Varie

Nell’anno che si è appena concluso abbiamo assistito a due fenomeni che riguardano la comunicazione pubblicitaria sui libri. Ciò è avvenuto nel quadro di una più generale visibilità che ha avuto il libro in questi anni – e di un «trattamento» maggiormente creativo della sua comunicazione – come effetto delle campagne di lancio dei collaterali da parte dei grandi gruppi della stampa quotidiana e periodica che hanno potuto avvalersi di affermate agenzie e creativi pubblicitari. Si è visto così un utilizzo, anche da parte di piccoli e medi editori, di questa leva di marketing sulla stampa a grande diffusione. Nello stesso tempo abbiamo assistito alla prosecuzione di un fenomeno presentatosi con una certa continuità tra la fine del 2005 e l’inizio del 2006. Ci riferiamo alla presenza del libro – ma soprattutto dell’attività del leggere – all’interno di narrazioni pubblicitarie di altri prodotti o servizi.

O come ti cressi, o luna dei busi fondi, o come ti nassi, cavegi blu e biondi, nu par ti, ti par nu, la fran marina no te sèra più, le gran barene de ti se inlaga, vien su, dragona de arzento, maga! aàh Venessia aàh Venaga aàh Venùsia O come cresci, o luna dei baratri fondi, o come nasci, capelli blu e biondi, noi per te, tu per noi, il grande mare più non ti rinserra, le grandi barene di te si allagano, sali, dragona d’argento, maga! aàh Venezia aàh Venaga aàh Venùsia.

Della molteplicità e complessità degli interventi nelle due giornate si riporteranno i testi sul sito degli Stati generali. Crediamo però di fare cosa utile riportando tre interventi che in qualche modo scandiscono le sessioni previste dal programma: l’intervento di Luca Cordero di Montezemolo, Presidente di Confindustria, nella prima giornata; le conclusioni di Federico Motta, Presidente dell’Aie, a conclusione della seconda; l’impegno di Francesco Rutelli, Vicepresidente del Consiglio e Ministro dei beni culturali a nome del proprio dicastero e del Governo per la legislatura in corso a chiusura dei lavori.

Per cortesia, non parliamo delle somiglianze con Franz Kafka. «È dal 1940 – conferma la moglie di Dino Buzzati, Almerina, in questa intervista al «Giornale della libreria»- che la storia prosegue». Tanto che lo stesso Buzzati, il 31 marzo 1965 scrisse sul «Corriere della sera»: «Da quando ho incominciato a scrivere, Kafka è stato la mia croce. Non c’è stato mio racconto, romanzo, commedia dove qualcuno non ravvisasse somiglianze, derivazioni, imitazioni o addirittura sfrontati plagi a spese dello scrittore boemo. Alcuni critici denunciavano colpevoli analogie con Kafka anche quando spedivo un telegramma o compilavo il modulo Vanoni». Ma ora il dibatto si rianima, complici le numerose iniziative che si stanno svolgendo nel centenario della nascita.

L’industria dei contenuti è un settore chiave in tutti i Paesi avanzati: rappresenta il 5% del PIL in Europa, e registra i maggiori tassi di sviluppo in termini di valore aggiunto prodotto e di occupazione. Al suo interno l’industria del libro ha la quota di mercato più alta sulle spese dei consumatori, e ha un ruolo moltiplicativo sugli altri segmenti produttivi. Il nostro è un settore sempre più complesso, i cui confini non sono più definiti dal «libro» come prodotto fisico, ma dal suo contenuto culturale, che oggi può essere veicolato anche attraverso altri mezzi. Gli editori producono libri ma anche risorse elettroniche (scientifiche, educative, di intrattenimento), learning object, banche dati professionali, ecc. Continuiamo a parlare di «libro», quindi, avendo però in mente un’accezione molto più ampia. Il ruolo dell’industria del libro nella crescita culturale è da tutti riconosciuto, ma ciò ha spesso oscurato la sua funzione economica. Nuovi studi dimostrano come i tassi di lettura influenzino direttamente lo sviluppo economico di lungo periodo. Il che è persino ovvio, se si condivide l’idea che nei Paesi avanzati la crescita dipende dalla qualità del capitale umano. Una politica del libro è dunque necessaria. Ma la sua definizione è esercizio complesso, perché deve considerare in un contesto unitario fattori molteplici: l’immaterialità dei contenuti e la materialità dei prodotti; le molteplici funzioni d’uso dei libri – svago, informazione, approfondimento, educazione, aggiornamento professionale, ecc. –; le esigenze di innovazione tecnologica ed editoriale, e così via. Abbiamo ritenuto utile cercare di fare un punto, proponendo linee strategiche e coerenti a partire da una corretta analisi delle condizioni strutturali di partenza. Le proponiamo ai diversi interlocutori politici che vorranno ascoltarle, nella consapevolezza della necessaria complementarità delle competenze ma anche dei rischi della sovrapposizione tra componenti diversi del Governo (la Cultura, lo Sviluppo Economico, Il Commercio estero, la Politica estera, l’Istruzione, l’Università e ricerca, l’Innovazione, ecc.), delle Regioni e degli Enti locali, così come della Commissione europea. Ma abbiamo voluto proporle innanzi tutto a noi stessi, perché il nostro discorso è in primis fondato su un’assunzione di responsabilità, sull’orgogliosa rivendicazione del nostro ruolo.

Un appuntamento che avviene, a due anni esatti di distanza dal primo, in un panorama politico diverso, in una nuova legislatura. Soprattutto con una nuova maggioranza che ha fatto della necessità di ridare sviluppo al Paese e maggiore capacità di competere sui mercati internazionali il suo progetto di Governo. In questo mutato contesto politico (ma anche economico) l’attenzione è stata posta, anche attraverso la predisposizione di un libro bianco come era avvenuto nella precedente edizione, su come gli investimenti pubblici e privati in capitale umano siano in stretta relazione economica con la crescita della produttività.

Il primo rilevante risultato da tempo auspicato e ora raggiunto è stata l’adesione all’Aie di importanti gruppi e aziende del nostro settore che oggi ci consentono di arrivare a rappresentare oltre il 90% del mercato librario. Possiamo dunque dare per acquisita l’ormai sostanziale unità del settore editoriale librario e affermare che essa rafforza notevolmente l’efficacia delle iniziative da assumere per il futuro, caricandoci per altro di maggiore responsabilità. Ma riconosciamo anche che questo successo premia innegabilmente la qualità dell’azione sviluppata dagli organi statutari, dei rapporti intrattenuti con tutti gli interlocutori significativi e dei servizi offerti dagli uffici dell’Associazione.

Può effettivamente sorprendere il 21,0% di intervistati che non ha difficoltà ad ammettere che «sì l’ultimo libro che ho acquistato lo ho comprato perché l’ho visto pubblicizzato su un giornale»! Si può trovare una ragionevole linea interpretativa di questo fenomeno? Una possibile interpretazione potrebbe far riferimento al fatto che negli ultimi anni (dal 2002 a oggi) è notevolmente cresciuta la pubblicità fatta ai libri, anche se questi libri sono pubblicizzati come collaterali a quotidiani e periodici: lo spazio complessivamente dedicato è cresciuto dal 2004 a oggi del +26%. E comunque è ampiamente riconosciuto che la pubblicità – assieme al prezzo, alla capillarità distributiva, all’indubbia qualità editoriale delle proposte – sia stata una delle chiavi del successo delle iniziative in edicola. Ed è anche probabile che oggi nel «vissuto» dei meccanismi che portano all’acquisto, l’intervistato non riesca ben a separare e distinguere le cose. Avverte che attorno al libro è cresciuta una comunicazione di tipo pubblicitario.

RadioAlt è una Web radio la cui mission è di proporsi come uno strumento a disposizione dell’universo del libro. A partire da una colonna sonora si inseriscono nel palinsesto letture di incipit di romanzi appena pubblicati, cronache e attualità editoriali, presentazioni in libreria, rubriche di cinema, teatro, proposte di nuovi dvd. Una radio che può essere ascoltata dal computer di casa, ma che può anche costituire un sottofondo a tema per la libreria, forse anche per le biblioteche. Ne parliamo con Massimo Villa che di RadioAlt è direttore e programmatore