Non book

In un momento particolarmente complesso come quello di oggi, è sempre più importante per una casa editrice riuscire a diversificare la propria offerta, così da fidelizzare ulteriormente i propri clienti ma anche soddisfare le esigenze di nuove fasce di pubblico. Riportiamo di seguito le esperienze di tre realtà editoriali che hanno saputo, in maniera diversa, offrire nuovi servizi ai propri clienti, sfruttando le possibilità che le tecnologie e le attuali forme di comunicazione mettono a disposizione. È il caso di Effatà, casa editrice che ha creato una società specializzata nell’organizzazione di viaggi culturali e spirituali, ma anche di Iperborea, particolarmente attiva nella realizzazione di corsi di lingue nordiche, seminari e incontri, e di minimum fax, che opera, mediante la minimum fax media, anche nella produzione di audiovisivi e di eventi.

Il successo del non book in libreria continua. Ormai tutti i principali store indipendenti o di catena presentano infatti una ricca offerta di oggettistica di design e articoli regalo sempre più accattivanti e originali. Una vera e propria invasione di accessori, prodotti di cartoleria e hi-tech, in grado di soddisfare le esigenze e i gusti più diversi. Da Paolina Books, che propone collane, braccialetti e clutch, tutti a tema letterario, a Bewow con le sue colorate cover per cellulari, fino ai profumi e ai diffusori per ambiente di Millefiori, sono tante ormai le aziende che si sono specializzate in questo particolare segmento di mercato. Sul «GdL» abbiamo già avuto modo di segnalare anche l’arrivo dei capi di abbigliamento all’interno dell’offerta non-book in libreria [Serena Baccarin, Trame e intrecci, novembre 2014], ma anche di altri articoli, dalle marmellate ai prodotti per la cura del corpo. In questo numero ci siamo invece focalizzati su quattro importanti realtà – le italiane Legami e Meditathe e le multinazionali Bobino e Doiy – al fine di fare il punto sulle ultime novità della produzione e sull’andamento del mercato e permettere così di avere un quadro completo della vitalità e della creatività del settore.

Investire nel prodotto non book è una delle soluzioni alle quali ricorrono sempre più spesso le librerie per far fronte alle minori vendite dei libri e al cambiamento dei bisogni del pubblico. Ecco allora che accanto a un’accurata selezione di titoli, i librai sono sempre più impegnati nella ricerca e nell’offerta di prodotti e articoli innovativi, che siano coerenti con i loro progetti editoriali e con i gusti dei lettori. Sostenute da una crescente acquisizione di marchi dedicati da parte dei grossi gruppi della distribuzione editoriale, i librai vedono in queste merceologie un possibile rinforzo ai propri margini di fatturato. Tuttavia, a un’analisi più attenta si può cogliere come questa tendenza diminuisca a fronte di una specializzazione del punto vendita. Abituate a lavorare su precisi segmenti e nicchie di mercato, e quindi con un pubblico maggiormente fidelizzato, le librerie con una netta vocazione settoriale non rinunciano al prodotto non book, assecondando una filosofia di servizio al cliente, ma non emancipandolo da una logica residuale. A raccontarci la loro esperienza sono Marco Firrao della Libreria Internazionale Il Mare di Roma, Paolo Crascolla, titolare della Libreria dello Sport di Milano, e Riccardo Taiti della libreria professionale Pirola di Firenze.

Il non book è ormai una risorsa imprescindibile per le librerie e non è un caso che, anche in virtù di margini che oscillano tra il 40% e il 50%, le principali catene librarie stiano progressivamente aumentando gli spazi dedicati alle merceologie alternative. Se fino a qualche anno fa a farla da padrone era la cartoleria – che per altro rimane la linea di maggior successo – oggi gli assortimenti sono molto più vari e per essere gestiti in maniera redditizia richiedono lo sviluppo di professionalità dedicate.

Cosa cercano i lettori in libreria? I libri, ovviamente, ma non solo. Quello che li spinge ad entrare in un punto vendita fisico è sempre più la ricerca di un servizio attento ma anche di quella capacità di restare stupire da oggetti inconsueti, ricercati e capaci di raccontare una storia o, meglio, di tramettere un’esperienza. Come arrivano questi prodotti in libreria? Ne parliamo con Messaggerie Libri e Rcs.

Il comportamento d’acquisto del consumatore è in continua evoluzione: si è passati dall’acquisto programmato per soddisfare un bisogno, soprattutto quello primario, ad un acquisto più d’impulso che, per concretizzarsi, necessita di uno stimolo emozionale. A questi cambiamenti risponde il visual merchandising che unisce in sé estetica, marketing e psicologia con l’obiettivo di contribuire a migliorare la redditività dello spazio dei punti vendita. Molti brand famosi del mondo del fashion devono il loro successo all’applicazione dei criteri di visual merchandising che hanno contribuito a creare ambienti dove si può vivere una shopping experience emozionale. Questi stessi principi possono essere utili spunti anche per aiutare i librai a rinfrescare i propri punti vendita. Molti conosceranno i negozi monomarca di Ralph Lauren di New York. Dietro alla ricchezza di questi ambienti c’è il preciso obiettivo si indurre il cliente ad immaginare di appartenere al mondo dei vip, coccolandolo e facendolo sentire importante (anche se poi la maggior parte degli acquisti di chi vi entra si orienta verso i prodotti più basic, come per esempio la classica polo).

Pensate sin dalle origini come luoghi di diffusione di testi, oggetti e arredi sacri, le librerie religiose sono state promotrici ante litteram del non book. Andati i bei tempi non sospetti, questi stessi punti vendita si trovano oggi a riorganizzare il settore merceologico alla luce di un mercato sempre più sofferente e bisognoso di margini extra editoriali. Come gestire il non book all’interno di una libreria religiosa all’insegna dell’originalità, dell’innovazione e della professionalità? Ecco i dieci consigli di Enzo Pagani, direttore delle librerie Àncora per l’area lombarda, e membro di Uelci, l’associazione che raccoglie librerie ed editori cattolici italiani.

Con la crisi del mercato, non stupisce che ad affermarsi in modo preponderante sia il modello di libreria ibrida, una libreria che pur fissando come core business la vendita del prodotto editoriale, gli affianca il commercio di articoli ascrivibili alla macrocategoria del non book. La ragione principale va certamente rintracciata nella necessità di rinforzare i margini di fatturato, ma per alcuni librai si tratta di trasferire competenze acquisite in corso d’opera o da esperienze precedenti. Accade così che accanto agli ormai consueti gadget tecnologici e alla cartoleria, facciano la loro comparsa anche i capi d’abbigliamento. Come si integrano queste merceologie con il lavoro della libreria? A raccontare la loro esperienza sono Giada Filannino, titolare di Ambarabacicicocò di Corato, Bari, che ha introdotto abiti bio nella sua libreria per ragazzi, e Marcella Licata che con il marito Salvo Spiteri da anni importano tessuti e prodotti dall’India per la loro libreria di Palermo, ModusVivendi.

La domanda è semplice nella sua brutalità. Con cosa integrare una perdita di vendite di libri nelle librerie indipendenti e di catena che, solo nell’ultimo trimestre del 2014, registra un -5,3% a valore (Fonte: Nielsen)? Le strade che stanno percorrendo le librerie italiane in questi ultimi anni sembrano essere quattro: l’integrazione con il food (l’esperienza di Liberrima, Red, il punto vendita Librerie.Coop Ambasciatori a Bologna); una forte integrazione con servizi che si possono abbinare all’attività di libreria, dal co-working all’agenzia che organizza viaggi culturali (dalla milanese Open, alla padovana La forma del libro); la prospettiva di riservarsi la possibilità di vendere in libreria gli e-book accanto, e ad integrazione, dei libri fisici (l’esperienza che pioneristicamente sta portando avanti la Libreria Rinascita di Ascoli Piceno); lo sterminato mondo del non-book. Se ad oggi questo è il panorama dell’integrazione e del mix tra libro e altre merceologie e/o servizi, quelli che sembrano essere più promettenti appaiono quelli legati al «cibo» e quello che, per semplicità, chiamiamo del non-book e che ha dalla sua il vantaggio di avere alle spalle una qualche tradizione in libreria.

Di medicine definitive contro i nefasti effetti della crisi, non possiamo dire di averne ancora trovate. Eppure il non-book ovvero quel variegato e fantasioso universo di prodotti che spaziano dalla cartoleria alla tecnologia e che trovano spazio sui banchi delle librerie italiane, sembrano essere un ottimo tampone capace di arginare le emorragie delle vendite con margini di profitto ben superiori a quelli dei libri cartacei. I produttori e le merceologie di prodotto che sono entrate in libreria sono innumerevoli e, che siano realizzati in Italia o importati dall’estero, ben rappresentano la capacità di rinnovamento delle aziende italiane che hanno capito come la libreria possa essere un canale interessante per i propri prodotti. Sul lato opposto, gli stessi librai sono sempre più curiosi rispetto ad articoli che possono concretizzare in ingressi e vendite aggiuntive o in prodotti regalo d’immagine e di qualità. Abbiamo parlato con alcune delle principali aziende presenti in libreria, da Bip-Basta il pensiero e hi-Fun specializzate nel non-book tenologico (Usb, amplificatori, custodie per smartphone e tablet), a Gut edizioni, Franco Cosimo Panini e Intempo, realtà d’eccellenza per il settore dei diari e delle agende, fino a Move Group specializzata in gift box e Edicart, un editore per bambini che ha usato il suo know-how sulle librerie per pensare ad un offerta commerciale a tutto tondo.

Pensato inizialmente come componente aggiuntiva, complice la crisi del libro, il non-book sembra aver trovato rapidamente un’adeguata collocazione in libreria, tanto che un punto vendita che ne sia privo oggi sembra un modello superato. Accanto alla classica cartoleria, da vetrine e scaffali fanno capolino articoli per la casa, utensili per la cucina, accessori tecnologici e oggetti di design. Prodotti di consumo e idee regalo che alzano i margini di guadagno, ma richiedono ai librai una professionalità nuova nella ricerca e nella proposta. Come sta evolvendo il settore e quali sono gli articoli più venduti? Daniele Ciccaglioni ci ha raccontato l’esperienza di gestione del non-book all’interno del Gruppo Arion di Roma.

Che il non-book abbia assunto un peso preponderante nei fatturati delle librerie indipendenti e soprattutto di catena è ormai uno scenario attuale. Quaderni, taccuini, penne e oggettistica varia e collaterale rispetto al prodotto libro trovano sempre più spesso posto vicino alla cassa o su tavoli dedicati, un modo semplice e redditizio per non sacrificare spazio ai libri e garantirsi al contempo margini che questi ultimi non permettono. Ne parliamo con i responsabili degli assortimenti non-book di alcune catene italiane.