Giugno 2006

Oggi anche in Italia si fa tanto parlare di nuovi format e modelli di business per i contenuti editoriali, tra iPod, mobile tv, tv on demand e chissà quale altra sorpresa ci riserverà a breve l’inarrestabile progresso tecnologico. E finalmente, come evidenziato anche nella ricerca sulla Digital Generation dell’Aie, questi temi non sono più un tabù per gli editori. Non sorprende dunque che parallelamente alla riflessione su come progettare e distribuire contenuti editoriali per questo scenario, si cominci a parlare – e sfruttare – queste stesse tecnologie per pensare a nuovi modelli per promuovere il libro e la lettura e, diciamolo senza timori, fare pubblicità ai libri.

Può effettivamente sorprendere il 21,0% di intervistati che non ha difficoltà ad ammettere che «sì l’ultimo libro che ho acquistato lo ho comprato perché l’ho visto pubblicizzato su un giornale»! Si può trovare una ragionevole linea interpretativa di questo fenomeno? Una possibile interpretazione potrebbe far riferimento al fatto che negli ultimi anni (dal 2002 a oggi) è notevolmente cresciuta la pubblicità fatta ai libri, anche se questi libri sono pubblicizzati come collaterali a quotidiani e periodici: lo spazio complessivamente dedicato è cresciuto dal 2004 a oggi del +26%. E comunque è ampiamente riconosciuto che la pubblicità – assieme al prezzo, alla capillarità distributiva, all’indubbia qualità editoriale delle proposte – sia stata una delle chiavi del successo delle iniziative in edicola. Ed è anche probabile che oggi nel «vissuto» dei meccanismi che portano all’acquisto, l’intervistato non riesca ben a separare e distinguere le cose. Avverte che attorno al libro è cresciuta una comunicazione di tipo pubblicitario.

In realtà, ed è questa la vera sorpresa che emerge in tutta la sua evidenza dai dati, le novità si sono manifestate nelle fasce anziane della popolazione, ovvero la crescita del mercato della lettura è avvenuta tra gli over 60. Innanzitutto perché i processi di scolarizzazione hanno comunque portato a sostituire parte delle fasce anziane di popolazione con un basso titolo di studio, con altre che erano state più a lungo all’interno dei processi scolastici. Così che tra chi oggi ha più di 60 anni (cura dei figli permettendo) vi è una quota significativa di «giovani anziani» con buon titolo di studio, redditi da pensione, agevolazioni e opportunità offerte dalle varie «carte argento», che stimolano comportamenti di lettura di libri, come altri tipi di consumi culturali: dalla frequentazione di concerti alla visita di mostre d’arte, a un’attività di turismo culturale, ecc.

Nel 2005 a un 35,4% di uomini e ragazzi che dichiaravano di aver letto almeno un libro nel corso dell’anno, corrisponde un 47,9% di donne e ragazze. A questa pratica corrispondono processi editoriali coerenti, servizi di libreria adatti a un diverso impegno nel tempo libero?

La domanda sorge spontanea: che ci azzeccano i libri con i mobili? con i due protagonisti dell’iniziativa: Cesare De Michelis, presidente di Marsilio editore, e Alessandro Testa, store manager dell’IKEA di Padova, inframmezzando la discussione con le nostre considerazioni, speranze e preoccupazioni, pur nella consapevolezza che la fantasia e le aspettative spesso possono essere lontane dalla realtà dei fatti.

Tra questi abbiamo scelto di approfondire con gli editori (Punto d'Incontro, Il Dito e la Luna, Nutrimenti, Edizioni Magi) quei libri «che trattano tematiche femminili da un punto di vista sociale, politico e/o intimistico», scritti in prevalenza da donne e che vengono spesso definiti «narrativa femminile impegnata».

Aidro sta per Associazione italiana per i diritti di riproduzione delle opere dell’ingegno ed è un’associazione alla quale aderiscono, oltre all’Aie in rappresentanza degli editori associati, i tre sindacati degli scrittori e direttamente oltre cento case editrici, e ha lo scopo di fornire protezione, assistenza e consulenza ai propri soci, ai fini della prevenzione e della repressione della pirateria delle opere dell’ingegno. Tre sono i principali ambiti di azione di Aidro: le indagini, la collaborazione con la Guardia di Finanza, in particolare in relazione alla repertazione dei materiali sequestrati, la rappresentazione in giudizio degli interessi degli associati.

Sulla scia del filone londinese, ma soprattutto newyorkese, arrivano anche in Italia le eroine della letteratura per pollastrelle, accolte a volte con vera e propria devozione dalle lettrici (e telespettatrici), dando così il via al moltiplicarsi di titoli e collane chick lit. Abbiamo preso ad esempio Harlequin Mondadori, Piemme, Morellini editore, Coniglio editore e Sonzogno.

In realtà questo è uno dei punti che, come società civile, dovremmo affrontare con un approccio più lungimirante di quanto abbiamo fatto finora, sia per il gran numero di persone che già attualmente si trovano escluse dalla maggior parte delle letture, sia per il progressivo aumento delle persone ultra sessantacinquenni nel nostro Paese. I dati Istat del 2005, infatti, indicano che oggi questa fascia rappresenta il 20% della popolazione e nel 2030 arriverà al 27%. Aggiungendo a questa informazione il fatto che in genere un over 65 su tre ha seri problemi di vista, si capisce bene come evitare di affrontare la questione rischi di radicare degli elementi di esclusione sociale.