Varie

Il lancio di Amazon Unlimited – lo Spotify dei libri – dopo i tentativi pionieristici di soggetti come Oyster e 24Symbol dà l’ulteriore misura dell’importanza di osservare i social media, non solo come un canale di comunicazione e di customer care, ma come una leva trasformativa del business model che tutte le case editrici devono affrontare con cautela, attenzione e profondità. I social media – e Facebook in particolare che raggiunge 26 milioni di italiani sul totale di 27 milioni di utenti Internet – sono, infatti, essenzialmente un canale di customer care e, più ancora, di valorizzazione dei contributi, delle opinioni e delle recensioni dei lettori. Facebook è poi una piattaforma di comunicazione pubblicitaria di crescente efficacia grazie all’arricchimento che è riuscita a condurre sul fronte dell’ampiezza del target e soprattutto della profilazione con cui il messaggio può essere costruito: il lettore target può essere definito rispetto a caratteristiche socio-demografiche come età, sesso, località geografica e condizione personale (livello di istruzione, situazione sentimentale e familiare, lingue parlate, ecc.). La profilazione può essere poi approfondita grazie a filtri legati agli interessi (verso la lettura, verso i romanzi gialli, ecc.) che non sono solo quelli esplicitamente espressi dagli utenti all’atto di registrazione al social network, ma derivano dai segnali che questi ultimi lasciano nella loro navigazione e nel loro uso dei pulsanti social dentro e, ancor più, fuori Facebook.

Per molti italiani ormai la cucina è diventata una vera e propria ossessione: trasmissioni Tv, blog che imperversano sul Web e libri per ogni tipo di aspirante cuoco. Sul numero di settembre del «Giornale della Libreria» Gud ci racconta il suo personale punto di vista.

Quando guardiamo al mercato e-book americano sembra esserci una sola opzione: Amazon.com. D’altronde le stime danno il sito di Bezos responsabile di una percentuale che varia tra il 55% e il 75% delle vendite digitali Usa. Perché l’«everything store» ha guadagnato così tanto peso? Semplice: ha il servizio più semplice e intuitivo per il cliente, i prezzi sono competitivi e il suo device proprietario è affidabile. Lo scontro tra Amazon e Hachette ha evidenziato quanto sia vulnerabile l’industria editoriale per cercare di incanalare tanti contenuti digitali attraverso un unico canale. Come si ricorderà, alla base della disputa c’è la volontà da parte di Amazon di spuntare condizioni economiche migliori sui titoli dell’editore. Di fronte alle resistenze di quest’ultimo Amazon non ha esitato a bloccare le prenotazioni per diversi titoli pubblicati da Hachette che, nell’ultima relazione agli investitori, ha evidenziato come il 60% del fatturato e-book della casa editrice in Usa transiti da Amazon, percentuale che sale al 78% in Uk. Ma la questione rimane: se Amazon è responsabile del 60% del mercato americano, da chi è composto il restante 40%? In primo luogo abbiamo Kobo, che negli Stati Uniti si è rivelato un vero e proprio fallimento mentre è andato meglio in Europa dove ha goduto del fatto di essere, in molti mercati, il primo retailer a vendere in negozi fisici i propri device.

Negli ultimi anni le realtà facenti parte del settore creativo, come le case editrici e le aziende che si occupano di tecnologia, si sono fatte la guerra inutilmente. Credo sia giunto il momento di chiudere questa fase e iniziare una proficua collaborazione a beneficio degli utenti, che ormai sono allo stesso tempo consumatori, cittadini e creatori di contenuti (basti pensare alle attività che conducono sui propri profili Facebook o quando caricano video su YouTube). Gli editori oggi – a meno che non rinneghino la realtà digitale globale di cui sono parte, così come i rapidi cambiamenti strutturali operati dal digitale al loro tradizionale mondo analogico – si trovano costretti ad abbracciare la tecnologia, che si tratti di e-book o di Digital object identifiers (Doi). La parola «contenuto» è particolarmente interessante. La utilizziamo per indicare ciò che gli autori producono, ma il suo significato implica delle considerazioni. Implica ad esempio il suo essere racchiusa in qualcos’altro: il contenitore. La sostanza di un prodotto è il contenuto senza il quale il mero contenitore diventa inutile. Allo stesso modo, il contenuto di per sé necessita di un contenitore per essere apprezzato. Senza l’impalcatura di sostegno, gli investimenti, la rete distributiva, i dispositivi di fruizione, il marketing, èdifficile che un contenuto realizzi appieno il proprio valore. È qui che entrano in gioco il copyright e il sistema delle licenze. Molte aziende che si occupano di tecnologia forniscono il (o componenti del) contenitore» – software e hardware, prodotti e servizi – e distribuiscono i contenuti ai consumatori/utenti/autori all’interno di quel mondo globale e convergente in cui tutti viviamo.

La domanda è semplice nella sua brutalità. Con cosa integrare una perdita di vendite di libri nelle librerie indipendenti e di catena che, solo nell’ultimo trimestre del 2014, registra un -5,3% a valore (Fonte: Nielsen)? Le strade che stanno percorrendo le librerie italiane in questi ultimi anni sembrano essere quattro: l’integrazione con il food (l’esperienza di Liberrima, Red, il punto vendita Librerie.Coop Ambasciatori a Bologna); una forte integrazione con servizi che si possono abbinare all’attività di libreria, dal co-working all’agenzia che organizza viaggi culturali (dalla milanese Open, alla padovana La forma del libro); la prospettiva di riservarsi la possibilità di vendere in libreria gli e-book accanto, e ad integrazione, dei libri fisici (l’esperienza che pioneristicamente sta portando avanti la Libreria Rinascita di Ascoli Piceno); lo sterminato mondo del non-book. Se ad oggi questo è il panorama dell’integrazione e del mix tra libro e altre merceologie e/o servizi, quelli che sembrano essere più promettenti appaiono quelli legati al «cibo» e quello che, per semplicità, chiamiamo del non-book e che ha dalla sua il vantaggio di avere alle spalle una qualche tradizione in libreria.

Quando si parla di videogiochi e del loro rapporto con l’editoria, capita spesso di vedere storcere il naso. Giusto qualche mese fa, Edward Nawotka, editor in chief di «Publishing Perspectives» scriveva sul «Giornale della Libreria» che «oggi i videogiochi, Netflix, i social media sono i veri concorrenti dell’industria libraria e gli sforzi di quest’ultima per avvicinarsi a qualcosa che assomigli al multimediale sono in gran parte fiacchi» («Gdl», 11, novembre 2013). Non esiste una soluzione facile per questa competizione ma non si tratta di qualcosa di inedito: ciclicamente nuovi competitor e nuovi formati si affacciano sul mercato e,nonostante questo, i libri continuano a resistere a cinema e televisione. Qualche decennio fa si diceva appunto che il cinema avrebbe cannibalizzato il mondo del libro eppure l’editoria oggi lavora a stretto contatto con l’industria cinematografica in un gioco di rimandi che giova ad entrambe le parti. Non è un caso che circa la metà degli ultimi premi Oscar siano adattamenti di romanzi e che il vincitore dell’edizione 2014,12 anni schiavo, sia diventato un bestseller dopo aver vinto l’ambita statuetta. E se quindi si iniziassero a considerare anche i videogiochi non tanto dei concorrenti quanto degli alleati? Si può essere spaventati dalla forte influenza che hanno, soprattutto sulle fasce di età più giovani, oppure vederne il potenziale in termini di storytelling e di vendite.

Come stanno cambiando i mercati del libro e in che modo fiere ed eventi ad essi dedicati rispecchiano tali cambiamenti? Dopo l’intervista a Ernesto Ferrero (direttore editoriale del Salone del libro di Torino) sul «GdL» di maggio e quella a Juergen Boos (direttore della Fiera del libro di Francoforte) sul numero di giugno, proseguiamo la nostra inchiesta passando dall’Europa agli Stati Uniti con Steven Rosato (direttore di Book Expo America).

Come recita la legge di Kranzberg, la tecnologia «non è in sé né buona né cattiva né tanto meno neutrale» rispetto alla realtà su cui interviene. Naturalmente neppure Internet sfugge a questa regola ferrea cambiando il comportamento dei consumatori: in Italia vi sono 1 milione di acquirenti di e-book e poco meno di due milioni di lettori e, più in generale, 16 milioni di persone che fanno e-commerce mutando le proprie abitudini nei confronti dei tradizionali esercizi commerciali quali le librerie (ma le cose sono andate peggio ad altre tipologie di esercenti come le agenzie di viaggio, i negozi di abbigliamento, gli assicuratori sotto casa). Sono numeri che crescono, benché in modo non esplosivo, e che mutano il rapporto fra case editrici, librerie e lettori: il dato presentato da Nielsen al Salone del Libro di Torino in merito al commercio elettronico – che peserebbe il 4,9% delle vendite a volume e il 6,6% delle vendite a valore – sconta l’assenza di dichiarazioni locali di Amazon ed è quindi certamente sottostimato. Cosa può fare dunque una libreria di fronte a questo trend? Semplice: non guardare al digitale come ad un nemico, ma come ad un alleato per rafforzare ancor più il proprio ruolo di soggetto capace di fornire non solo un bene, ma un’assistenza e una relazione al proprio cliente lettore.

Cos’è una libreria? Come la immaginiamo? Domande in apparenza banali, in qualche modo (per noi) quasi prive di senso. In fondo le librerie ce le immaginiamo come qualcosa di più piccolo, o di meno glamour, di quelle che annualmente vengono presentate come le dieci più belle librerie del mondo da quasi tutti i siti di informazione, di cui forse la classifica più recente è quella di Buzzfeed (www.buzzfeed.com). Una classifica che rispecchia però il nostro modo di «vedere» e concepire la libreria, gli spazi di vendita, l’esposizione dei libri, l’illuminazione, l’arredo, la sua stessa collocazione nello spazio urbano, l’immancabile figura del libraio.

Con la crisi economica, il potere d’acquisto delle famiglie si è ridimensionato, producendo pesanti ricadute sulle attività commerciali. E mentre i consumi proseguono nella loro contrazione, un segnale forte arriva dal settore alimentare, la cui flessione testimonia come la propensione al consumo degli italiani si sia arrestata anche per i beni di prima necessità. In un quadro così preoccupante, a farne le spese è, in rapporto, soprattutto la Gdo, che per affitti, personale e monte merci, deve far fronte a costi di gestione più onerosi (Maurizio Ricci, La spesa 24 ore su 24, «La Repubblica», 5 maggio 2014). Accade così che le catene di ipermercati si trovino costrette a chiudere alcuni punti vendita e che dalle loro ceneri nascano piccole botteghe specializzate. Si tratta di negozi che abbattono i costi aprendo in spazi minimi, offrono una selezione ristretta di prodotti, come pane, frutta e verdura fresca, ma hanno orari estesi da supermercato. I consumatori, che hanno ormai abbandonato il concetto di «spesa per la settimana», li preferiscono, perché li trovano sotto casa, puntano al servizio, al rapporto umano e al prezzo più basso. È un vero e proprio tuffo negli anni ’50. Dal pane al libro, le analogie non mancano. Con le catene librarie in sofferenza, tra qualche chiusura e contratti di solidarietà in rinnovo, le piccole librerie, soprattutto di quartiere, sembrano ritrovare un po’ di respiro. Improntate a un modello di libreria che mette al centro il servizio al cliente, le indipendenti sostengono in proporzione spese più contenute, lo stipendio da pagare spesso è uno solo – quello del libraio –, in alcuni casi intrattengono rapporti commerciali diretti con gli editori, e sopperiscono al minor numero di referenze del catalogo con un attento lavoro di proposta.

Di medicine definitive contro i nefasti effetti della crisi, non possiamo dire di averne ancora trovate. Eppure il non-book ovvero quel variegato e fantasioso universo di prodotti che spaziano dalla cartoleria alla tecnologia e che trovano spazio sui banchi delle librerie italiane, sembrano essere un ottimo tampone capace di arginare le emorragie delle vendite con margini di profitto ben superiori a quelli dei libri cartacei. I produttori e le merceologie di prodotto che sono entrate in libreria sono innumerevoli e, che siano realizzati in Italia o importati dall’estero, ben rappresentano la capacità di rinnovamento delle aziende italiane che hanno capito come la libreria possa essere un canale interessante per i propri prodotti. Sul lato opposto, gli stessi librai sono sempre più curiosi rispetto ad articoli che possono concretizzare in ingressi e vendite aggiuntive o in prodotti regalo d’immagine e di qualità. Abbiamo parlato con alcune delle principali aziende presenti in libreria, da Bip-Basta il pensiero e hi-Fun specializzate nel non-book tenologico (Usb, amplificatori, custodie per smartphone e tablet), a Gut edizioni, Franco Cosimo Panini e Intempo, realtà d’eccellenza per il settore dei diari e delle agende, fino a Move Group specializzata in gift box e Edicart, un editore per bambini che ha usato il suo know-how sulle librerie per pensare ad un offerta commerciale a tutto tondo.

La Federazione degli editori europei (Fep), che raccoglie ventotto associazioni nazionali dell’Unione europea e dello Spazio economico europeo, tra cui l’Aie, ha recentemente eletto il suo nuovo presidente, Pierre Dutilleul, direttore delle relazioni esterne di Editis, il secondo più grande gruppo editoriale francese. Con lui abbiamo parlato dell’Europa del libro, delle priorità per la Fep e delle azioni concrete che potrà promuovere l’Italia durante il periodo di presidenza della commissione europea.