Canali di vendita

La distribuzione e l’ingrosso hanno fatto grossi progressi in termini di tempo di servizio e di affidabilità ma le sfide che si preparano all’orizzonte, tra vecchi problemi mai risolti, la crisi che da tre anni investe il settore editoriale e i cambiamenti dei canali di vendita tradizionali, rimangono comunque molto impegnative. L’intervista ad Alessandro Baldeschi, direttore generale di Messaggerie italiane, pubblicata sul «Giornale della libreria» di febbraio (G. Peresson, Cambiamenti distributivi, pp. 36-37) fornisce lo spunto per una riflessione a tutto tondo che coinvolge alcuni tra i maggiori distributori nazionali.

Valorizzare il canale libreria con la vendita degli e-book. Un ossimoro? Non per il Sole 24 Ore che con l’iniziativa Ebook evolution, lanciata nel dicembre scorso, ha portato 120 e-book della propria biblioteca professionale in 120 librerie sparse per tutt’Italia con risultati interessanti per i librai ma anche per l’editore. Il meccanismo ricorda, volutamente, quello che governa la filiera del libro di carta: proprio come per i corrispettivi cartacei, gli e-book arrivano fisicamente in libreria sotto forma di coupon a ognuno dei quali corrisponde un libro digitale pre generato dalla piattaforma Edigita, cui il Sole 24 Ore si appoggia per questo progetto. Il libraio acquista i titoli di suo interesse(per questa prima fase di sperimentazione il totem fornito alle librerie comprendeva una selezione piuttosto diversificata di best seller dell’editore tra libri normativi, fiscali, di management e saggistica economica) e, nel caso, effettua le rese per i coupon invenduti.

Il settore del libro per ragazzi rappresenta probabilmente il segmento di maggior successo internazionale dell’editoria italiana. Meglio ancora: si conferma anche con i dati 2011 (relativi a case editrici che coprono il 72% della produzione di novità) quanto il settore si stia sempre più internazionalizzando. Nella vendita di diritti e nelle coedizioni (rilevate per la prima volta quest’anno): 1.108. Questo orientamento verso mercati stranieri trae origine da diversi fattori. Innanzitutto il mercato domestico non può essere il solo e unico bacino. Per quanto il mercato dei libri per ragazzi tra i 6 e i 17 anni rappresenti un mercato in crescita sia in termini di lettura (+17%) che di fatturato coprendo una fascia del 14% delle vendite nei canali trade, restano limiti evidenti. Innanzitutto il dato demografico: in Italia nel 1975 vi erano 14,5 milioni di under 20 e 9,6 milioni di over 60. Nel 2030 si stima che vi saranno 17,7 milioni di over 60 e 6,9 milioni di under 20. Poi gli indici di lettura e d’acquisto di libri per bambini, anche se in crescita, restano comunque nelle ultime posizioni tra i Paesi/mercati dell’UE5. Questa situazione ha spinto le case editrici di libri per bambini e ragazzi verso iniziative di coedizione e attività di licencing, joint venture, direttamente verso i mercati internazionali.

Ore 13, mercoledì 25 gennaio, Fnac di Milano. L’appuntamento è con quella che probabilmente nel futuro verrà considerata un pezzo (o una tappa) di storia dell’editoria: Amanda Hocking è in Italia per il lancio di Switched, il segreto del regno perduto. Grazie al contratto con Fazi che durante l’ultima Buchmesse si è aggiudicata i diritti italiani della serie Trylle (capace, da sola, di vendere oltre 500.000 copie in versione digitale su Amazon), l’autrice americana è in Italia per promuovere il libro e raccontare la sua storia. A presidiare con impazienza l’ingresso della libreria milanese una ragazza che tiene orgogliosamente in mano due copie di Switched, una in italiano e una in inglese, pronte ad essere autografate. Racconta di essersi imbattuta nelle storie di Amanda grazie al gruppo Anobii «Romanticamente Fantasy… Urban Fantasy e Paranormal & co» (circa 3.000 utenti iscritti) e che, tra i vari motivi che l’hanno spinta a comprare un Kindle, il fatto di poter leggere le storie di troll e goblin della Hocking, ha giocato un ruolo fondamentale. Le cifre parlano di un vero e proprio fenomeno, capace, nello spazio di poco meno di due anni, di diventare la stella nascente dell’editoria digitale self publishing. Il 15 aprile 2010 la scelta di autopubblicarsi su Amazon: dopo svariate lettere di rifiuto delle case editrici e con lo scopo di raccogliere soldi per andare a vedere uno spettacolo sui Muppet a Chicago, la svolta: l’upload di My blood approves.

Facile dire editoria per ragazzi ma che cosa significa? Non c’è forse un altro segmento del mercato editoriale altrettanto complesso e variegato. Non solo per quanto riguarda i prodotti (si passa dai cartonati ai libri gioco ai libri attività) ma anche per quanto riguarda le fasce d’età e i segmenti di produzione, fino ad arrivare ai canali di vendita (i libri per ragazzi si vendono in edicola, in cartoleria, al supermercato in libreria e così via). Negli ultimi anni la varietà dei generi e degli argomenti è stata sviluppata capillarmente dagli editori soprattutto perché quello dei ragazzi è considerato un mercato non solo solido, ma per certi settori addirittura in crescita. A contribuire a questa situazione è anzitutto il fatto che la propensione da parte dei genitori all’acquisto di libri per i propri figli è negli anni costantemente cresciuta. Il merito è sia del livello di scolarizzazione dei genitori mediamente più alto che li spinge ad investire con maggiore facilità in oggetti culturali, percepiti come utili alla formazione relazionale e cognitiva dei figli, sia delle campagne di promozione della lettura sviluppate nell’ambito del progetto Nati per leggere che, dal 1999, promuove la lettura ad alta voce per i bambini compresi tra i 6 mesi e i 6 anni.

Nel complesso universo dell’editoria per ragazzi ci sono storie che si distinguono per la loro capacità di uscire fuori dalle pagine dei libri e diventare fenomeni ad ampio spettro, capaci di adattarsi perfettamente a media la cui natura può essere anche molto lontana da quella della carta stampata. La realtà di Atlantyca nasce proprio per occuparsi e curare a 360 gradi di questi casi articolati a diversi livelli. Claudia Mazzucco, Ceo di Atlantyca Entertainment, ci racconta l’esperienza di Geronimo Stilton e come i prodotti transmediali hanno cambiato e stanno cambiando i bambini e i ragazzi di oggi.

Come i bambini immaginano la loro libreria? Abbiamo chiesto (in occasione del laboratorio per «piccoli librai» della Libreria dei ragazzi di Milano tenuto da Fausto Boccati) ai bambini della maestra Simona Piccinini che frequentano la scuola elementare dell’Istituto suore francescane, di disegnarci la libreria che vorrebbero. Due ci sono sembrati i modelli immaginativi. Il primo è quello della libreria come «casa». Lo troviamo nel disegno (nel progetto?) di Alice, di Giorgia (che diventa un po’ anche castello). Libreria dunque come ambiente e spazio domestico in cui ritrovare la dimensione affettiva e il calore delle cose familiari. L’altro è quello della libreria tecnologica: tra parco divertimenti e macchina robotizzata che stampa i libri che i piccoli lettori (futuri librai e progettisti di librerie?) si immaginano. È la «libreria robottica» di David, o la libreria con poltrona sospesa che porta il cliente direttamente davanti allo scaffale del suo autore di Francesca. La «libreria macchina» di Pietro è invece specializzata (in automobilismo). Ma stampa anche i libri on-demand su richiesta del piccolo (o grande) lettore. Librerie tecnologiche che si fondono in librerie labirinto ma dotatissime di strumenti tecnologici per la ricerca dell’autore (ecco perché saranno importanti i metadati per i futuri clienti) Accanto a modelli più tradizionali (ma coloratissimi) come la «libreria mille gusti» di Anna, sono forse le tecnologie a permeare le «librerie che vorrei»: il maxi schermo della libreria dei giochi di Rodolfo, lo schermo del pc in quella di Vera. In ogni caso per tutti vale il disegno di Riccardo: «Mi sono divertito molto quando ci sono andato. Ciao!»

La libreria londinese Woolfson & Tay ha aperto nel settembre 2010 con l’idea di creare un polo culturale e creativo riferito specialmente ai bisogni del proprio quartiere. In poco tempo «The Bookseller» l’ha inserita nella lista delle librerie indipendenti più interessanti del Regno Unito ed è stata pure inclusa nella lista dei 50 negozi migliori di Londra del 2012, per la sua capacità di offrire al cliente un servizio del tutto particolare. «Volevamo offrire un’esperienza di acquisto unica ai nostri clienti e mostrare loro una vasta gamma di autori e di voci che altrimenti non avrebbero avuto modo di incontrare», raccontano dalla libreria. «Dall’apertura ci siamo contraddistinti nell’area SE1 di Londra come destinazione culturale e ci proponiamo di fornire una scelta dinamica di libri, mostre, eventi e offerte. Siamo molto presenti sul Web, con una media di 500 visitatori unici giornalieri. I social si sono rivelati uno strumento impagabile in termini di marketing e promozione dei nostri eventi ma anche per suscitare l’interesse nel negozio in generale. Questi mezzi ci permettono di stare in contatto e capire le esigenze dei nostri clienti regolari, di creare una community intorno alla libreria e anche di raggiungere persone e gruppi che potrebbero altrimenti non conoscerci. I social, inoltre, servono a dare una dimensione più umana e a dare un volto a Woolfson & Tay».

Anche quest’anno si è svolta a New York la Toc (Tools of change) conference organizzata da O’Reilly. Un giorno di seminari e due giorni di conferenza in cui keynote speech in sessione plenaria si alternano a un programma di sessioni parallele che coprono i principali temi dell’evoluzionedell’editoria digitale. Nel programma quattro i principali temi che possono rappresentare altrettante lezioni per l’editoria europea e nazionale.

Nell’ultimo anno, nonostante la pesante «contrazione dei consumi» in cui anche il libro inizia ad essere impigliato, c’è ancora chi sceglie di scommettere sulla cultura e sui libri. Tra le numerose nuove aperture del 2011 abbiamo chiesto a due neonate realtà di raccontare perchè, nonostante la crisi, hanno scommesso sull’apetura di una libreria specializzata per ragazzi. Di promozione della lettura, laboratori ed esperti librai cui rifarsi, parliamo con Teresa Porcella, co-titolare insieme a Bianca Belardinelli ed Elena Cavini della Libreria Cuccumeo di Firenze, e David Tolin, cotitolare con Arianna Tolin e Maurizio Citran della Libreria Pel di carota di Padova.

È il quarto gruppo editoriale italiano. Un «gruppo indipendente, – precisa subito Bruno Mari – perché non capisco proprio l’uso che si fa del termine “editoria indipendente”. Come se di “indipendente” in Italia ci fosse solo la piccola editoria. Il nostro è interamente di proprietà della famiglia Giunti». Un’attività editoriale che nasce nel 1841 con l’idea di formare la classe dirigente della futura Italia unita con un progetto organico di tipo educativo. Al catalogo scolastico si affianca quello di varia con le altre due matrici della casa editrice: la tradizione per ragazzi (Pinocchio, Gian Burrasca) e la manualistica pratica (l’Artusi). Matrici che sono rimaste sempre la costante della casa editrice prima, del gruppo poi, ma che nel contesto competitivo di mercato degli ultimi decenni assumono progressivamente una nuova veste. «L’80% del fatturato Giunti – continua Bruno Mari – proveniva negli anni Ottanta dallo scolastico. Ma in ragione del crollo demografico, iniziò a maturare una riflessione che riguardava la strategia della casa editrice. Un editore che fa l’80% del fatturato nel settore della scuola con una produzione di varia concentrata nel segmento ragazzi come poteva affrontare quel cambiamento? Cosa doveva guidarci in quel processo? La scelta fu quella di sviluppare la costruzione di un catalogo di varia strutturato attorno alla divulgazione su tutti i campi del sapere. Un nuovo progetto, ma fortemente ancorato alla tradizione divulgativa e “popolare” ottocentesca».

Il lancio di iBook Author lo scorso gennaio è stato visto come un nuovo capitolo nella tenzone fra Apple e Amazon per il controllo del self publishing nel mercato del libro digitale. In breve: Amazon presidia il mercato mondiale degli e-book, dei reader e del self publishing; Apple quello dei tablet. Amazon con Kindle Fire è entrato come competitor nel mercato dei tablet, e Apple con iBook Author in quello del self publishing, con l’intento di dare carburante al proprio iBook Store, diffondere l’iPad nelle scuole e quindi affermare se stessa come book retailer e il proprio device come un reader. Sistema iPad contro sistema Kindle. L’equazione è facile, ma non si esaurisce qui perché si apre alle grandi questioni di fondo dell’editoria digitale. Mike Shatzkin, in un post di due anni fa, ci avvisava che «con l’agency model la rottura del modello di business veicolato dall’iPad avrebbe avuto sull’ecosistema del libro elettronico un impatto maggiore del device in sé e per sé». Una giusta profezia. Oggi iBook Author si inserisce perfettamente in questo quadro, ed enfatizza aspetti dell’editoria elettronica, e del publishing nel suo complesso, che sono diventati centrali. Il self publishing è l’espressione più evidente della disintermediazione tra autore e editore. Ma non è, nella sua dimensione digitale, l’apertura di un reale canale diretto tra autore e pubblico. Da un lato è vero che – almeno per i più intraprendenti – per accedere al mercato digitale non c’è più bisogno della mediazione editoriale in sé e per sé; al tempo stesso è evidente che anche nei casi di maggior successo del self publishing, il rapporto diretto tra autore e pubblico in realtà non esiste. Marketing, promozione e distribuzione – per quanto viaggino su altri canali e con altre modalità – sono funzioni al centro del mercato librario digitale, così come lo sono di quello cartaceo. Se quindi non è l’editore a svolgere queste funzioni deve farlo qualcun altro. Ed è episodico che un autore abbia le competenze, i mezzi e le risorse per poter svolgere questo lavoro da solo, o affidarlo ad agenzie extraeditoriali.