Svezia. Il 2020 è l'anno del sorpasso digitale: «merito» dei servizi in abbonamento

Il 2020 per l’editoria svedese è stato da più di un punto di vista un anno eccezionale: i numeri diffusi dall’associazione degli editori svedesi parlano di un +21,5% a copie e +8,7% a valore, per un totale di 4,8 miliardi di corone (circa 471 milioni di euro al cambio attuale). Che la forbice tra le due percentuali sia così ampia (per intendersi, in Italia la crescita è stata del +2,9% a copie e del +2,4% a valore) è di per sé indicativo: il numero di copie vendute è aumentato in misura più che proporzionale rispetto al valore perché i maggiori ricavi dipendono dai prodotti che costano meno al consumatore finale, cioè i servizi in abbonamento. Si tratta di un fenomeno non dissimile da quello che ha riguardato la Finlandia, ma il fatto che sia così accentuato rende il caso svedese un unicum nel panorama europeo, se non addirittura mondiale. Per la prima volta, infatti, è avvenuto il sorpasso del digitale ai danni del cartaceo (a copie).

Un evento del genere è frutto di una catena di eventi distinti, che verrà ricostruita nei suoi anelli principali in queste righe. Prima di procedere si rende però necessaria una premessa: il 21,5% a copie è calcolato dall’associazione degli editori equiparando l'ascolto e la lettura di un libro tramite abbonamenti digitali a una copia venduta in forme tradizionali. Ciò detto, la situazione del mercato svedese nel 2020, considerando i differenti canali di distribuzione, è illustrata dai due grafici che seguono.




Come noto, la Svezia è stata tra i pochissimi Paesi a non aver conosciuto un vero lockdown durante il 2020, il che ha comportato la mancata chiusura delle librerie per tutto l’anno. Nonostante l’assenza di restrizioni, va ricordato che nei giorni compresi tra il 9 e il 22 marzo l’editoria svedese aveva registrato un -12,3% a valore, che diventava -30,4% per le librerie fisiche.

Si può comunque affermare che l’andamento del mercato, a differenza di altre economie, sia dipeso meno dagli sviluppi della pandemia che da tendenze di medio periodo: per quanto il diffondersi del Covid-19 abbia senz’altro scoraggiato l’acquisto nelle librerie a prescindere dal fatto che queste fossero aperte, i dati del 2020 si spiegano soprattutto con l’acuirsi di fenomeni pregressi.

Il caso da questo punto di vista più emblematico è quello di dicembre. La progressiva marginalizzazione delle librerie fisiche, infatti, non ha risparmiato nemmeno il natale: in controtendenza rispetto agli altri Paesi europei – ricordiamo che in Germania il 14 dicembre, 2 giorni prima dell’annunciato lockdown nazionale, le librerie avevano segnato un +70% – dicembre ha visto un -31,1% a copie, contro il +33,1% delle librerie online. La variazione annuale nei diversi vari canali è la seguente.




Tali dinamiche si riflettono sul prezzo medio dei libri, che ha raggiunto quota 76 corone (meno di 7,5 euro), in diminuzione del 10,5% rispetto all’anno precedente. Per dare un’idea di quanto la componente degli audiolibri abbia influito, basti pensare che i bestseller svedesi del 2020, Spegelmannen (Lars Kepler) e Jag kan ha fel och andra visdomar från mitt liv som buddhistmunk (AA.VV.) costano in hardcover rispettivamente 131 e 193 corone (12,86 e 18,75 euro).

L'aumento del 44,4% a volume dei servizi in abbonamento si traduce in 11 milioni di ascolti e letture in più rispetto all'anno precedente. Si potrebbe pensare che il corrispondente +25,2% a valore sia un’ottima notizia, e senz’altro lo è, specie se si considera la quota di mercato che gli abbonamenti rappresentano: va però tenuto presente che il tasso di crescita è in calo rispetto all'anno precedente. Sarebbe assurdo parlare di crisi, ma la spia c’è: l’analisi delle criticità nel settore degli abbonamenti digitali condotta pochi mesi fa rimane valida.

Quello che però colpisce maggiormente è il travaso delle quote delle librerie fisiche in direzione dell’e-commerce. Se si considerano i due canali isolati dal resto, l’aumento a valore è stato del 4,8%, a copie dell’1,3%, ma sono cambiati i pesi specifici: nel 2019 proveniva da una libreria fisica il 43% dei libri, nel 2020 il 33%. A valore, sempre confrontando e-commerce e librerie fisiche, il primo canale è passato a coprire dal 63% nel 2019 al 71% nel 2020. Anche in questo caso la pandemia c’entra relativamente: è vero che gennaio e febbraio le librerie fisiche avevano conosciuto rispettivamente un +1,3% e un +13% a valore, ma per tutto il resto dell’anno non c’è stato un mese, a eccezione di ottobre (-9,2%), in cui non abbiano registrato una perdita percentuale a due cifre (tre mesi hanno superato il -30%, tre il -20%, tre il -10%). A fine anno, i negozi fisici non sono riusciti a raggiungere la soglia tutt’altro che psicologica del miliardo di corone.

Se si annodano le fila del discorso trova così una spiegazione il dato più impressionante del mercato svedese nel 2020: i libri digitali hanno superato a copie quelli cartacei.




Le righe più significative sono quelle di riepilogo, le ultime: i libri fisici rappresentano ancora il 62% del valore del mercato, quelli digitali il 21% (la restante parte è coperta dall’editoria straniera, che gli svedesi calcolano separatamente: dall’andamento del prezzo medio si può stimare che al suo interno la componente principale sia rappresentata da consumi digitali). Se però si passa al numero di copie, è digitale il 46% del mercato, cartaceo il 37%. L’autore del rapporto, Erik Wikberg, parla di acquisizione di nuove abitudini di lettura, favorite dalla pandemia, a cui gli svedesi rimarranno fedeli a lungo.

Viene però spontanea una domanda circa la sostenibilità, se non addirittura desiderabilità, di un futuro simile per l’editoria. Storytel da sola rappresenta il 70% dei servizi in abbonamento, Amazon ha debuttato nell’autunno del 2020 e, al netto di errori e false partenze, è plausibile una sua crescita negli anni a venire. Le guerre tra siti di e-commerce e piattaforme di servizi in abbonamento potranno anche portare a un aumento della disponibilità di titoli e magari a un ulteriore abbassamento dei prezzi, a tutto vantaggio del consumatore finale, ma sarebbe miope non constatare con preoccupazione che tutto ciò sta avvenendo a scapito delle librerie fisiche, che contano sempre meno.