Indagini

Il Lussemburgo, uno degli stati coi confini geograficamente più ridotti dell’Unione, è tuttavia la sede europea di grandi gruppi mondiali dell’editoria quali Amazon e Apple, probabilmente anche in ragione delle agevolazioni fiscali particolari previste dalla sua legislazione. A partire da gennaio 2012 un nuovo provvedimento in materia di sgravi è stato applicato dal piccolo stato nei riguardi degli e-book, scatenando una forte reazione da parte della Commissione europea. Come è noto attualmente, secondo le leggi in vigore in Ue, il libro digitale (e il prodotto digitale) non è considerato alla pari del suo corrispettivo cartaceo per quanto riguarda l’applicazione delle aliquote Iva ridotte: in Italia l’imposta sugli e-book è infatti quasi cinque volte superiore a quella che grava sui volumi stampati. In Lussemburgo, al contrario, libri digitali e libri cartacei godono entrambi di un’Iva del 3%. Ma prima della modifica i libri digitali godevano di un’aliquota già sensibilmente più bassa rispetto a quella di alcuni altri Paesi: 15%. L’Ue contesta tale iniziativa per due motivi principali: innanzitutto gli e-book, diversamente dai libri a stampa, non fanno parte di quell’elenco tassativo (previsto nell’Allegato III alla Direttiva Iva) di prodotti e servizi sui quali è consentito, agli stati membri dell’Unione, di applicare un’Iva ridotta. Inoltre l’art. 98 delle stessa Direttiva stabilisce che le aliquote ridotte non si applicano ai servizi resi per via elettronica.

New York, Quinta Strada, civico 555. Nello store più rappresentativo di Barnes& Noble da un paio d’anni trova posto il Nook centre, uno spazio dedicato all’e-reader e al tablet della catena di librerie. Questo negozio, considerato ormai il simbolo dell’ascesa del digitale, fa da contraltare al declino di un formato, il tascabile, che una volta occupava un posto privilegiato nel cuore delle librerie della catena americana. La conferma, oltre che da Barnes & Noble, viene anche dai dati Nielsen BookScan 2011 sul mercato librario americano. Infatti è stato rilevato un calo del 23,4% per quanto riguarda le vendite dei mass market paperback, il che significa che ora le copie vendute si aggirano intorno a poco meno di 100 milioni di unità all’anno. Se poi confrontiamo queste rilevazioni con il 2008, il dato è ancora più evidente: la vendita dei tascabili è diminuita di oltre il 60%. Anche gli altri formati hanno registrato dei cali rispetto all’anno precedente ma decisamente meno impressionanti: meno 6,9% i trade paperback (le edizioni in brossura, generalmente più grandi rispetto al tascabile mass market) e meno 5,9% gli hardcover.

Paul Scholes (Manchester United), Philipp Lahm (Bayern Monaco) e Zlatan Ibrahimovic (AC Milan). No, non parliamo di fantacalcio ma eventualmente di fantaeditoria. O meglio, di alcuni dei casi editoriali degli ultimi mesi. Sfogliando le recenti classifiche internazionali troviamo infatti le fatiche letterarie di questi calciatori, ai primi posti rispettivamente in Inghilterra, Germania, Italia e Svezia (paese natale dell’attaccante del Milan). Se in principio fu Francesco Totti con i suoi libri sulle barzellette (seguiti poi da Mo je faccio er cucchiaio, La mia vita, i miei gol, Quando i bambini fanno “aho”) a riuscire a vendere oltre un milione e mezzo di copie, oggi la schiera degli sportivi che trovano il tempo per scrivere o per farsi immortalare dalle penne altrui si è notevolmente allargata. Io Ibra, 200 mila copie vendute in Italia prima di Natale e oltre mezzo milione in Svezia, non è che l’ultimo caso. Tennisti (Agassi, Nadal e McEnroe), motociclisti (Valentino Rossi su tutti) e ciclisti (Armstrong) non stanno di certo a guardare e a loro volta hanno deliziato centinaia di fan in tutto il mondo con aneddoti e ricordi delle proprie imprese.

Quando Google lanciò il progetto Book Search alla fine del 2004, Amazon era solo un potente retailer on line, ma pur sempre un retailer, sopravvissuto alla bolla di internet ma che non faceva ancora profitti; Apple era impegnata nella propria rinascita come produttore di computer e come creatrice di iPod/iTunes, che aveva però solo tre anni di vita; Google era già il motore di ricerca numero uno, ma restava un’agenzia pubblicitaria, e nessuno capiva perché volesse mettere così pesantemente i piedi nel piatto dell’editoria libraria. Rinfreschiamo i ricordi. Il libro elettronico era letteralmente fermo al palo da cinque anni: Napster era stata bloccata già nel 2001 dopo aver raggiunto quasi 27 milioni di utenti (una cifra che oggi suona come una profezia), ma i siti di file sharing di cui si nutriva iTunes si moltiplicavano e l’editoria non voleva correre il rischio che i libri facessero la fine delle canzoni e, lei stessa, quella dell’industria musicale. Myspace era nato meno di due anni prima, nell’agosto 2003, e niente faceva presumere che i social network sarebbero diventati quello che sono, soprattutto il loro uso come strumenti di marketing. Facebook come lo conosciamo oggi sarebbe nato solo del 2006, dopo due anni di gestazione nelle università americane; nello stesso anno nasceva Twitter. I contenuti video erano una frazione interessante ma molto piccola del traffico di internet, You Tube avrebbe visto la luce solo l’anno successivo (2005) per essere acquisito da Google nel 2006. Solo nel 2010 i contenuti video sarebbero diventati oltre il 50% del traffico su internet. (Fonte: «Wired», 2010). In questa situazione l’editoria pensava al futuro digitale come ad una partita potenzialmente mortale dove nessuna strategia era né sicura né vincente. Il campo di gioco era ancora il suo, ma c’erano dei nuovi players.

Proprio come per il calcio, anche per quanto riguarda la salute, è un vezzo tutto nazionale quello di credere fermamente che la propria conoscenza dell’argomento sia superiore a quella di chi esercita nel campo per mestiere. Non stupisce dunque che il successo dei titoli legati alla salute e alla cura psicofisica della persona sia, nel nostro Paese, in costante crescita. Medicine alternative, omeopatia, pet therapy, metamedicina, pranayama, aromaterapia ma anche diete, metodi per smettere di fumare e assistenza infermieristica domestica sono solo alcuni dei settori su cui si concentra l’attenzione editoriale (e, per chi è in cerca di consigli insoliti, sono editi anche manuali di iridologia, di medicina con le spezie e di oloefloriterapia). Una produzione che prospera (sono 98 i titoli solo nel mese di novembre, fonte IE- Informazioni editoriali) forse, anche in seguito al basso livello di soddisfazione che, secondo il Rapporto Eurispes 2011, emerge nei confronti del sistema sanitario nazionale. Dall’analisi dei dati, confermati anche dall’indagine coordinata dal Censis per il forum per la Ricerca Biomedica, risulta infatti che la maggior parte dei cittadini, complessivamente il 61,4%, è poco (44,3%) e per niente (17,1%) soddisfatto dei servizi offerti, un dato in crescita rispetto all’anno precedente.

10,6%: a questo ritmo sono cresciute le vendite di tascabili nei canali trade, ossia librerie, grande distribuzione, librerie online, in cui hanno raggiunto il 20,3% del totale. Elaborati da Nielsen Bookscan per Aie e pubblicati nel Rapporto sullo stato dell’editoria in Italia 2011, questi dati fanno un certo effetto. Per ipotizzare i motivi di questa crescita, cerchiamo innanzitutto di capire di quanti libri stiamo parlando. Secondo i dati elaborati da Informazioni Editoriali appositamente per questa inchiesta, a fine dicembre 2011 i titoli tascabili e supertascabili sono 23.795, il 3,4% dei quasi 700.000 titoli in commercio presenti in Alice, il catalogo digitale che registra tutti i libri pubblicati e venduti nel nostro Paese. Ma se questo dato in fondo ci dice poco, si scoprono cose piuttosto interessanti curiosando tra settori, generi letterari, editori, collane e autori.

È di Fabio Volo il libro più venduto del 2011 nelle 1.483 librerie che fanno parte del circuito di Arianna (il 61,7% di catena e il restante 38,3% indipendenti). Uscito in libreria nel settembre dello scorso anno in appena 10 settimane arriva ad esser stampato in 700.000 copie. Poi a sorpresa troviamo il libro di Angelo Scola, neocardinale di Milano (uscito a novembre con 942.000 copie distribuite; ma in Arianna non confluiscono alcuni punti/forme di vendita del circuito cattolico). Due titoli che dicono subito di una caratteristica che ha avuto l’anno editoriale appena trascorso. In un’annata andata più male che bene, e in cui ci si è interrogati sul ruolo di sconti, promozioni, e-book e dei loro effetti sulle librerie e le vendite, due titoli in tre mesi arrivano da soli a fare oltre 1,6 milioni di copie (diverso ovviamente il loro contributo al fatturato). Ovvero: con due o tre casi analoghi, distribuiti nell’anno, avremmo avuto un 2011 diverso per risultati, probabilmente in linea con il 2010.

Questa del 2011 è stata la fiera che, dopo dieci anni di vita, si è trovata alle prese con il suo primo vero momento di «difficoltà». La domanda che ci si poneva poche settimane prima dell’apertura era come «Più Libri Più Liberi avrebbe potuto rispondere per la prima volta ad un momento di reale difficoltà economica». Da parte del pubblico (con meno soldi da spendere), degli editori-espositori alle prese con le risorse da investire nella partecipazione a una manifestazione in un anno di «non crescita del mercato» e di difficoltà finanziarie.

Li avevamo dati per scomparsi. O destinati a scomparire. Invece, eccoli qua. Smagriti nelle pagine e (soprattutto) nel prezzo come si conviene ai periodi di recessione annunciata in cui si hanno meno soldi da spendere. Stiamo parlando della nuova stagione di collaterali. D’altra parte anche Ikea aveva annunciato che la sua storica libreria Billy, in anni di e-book, doveva venir riprogettata perché le biblioteche domestiche saranno fatte più da digitale e meno di carta. Non c’è stato bisogno di tanto. Alle enciclopedie e alle grandi opere di reference, e poi alle collane di dvd di cinema, si sono sostituiti esili «volumetti» di racconti o di romanzi brevi. O come per il «Corriere della Sera», di poesia. L’unico caso, questo, che vede la collaborazione di un quotidiano con una casa editrice: Crocetti. Ma è interessante anche il caso di «Famiglia cristiana» con la sua collanina di spiritualità che comprende alcuni degli scritti di Enzo Bianchi.

Dati corretti e veritieri sono fondamentali per una gestione funzionale della libreria, tuttavia mettere in comunicazione tutti gli attori del sistema editoriale non è semplice. Se a ciò si aggiunge che le informazioni che transitano da un soggetto all’altro rappresentano un pacchetto assai consistente, come fare a gestire la complicata massa di dati che relazionano le migliaia di titoli disponibili con molte centinaia di interlocutori? Una soluzione – cui si affidano la maggior parte delle librerie italiane (circa 1.500) – è quella offerta da Informazioni Editoriali con il sistema integrato di servizi, comunicazione e teleordinazione Arianna+. 

Qual è il ruolo di e-readers e contenuti digitali in università? Per cercare di rispondere a questa complessa domanda l’Osservatorio sui nuovi media dell’Università di Milano Bicocca NuMediaBiOs, in collaborazione con Springer Italia, Il Mulino e Libreria Ledi International Bookseller ha promosso una ricerca empirica, presentata mercoledì 30 novembre presso l’Università di Milano Bicocca, che sarà oggetto di una pubblicazione monografica da parte di Springer, prevista per marzo 2012. La ricerca è stata condotta, nel periodo da gennaio a marzo del 2011, attraverso la somministrazione di un questionario on line. Alla ricerca hanno partecipato, grazie alla collaborazione con il gruppo Care della Crui, sette università italiane che attraverso l’intervento dei bibliotecari e dei sistemi bibliotecari di ateneo, hanno invitato a rispondere studenti, docenti, bibliotecari e personale amministrativo delle università di Milano Bicocca, Politecnico di Torino, Verona, Bolzano, Bologna, Napoli Federico II e Seconda Università di Napoli. Il dettaglio dei risultati e dell’analisi statistica verrà pubblicato nel volume edito da Springer a cura dell’autore di questo articolo. 

Aprire una libreria partendo da zero è un investimento oneroso il cui ritorno economico è sempre meno sicuro. Ma non è solo la crisi che spinge sempre più librai a sostituire la propria insegna con quella di un franchising. Lo speciale nelle prossime pagine cerca di mettere in luce, con le parole di francisor e franchisee, vantaggi e punti deboli di alcune tra le più interessanti formule commerciali proposte da Elledici, Feltrinelli, Guida, Mondadori e Ubik.