Indagini

L'editoria è un settore produttivo antico, che per circa cinque secoli ha subito pochissimi cambiamenti. Il percorso che portava il testo dall’autore al lettore è sempre stato lineare e definito con l’editore a giocare la parte di intermediario, in tutte le sue sfaccettature. Certo, col passare del tempo altre figure professionali – agenti letterari, rivenditori, distributori – si sono aggiunte al processo ma senza alterarne in maniera sostanziale gli equilibri. L’avvento di Internet e del digitale è riuscito, nell’arco di pochi anni, a scardinarne struttura produttiva, filiera distributiva, produzione. Come afferma Sara Lloyd nel Manifesto dell’Editore del XXI secolo: «Detto ancor più provocatoriamente, ha introdotto la reale possibilità di togliere di mezzo l'editore, più o meno rimuovendo l'ostacolo costituito dal fin qui unico asset critico proprio dell'editore: la distribuzione. Dovremo imparare a pensare molto meno ai prodotti, e molto di più ai contenuti; dovremo pensare il libro come struttura nucleare, di base, dai confini molto più permeabili di quanto sia stato fino ad oggi».  

Cosa hanno in comune Meryl Streep e Renée Zellweger? A parte il fatto di avere entrambe vinto un Oscar hanno preso parte a film ambientati all’interno di una redazione. La prima, ne Il diavolo veste Prada, nei panni della redattrice della rivista «Vogue», intenta a tiranneggiare la povera assistente Andy e il mondo dell’editoria a colpi di «La verità è che non c’è nessuno che sappia fare il mio lavoro». La seconda come goffa assistente dell’editore Hugh Grant. Se a Hollywood il binomio donne/casa editrice piace molto, qual è in realtà il numero delle donne impiegate in Italia nel settore? A questa e ad altre domande ha risposto una recente indagine dell’Ufficio Studi dell’Aie che ha fotografato il rapporto tra donne ed editoria in tutte le sue sfaccettature, a cominciare dalla lettura. Nel 2011 erano ben 18 i punti che distanziavano uomini e donne nella lettura di libri (38,5% contro il 51,6%), divario triplicato rispetto al 1988 dove la forbice era di soli sei punti (33,7% contro il 39,3%). A colpire, oltre alla crescita femminile, il sostanziale stallo della controparte maschile. Se si restringe il campo ai ragazzi, il divario è ancora più evidente. Tra i 18-19enni la distanza è di 19 punti percentuali: legge il 63,8% delle ragazze contro il 44,5% dei ragazzi. Nella fascia inferiore, dei 15-17enni, si arriva a un eloquente distacco di 29 punti. Il pensiero corre subito ai vari fenomeni editoriali con protagoniste le vicende di vampiri, streghe e lupi mannari (Twilight in primis) che negli scorsi anni hanno avvicinato migliaia di ragazzine alla lettura.

I prezzi di copertina dei libri più venduti (al netto degli sconti e delle promozioni praticate) nei sei maggiori mercati del libro europei non sono affatto uguali, anzi. Se limitiamo il confronto alla narrativa, tra il prezzo più basso e quello più alto, dal luglio dello scorso anno a febbraio questo differenziale è compreso tra i 4 e i 7 euro; per la saggistica tra i 10-11 euro. Non è poco! Tanto più, e il dato sorprende – pur tenendo conto dell’empiricità della rilevazione che non considera il prezzo medio di copertina di tutto (o di larga parte) del venduto ma solo dei 10 o 30 titoli più venduti nel mese – è il fatto che l’Italia si posiziona, in tutti e sette i mesi, nella parte più bassa dei prezzi tra i cinque grandi mercati dell’Unione europea. In ogni caso, se i numeri su cui si è effettuata l’analisi sono oggettivamente piccoli, è pur vero che la tendenza si configura molto evidente. Se mai, per approfondire ancora di più la questione, servirebbero basi campionarie comuni a tutti e sei i Paesi dell’Unione e che siano più solide di quelle sulle quali si è lavorato finora. Se per il Regno Unito è comprensibile (dato che poi si applicano sconti promozionali ben più significativi del 15% italiano) per il nostro Paese rappresenta una sorpresa non facile da interpretare.

Quando parliamo di librerie, di layout o servizio lo facciamo dimenticandoci dello «sguardo» occidentale con cui le osserviamo e prima ancora le progettiamo. Ma se usciamo da quest’ambito geografico (che è anche culturale, di modi di concepire gli spazi di vendita, di funzione del libro e della lettura nella società) le forme che assumono le librerie, gli scaffali, l’esposizione, la segnaletica, i servizi, le collocazioni stesse nel paesaggio urbano appaiono radicalmente diverse. Nella scala dimensionale (superficie e numero di punti vendita) ad esempio come in Cina. Ma anche come vedremo ad esempio nei Paesi Arabi per una tendenza a collocarsi in zone, vie ed aree ben definite della città. Ricordando in questo la disposizione delle botteghe artigiane nei suq. La Xinhua, che ha varie sedi a Pechino e 14.000 in tutto il Paese, è la più grande catena libraria cinese (e forse del mondo).

Lo stato di salute: l’interesse per il libro religioso cresce ancora in modo deciso. La nascita dell’Osservatorio dell’editoria religiosa italiana – iniziativa promossa dall’Unione Editori e Librai Italiani (Uelci) in collaborazione con il Consorzio per l’editoria cattolica (Cec) ed Ediser e sviluppato in collaborazione all’Ufficio studi di Aie – è l’origine dell’Indagine che annualmente analizza i dati provenienti dalle banche dati di Informazioni Editoriali, Arianna e Istat, con l’obiettivo di fornire alle case editrici e alle librerie gli strumenti conoscitivi indispensabili per fondare le scelte editoriali e commerciali su una base analitica e non solo esperienziale, per comprendere le dinamiche evolutive del settore in cui operano, per utilizzare lo strumento del benchmarking, ossia del confronto con il proprio mercato di riferimento.

La distribuzione e l’ingrosso hanno fatto grossi progressi in termini di tempo di servizio e di affidabilità ma le sfide che si preparano all’orizzonte, tra vecchi problemi mai risolti, la crisi che da tre anni investe il settore editoriale e i cambiamenti dei canali di vendita tradizionali, rimangono comunque molto impegnative. L’intervista ad Alessandro Baldeschi, direttore generale di Messaggerie italiane, pubblicata sul «Giornale della libreria» di febbraio (G. Peresson, Cambiamenti distributivi, pp. 36-37) fornisce lo spunto per una riflessione a tutto tondo che coinvolge alcuni tra i maggiori distributori nazionali.

Il settore del libro per ragazzi rappresenta probabilmente il segmento di maggior successo internazionale dell’editoria italiana. Meglio ancora: si conferma anche con i dati 2011 (relativi a case editrici che coprono il 72% della produzione di novità) quanto il settore si stia sempre più internazionalizzando. Nella vendita di diritti e nelle coedizioni (rilevate per la prima volta quest’anno): 1.108. Questo orientamento verso mercati stranieri trae origine da diversi fattori. Innanzitutto il mercato domestico non può essere il solo e unico bacino. Per quanto il mercato dei libri per ragazzi tra i 6 e i 17 anni rappresenti un mercato in crescita sia in termini di lettura (+17%) che di fatturato coprendo una fascia del 14% delle vendite nei canali trade, restano limiti evidenti. Innanzitutto il dato demografico: in Italia nel 1975 vi erano 14,5 milioni di under 20 e 9,6 milioni di over 60. Nel 2030 si stima che vi saranno 17,7 milioni di over 60 e 6,9 milioni di under 20. Poi gli indici di lettura e d’acquisto di libri per bambini, anche se in crescita, restano comunque nelle ultime posizioni tra i Paesi/mercati dell’UE5. Questa situazione ha spinto le case editrici di libri per bambini e ragazzi verso iniziative di coedizione e attività di licencing, joint venture, direttamente verso i mercati internazionali.

Facile dire editoria per ragazzi ma che cosa significa? Non c’è forse un altro segmento del mercato editoriale altrettanto complesso e variegato. Non solo per quanto riguarda i prodotti (si passa dai cartonati ai libri gioco ai libri attività) ma anche per quanto riguarda le fasce d’età e i segmenti di produzione, fino ad arrivare ai canali di vendita (i libri per ragazzi si vendono in edicola, in cartoleria, al supermercato in libreria e così via). Negli ultimi anni la varietà dei generi e degli argomenti è stata sviluppata capillarmente dagli editori soprattutto perché quello dei ragazzi è considerato un mercato non solo solido, ma per certi settori addirittura in crescita. A contribuire a questa situazione è anzitutto il fatto che la propensione da parte dei genitori all’acquisto di libri per i propri figli è negli anni costantemente cresciuta. Il merito è sia del livello di scolarizzazione dei genitori mediamente più alto che li spinge ad investire con maggiore facilità in oggetti culturali, percepiti come utili alla formazione relazionale e cognitiva dei figli, sia delle campagne di promozione della lettura sviluppate nell’ambito del progetto Nati per leggere che, dal 1999, promuove la lettura ad alta voce per i bambini compresi tra i 6 mesi e i 6 anni.

Le serie sono oggi uno dei format televisivi di maggiore successo, quello cioè che riesce ad aggiudicarsi, sera dopo sera, le più alte percentuali di share anche quando deve competere con i reality o i film in prima visione (Fonte: «Tv key», 291, novembre 2011). Un fenomeno tanto rilevante che anche registi e produttori cinematografici iniziano a guardare con un occhio diverso le potenzialità che la serialità televisiva offre in termini di opportunità narrative. Sempre più di frequente dietro alle fiction più note, statunitensi o europee, – si pensi ad Heimat di Edgar Reitz (1981-2006), The Sopranos (1999-2007) o E.R. (1994-2009) – troviamo un impianto narrativo i cui effetti sul pubblico non sono molto diversi da quelli del romanzo ottocentesco o del classico feuilleton a puntate. Veri e propri cicli narrativi, la cui duttilità e adattamento alle regole narrative e commerciali (la pubblicità) consente di realizzare facilmente delle trasposizioni per la televisione e poi per la vendita nei negozi di home video. Non a caso il segmento «tv series» arriva a circa il 7 % del totale del valore delle vendite e del noleggio di Dvd e Blu Ray (Fonte: Univideo su dati Gfk). Umberto Eco anni fa aveva proposto due modelli di riferimento. Quello della «saga» e quello della «serie». Quest’ultima è caratterizzata dalla presenza di personaggi fissi (l’ispettore Poirot, Miss Marple, ecc.) che ripetono gli stessi eventi (l’indagine) con minime variazioni (le persone coinvolte, il luogo del delitto ecc.). Nella saga, invece, più personaggi si susseguono e sono al centro di una lunga storia che si ripete sempre uguale (Dallas, ecc.). «Chi però studi con attenzione le strutture narrative della saga si accorge che le vicende, se pure accadono a personaggi diversi e in situazioni diverse, possono essere ridotte ad alcune strutture narrative costanti […]. E questo ci dice che di saghe ce ne sono sempre state, e anche il ciclo della Tavola rotonda era una saga, dove poteva accadere a personaggi diversi come Parsifal o sir Galaad di incontrare cavalieri o castelli incantati assai simili tra di loro» (L’innovazione nel seriale, in Sugli specchi, Milano, Bompiani, 1985).

La buona notizia è che i 6-17enni continuano a leggere più dei loro genitori: 56,9% contro il 45,3%. Quella cattiva è che sono tornati a leggere quanto leggevano nel 2008. In una sorta di gioco dell’oca, la lettura infantile/giovanile (young adults, Ya) dopo due anni di crescita è tornata a salire su quelle montagne russe a cui nel decennio precedente ci aveva comunque abituato. Nel 2005 avevamo visto la lettura balzare al 57,4% (circa 250.000 dei 15-17enni erano nuovi lettori che entravano nel mercato) in corrispondenza dell’uscita in libreria di Harry Potter e il principe mezzosangue. Lettori che vi escono nel 2006, per rientrarci nel 2007 in corrispondenza con l’uscita di Harry Potter e i doni della morte. Poi nel 2009 abbiamo l’effetto Twilight di Stephenie Meyer e il sali-scendi si arresta. Tra l’altro nel 2001 e nel 2003 erano usciti i titoli precedenti della Rowling. Ora sono due anni che mancano, in queste fasce di età, fenomeni editoriali analoghi per importanza. Se ci sono stati (e ci sono stati, si pensi alla serie del Diario di una schiappa), si vanno a collocare (in misura maggiore o minore a seconda degli anni) nell’età prescolare che Istat non considera (anche se dovrebbe esser stato avviato un primo monitoraggio di quest’area della «lettura» o della «pre-lettura»).

Il 2011 è stato il primo anno di effettivo mercato per i libri digitali. Possiamo stimare che valga oggi tra 3,7 e 4,0 milioni di euro (lo 0,2% dei canali trade). Sono cresciuti i titoli, sia le novità, sempre più spesso lanciate in contemporanea con il libro fisico, che i titoli di catalogo. Dai 6.879 titoli del 2010 si è passati ai 19.000 di fine 2011 (il 2,6% dei titoli in commercio). Numeri che dicono come il mercato non potrà che crescere nel 2012. Crescono anche i tablet e i reader dedicati. Nielsen stima in 949 mila gli individui che accedono a Internet da un tablet (a giugno tablet e e-reader dedicati erano 400 mila; Fonte: Gfk). A favorire la crescita poi la riorganizzazione delle piattaforme di vendita che ha avuto il suo culmine a dicembre con l’apertura ufficiale del Kindle Store Italia. Nel 2012 due sono le grandi questioni: l’Iva, non solo in termini di adeguamento (carta/digitale), ma soprattutto di disparità tra valori che troviamo tra i Paesi europei, e che si traducono in vantaggi competitivi di chi può permettersi di sfruttare aliquote ridotte in vigore in alcuni mercati; la necessità di disporre – da parte di tutti gli operatori – di dati certi sulle dimensioni del mercato e i suoi trend di crescita. In Italia come negli altri Paesi europei. Anche questa è una questione di parità nelle condizioni competitive.

Quello dell’editoria professionale è stato uno dei primi settori a credere e a investire – fin dagli anni Ottanta – nel digitale. Allora erano i cd-rom, poi vennero i Dvd e Internet e quindi le banche dati. Oggi sono tante piattaforme e i servizi su cui il professionista può andare alla ricerca di contenuti, trovare e acquistare on line libri e abbonamenti. Il tutto senza far scomparire la carta. La quale, anzi, viene a riposizionarsi in modo non meno strategico e complementare rispetto al «digitale». Ma cosa sappiamo oggi degli utenti professionali a cui le case editrici italiane si rivolgono? E cosa conosciamo, soprattutto, dei loro rapporti con nuove tecnologie e servizi? L’utilizzo dei moderni strumenti social non sembrerebbe ancora troppo diffuso. Sul totale della popolazione nelle fasce di età inserite nel mondo del lavoro ne fa uso il 10,9% dei 25-34enni, l’8,9% dei 35-44enni e appena il 6,3% dei 45-54enni. Poi si scende a valori compresi tra il 6% e il 3%. Paradossalmente coloro che dichiarano di partecipare (negli ultimi tre mesi) a un network professionale creandosi un profilo, postando messaggi o altri contributi su Linkedin, Xing, ecc. sono leggermente più alti nelle fasce di età più giovani: 9,9% sia tra i 18-19enni che tra i 20-24enni. Non sono comunque valori elevati – anche se andrebbero incrociati (cosa che Istat non fa) non con il totale della popolazione in età ma, più correttamente, con la popolazione inserita in situazioni occupazionali e professionali. Anche rispetto all’uso di servizi di e-learning (ma sempre riferiti alle fasce di età) i valori che troviamo tra i 25-54enni restano compresi tra il 2% e il 4%. Sale (ma siamo in presenza di ricollocazioni professionali) a un 5,2% tra i 55-59enni.