Canali di vendita

Continua ad essere la principale «idea» di chi, quando vuole aprire una libreria, non ne vuole aprire una generalista. È la libreria per ragazzi che continua a rappresentare – da quando nel 1982 Roberto Denti aprì a Milano la prima libreria specializzata – una formula commerciale che riesce ad affrontare con relativa (ma sempre meno relativa) facilità una competizione crescente tra i canali trade. Negli ultimi trent’anni abbiamo assistito all’evoluzione della formula: qualitativa e quantitativa. Quantitativa se facciamo riferimento al numero di punti vendita e di superfici dedicate all’interno di librerie generaliste. Qualitativa, non solo perché gli spazi dedicati sono scesi dai soppalchi (o saliti dai seminterrati) e hanno occupato una collocazione centrale (o semi-centrale) nel layout delle librerie generaliste e dei multistore. Non solo perché l’arredo, i materiali, i colori vengono pensati (e non riadattati) per un’utenza diversa. Per la crescita della componente «servizio» all’interno del reparto quali competenze e professionalità sono richieste al libraio che cura il reparto?

Anche le catene – e i multistore – in questi ultimi anni si sono preoccupati di sviluppare settori ragazzi in cui coniugare assortimento e servizio. Fabio Brugnoli, direttore acquisti e direttore ufficio marketing di Librerie Feltrinelli, e Patrizia Elena, responsabile del progetto Mobi Mobi – Mondadori Bimbo, spiegano la filosofia che sta dietro ai due progetti.

La buona notizia è che i 6-17enni continuano a leggere più dei loro genitori: 56,9% contro il 45,3%. Quella cattiva è che sono tornati a leggere quanto leggevano nel 2008. In una sorta di gioco dell’oca, la lettura infantile/giovanile (young adults, Ya) dopo due anni di crescita è tornata a salire su quelle montagne russe a cui nel decennio precedente ci aveva comunque abituato. Nel 2005 avevamo visto la lettura balzare al 57,4% (circa 250.000 dei 15-17enni erano nuovi lettori che entravano nel mercato) in corrispondenza dell’uscita in libreria di Harry Potter e il principe mezzosangue. Lettori che vi escono nel 2006, per rientrarci nel 2007 in corrispondenza con l’uscita di Harry Potter e i doni della morte. Poi nel 2009 abbiamo l’effetto Twilight di Stephenie Meyer e il sali-scendi si arresta. Tra l’altro nel 2001 e nel 2003 erano usciti i titoli precedenti della Rowling. Ora sono due anni che mancano, in queste fasce di età, fenomeni editoriali analoghi per importanza. Se ci sono stati (e ci sono stati, si pensi alla serie del Diario di una schiappa), si vanno a collocare (in misura maggiore o minore a seconda degli anni) nell’età prescolare che Istat non considera (anche se dovrebbe esser stato avviato un primo monitoraggio di quest’area della «lettura» o della «pre-lettura»).

La libreria dei ragazzi è stata aperta 40 anni fa da Roberto Denti e Gianna Vitali a Milano in via Tommaso Grossi. Nel 1972, quando venne inaugurata, era la prima libreria specializzata in libri per bambini, e una delle poche che nella specializzazione cercava un modo diverso di rapportarsi con un pubblico nuovo. A 40 anni dalla sua apertura e a 5 dall’avvio della nuova gestione, con l’acquisizione da parte di Editrice Il Castoro, la presidente Renata Gorgani è ottimista: «il bilancio che possiamo trarre è che le librerie per ragazzi continuano ad avere un ruolo. Teniamo sullo sfondo i dettagli dell’evoluzione della distribuzione e dei suoi rapidi, continui cambiamenti. Due gli aspetti determinanti da aver presente: la concentrazione (le catene pesano sempre più tra i canali di vendita) e le difficoltà per le librerie indipendenti. In questo scenario credo che la specializzazione resti ancora una strada percorribile».

Il 2011 è stato il primo anno di effettivo mercato per i libri digitali. Possiamo stimare che valga oggi tra 3,7 e 4,0 milioni di euro (lo 0,2% dei canali trade). Sono cresciuti i titoli, sia le novità, sempre più spesso lanciate in contemporanea con il libro fisico, che i titoli di catalogo. Dai 6.879 titoli del 2010 si è passati ai 19.000 di fine 2011 (il 2,6% dei titoli in commercio). Numeri che dicono come il mercato non potrà che crescere nel 2012. Crescono anche i tablet e i reader dedicati. Nielsen stima in 949 mila gli individui che accedono a Internet da un tablet (a giugno tablet e e-reader dedicati erano 400 mila; Fonte: Gfk). A favorire la crescita poi la riorganizzazione delle piattaforme di vendita che ha avuto il suo culmine a dicembre con l’apertura ufficiale del Kindle Store Italia. Nel 2012 due sono le grandi questioni: l’Iva, non solo in termini di adeguamento (carta/digitale), ma soprattutto di disparità tra valori che troviamo tra i Paesi europei, e che si traducono in vantaggi competitivi di chi può permettersi di sfruttare aliquote ridotte in vigore in alcuni mercati; la necessità di disporre – da parte di tutti gli operatori – di dati certi sulle dimensioni del mercato e i suoi trend di crescita. In Italia come negli altri Paesi europei. Anche questa è una questione di parità nelle condizioni competitive.

«In Messaggerie sono entrato come analista di sistemi. Eravamo nel ’72 e fino al ’75 sono rimasto al Servizio elaborazione dati. Avvenne poi che andò in Fabbri Alessandro Bacci, allora Direttore della distribuzione, e mi chiesero di prendere il suo posto. Quello della distribuzione di allora era tutto un altro mondo. Inconfrontabile con quello odierno e con ciò che è avvenuto poi». Così comincia l’intervista ad Alessandro Baldeschi, consigliere delegato di Messaggerie Italiane, il maggior gruppo distributivo nazionale che nel 2013 festeggerà i suoi primi 100 anni.

Il Lussemburgo, uno degli stati coi confini geograficamente più ridotti dell’Unione, è tuttavia la sede europea di grandi gruppi mondiali dell’editoria quali Amazon e Apple, probabilmente anche in ragione delle agevolazioni fiscali particolari previste dalla sua legislazione. A partire da gennaio 2012 un nuovo provvedimento in materia di sgravi è stato applicato dal piccolo stato nei riguardi degli e-book, scatenando una forte reazione da parte della Commissione europea. Come è noto attualmente, secondo le leggi in vigore in Ue, il libro digitale (e il prodotto digitale) non è considerato alla pari del suo corrispettivo cartaceo per quanto riguarda l’applicazione delle aliquote Iva ridotte: in Italia l’imposta sugli e-book è infatti quasi cinque volte superiore a quella che grava sui volumi stampati. In Lussemburgo, al contrario, libri digitali e libri cartacei godono entrambi di un’Iva del 3%. Ma prima della modifica i libri digitali godevano di un’aliquota già sensibilmente più bassa rispetto a quella di alcuni altri Paesi: 15%. L’Ue contesta tale iniziativa per due motivi principali: innanzitutto gli e-book, diversamente dai libri a stampa, non fanno parte di quell’elenco tassativo (previsto nell’Allegato III alla Direttiva Iva) di prodotti e servizi sui quali è consentito, agli stati membri dell’Unione, di applicare un’Iva ridotta. Inoltre l’art. 98 delle stessa Direttiva stabilisce che le aliquote ridotte non si applicano ai servizi resi per via elettronica.

Tra formazione in ingresso al mondo medico e aggiornamento professionale, l’avvento del digitale ha aperto un periodo di grandi cambiamenti per il settore delle pubblicazioni mediche. Cic - Edizioni internazionali, Elsevier e Springer Italia fanno il punto sullo stato dell’arte.

New York, Quinta Strada, civico 555. Nello store più rappresentativo di Barnes& Noble da un paio d’anni trova posto il Nook centre, uno spazio dedicato all’e-reader e al tablet della catena di librerie. Questo negozio, considerato ormai il simbolo dell’ascesa del digitale, fa da contraltare al declino di un formato, il tascabile, che una volta occupava un posto privilegiato nel cuore delle librerie della catena americana. La conferma, oltre che da Barnes & Noble, viene anche dai dati Nielsen BookScan 2011 sul mercato librario americano. Infatti è stato rilevato un calo del 23,4% per quanto riguarda le vendite dei mass market paperback, il che significa che ora le copie vendute si aggirano intorno a poco meno di 100 milioni di unità all’anno. Se poi confrontiamo queste rilevazioni con il 2008, il dato è ancora più evidente: la vendita dei tascabili è diminuita di oltre il 60%. Anche gli altri formati hanno registrato dei cali rispetto all’anno precedente ma decisamente meno impressionanti: meno 6,9% i trade paperback (le edizioni in brossura, generalmente più grandi rispetto al tascabile mass market) e meno 5,9% gli hardcover.

Quando Google lanciò il progetto Book Search alla fine del 2004, Amazon era solo un potente retailer on line, ma pur sempre un retailer, sopravvissuto alla bolla di internet ma che non faceva ancora profitti; Apple era impegnata nella propria rinascita come produttore di computer e come creatrice di iPod/iTunes, che aveva però solo tre anni di vita; Google era già il motore di ricerca numero uno, ma restava un’agenzia pubblicitaria, e nessuno capiva perché volesse mettere così pesantemente i piedi nel piatto dell’editoria libraria. Rinfreschiamo i ricordi. Il libro elettronico era letteralmente fermo al palo da cinque anni: Napster era stata bloccata già nel 2001 dopo aver raggiunto quasi 27 milioni di utenti (una cifra che oggi suona come una profezia), ma i siti di file sharing di cui si nutriva iTunes si moltiplicavano e l’editoria non voleva correre il rischio che i libri facessero la fine delle canzoni e, lei stessa, quella dell’industria musicale. Myspace era nato meno di due anni prima, nell’agosto 2003, e niente faceva presumere che i social network sarebbero diventati quello che sono, soprattutto il loro uso come strumenti di marketing. Facebook come lo conosciamo oggi sarebbe nato solo del 2006, dopo due anni di gestazione nelle università americane; nello stesso anno nasceva Twitter. I contenuti video erano una frazione interessante ma molto piccola del traffico di internet, You Tube avrebbe visto la luce solo l’anno successivo (2005) per essere acquisito da Google nel 2006. Solo nel 2010 i contenuti video sarebbero diventati oltre il 50% del traffico su internet. (Fonte: «Wired», 2010). In questa situazione l’editoria pensava al futuro digitale come ad una partita potenzialmente mortale dove nessuna strategia era né sicura né vincente. Il campo di gioco era ancora il suo, ma c’erano dei nuovi players.

Ritrovo culturale della Milano da bere, crogiuolo di intellettuali (tra i frequentatori Umberto Eco, Mario Botta, Paolo Portoghesi, Peter Eisenman, Souto de Moura), architetti o semplici appassionati, i 50 metri quadri della libreria di via Marsala 2 – 110 considerando anche lo spazio espositivo per mostre ed eventi ospitato nella sottostante ex carbonaia ottocentesca – dal 1980 incarnano al meglio l’essenza della Milano capitale della creatività. Oggi, come molte librerie indipendenti, anche L’Archivolto si trova a dover affrontare il problema dell’aumento degli affitti, una delle principali cause di chiusura di esercizi storici, soprattutto a Brera. Ma Silvio San Pietro, architetto e fondatore de L’Archivolto, ha trovato il modo di reinventare la propria libreria grazie a un progetto architettonico innovativo e al trasferimento dell’attività al civico 3 della stessa via, proprio di fronte alla storica sede. «Non nego che la decisione di lasciare i locali della libreria sia stata una scelta sofferta. Ma, dopo tutto, questo trasferimento fornisce il pretesto per inaugurare una nuova fase de L’Archivolto», spiega San Pietro.

La Elliott Bay Book Company – 4.500 mq di vendita e altri 1.500 di magazzini e spazi per altre attività, un assortimento di 100 mila titoli e 175 mila volumi, 34 addetti - è un simbolo di Seattle tanto quanto il Pike Place Market, lo Space Needle o il primo cafè Starbucks. Fino a pochi anni fa, chiunque passeggiasse tra le tranquille vie del quartiere storico di Pioneer Square non poteva evitare di dare un’occhiata alla leggendaria libreria, amata per l’atmosfera confortevole creata da uno staff preparato, caratterizzata da un ampio assortimento di libri e da quello scricchiolante pavimento in legno così difficile da replicare nei negozi di catena.