Mercato

Che rapporto hanno gli inglesi con i libri? Una domanda di questo tipo, nel Paese dove la diffusione di e-reader e tablet è tra le più alte d’Europa, non può che avere, accanto alla declinazione tradizionale, anche un risvolto digitale. L’ultima ricerca on line realizzata nell’agosto 2011 da «The Bookseller» su un campione di oltre 4.000 lettori inglesi dimostra infatti che i lettori forti dei libri di carta sono diventati anche forti lettori digitali: l’11% dei lettori forti (il termine indica coloro che acquistano e leggono 11 o più libri in sei mesi) ha infatti dichiarato di aver scaricato più di 11 e-book nei sei mesi precedenti a fronte di un 3% dei lettori medi (6-10 libri) e di un 2% dei lettori leggeri (meno di 6 libri). Se i dati divulgati durante l’ultimo World Book Day, la più grande iniziativa di promozione della lettura a livello globale, hanno rivelato che la lettura nel Regno Unito cresce, tanto resta ancora da fare in uno scenario dove luci e ombre si compenetrano. L’ultimo rapporto curato dal Bis – Department for business innovation & skills, Skills for life survey: headline findings, che si occupa di rilevare il tasso di alfabetizzazione letteraria e aritmetica (le cosiddette literacy e numeracy), rileva infatti che il 15% dei 7.200 adulti intervistati non avrebbe un livello di literacy e numeracy adeguato alla propria età ma anzi avrebbe la capacità di lettura di un bambino di 11 anni. Ad esempio, 2 inglesi su 10 avrebbero difficoltà a scrivere un’e-mail ad un collega con un’ortografia corretta. Una rilevazione, questa che, se pure dice qualcosa dello stato della lettura oltre la Manica, può apparire molto lontana dal tipo di dato rilevato dalle altre indagini oggetto di queste pagine.

Nicolas Sarkozy ha da poche settimane lasciato il campo al socialista Francois Hollande e già Oltralpe ci si chiede cosa deciderà di fare il nuovo premier per i tanti problemi che affliggono l’editoria francese tra cui, non ultimo, la promozione della lettura. Tante le questioni calde, dall’Iva che Hollande vorrebbe riportare dal 7 al 5,5% alla nomina di una figura istituzionale che ricopra il ruolo di «mediatore per il libro», dalla creazione di un fondo di sostegno per le librerie a partire da un contributo sulle vendite on line fino allo sviluppo di un portale digitale comune per librerie e case editrici. Tra le priorità di Hollande anche l’attuazione di campagne di promozione della lettura tra i più giovani e l’aumento del budget a disposizione dei bibliotecari da destinare all’acquisizione di nuovi titoli per le collezioni pubbliche. Nel nostro Paese, al contrario di quanto avviene Oltralpe, stentiamo a credere che i problemi concreti dell’editoria, delle librerie e delle biblioteche possano essere voce di dibattito durante un’elezione politica. Ma quanto e cosa leggono i nostri cugini d’Oltralpe?

Ai tempi degli e-book e di Amazon hanno ancora senso le librerie specializzate? Nell’epoca di Internet e delle applicazioni che hanno rivoluzionato il nostro modo di viaggiare, a cosa possono servire le classiche guide turistiche? Le librerie di viaggio, insomma, sono destinate a scomparire? Stando alle parole di alcune delle principali librerie dedicate in Europa, sembrerebbe proprio di no. In Spagna è Altaïr a rappresentare l’eccellenza nel settore. Nata nel quartiere Raval di Barcellona, è stata aperta nel 1979, subito dopo la caduta di Franco, in un periodo in cui tra i giovani si iniziava a respirare la voglia di viaggiare e di scoprire il mondo. Questo piccolo spazio si proponeva, senza pretese, di offrire a questo nuovo pubblico informazioni su viaggi, architettura, arte e letteratura di paesi lontani. Dieci anni fa, Altair si è trasferita sulla Gran Via, ampliando la sala di lettura per i viaggiatori e rinnovando la bacheca degli annunci che propone sempre nuovi compagni di viaggio al momento di pianificare il percorso. Allo stesso tempo, le attività del Forum, pensate per presentazioni e conferenze, sono state fissate in due a settimana e sono state incluse nel calendario degli eventi all’ordine del giorno nella città.

Se è vero che non si viaggia più come si viaggiava vent’anni fa, che le tecnologie digitali e il Web hanno cambiato il nostro modo di fare turism e anche l’editoria specializzata ha cercato strade diverse per stare al passo con le nuove tendenze. E le librerie? Che risposte danno ai cambiamenti in atto? Abbiamo analizzato tre realtà tra loro profondamente differenti ma unite dalle stesse grandi passioni: il libro e il viaggio.

Nonostante la fase più acuta della crisi dell’Eurozona sia passata (almeno a sentire le rassicurazioni dei vari premier europei), il 2012 continuerà a essere duro per la Spagna, sottoposta a una cura da cavallo dal primo ministro Mariano Rajoy. Il progetto di finanziaria 2012 varato a fine marzo dal governo prevede infatti un’ulteriore esplosione della disoccupazione (oggi al 24,3%) e un debito record per il Paese (al 79,8%) per la fine del 2012. Questo è il contesto economico con cui è obbligato a fare i conti anche il mercato editoriale spagnolo che nel 2010, secondo i dati diffusi dalla Federaciòn de Gremios de editores, non è stato immune dalla crisi diffusa che ha colpito tutte le principali editorie europee. Gli ultimi anni sono stati fecondi di cambiamenti anche per l’editoria spagnola: l’emergere e il diffondersi degli e-book (e la conseguente nascita di un nuovo modo di leggere), l’arrivo del self-publishing e di nuove piattaforme di distribuzione (Amazon ha aperto la versione in lingua spagnola del Kindle store ad aprile), la possibilità di realizzare piccole tirature con il print on demand e quella di pubblicare esclusivamente in forma elettronica.

L’esperienza quotidiana, sia a livello di consumatore sia come operatori della filiera editoriale, ci presenta una realtà in cambiamento in cui i prodotti cartacei vengono sempre più affiancati da nuovi strumenti di cui si stanno scoprendo le potenzialità ed i valori aggiunti che sono in grado di dare alla fruizione dei contenuti. Il periodo che stiamo vivendo è caratterizzato infatti dalla presenza storica del formato cartaceo, di cui conosciamo bene le caratteristiche e con il quale siamo facilmente abituati a confrontarci, ed dalla presenza di strumenti che stanno aumentando sempre più la loro presenza sul mercato e per cui sono previsti tassi di crescita importanti nei prossimi anni. Viviamo dunque una fase storica di transizione importante che vede tutti gli attori della filiera coinvolti nella ricerca del proprio nuovo modello di business che, oltre ad essere economicamente sostenibile, deve cercare di generare valore per tutti gli stakeholders che sono coinvolti e, soprattutto, per il consumatore finale.

Sempre più spesso, quando si parla delle nuove tecnologie e del digitale in relazione al loro impatto sulla filiera editoriale, si tende a focalizzare l’attenzione su applicazioni, e-book, e-reader e via dicendo, dimenticandosi di come esse invece influenzino anche servizi più tradizionali, quali legatura e confezionamento. Ma cosa si intende effettivamente per innovazione tecnologica applicata ai processi di produzione del libro? «Si può considerare innovazione tecnologica la possibilità di spostare parte delle stampe prodotte in offset verso il digitale. Nel confezionamento invece è meglio parlare di tecnologie che si adeguano al digitale, alle piccole tirature, al modo di stampare che è innovativo e più flessibile rispetto all’offset» specifica Chiara Remondino (presidente di Hrf). «Le esigenze in definitiva non cambiano, gli editori desiderano un prodotto finito, di qualità, in tempi rapidi e queste sono caratteristiche tipiche della filiera digitale. Al massimo si aspettano una maggiore competitività».

Siamo nel pieno di una rivoluzione, quella degli e-book e dell’editoria digitale, ed è quindi opportuno porsi alcune domande riguardo l’adeguatezza delle prassi di lavorazione consolidatesi negli ultimi anni. I pareri di alcuni operatori del settore.

Era il 1989 e la Romania si preparava a vivere quella sanguinosa rivoluzione che, consumatasi in pochi giorni, avrebbe portato all’esecuzione del dittatore Nicolae Ceausescu e al crollo del regime comunista nel Paese. Unica nazione aderente al blocco comunista dell’Europa orientale in cui il passaggio alla democrazia è avvenuto in maniera non pacifica (si tratta di una delle rivoluzioni più violente tra quelle dell’89 ma a detta di alcuni storici, anche quella che ha prodotto meno cambiamenti), la Romania sembra ancora gravata dal retaggio della storia più recente. La mancanza di un’industria forte nazionale, le misure di austerity per fronteggiare la crisi mondiale prese con troppo ritardo inibendo i consumi in un Paese in cui la corruzione è ancora troppo presente (almeno secondo l’ultimo rapporto di Transparecy International), sono le cause più prossime della difficile situazione economica attuale che fanno della Romania una delle economie più in recessione dell’Europa orientale. Se si prendono in considerazione gli stati dell’Europa centro-orientale – Repubblica Ceca, Polonia, Ungheria e Slovacchia – la Romania, tra il 2003 e il 2008, risultava essere il Paese con la crescita media annua del Pil tra le più alte: il 6,8% (la Polonia, nello stesso periodo, metteva a segno un 5,4%, la Repubblica Ceca il 5,2% e l’Ungheria il 2,8%, solo la Slovacchia registrava una crescita media superiore del 7,4%). Eppure, dal 2009 in poi, l’economia rumena non è riuscita a riprendersi. Il Pil è sceso del 7,1% nel 2009 e di un ulteriore 1,2% nel 2010. Gli altri Paesi, che pur hanno risentito degli effetti della crisi, hanno iniziato a dare segni di ripresa già nel 2010 ma non la Romania che ha continuato a vedere scendere il proprio prodotto interno.

«Sii parte della storia»: così recita lo slogan di Indiebound, una delle più efficaci iniziative targate American Booksellers Association per promuovere il commercio e l’acquisto locale. Tra gli obiettivi primari c’è quello di diffondere a tappeto la consapevolezza riguardo ai benefici del consumo locale, iniziando proprio dalle librerie indipendenti. Ma perché dovremmo «shop indie»? I benefici sono di carattere economico, ambientale e sociale. Per quanto riguarda l’economia, basti pensare che se si spendono 100 dollari in un negozio locale, 68 rimangono alla comunità (e si pagano tasse statali, che si riversano in migliori infrastrutture, sicurezza, sanità, eccetera), mentre la stessa cifra spesa in un negozio di catena lascerebbe alla comunità solo 43 dollari; in secondo luogo, verrebbero creati nuovi posti di lavoro qualificati. L’ambiente trarrebbe grandi benefici dal commercio locale perché necessita di meno imballaggi, meno trasporti e quindi minori emissioni di Co2. A livello sociale, il commercio indie promuove la bellezza e la diversità delle comunità, offrendo all’acquirente un ventaglio di scelte più ampio. Oggi queste proposte si adattano a diversi tipi di commercio al dettaglio, ma forse sono proprio i librai indipendenti ad aver più bisogno di sostegno in questo senso. Non soltanto hanno dovuto subire, dagli anni Ottanta, la concorrenza delle grandi catene (Barnes&Noble, Borders, Books-a-Million, ecc.), ma si trovano oggi a dover essere competitivi in un mercato dove persino le catene (si veda il caso Borders) stanno cadendo vittime dello spietato commercio on line, Amazon in prima fila.

Chi l’ha detto che la stampa digitale finirà per rendere obsoleta la stampa off-set? A dir la verità in molti eppure qual è effettivamente lo scenario attuale? Luigi Bechini (responsabile marketing di Geca Industrie Grafiche) rivela che sul blog di Geca si sono divertiti a verificare le previsioni fatte negli ultimi dieci anni dai vari «guru digitali» riguardo lo sviluppo dell’e-book e ne risulta che i tassi di penetrazione e di crescita del libro digitale sono stati sistematicamente e drasticamente sovrastimati. «In Italia l’e-book vale oggi intorno allo 0,1-0,2% del mercato, mentre in Usa e Uk si aggira intorno al 7%. Stiamo parlando di un fenomeno importante, ma certamente non tale da mettere in discussione l’esistenza del libro di carta: convivenza e meticciato editoriale, non sostituzione. Spesso si tende a esagerare l’impatto delle nuove tecnologie. C’è una sorta di tecno-feticisimo che individua in un’unica innovazione il fattore che cambierà il mondo. Invece l’innovazione tecnologica non fa quasi mai tabula rasa dell’esistente, ma ne migliora alcuni aspetti. Noi per esempio abbiamo appena lanciato xquote.it, la prima piattaforma professionale di preventivazione on line dedicata agli editori. É uno strumento nuovo e unico in tutta Europa che consente all’editore forti risparmi in termini economici, ma anche di tempo».

I canali di vendita stanno rapidamente mutando e con essi le reti di promozione. Anello indispensabile tra librerie ed editori, la promozione è oggi chiamata ad affrontare la sfida dell’on line ma anche delle catene e del franchising, formule che richiedono, e richiederanno, sempre più alla promozione un approccio diverso rispetto a quello già collaudato con le libreria tradizionale.