Francia. Il click and collect ridimensiona Amazon, che nel 2020 perde quote di mercato

Quando si elencano gli attori della filiera editoriale più danneggiati nell’anno della pandemia, i primi a venire in mente sono l’editoria turistica, le librerie di catena e il settore fieristico. Nessuno di certo penserebbe di includere in questa lista Amazon. Ancora pochi giorni fa, l’editore tedesco Ludwig Könemann ricordava a Börsenblatt che soltanto quest’ultimo può dichiarare di essere uscito vincitore dal 2020. Esiste però un Paese nel quale, contrariamente a ogni aspettativa, Amazon ha subito una battuta d’arresto: la Francia. I dati che seguono riguardano l’e-commerce in generale, ma se si considerano le ragioni di questa prestazione diventa legittimo inferire conclusioni valide anche per l’editoria.

Partiamo da un dato generale. Nel mondo, Amazon ha aumentato i ricavi netti del 38% nel 2020. In Francia la crescita è stata appena del +7%, ben al di sotto del +24% dell’intero settore dell’e-commerce nel Paese. Ciò ha fatto sì che la quota di mercato di Amazon in Francia si sia ridotta, passando dal 22% delle vendite online del 2019 al 19% del 2020: così recita un rapporto della società Kantar ripreso da Libre Service Actualités, rivista professionale esperta di tendenze nel commercio. Le cause che spiegano una performance così insolita sono almeno tre.

Durante il primo lockdown il tribunale di Nanterre aveva imposto ad Amazon di concentrarsi sulla vendita dei beni essenziali (tra i quali, va ricordato, non rientravano i libri), il che aveva portato alla chiusura di sei depositi. La decisione venne confermata anche dalla corte d’appello di Versailles, alla quale Amazon aveva fatto ricorso. I rallentamenti per il mercato librario che seguirono non furono dissimili da quelli sperimentati in Italia.

Il secondo motivo è la campagna anti-Amazon che è stata condotta nel Paese, una petizione per un Natale all’insegna del boicottaggio dell’azienda il cui contributo, sostiene la ricerca, è stato decisivo nel determinare il -1% nel numero di acquirenti sul sito.

Il terzo motivo è quello che più da vicino interessa l’editoria: Amazon ha dovuto subire la concorrenza non solo di altri siti di e-commerce (in media i francesi ne utilizzano 6), ma soprattutto del click and collect. La pratica di prenotare online prodotti da ritirare in negozio ha interessato in particolare le librerie, alle quali i francesi – stando al giudizio di Arnaud Nourry, di Hachette, pronunciate durante l’edizione 2021 della scuola Mauri – sono rimasti particolarmente legati anche durante la pandemia. I numeri diffusi da Médiamétrie e FEVAD (federazione dell’e-commerce) sembrano dare sostegno a questa interpretazione: il 41% degli acquirenti in rete in Francia ha utilizzato il click and collect nel 2020, con particolare riguardo ai consumi culturali. Trova così conferma la tesi di un impatto minore dell’e-commerce in Francia rispetto ad altri Paesi durante la pandemia, e di un suo probabile ritorno a valori in linea con gli anni passati una volta superata l’emergenza.

Se ci si concentra esclusivamente sul settore editoriale, il ridimensionamento (relativo) di Amazon in Francia può essere valutato positivamente nella misura in cui dipende dalla concorrenza di altre librerie o rivenditori: è nell’interesse di tutti che nessuno acquisisca posizioni monopolistiche. Quanto avvenuto recentemente negli Stati Uniti, vale a dire la messa in stato d’accusa di Amazon per comportamenti anticoncorrenziali nella vendita di e-book, rimane un monito per le altre editorie mondiali, e non rappresenta un caso isolato: basti pensare che solo pochi giorni fa il sito di e-commerce ha proposto un accordo agli editori brasiliani per rinegoziare lo sconto sui libri, arrivando a una quota – da loro giudicata insostenibile – compresa tra il 55% e il 58%, con un 5% aggiuntivo per il marketing.

Il caso francese, pur costituendo un’eccezione nel panorama europeo, rappresenta senz’altro una speranza: nonostante tutto, le librerie fisiche hanno saputo tenere testa alla crescita dell’e-commerce, facendo tesoro della fidelizzazione dei propri clienti costruita nel corso degli anni. Va ricordato a tal proposito che l’85% dei francesi a gennaio si dichiarava contrario a una loro chiusura nel caso di un terzo lockdown. Le vendite online possono rappresentare un’ulteriore finestra per le librerie (così come per gli editori: l’AIE ha dedicato un corso all’argomento il mese scorso), ferma restando quella centralità del negozio fisico che del resto anche nel corso della scuola Mauri è stata ribadita a più riprese.