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Librerie ed editori si trovano stretti nella morsa di un mercato che, vuoi per la non crescita del numero di lettori (siamo fermi al 46%), vuoi per la contrazione dei consumi delle famiglie diventa ogni giorno più difficile da gestire. In questo contesto la distribuzione, in quanto intermediaria tra la proposta editoriale e le esigenze delle librerie, è uno dei nodi più critici e il settore si sta interrogando sulle possibili risposte da offrire ad una clientela sempre più esigente. Le proposte sono diverse ma anche nella recente scelta di Messaggerie Libri, che da settembre ha affidato la totalità dei servizi di logistica a Ceva, non possiamo non scorgere i semi di questa ricerca di semplificazione. Ne parliamo con Claudio Fanzini, Consigliere delegato di Messaggerie Libri.

Nel 2012 l’editoria d’arte ha perso un buon -9,3% nei canali trade (altri dati nell’e-book Il ritratto dell’arte. Rappporto sull’editoria d’arte in Italia 2013, Aie, 2013). Ben più, quindi, di quanto ha perso complessivamente negli stessi canali, tutto il settore editoriale: -7,8% (-5,8% per Gfk). Certo restano fuori dal conto i bookshop museali e le vendite in occasione di mostre temporanee, canali che hanno in parte risentito della generale congiuntura economica e sociale. La diminuzione della capacità di spesa degli italiani non si traduce solo in un calo delle visite in libreria o nella scelta di acquistare libri con prezzi più bassi: infatti se i canali trade fanno segnare un -7,8% a valore di copertina, i volumi venduti si limitano a un -7,0% e la stessa tendenza la fotografa GfK: -5,8% da un parte e -5,0% dall’altra. Tempi difficili per l’editoria d’arte che si appoggia su un prodotto, per sua natura poco economico. Tra il prezzo medio di copertina di un libro d’arte e la media della varia adulti c’è un differenziale del 48,1% in più (Fonte: Istat). Tempi non facili anche per i bookshop e le mostre perché la crisi si traduce in una contrazione dei viaggi e dei soggiorni nelle città d’arte. E ancora, per chi gestisce i canali di vendita, si traduce in una maggiore attenzione alla composizione degli stock, alle incidenze sul monte merci complessivo, alla rotazione. Le conseguenze? Alleggerimento e riduzione degli spazi dedicati, sostituzione dei marchi italiani con quelli di editori internazionali che offrono un più conveniente mix di prezzi bassi, titoli di artisti, critici e movimenti di forte appeal.

La crisi economica, la diminuzione della capacità di spesa degli acquirenti, il lento ma progressivo sviluppo del digitale nelle sue varie declinazioni (diffusione dell’ecommerce, aumento del mercato dell’ebook) sono solo alcuni dei fattori che stanno erodendo il mercato della distribuzione. A pagare maggiormente il prezzo di questa situazione sono le piccole e medie librerie. Cambio di location per abbassare gli affitti, licenziamenti e chiusura dei punti vendita sono solo alcune delle risposte che abbiamo visto dare in questi mesi da alcune storiche librerie della Penisola. Una svolta molto più positiva è quella impressa al proprio business da Alberto Galla ed Edoardo Scioscia con la recente partnership tra Galla 1880 e Libraccio. Libraccio, catena indipendente presente in 17 città, entra infatti nel capitale di Galla 1880, azienda storica di tradizione libraria ed editoriale con 5 punti vendita a Vicenza e provincia, e ne rileva il 50%. Questa intesa intende rafforzare le attività di Galla 1880 a Vicenza, annunciando per il prossimo novembre l’apertura di una nuova libreria in corso Palladio 10, in pieno centro di Vicenza. Con questo accordo Galla e Libraccio rafforzano il tessuto delle librerie indipendenti italiane e rispondono alla difficile congiuntura economica con un progetto di rilancio e diversificazione che mette al primo posto l’offerta qualificata e articolata di libri, prodotti editoriali e contenuti culturali consapevoli del ruolo decisivo della crescita culturale per lo sviluppo del Paese.

L’analisi delle vendite nel primo semestre dell’anno in base ai dati Arianna+, è al suo terzo appuntamento sulle pagine di questa rivista. Anche per ragioni di continuità e confrontabilità con il passato, abbiamo scelto di non modificare l’impostazione: quindi riflettori puntati sugli aspetti «qualitativi» ovvero titoli e autori. Con una breve premessa alla Top 50 dei libri cartacei più venduti in Italia nel periodo gennaio-giugno 2013. A differenza dello scorso anno, nella classifica che vi presentiamo non è stato applicato alcun filtro di prezzo. L’unico criterio di esclusione riguarda condizioni di vendita particolari che rendano un titolo non direttamente confrontabile con gli altri (è il caso di I love finger food edito da Gribaudo). Autori italiani e autori esteri si spartiscono in modo equilibrato il predominio schiacciante (trentatré titoli su cinquanta) della narrativa: quindici scrittori italiani, diciotto stranieri. Peraltro molti di questi compaiono anche nella classifica degli autori complessivamente più venduti. Inferno di Dan Brown in prima posizione dà la misura dell’impatto immediato che il «marchio» Dan Brown ha sul pubblico italiano: il libro tradotto è uscito a metà maggio, con un prezzo di tutto rispetto (25 euro, il prezzo più alto della Top 50) e nel giro di un mese e mezzo si è aggiudicato il vertice delle vendite semestrali. Discorso analogo anche se leggermente meno eclatante per Roberto Saviano e per il doppio brand Camilleri-Montalbano: ZeroZeroZero, secondo in classifica, è uscito a metà aprile. Un covo di vipere, quarta posizione, è uscito a fine maggio. Non deve peraltro ingannare il sesto posto del romanzo di Khaled Hosseini E l’eco rispose: la traduzione italiana è stata pubblicata il 21 giugno, la nostra classifica considera le vendite da gennaio a fine giugno – nove giorni per entrare ai vertici sull’arco semestrale. Ma la vera sorpresa la riserva un titolo di vecchia conoscenza nelle classifiche dei più venduti: Fai bei sogni di Massimo Gramellini era al primo posto nel 2012 e, a distanza di un anno (e in assenza per quanto ne sappiamo di particolari rilanci) lo ritroviamo in terza posizione, preceduto solo dall’ultimo Dan Brown e dall’ultimo Saviano. Il che fa a buon diritto considerare questo libro un segnale socioculturale: è evidente che i temi al centro di Fai bei sogni, l’aspetto autobiografico, il percorso di elaborazione psicologica e esistenziale, toccano corde profonde dell’animo (quantomeno) italiano.

La crisi sta mettendo a dura prova la filiera editoriale a tutti i livelli. Cosa si può fare di concreto per uscirne? E qual è la strategia vincente per produrre e promuovere i propri contenuti verso un pubblico che sia il più vasto possibile? L’abbiamo chiesto a Laura Donnini, amministratore delegato di Rcs Libri e Presidente del Gruppo editoria di varia dell’Aie. Quali sono le problematiche esistenti oggi nel mondo della distribuzione e quali possibili soluzioni vede? Da ormai due anni stiamo assistendo ad una riduzione significativa del valore del mercato che ad oggi registra un calo del 3,6% rispetto allo scorso anno, dopo un 2012 di grande sofferenza per tutti gli operatori. Le prime a pagare il prezzo di questa situazione sono le librerie e, in particolare, le librerie indipendenti. La contrazione dei consumi e dei volumi, l’abbattimento del prezzo medio – in parte per l’effetto delle campagne sconto, in parte per l’arrivo sugli scaffali di novità a basso prezzo –, lo sviluppo del digitale – sia dell’e-commerce che degli e-book – hanno messo tutti i retailer in una situazione di grande difficoltà sia per la riduzione dei margini sia per la pressione finanziaria su rese e pagamenti. È vero però che anche gli editori si trovano in una condizione analoga. I tagli che i librai fanno sugli acquisti (sulle copie come sul numero di titoli) e la riduzione del tempo di permanenza dei libri sugli scaffali spesso non permettono a titoli di autori meno noti (o che richiedono un tempo di maturazione più lungo per farsi conoscere dal proprio pubblico, grande o piccolo che sia) di «emergere», con l’inevitabile creazione di un circolo vizioso che sta mettendo in difficoltà tutti i componenti della filiera editoriale. Ci sono diverse aree – nel ciclo produttivo e distributivo – su cui tutti potremmo iniziare a lavorare per cercare di abbattere i costi e dunque ben vengano dei tavoli di lavoro in cui, in un’ottica di reciproci vantaggi, si possano individuare delle soluzioni condivise, nel rispetto dei ruoli reciproci. Non esistono facili ricette ma certamente la modalità con cui approcciare il mercato può a mio avviso essere solo quella a favore del sellout anziché del sell-in, in un’ottica win win a favore della lettura e delle imprese culturali. Editori e librai dovranno iniziare a pensare da un lato a sviluppare campagne di promozione creative, non necessariamente basate sullo sconto, che risultino convenienti per l’acquirente finale e dall’altro ad operazioni di comunicazione e promozione della lettura che coinvolgano gli autori e i lettori, i punti vendita, le istituzioni, le scuole ed il territorio in modo da stimolare e condividere passioni e gusti culturali in modo non banale ed arricchente.

Si fa presto a dire digitale. Più complesso pensare in ottica di «digitali»: formati diversi, e-reader e tablet sempre nuovi, applicazioni, siti e tanto, tanto altro. Ancora più difficile pensare a quali flussi di lavoro e approcci usare per ognuno di questi. In un panorama in cui la maggior parte delle case editrici si trova ancora a cavallo tra carta e digitale, il tutto si complica se «software» sembra essere diventata sempre più la parola chiave in campo editoriale. Dall’altro lato della barricata, gli utenti finali hanno ormai richieste sempre più pressanti e puntuali in termini di personalizzazione, interazione con il prodotto e interattività. Come fare allora a rendere fruibili narrazioni digitali che per loro natura sono spesso frammentate? Come strutturarne i contenuti? Come fare i conti con l’interattività e con le molteplici interazioni possibili degli utenti? Una risposta viene dall’user-centered design, processo che mette gli utenti al centro di tutte le fasi del ciclo produttivo – dalla pianificazione al design, dallo sviluppo al lancio, fino alle fasi di post vendita – e che permette di creare un collegamento tra l’editoria tradizionale e quella digitale. Durante l’ultimo seminario targato Editech 2013, Zelda Rhiando, fondatrice di Badzelda e esperta di user experience e design digitale, ha spiegato come progettare prodotti editoriali digitali incentrati sugli utenti. Le abbiamo chiesto in cosa consiste questo processo e come può aiutare gli editori a creare prodotti digitali di qualità.

Il fenomeno Metro 2033 ha avuto una genesi particolare. La storia originale è nata in Russia negli anni ’90 ad opera dell’allora 23enne Dmitry Glukhovsky. Dopo i rifiuti di diversi editori, l’autore ha pubblicato il suo racconto su un rudimentale sito Web (parliamo del 2000-2001). Nel giro di pochi mesi lo seguiva una vastissima community di lettori. Alla vigilia della pubblicazione in Spagna de Le Radici del Cielo, il libro di Tullio Avoledo ispirato a Metro 2033, abbiamo chiesto all’editore italiano Andrea Pucci (Multiplayer.it Edizioni) di raccontarci qualcosa di più su questo particolare fenomeno editoriale.

Nel 2011 stimavamo che le biblioteche italiane spendessero per il rinnovo e l’ampliamento delle collezioni 44 milioni di euro (l’1,3% del mercato). I dati che emergono da due recenti indagini confermerebbero l’ammontare di questo valore e soprattutto l’accentuarsi ancor più del trend negativo nel 2012 e nel 2013. Delle biblioteche scolastiche abbiamo già parlato (La costellazione dei buchi neri. Rapporto sulle biblioteche scolastiche in Italia (2013), Milano, Ediser, 2013, e-book pdf, ePub3).

Da qualche tempo a questa parte assistiamo a due processi opposti ma ugualmente significativi per il settore editoriale. Da un lato grandi gruppi editoriali come Rcs o Mondadori cedono i rami di azienda esteri, ma anche alcuni business periferici come quello delle divisioni tipografiche, per focalizzarsi sul core business editoriale. Dall’altro alcuni editori stanno studiando modi alternativi per differenziare il proprio business testando nuovi format per il canale retail ma anche diversificando la strategia aziendale, magari investendo nel settore delle tv digitali, in chiaro o meno, e delle piattaforme Web. Ne parliamo con due realtà editoriali che si sono impegnate proprio in quest’ultima direzione.

«La sfida dei mercati internazionali oggi può essere affrontata solo in un’ottica di sistema. Servono progetti di internazionalizzazione congiunti che possano essere l’inizio di una nuova visione per esportare il nostro made in Italy». Con queste parole Marco Polillo, presidente di Confindustria Cultura Italia e di Aie, presentava a inizio giugno la prima parte di Words on screen. New Italian Literature into Film, il progetto congiunto che ha portato a New York per due giorni una selezione di pellicole italiane tratte da romanzi italiani ma anche dibattiti con registi, produttori, scrittori ed editori. Obiettivo della missione – nata nell’ambito dell’anno della cultura italiana negli Stati Uniti e dalla collaborazione con Anica e la Fondazione Cinema per Roma e con il sostegno del Ministero per lo sviluppo economico – è quello di rafforzare la presenza dell’industria cinematografica ed editoriale italiana sul mercato statunitense e di favorire rapporti di coproduzione internazionale. «Gli Stati Uniti rappresentano una sfida molto particolare per la penetrazione culturale, – prosegue Polillo. – È un Paese particolarmente “autarchico” e chiuso ai prodotti culturali stranieri: solo il 5% dei libri in commercio è in traduzione da altra lingua. Se c’è una “cultura” che può provare ad rompere questo tabù è sicuramente quella italiana che comunque riveste un fascino particolare negli Stati Uniti. Ma abbiamo bisogno di nuove strategie, alleanze e risorse. L’alleanza tra produttori ed editori costituisce potenzialmente un mix formidabile proprio per la forza evocativa che i libri e cinema tricolore hanno da sempre in giro per il mondo: se riuscissimo a fare in modo di costruire un nuovo modello per l’estero ne trarrebbe beneficio l’intero sistema Paese». Per capire meglio gli orizzonti dell’iniziativa che si colloca nel più ampio «Progetto speciale di promozione del made in Italy», che per due anni porterà in giro per il mondo i prodotti dell’industria cinematografica promuovendoli come già si fa per la moda o il food, abbiamo intervistato Francesca Medolago Albani, responsabile dell’Ufficio studi, sviluppo e relazioni associative di Anica che ha curato il progetto insieme a Fabio Del Giudice per conto di Aie.

Il mondo dell’editoria libraria sta attraversando un momento di cambiamento epocale. Il libro, seppur con una concorrenza mai vista prima in termini di attenzione, tra videogame, film on demand e social network, mantiene un ruolo insostituibile nell’intrattenimento e nell’acquisizione di nuova conoscenza. Chi non se la passa altrettanto bene sono gli editori tradizionali e le vecchie librerie, in difficoltà nel far quadrare i conti con la crisi del sistema paese Italia e il calo dei consumi e nel passaggio a forme di contenuto sempre più digitali. In questo scenario apparentemente critico, nuove professioni stanno cominciando a emergere, per soddisfare nuovi bisogni o semplicemente seguire il lettore su nuove piattaforme per continuare il lavoro di sempre: cura di contenuti, proposte di qualità, ascolto e relazione con il lettore. In uno scenario macroeconomico difficile, alcuni segnali fanno ben sperare sul futuro del libro, qualsiasi forma esso debba avere nella sua naturale evoluzione. Il primo segnale positivo viene dal commercio elettronico, settore in cui l’Italia è sempre stata agli ultimi post in Europa. Il rapporto 2013 sull’e-commerce in Italia redatto da Casaleggio Associati vede l’editoria proiettata su un +18% di crescita rispetto al 2012. Un dato in controtendenza rispetto al complesso del mercato editoriale, segno di come Internet possa diventare un canale sempre più importante, anche per la vendita di libri. Il settore dell’editoria sta in media rispetto all’andamento di altri settori, tra il tempo libero quasi piatto al +4% e l’arredamento previsto a +31% sull’anno precedente, ma superiore al turismo (+15%), da sempre uno dei segmenti più sviluppati on line.