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Mercato

Il 2020 chiude in positivo. Un’analisi dei dati del mercato del libro in Italia alla prova della pandemia

di Giovanni Peresson notizia del 29 gennaio 2021

Attenzione, controllare i dati.

Il 2020 non smette di stupirci. A marzo nessuno lo avrebbe detto o solo immaginato. Chiudere il 2020 a +0,3% a valore a prezzo di copertina nei canali trade, con 1,430 miliardi di euro per i soli libri di varia, appariva pura illusione. I più ottimisti si spingevano a indicare un range di chiusura tra un -7% e un -10%. Tanto più – va ricordato – che il 2019 era stato un anno straordinario: il trade di varia aveva chiuso con un +4,9% a valore sul 2018. E anche andarci vicino – ancora a maggio, quando avevamo un -20% – non era ancora una speranza. Eppure quel -20% a valore è stato progressivamente ridotto: -11% a luglio, -7% settembre, fino a questo +0,3% di dicembre.
 
Un +0,3% riferito ai soli libri, che diventa un +2,4% quando consideriamo anche il «digitale di varia»: gli e-book, la spesa del pubblico in abbonamenti per gli audiolibri (114,5 milioni nel complesso). Un mercato trade di varia – carta e digitale – che vale complessivamente almeno 1,54 miliardi: più di quanto valeva nel 2011.
 
Dobbiamo però tener distinti due livelli di riflessione rispetto alla crisi del 2020. A differenza delle precedenti ondate recessive (mutui subprime, crisi dei debiti sovrani), che avevano una matrice finanziaria, la crisi indotta dal Covid-19 ha intaccato da subito l’economia reale. E continua a intaccarla, come vediamo in questi primi mesi del 2021.
 
Il primo livello di questo discorso ha come risultato finale quel +0,3%, che ci porta a riflettere sulla crescita dell’e-commerce; sui nuovi modi di informarsi e acquistare da parte del pubblico; sullo spostamento degli acquisti dai canali fisici a quelli online (dal 27% del 2019 al 43% del 2020); sulla rapida riorganizzazione dei piani editoriali e dei processi da parte delle case editrici; sulla ridefinizione dei calendari dei lanci novità; sulla «sperimentazione» di strumenti sostitutivi di promozione in un anno in cui saloni e festival hanno avuto un drastico ridimensionamento.
 
Il secondo livello di riflessione ci porta invece a considerare la crescita del digitale. Il libro (di carta) cresce del +0,3%, ma gli e-book e gli audiolibri (è la prima volta che li stimiamo, e il valore fa riferimento alla spesa del pubblico in abbonamenti) segnano assieme un +43,1%.


Il 2020 è stato per di più un anno di eccezionale discontinuità. Di discontinuità rispetto al passato. Ma anche di discontinuità tra un periodo e l’altro all’interno stesso dell’anno. Un anno che ha richiesto a tutti di cambiare con rapidità progetti, obiettivi, organizzazione dei processi.

I canali fisici – per fare un altro esempio – che rappresentavano il 73% delle vendite di varia nel 2019, li troviamo al 52% ad aprile (ma in alcune settimane di marzo erano tra il 30 e il 40%), al 55% a luglio, al 57% a fine settembre. E hanno all’incirca lo stesso valore a dicembre, perché il loro recupero si blocca per il «lockdown d’autunno» che penalizza nei fine settimana le librerie dei centri commerciali.

La crisi scatenata dalla pandemia, che si è abbattuta in maniera improvvisa e intensa sul sistema economico italiano, aveva determinato sia uno shock d’offerta (il blocco delle librerie tra marzo e maggio) sia di domanda. Alla 18esima settimana del 2020 avevamo un -66% di lanci novità, e un +22% di uscite in e-book. A dicembre un 9% in meno di libri pubblicati e un +9% di e-book.

Cresce nel 2020 il prestito bibliotecario digitale. Si scopre come anelli innovativi della filiera offrivano già da tempo servizi che hanno potuto mitigare il lockdown. A marzo si registra a livello nazionale un incremento nell’utilizzo dei servizi di prestito digitale del 140%. Le consultazioni e i prestiti passano da 1,602 milioni a 4,400 milioni (+ 176%; Fonte: MLOL).

L’editoria scolastica è un altro esempio: 6,5 milioni di materiali consultati e scaricati dal 24 febbraio al 15 giugno; 220 mila classi virtuali attivate; 930 mila docenti che hanno partecipato a webinar gratuiti di formazione.

Assistiamo, attraverso le indagini che AIE ha prodotto in questi mesi, a un complessivo reset negli stili di acquisto e di lettura. Niente di diverso da quello a cui si assiste nel comparto alimentare. Il 37% di coloro che avevano fatto la spesa online di prodotti alimentari e per la casa nel primo quadrimestre 2020 lo avevano fatto per la prima volta usando piattaforme di e-commerce.

Come una macchina del tempo, la pandemia ha determinato in poche settimane cambiamenti che avrebbero impiegato anni per compiersi, proiettandoci in avanti (ma nella turistica, nell’editoria legata a mostre d’arte, nella giuridica anche indietro di anni).

Lo stesso vale per il digitale. Chiudiamo l’anno con un -9% in meno di libri ma con un +9% di ebook. Nel 2019 il 14% dei libri avevano anche la versione e-book. Nel 2020 sono il 22%. Gli e-book crescono a valore del +37%, gli audiolibri del +94%. Il digitale di varia era inchiodato da anni al 5%, in meno di 12 mesi passa al 7,4%.

Il mondo del retail librario – e dei suoi clienti – è stato chiamato a «partecipare» a questa discontinuità e a questo impegno verso una nuova modernità. La svolta verso la digitalizzazione degli acquisti, che significa anche la frequentazione dei siti delle librerie di prossimità (o degli editori senza passare dai carrelli delle piattaforme) è un sentiero tracciato, ma da percorrere nei prossimi mesi con maggiore consapevolezza. Come è forte tra gli operatori la consapevolezza di dover cambiare il portafoglio dell’offerta di prodotti e di servizi per clienti, consumatori e partner di filiera.

In questi 12 mesi gli editori, le imprese del retail editoriale, più in generale l’intera filiera, hanno vissuto una delle fasi più complesse della loro storia recente. Un vero e proprio stress test delle loro capacità di reagire. I due livelli di riflessione che abbiamo proposto portano entrambi a questa conclusione. Abbiamo reagito e reagito rapidamente. Le misure di intervento del governo hanno dato ossigeno alle imprese, hanno messo nel 2020 le case editrici nella condizione di operare, nel breve periodo, in un quadro di maggiore tranquillità. Hanno dato ossigeno alla domanda. Ci consentono di dire che il settore ha superato questo stress test facendo meglio rispetto a quanto immaginavamo solo nove mesi fa, e rispetto anche ad altri Paesi europei.

L'autore: Giovanni Peresson

Mi sono sempre occupato di questo mondo. Di editori piccoli e grandi, di libri, di librerie, e di lettori. Spesso anche di quello che stava ai loro confini e a volte anche molto oltre. Di relazioni tra imprese come tra clienti: di chi dava valore a cosa. Di come i valori cambiavano in questi scambi. Perché e come si compra. Perché si entra proprio in quel negozio e si compra proprio quel libro. Del modo e dei luoghi del leggere. Se quello di oggi è ancora «leggere». Di come le liturgie cambiano rimanendo uguali, di come rimanendo uguali sono cambiate. Ormai ho raggiunto l'età per voltarmi indietro e vedere cosa è mutato. Cosa fare da grande non l'ho ancora perfettamente deciso. Diciamo che ho qualche idea. Viaggiare, anche se adesso è un po' complicato. Intanto continuo a dirigere l'Ufficio studi dell'Associazione editori pensando che il Giornale della libreria ne sia parte, perché credo sempre meno nei numeri e più alle storie che si possono raccontare dalle pagine di un periodico e nell'antropologia dei comportamenti che si possono osservare.

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