Stati Uniti: +12,2% nel 2021 per l’editoria. Una crescita guidata nel trade dal libro a stampa

L’Associazione degli editori Americani (AAP) ha diffuso le stime dell’andamento dell’editoria statunitense nel 2021. Non c’è però bisogno di aspettare i dati definitivi – presumibilmente a ottobre di quest’anno – per festeggiare quella che senz’altro va definita una crescita record: la previsione per il 2021 è di un +12,2% rispetto al 2021.

Per capire questo dato e inquadrare i movimenti dei diversi settori occorre ricapitolare brevemente la situazione di partenza, vale a dire come l’editoria americana si era comportata nel 2020. Il sostanziale pareggio del primo anno di pandemia era dipeso essenzialmente da due fattori, vale a dire il sorpasso dell’online ai danni delle librerie fisiche e una forte crescita del trade (+6%) capace di coprire le perdite dell’editoria professionale (-15%) e scolastica (-13%).

Dopo i primi sei mesi dell’anno era chiaro che il 2021 sarebbe stato un anno promettente. A giugno si viaggiava infatti su una crescita stimata del 18,1% che, per quanto viziata dalla performance negativa della prima parte del 2020, pure non poteva essere imputata soltanto a questo fattore. Già in quel momento, però, si notava come la crescita non dipendesse esclusivamente dal trade – che anzi viaggiava su valori leggermente inferiori alla media dell’editoria nel suo complesso – bensì da un più generale benessere dell’intera industria. SI tratta di una caratteristica che ritroviamo anche nei dati di chiusura dell’anno.


I valori assoluti appena presentati non vanno presi come definitivi, globalmente l’editoria americana vale più dei 14 miliardi coperti da questi dati: per dare un termine di paragone, nel 2020 aveva raggiunto 22 miliardi di euro, il che significa che, se la crescita stimata venisse confermata, nel 2021 sono stati sfiorati i 25 miliardi di euro. L’editoria professionale, inoltre, è in parte sottostimata. Ciò nonostante, i numeri danno alcune indicazioni preziose. In primo luogo, va segnalata la crescita dell’editoria universitaria e soprattutto di quella scolastica: il +34,6% di quest’ultima implica un pieno recupero rispetto al crollo dell’anno precedente e una forte crescita anche rispetto al 2019, stimabile attorno al 18%. È invece presto per trarre conclusioni dal +4,1% dell’editoria professionale ed è più prudente sospendere il giudizio su questo settore fino alla diffusione dei dati definitivi dell’anno. Il dato in ogni caso più significativo, il principale responsabile della crescita dell’editoria americana nel 2021, è il +11,8% del trade. Osserviamo nel dettaglio la sua composizione.

Il dato che colpisce è che la crescita del trade sia dipesa dal libro a stampa (+14,1%) e non da quello digitale (+1,7%), un po’ come avvenuto in Italia. Dietro una tendenza simile si celano però dinamiche diverse: va sempre tenuta presente la maggior diffusione e penetrazione del mercato digitale nel panorama americano. Il -4,7% degli e-book, contrariamente a quanto si potrebbe pensare, rappresenta una buona notizia per il formato. Il mercato degli e-book è infatti in contrazione dal 2014 e il 2020 aveva rappresentato una vistosa eccezione (+11,7%): il 2021 chiude quindi per questo formato largamente in territorio positivo rispetto al 2019.  Continua invece quella crescita degli audiolibri a doppia cifra che ha caratterizzato ininterrottamente la storia recente dell’editoria americana. Il combinato disposto di queste tendenze fa sì che la quota del digitale sul totale del trade si sia ridotta nel 2021 rispetto al 2020: era il 22,6% nel 2020, è il 20,7% nel 2021.

Per guardare l’andamento del mercato a copie occorre fare riferimento a un altro report di NPD BookScan, nel quale viene comunicato che nel 2021 sono stati venduti 826 milioni di libri, una crescita del 9%: la più alta mai registrata dall’istituto. Le categorie che hanno trainato questa crescita sono state graphic novel, narrativa, saggistica religiosa e legata all’economia. Per quanto riguarda i bambini e ragazzi va invece segnalata la battuta d’arresto di un settore da sempre molto importante nel panorama americana quale la non fiction per bambini.

Alcune previsioni per l’anno appena iniziato
Una domanda sorge a questo punto spontanea: cosa è lecito aspettarsi nel 2022? Stando alle parole del direttore esecutivo di NPD BookScan, Kristen McLean, la crescita record del 2021 (che, per il trade, prosegue una scia di per sé iniziata nel 2020) è stata prodotta dal verificarsi di circostanze del tutto eccezionali: non solo la pandemia, ma anche il crescente interesse per questioni sociali e politiche – basti pensare a quanto ancora sia rilevante il tema della giustizia sociale dopo l’omicidio di George Floyd. Dopo un +6% nel 2020 e un +14% nel 2021 È probabile che la varia chiuda con il segno meno rispetto al 2021.

A sostegno della tesi di un rimbalzo nel 2022 la McLean pone soprattutto due elementi. Con ogni probabilità il progressivo ritorno alla normalità sottrarrà tempo alla lettura, un aspetto che però potrebbe aiutare le librerie a ritrovare quella centralità che nel 2020 sembrava essere stata messa seriamente in discussione. Il secondo tema è quello che da diversi mesi è al centro del dibattito internazionale, la questione della carta. Da un lato l’aumento del costo delle materie prime e degli imballaggi difficilmente non verrà scaricato sui consumatori finali, deprimendo in parte i consumi; dall’altro, i problemi di rifornimenti e la crisi della logistica potrebbero indurre i consumatori a scelte alternative, facendo risalire gli e-book e soprattutto il prestito bibliotecario, un servizio cruciale nel panorama americano anche nella variante digitale.

In uno scenario simile sarà importante per gli editori saper valorizzare il catalogo. Da questo punto di vista, un trend esploso nel 2021 e che proseguirà nel 2022 è l’importanza dei booktoker. Stando a una ricerca di NPD BookScan condotta su 80 autori con largo seguito su TikTok, se tra 2017 e 2020 i libri promossi sul social vendevano tra i 7 e i 9 milioni di copie, nel 2021 hanno toccato quota 20 milioni. Del resto, persino l’Ulisse di Joyce è tornato tra i bestseller dopo essere diventato virale su TikTok, come ha ricordato James Daunt in occasione della scuola Mauri di quest’anno.

In sintesi, pur in presenza di sfide importanti è possibile guardare con ottimismo all’anno che viene, avendo come obiettivo primario disperdere quanto meno possibile il capitale che la crescita record del 2021 lascia in eredità. Basta un esempio per rendere l’idea: se anche nel 2022 si verificasse rimbalzo del -6,4% –un valore che in tempi di normalità sarebbe considerato catastrofico – il saldo con il 2020 sarebbe comunque positivo, pari al 5%.