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Mercato

Svezia. Sono finiti i tempi d’oro dell’all-you-can-listen?

di Alessandra Rotondo notizia del 11 giugno 2020

Attenzione, controllare i dati.

Se è vero che l’audio digitale è il formato editoriale che ha fatto maggiormente parlare di sé negli ultimi anni – spingendoci a ipotizzare che quella rivoluzione che non si era realizzata sugli schermi dei nostri e-reader potesse passare dagli auricolari (e poi dagli smart speaker) – lo è altrettanto che la sua crescita sia legata, specialmente in Europa, a un Paese (la Svezia) e a un modello economico e distributivo: l’all-you-can-listen.

È svedese Storytel, che nasce nel 2005 (diec’anni dopo Audible ma tre anni prima della sua acquisizione da parte di Amazon) e nel 2018 arriva in Italia; ma lo sono anche Nextory e BookBeat (entrambe fondate nel 2015, la seconda di proprietà del gruppo Bonnier). Hanno tutte e tre sede a Stoccolma e tutte e tre propongono al cliente un servizio in abbonamento.

Nel 2018, in Svezia, il fatturato generato dai soli prodotti audio (alcune delle piattaforme distribuiscono anche e-book) attraverso i servizi in abbonamento è stato di 632 milioni di corone svedesi (circa 60 milioni di euro), ovvero il 14,5% del fatturato totale del mercato del libro a prezzo di copertina. Di questa quota, Storytel deteneva una (grossa) fetta di oltre il 70%. Dati e informazioni che ci avevano abituati a pensare che splendesse sempre il sole sul mercato dell’audio svedese. E che ci facevano guardare al Paese come all’apripista europeo di questa rivoluzione «in cuffia».

La società di consulenza Mediavision – a sua volta di base a Stoccolma – ha però recentemente condiviso gli esiti di un’indagine sui consumatori che mostrerebbe segnali d’incertezza nel panorama scandinavo dei servizi all-you-can-listen. A fronte, infatti, di una crescita dei fatturati ancora in atto, la capacità di penetrazione dei prodotti in abbonamento sembrerebbe essersi arrestata. Ed è una dinamica che Mediavision osserva sia in relazione alle piattaforme SVOD (subscription video on demand) che a quelle di prodotti vocali.

Rispetto ai servizi in streaming di contenuti editoriali audio, le risposte sembrerebbero suggerire che il 25% dell’attuale base di abbonati svedesi (15-74 anni) – che corrisponde a circa 195 mila utenze – cancellerà o cambierà il proprio abbonamento nei prossimi 12 mesi; mentre un ulteriore 20% non ha ancora deciso se continuare a tenerlo attivo.

In generale, a pesare sulla decisione è il prezzo dell’abbonamento, soprattutto in un panorama in cui diversi servizi propongono l’accesso a collezioni di contenuti tanto ampie quanto simili. Costa 169 corone svedesi (circa 16 euro) sottoscrivere l’offerta base di Storytel, 139 quella di Nextory (poco più di 13 euro), 99 (meno di 10 euro) quella di BookBeat e 79 (7,5 euro) quella di Bokus Play, che fa capo alla maggiore catena di librerie svedese, Akademibokhandeln.

D’altronde – considera giustamente lo staff di Mediavision – iniziare una «guerra delle offerte» per conquistare (o conservare) i clienti non è forse la migliore, né la più sostenibile, delle idee. Quello che saranno chiamati a fare i player per non perdere terreno (ma anche e soprattutto per non veder rimpicciolire il campo da gioco) sarà cercare soluzioni alternative. Una potrebbe essere la fusione di più servizi, un’altra la ricerca di partnership e accordi tra le piattaforme. Oppure, ancora, tentare le strade dei contenuti: tematizzare e verticalizzare l’offerta (come provano a fare alcune start up con i podcast), distribuire in esclusiva prodotti di grande risonanza (ma l’effetto della misura è temporaneo e non particolarmente sostenibile da un punto di vista economico), puntare sulle produzioni originali.   

L'autore: Alessandra Rotondo

Laureata in Relazioni internazionali e specializzata in Comunicazione pubblica alla Luiss Guido Carli di Roma, ho conseguito il master in Editoria di Fondazione Mondadori, Unimi e Aie. Da diversi anni mi occupo di contenuti, dal 2015 al Giornale della libreria. Molti dei miei interessi coincidono con i miei ambiti di ricerca e di lavoro: i social media e la cultura digitale, il branded content, l'e-commerce, i libri non necessariamente di carta e l’innovazione in quasi tutti i suoi aspetti. Fuori e dentro Internet.

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