Editoria per ragazzi

È stata il fenomeno indiscusso dell’editoria per ragazzi nel 2012, i suoi libri hanno venduto milioni di copie in tutto il mondo e i bambini sembrano non desiderare altro che sentir parlare di lei. Peppa Pig è la maialina più famosa del momento, un successo transmediale che in Italia è stato declinato, per quanto riguarda la parte relativa ai libri, da Silvia D’Achille per Giunti Kids. Può raccontarci come è cominciata la sua avventura con Peppa Pig? Si può parlare di «colpo di fulmine»: la vidi per la prima volta nello showroom di uno stampatore, ma allora pensavo fosse la protagonista del libro che avevo davantiì agli occhi, non sapevo che fosse un character con tanto di copyright e serie animata alle spalle. Due anni dopo, Rai venne in casa editrice a presentarci le sue nuove licenze: quando fu il turno di Peppa, la riconobbi subito! A quel punto, mi misi a studiare il personaggio: la serie, i temi trattati, il linguaggio, la struttura degli episodi, il successo in Inghilterra, ecc. Scegliere un personaggio su licenza non è sempre semplice: negli ultimi anni il mondo del licensing è cambiato molto e non c’è più quella garanzia di successo che l’esposizione televisiva sembrava dare fino a qualche tempo fa. Come prima cosa, l’offerta è notevolmente aumentata, sia per il moltiplicarsi dei canali televisivi (digitale e pay tv) e la nascita di reti dedicate (Rai yoyo, Cartoonito, Disney Junior, Boing, ecc.), sia per l’uso diventato quotidiano di mezzi diversi dalla Tv (internet con YouTube in primis, ma anche i Dvd che ormai i bambini sanno avviare in totale autonomia). Inoltre, nell’ambito ragazzi, si è assistito a un progressivo abbassamento del target con un autentico proliferare di prodotti prescolari. E l’esperienza di altri Paesi non è necessariamente indicativa: a parte casi eccezionali, si registrano performance molto diverse da nazione a nazione. Tutto questo per dire che, così come nella scelta di un autore o di una storia, anche per i licensing è necessaria una riflessione squisitamente editoriale: ciò che mi portò a scegliere Peppa fu proprio la convinzione che potesse funzionare anche solo sui libri, indipendentemente dall’eventuale riuscita televisiva.

Un’amica libraia mi raccontava di recente «dovresti vedere i bambini quando sono loro a scegliere i libri, con che attenzione li passano in rassegna uno ad uno, e come sono selettivi! questo si, questo no, sanno cosa vogliono». Segno dunque che nei piccoli l’incontro con il libro (cartaceo) è oggi come in passato un incontro denso di fascino. Forse gli occhi non brillano davanti a qualsiasi racconto o immagine, ma l’attrazione verso il libro nell’imprinting infantile c’è. Il settore 0-13 anni ha rappresentato nel 2012 il 10,8%, sostanzialmente in linea con l’anno precedente (nel 2011 era 10,7%) con un leggerissimo segnale di trend in crescita (Tab. 1). Questo pone le vendite di libri per bambini e ragazzi al terzo posto di rilevanza dopo la narrativa e le scienze sociali e umane. Seppur di poco, sopra alle vendite di «varia».

La crisi economica non ha colpito soltanto i Paesi occidentali, ma anche i mercati generalmente in crescita dell’Asia orientale. Proprio per questo motivo, gli editori children e YA nazionali sono stati in questi ultimi anni riluttanti nel comprare i costosi diritti di bestseller provenienti da Occidente, per favorire invece l’interscambio di opere creative locali. Come afferma in un’intervista a «Publisher’s Weekly» Claire Chiang, responsabile del consiglio organizzativo dell’Asian Festival of Children’s Content di Singapore: «Possiamo accedere senza difficoltà e con grandi benefici ai testi educativi e d’intrattenimento per bambini provenienti dall’Occidente; al contrario, i materiali creati in Asia, anche quelli già disponibili sul mercato, vengono raramente promossi e tradotti, e rimangono in gran parte inesplorati. Questa è una grave perdita per i bambini di tutto il mondo, ed è anche un mercato potenziale da sfruttare». Ma di cosa parliamo, quando parliamo di produzione per l’infanzia nelle nazioni asiatiche? Mercati maturi e stabili come quello giapponese, sudcoreano e taiwanese vendono all’estero diritti per libri illustrati, fumetti a scopo educativo e manga; invece, mercati emergenti come quello cinese si basano ancora fortemente sull’importazione, per alzare gli standard qualitativi domestici. Un tratto comune dell’area sembra essere comunque quello della ricerca di contenuti educativi e che siano appetibili per delle nicchie, come antidoto per contrastare il grave problema del calo delle nascite.

L’editoria per ragazzi come la conosciamo oggi è un fenomeno recente di una quarantina di anni, preceduto da una fase di preparazione di altri venti. Rispetto ad altri settori il suo vantaggio è di avere preso coscienza di sé, nell’ultimo decennio, con molta determinazione. Innanzitutto ha un target specifico: i bambini e i ragazzi. Un target che implica il rinnovamento continuo delle generazioni ed è estremamente differenziato per fasce d’età, molto più degli adulti. Ed è inoltre é investito di tutti i cambiamenti sociali in forma anticipata (vedi il cambiamento multietnico nel nostro ambiente sociale e l’impatto delle nuove tecnologie della comunicazione sui cosiddetti «nativi digitali»). E anche l’intera filiera dell’editoria per ragazzi presenta delle peculiarità. Ci sono librerie e biblioteche specializzate. Esiste un «ambiente educativo» che assume la promozione della lettura come scopo istituzionale e che abbraccia figure come insegnanti, animatori culturali, pediatri e genitori. Nella produzione editoriale, accanto ad autori specializzati, si è affiancata con un peso sempre più rilevante la presenza degli illustratori. È il settore che è stato maggiormente investito dalla globalizzazione, basta pensare alla massiccia presenza di coedizioni, o allo scambio di diritti che ha visto progressivamente il nostro Paese incrementare e rendere positivo lo scambio con l’estero: all’inizio del 2001 per ogni titolo esportato ne importavamo tre, nel 2011 su tre titoli importati ne abbiamo esportati quattro. Infine l’innovazione di prodotto dal punto di vista tecnico-materiale ha un grande peso: per i materiali utilizzati, i formati, il colore, lo stile linguistico e comunicativo, l’esuberanza delle pagine (pop up). Il mercato del libro per ragazzi è cresciuto costantemente nei primi dieci anni degli anni Duemila al ritmo medio annuo dell’ 1,5%. Con il 2011 c’è stata una frenata e nel 2012 il segno meno (- 0,4%) ha investito anche il settore ragazzi: nulla rispetto al - 7,8% complessivo. La crisi non risparmia nessuno, ma è prevedibile un più rapido attraversamento del tunnel.

Luce, colore, immagini, storie. L’arte spiegata ai bambini è questo e anche di più. Se i genitori italiani sembrano essere tutti d’accordo nel considerare l’educazione artistica dei propri figli una priorità per la quale sono disposti a spendere anche cifre importanti è anche vero che l’era digitale mette a disposizione dei bambini di oggi strumenti e giochi interattivi a basso costo. Allora perché continuare a orientarsi verso libri a carta stampata? Per la qualità del progetto editoriale, la scelta dei materiali e l’esperienza delle realtà che ci stanno dietro.

L’educazione musicale è un aspetto fondamentale della crescita dei ragazzi e in più è un elemento trasversale che, declinato in modi diversi, accomuna fasce d’età anche molto lontane fra loro. Se l’insegnamento della musica nelle scuole italiane è spesso trascurato, considerato secondario o principalmente tecnico, gli editori italiani che si occupano di musica sono caratterizzati da una produzione moderna, attuale, vivace e prolifica. Di questo e tanto altro abbiamo parlato con Laura Moro di Curci e Antonio Monaco di Sonda.

«Quando ero un bambino leggere libri fantasy o di science fiction era pari a leggere spazzatura. Le maestre mi portavano via i libri di mano e dicevano che leggere era una cosa buona, ma non in questo caso». Questo il primo rapporto del piccolo George Raymond Richard Martin, autore del fortunato ciclo Cronache del ghiaccio e del fuoco, con il fantasy o, meglio, con la percezione che del genere avevano i suoi insegnanti. A cinquant’anni di distanza, qualcosa sembra essere cambiato. Elfi, gnomi, folletti e vampiri – un tempo «spazzatura» – sono ormai onnipresenti, non solo in libreria. Dopo l’enorme successo della trasposizione cinematografica de Il signore degli anelli – La compagnia dell’anello nel 2001 e del primo capitolo della saga di Harry Potter, anch’esso nelle sale nel 2001, si è assistito a uno sdoganamento del genere presso il grande pubblico. Le cronache di Narnia, La bussola d’oro, Eragon, Twilight e Percy Jackson e gli dei dell’Olimpo. E, ancora, sul piccolo schermo, Games of thrones, Merlin, La spada della verità. Se fino a vent’anni fa, anche per gli evidenti problemi legati agli effetti speciali, i casi di successo erano limitati – uno su tutti, Fantaghirò, la fortunata mini-serie del 1991 – oggi il mondo del fantastico è ormai un genere se non proprio mainstream, almeno (ri)conosciuto. La San Diego Comic-Con, la più grande convention americana dedicata a fumetti, fantascienza e fantasy è passata dai 145 partecipanti del 1970 agli oltre 130 mila di quest’anno. Stesso discorso per il Lucca Comics & Games, l’appuntamento italiano che è riuscito a radunare nel 2011 oltre 150 mila appassionati di fumetti, giochi di ruolo e mondo fantasy. Senza ricorrere ai numeri, è sufficiente curiosare su Pinterest nei board dedicati ai costumi di Halloween per capire quanto il fantasy, almeno coi suoi rappresentati più illustri, sia ormai entrato a far parte dell’immaginario collettivo.

Il settore dei libri per ragazzi rappresenta il segmento di maggior successo internazionale dell’editoria italiana, nella vendita di diritti ma anche nelle coedizioni (rilevate per la prima volta quest’anno nel Rapporto sullo stato dell’editoria Aie, sono state 1.108). Spesso, ad attirare l’attenzione degli editori stranieri non è solo la produzione dei grandi gruppi ma anche il catalogo dei piccoli e medi editori italiani.

Ho recentemente fotografato due scaffali di letteratura per ragazzi alla Waterstone di Reading, una cittadina universitaria a Ovest di Londra e a Sud di Oxford. Mi ha colpito l’intuizione di offrire al lettore una selezione di romanzi classici e moderni, di fumetti e fantascienza, che avessero come tema comune quello della distopia e dell’utopia: utopie immaginarie, cercate, fallite, per bambini. Distopie a fumetti, televisive, teatrali e romanzesche. Vi si diceva che è distopico un mondo alternativo dove qualcosa è andato diversamente rispetto al nostro, mentre è utopico un mondo più distante, ma in qualche modo immaginato.

La seconda parte del 2011 è stata, diciamola tutta, un po’ avara di vicende societariedi rilievo (prima avevamo avuto lo shopping Feltrinelli in Spagna e in Italia con Donzelli). Bisogna attendere la prima metà del 2012 per assistere a trasformazioni societarie importanti. È infatti a giugno che si è conclusa la vendita da parte di Rcs di Flammarion a Gallimard. I fili rossi che si dipartono dalla mappa che si può trovare nelle pagine successive, o che ne derivano, sono molteplici e diversi.

Spesso, quando si parla di fumetto, si tende a tener conto solo dell’universo editoriale librario dimenticando l’altrettanto importante galassia dei prodotti di contorno (games, action figures, gadgets, e via dicendo). Nel settore, il modello di maggior successo e che più ha evidenziato capacità di pensare un prodotto editoriale in maniera trasversale è certamente quello del manga giapponese che ha fatto della «transmedialità» la propria parola d’ordine ben prima di noi occidentali. Tuttavia, esempi virtuosi di produzione di gadgettistica legata al fumetto li abbiamo anche noi europei. Abbiamo chiesto a Leonello Di Fava (responsabile comunicazione di Pan Distribuzione) di guidarci alla scoperta di questo mondo ignoto (o ignorato) sotto il profilo editoriale. «L’andamento del non book è particolarmente discontinuo in fumetteria, e tra un mese e l’altro può variare di parecchi punti percentuali, secondo l’appeal dei brand e dei prodotti presentati. In fumetteria, in linea di massima, il non book è considerato più un servizio al cliente che un vero e proprio business rispetto ad altre tipologie di prodotto, fumetto in primis» – concetto, quest’ultimo, che i librai confermano: il non-book è considerato un mezzo in più per arricchire il proprio assortimento anche se spesso si rivela un fattore non secondario per percentuale di fatturato. Tra i non-book pensati per il mercato italiano Pan punta su prodotti come «giochi di carte, giochi da tavolo, articoli di abbigliamento, calendari: un catalogo di prodotti molto vario insomma. La scelta di un prodotto piuttosto che un altro dipende ovviamente dalla forza percepita della licenza, dall’andamento del mercato specifico e dalla ricettività dei canali di distribuzione. C’è anche da tenere in considerazione il tema stesso della licenza e la questione annessa della libertà che viene lasciata dal detentore dei diritti per l’impiego di property specifiche».

«Il fumetto è qualcosa che non può essere cancellato, che non sparirà nel nulla e che esisterà sempre per gli appassionati. Per le persone che avranno ancora voglia di seguirlo, ma anche di creare nuove pubblicazioni, materiale originale. Ma il successo, quello vasto, quello in cui tu puoi pensare di avere un pubblico di migliaia o milioni di persone, è una prospettiva totalmente irrealistica» (Antonio Serra, autore di Nathan Never). Spesso snobbato, ingiustamente considerato una lettura superficiale, per ragazzini, inadatto ad affrontare argomenti importanti, il fumetto non muore, anzi. Si scrolla di dosso i pregiudizi superficiali e torna ad affermare la sua forza comunicativa dimostrandosi un settore più vivo che mai. Lo fa al cinema, con il ritorno dei supereroi, spariti per un po’ dalla scena ma mai dimenticati (The Avengers ne è l’ultimo esempio). Lo fa in libreria, esplorando nuovi filoni come il graphic journalism, e in formato digitale dove tornano a incantare capolavori come Corto Maltese di Hugo Pratt ma anche con la nascita di nuove collane che, grazie all’uso dell’inglese e alle nuove tecnologie, hanno un respiro internazionale (si pensi a Tunué). Il fumetto come linguaggio dunque, perfetto per parlare ai bambini (Topolino di Disney lo fa da più di ottant’anni), per raccontare gli orrori della storia (Akira di Katsuhiro Otomo, tanto per fare un esempio), per fare giornalismo (Cronache di Gerusalemme di Guy Delisle), per proporre dei modelli che non indossino per forza maschera e mantello. Ad esempio Becco Giallo punta su Gramsci, Impastato, Pasolini e Olivetti: «Oggi c’è la voglia, il bisogno di ricordare il passato e di recuperare in esso dei modelli che forse nella contemporaneità mancano. Il libro su Adriano Olivetti ha avuto grande successo proprio per questo: perché lui ha delineato un modello che si dimostra tanto più valido in tempi di crisi».