Libri di Raffaele Cardone

Il lancio di iBook Author lo scorso gennaio è stato visto come un nuovo capitolo nella tenzone fra Apple e Amazon per il controllo del self publishing nel mercato del libro digitale. In breve: Amazon presidia il mercato mondiale degli e-book, dei reader e del self publishing; Apple quello dei tablet. Amazon con Kindle Fire è entrato come competitor nel mercato dei tablet, e Apple con iBook Author in quello del self publishing, con l’intento di dare carburante al proprio iBook Store, diffondere l’iPad nelle scuole e quindi affermare se stessa come book retailer e il proprio device come un reader. Sistema iPad contro sistema Kindle. L’equazione è facile, ma non si esaurisce qui perché si apre alle grandi questioni di fondo dell’editoria digitale. Mike Shatzkin, in un post di due anni fa, ci avvisava che «con l’agency model la rottura del modello di business veicolato dall’iPad avrebbe avuto sull’ecosistema del libro elettronico un impatto maggiore del device in sé e per sé». Una giusta profezia. Oggi iBook Author si inserisce perfettamente in questo quadro, ed enfatizza aspetti dell’editoria elettronica, e del publishing nel suo complesso, che sono diventati centrali. Il self publishing è l’espressione più evidente della disintermediazione tra autore e editore. Ma non è, nella sua dimensione digitale, l’apertura di un reale canale diretto tra autore e pubblico. Da un lato è vero che – almeno per i più intraprendenti – per accedere al mercato digitale non c’è più bisogno della mediazione editoriale in sé e per sé; al tempo stesso è evidente che anche nei casi di maggior successo del self publishing, il rapporto diretto tra autore e pubblico in realtà non esiste. Marketing, promozione e distribuzione – per quanto viaggino su altri canali e con altre modalità – sono funzioni al centro del mercato librario digitale, così come lo sono di quello cartaceo. Se quindi non è l’editore a svolgere queste funzioni deve farlo qualcun altro. Ed è episodico che un autore abbia le competenze, i mezzi e le risorse per poter svolgere questo lavoro da solo, o affidarlo ad agenzie extraeditoriali.

Quando Google lanciò il progetto Book Search alla fine del 2004, Amazon era solo un potente retailer on line, ma pur sempre un retailer, sopravvissuto alla bolla di internet ma che non faceva ancora profitti; Apple era impegnata nella propria rinascita come produttore di computer e come creatrice di iPod/iTunes, che aveva però solo tre anni di vita; Google era già il motore di ricerca numero uno, ma restava un’agenzia pubblicitaria, e nessuno capiva perché volesse mettere così pesantemente i piedi nel piatto dell’editoria libraria. Rinfreschiamo i ricordi. Il libro elettronico era letteralmente fermo al palo da cinque anni: Napster era stata bloccata già nel 2001 dopo aver raggiunto quasi 27 milioni di utenti (una cifra che oggi suona come una profezia), ma i siti di file sharing di cui si nutriva iTunes si moltiplicavano e l’editoria non voleva correre il rischio che i libri facessero la fine delle canzoni e, lei stessa, quella dell’industria musicale. Myspace era nato meno di due anni prima, nell’agosto 2003, e niente faceva presumere che i social network sarebbero diventati quello che sono, soprattutto il loro uso come strumenti di marketing. Facebook come lo conosciamo oggi sarebbe nato solo del 2006, dopo due anni di gestazione nelle università americane; nello stesso anno nasceva Twitter. I contenuti video erano una frazione interessante ma molto piccola del traffico di internet, You Tube avrebbe visto la luce solo l’anno successivo (2005) per essere acquisito da Google nel 2006. Solo nel 2010 i contenuti video sarebbero diventati oltre il 50% del traffico su internet. (Fonte: «Wired», 2010). In questa situazione l’editoria pensava al futuro digitale come ad una partita potenzialmente mortale dove nessuna strategia era né sicura né vincente. Il campo di gioco era ancora il suo, ma c’erano dei nuovi players.

Nel variegato mondo delle apps, almeno 500.000 per l’ecosistema Apple e 300.000 per Android (TechCrunch), le «book apps» non sono ancora propriamente un genere e neppure un segmento di mercato. Nella fiction invece l’idea di libri interattivi anima le sperimentazioni dell’avanguardia transmediale ma senza accendere l’interesse dell’editoria tradizionale. Negli esperimenti fatti finora sui romanzi, le integrazioni multimediali sono appunto«integrazioni», contenuti aggiuntivi che non creano ancora una nuova esperienza di lettura e di fruizione dei contenuti. E anche nei rari casi di romanzi costruiti in funzione dei tablet si stanno sperimentando scritture collettive, trame modificate dai lettori, pout pourri di scrittura, immagini, suoni e musica che valgono certamente come sperimentazione ma non hanno ancora generato un prodotto con un senso letterario: qualcosa in grado di sorprendere ma anche di appagare il lettore con una «storia».

Weltbild, protagonista del retail librario tedesco, è nuovamente sul mercato dallo scorso novembre. Cosa abbia spinto a questo la Chiesa cattolica tedesca, proprietaria del gruppo tramite le sue diciotto diocesi, resta ancora un mistero perché la motivazione ufficiale è abbastanza pretestuosa. I fatti. Alla fine di ottobre si scopre che nell’assortimento della catena ci sono anche alcuni titoli «soft-porno». Un esempio? The Lawyer’s Whore, di Helen Carter, un titolo mai tradotto in italiano e che non è presente neppure nello sconfinato catalogo di Amazon.com. Peraltro pare che Weltbild l’avesse come disponibile solo nell’assortimento on line. Una svista? Solo romanzetti erotici da edicola di stazione? Sì, probabilmente, ma più d’uno. E i cacciatori di questo genere di libri hanno scovato nell’offerta di Weltbild anche vari titoli esoterici e qualcun altro in odore di satanismo. 

Il tablet di Amazon è in vendita – solo negli Usa – dal 21 novembre e i lettori del GdL avranno ormai letto decine di articoli sull’argomento. Spostiamo quindi l’attenzione da cosa è Kindle Fire (un tablet con un nuovo browser, il Silk, pensato per «splittare» i contenuti tra Kindle e i Cloud Services di Amazon), e cosa non è (non è per il momento sofisticato e «connesso» come un iPad2), a cosa sarà, a come potrebbe muovere il mercato editoriale con app, e-book, video, film, serie tv e altri prodotti dell’industria globale dei contenuti. Nell’industria dei contenuti digitali su device portatili la tecnologia ha guidato il mercato degli ultimi anni. Kindle ha di fatto creato il mercato degli e-book negli Usa e in UK; non era il primo, e neppure il migliore fra i reading device, ma bisogna dar ragione a Bezos quando lo presentò anni fa non come un gadget tecnologico, ma come un servizio. Kindle Fire può e vuole far propria questa definizione? Nelle intenzioni, sembra di sì.

Giunto alla quinta edizione, «Le classement Livres Hebdo de l'édition mondiale» stila la classifica di tutte le aziende editoriali che, indipendentemente dalle aree linguistiche, geografiche o dai mercati in cui sono presenti, superano i 150 milioni di euro di fatturato. Dal punto di vista del «campionato», non è cambiato molto dall'anno scorso: i mogul dell'editoria, i primi dodici conglomerati del publishing, restano gli stessi, con piccole variazioni nella parte alta della classifica e un manipolo di nuovi protagonisti da Cina, Corea e Brasile; in tutto 87 società riconducibili a 58 gruppi editoriali di 17 Paesi.

Una premessa necessaria. Le previsioni dei più convinti sostenitori del tablet come device unico per gli e-book non si sono per ora avverate. Un'indagine dell’istituto di ricerca Pew dello scorso giugno, e riferita al solo mercato statunitense, rileva che i possessori di un e-book reader sono cresciuti dal 6% al 12% tra novembre 2010 e maggio 2011, mentre i possessori di tablet sono passati dal 6% del gennaio 2011 al 7% dello scorso maggio. Se è vero che in queste circostanze è la tecnologia che guida il mercato, ovvero che, più che l'offerta di e-book, è la diffusione dei reader a far crescere i consumi di editoria digitale (va da sé, le due cose sono correlate), è anche vero che bisogna prendere in considerazione altri fattori.

La vendita di Waterstone's a A&NN Group, una società controllata dal tycoon russo Alexander Mamut, scrive un nuovo capitolo nel movimentato panorama delle grandi catene librarie. Barnes & Noble in vendita, Borders in fallimento, dopo aver chiuso due anni fa la filiale inglese, sono i segnali più visibili del declino e della scomparsa di molte grandi catene nei due principali mercati a prezzo libero, quello statunitense e quello del Regno Unito. Ogni fallimento, cessione, acquisizione fa in realtà storia a sé. Ma i nemici del retail librario «tradizionale» sono gli stessi per tutti: Amazon e il commercio on line, la concorrenza dei supermercati, il crollo di cd e dvd e, più recentemente, gli e-book e la crisi dei consumi.

Il primo catalogo di Amazon Publishing distribuito alla Book Expo America non ha niente di minaccioso, nessun autore blockbuster, né offerte commerciali imbattibili, né idee innovative. Eppure, non è necessario leggere tra le righe: l'ingresso di Amazon nel publishing è uno di quegli avvenimenti che potrebbe entrare nei libri di storia. Di storia dell'editoria americana, ma anche di storia della cultura, visto che Amazon è, insieme a Google, Apple e Facebook uno degli attori principali dell'industria dei contenuti, globalizzata e digitale, del commercio elettronico, della convergenza sui nuovi media, ed espressione di una capacità imprenditoriale che ha saputo creare un modello di business imbattibile, almeno fino ad adesso.

Le app potrebbero diventare una parte rilevante dell'editoria del futuro: raccolgono l'eredità degli ipertesti, del sogno multimediale degli anni Ottanta e Novanta, per farne un vero prodotto editoriale. Fruibili, «leggibili», sgravate dalle velleità enciclopediche, le app non si adattano alla tecnologia che le veicola come fecero senza successo i cd rom multimediali con i pc, ma nascono nella tecnologia e nelle funzioni che contraddistinguono i device (iPad, tablet, iPhone e smartphone) per le quali sono state pensate.

Read Forever, la nuova campagna pubblicitaria di Barnes & Noble, ha esordito a fine aprile con uno spot di 60 secondi durante la decima stagione di American Idol, un seguitissimo talent show in onda su Fox. Nello spot, centrato sul piacere della lettura, non si vede nessuna delle librerie del gruppo, nessuna libreria tout court, ma solo lettori di ogni età sia con un libro tradizionale sia con il Nook Color, il quasitablet prodotto da B&N, lanciato lo scorso autunno e oggi l’unico vero concorrente del Kindle di Amazon.

Vendere libri usati, bargain e al 50% è un’opzione che il libro digitale spazzerà via. Ma finché c'è carta, libri usati, code di tiratura e librerie indipendenti il libro al 50% vive. Vive, contro tutte le contingenze dei mercati internazionali a prezzo libero, che hanno completamente alterato la percezione del prezzo, ma è sopravvissuto anche all'ondata dei collaterali, e prima ancora all'espansione dei formati mass market e, dopo, alla girandola del 3 x 2 in UK e all'offerta scontata di Amazon.