancio di nuovi autori, di rafforzamento del brand di autori consolidati. Ma anche sul loro effetto «promozione»: una delle componenti della crescita della lettura nel nostro Paese in assenza di altre iniziative (+15,7% dal 1998).

Gli eventi in libreria sono una prassi ormai consolidata, anzi intrinseca alla vita di ciascun punto vendita, sia indipendente sia di catena. Le presentazioni di libri, i corsi, i laboratori per bambini, le mostre, i dibattiti sono tutte attività diventate imprescindibili da qualsiasi logica di marketing e in particolare in un’ottica di fidelizzazione della clientela, che sempre più spesso ha bisogno di essere coccolata attraverso attività esperienziali all’interno del punto vendita. Così, poco importa se i metri quadrati a disposizione sono esigui, l’importante è «fare», ancor meglio se in maniera creativa. Entro queste linee si muovono diverse librerie indipendenti italiane che trattano gli eventi come parte preponderante della loro attività e si considerano ormai come luogo di aggregazione cittadina.

Sembra di ripetere lo stesso ritornello da tempo – e ogni anno la situazione appare più grave – ma l’editoria universitaria – con tutte le sovrapposizioni da un lato nell’editoria professionale e dall’altro in quella della varia – continua a vivere in uno stato di crisi, sicuramente non favorito dalla riforma attuale che, se da un lato si è sforzata di ridurre la proliferazione dei corsi, dall’altro ha ulteriormente tagliato le risorse messe a disposizione per l’acquisto di collezioni e testi da parte delle biblioteche universitarie. Senza contare poi lo sviluppo di University press, realtà di rilievo in tutti i Paesi occidentali più evoluti…

Difficile tracciare confini netti data la varietà delle caratteristiche che le accomunano e allo stesso tempo le differenziano. Ciò di cui si ha la certezza è che le University press italiane sono una realtà fondamentale all’interno degli atenei nazionali. Una chiacchierata con il consorzio che le riunisce permette di capire come si sono sviluppate e verso dove stanno andando.

L’appuntamento della Buchmesse non vuole essere quest’anno solo l’occasione per fare il punto sullo stato dell’editoria italiana in un confronto con gli altri Paesi. Come indicano i dati del Rapporto Aie 2011, siamo sempre la settima-ottava posizione mondiale e la quarta-quinta in Europa. L’editoria italiana sta soffrendo per la crisi: da quando è iniziata nel 2008, abbiamo avuto riduzioni di fatturato, ma meno di altri settori, rafforzando così la nostra posizione come primo settore per spese dei consumatori tra le industrie italiane dei contenuti (stampa quotidiana e periodica,home video, cinema, tv, musica, etc).