«Su TikTok un creator adolescente può fare da solo il successo di un titolo». Alla Scuola UEM il confronto sul futuro del libro

Per il secondo anno, a causa dell’emergenza sanitaria, il Seminario di Perfezionamento della Scuola per Librai Umberto e Elisabetta Mauri ha dovuto rinunciare a tenersi presso la Fondazione Giorgio Cini, sull'isola di San Giorgio Maggiore a Venezia, ripiegando sullo streaming. A guidare il confronto tra gli ospiti italiani e internazionali riuniti lo scorso 28 gennaio, una riflessione sul nuovo futuro del mondo del libro: da un lato alle prese con l’incertezza pandemica che progressivamente digrada in un endemico scenario di cambiamento; dall’altro impegnato a significare le performance positive che l’editoria ha conseguito nel 2021 in gran parte dell’Europa.

Come di consueto, il Seminario ha rappresentato l’occasione per presentare i dati di mercato dell’Associazione Italiana Editori, realizzati in collaborazione con Nielsen BookScan. «Numeri molto buoni anche rispetto alle performance degli altri Paesi in Europa» ha commentato il presidente Ricardo Franco Levi, con l’editoria di varia che raggiunge gli 1,701 miliardi di euro di vendite a prezzo di copertina, per 115,6 milioni di copie (ben 18 milioni in più del 2020), in crescita rispettivamente del 16% e del 18% rispetto all’anno precedente.

Numeri che però non ci autorizzano a essere meno vigili, giacché il futuro – ha proseguito il presidente – non è privo di incognite:  «In positivo, la conferma delle misure pubbliche di sostegno e l’attesa per la nuova legge di sistema per il libro. Ma c’è l’emergenza della carta, per prezzi e disponibilità, e permane il pesante impatto della pirateria. Inoltre alcuni settori, come l’editoria d’arte e di turismo, soffrono ancora molto gli effetti della pandemia».

D’altronde, il paradigma del cambiamento con cui imbocchiamo il terzo anno di pandemia si legge bene nel nodo della «propagazione» del libro, quello indagato nel corso del Seminario dalla tavola rotonda Reset dell’editoria: vendere libri in un mondo diverso.

James Daunt, amministratore delegato di Waterstones e ceo di Barnes & Noble, ha sottolineato come la resistenza del mercato fisico del libro – quello dei libri di carta venduti nelle librerie di mattoni – sia uno degli aspetti più straordinari della pandemia da Covid, definendo il 2021 come «il miglior anno per un libraio da quando ho iniziato il mio lavoro come libraio». Daunt spiega che la ragione di questa resistenza sta nella possibilità che solo il libraio ha di creare un rapporto empatico con il lettore, e che rende difficilmente replicabile il suo lavoro nello scenario del commercio elettronico.

D’altro canto, se libro e libreria tornano a essere luoghi familiari per il pubblico dei più giovani è pure merito, lo sottolinea lo stesso Daunt, di un altro tipo di comunicazione empatica: quella abilitata dai social network e in particolare da TikTok. Il caso che fa scuola è quello di Madeline Miller e del suo La canzone di Achille: un caso che, nella visione di Daunt, «ha sprigionato in libreria la stessa energia che abbiamo visto con Harry Potter». Ma non è l’unico né il più singolare, considerando che negli Stati Uniti «l’Ulisse di James Joyce è tornato tra i best seller dopo essere diventato virale su TikTok».

Sull’empatia si sofferma anche Michael Busch (Thalia) annoverandola tra i cinque trend che orienteranno il nuovo futuro del libro, traendolo in salvo da una crisi che – all’azienda di cui è amministratore delegato – è costata «60 milioni di euro, pari a tre anni di budget di investimento». Gli altri quattro sono l’approccio multicanale, l’ottimizzazione dei processi guidata dai dati, l’efficienza logistica e la messa a punto di un ecosistema che convinca il lettore a restare: che riassume in sé tutte le precedenti.

«L’alleanza Tolino – racconta Busch facendo riferimento all’esperienza di Thalia che ne è cofondatrice – è composta al 45% da piccoli librai, ed è tra le ragioni per cui Amazon ha una penetrazione più scarsa in Germania. Trasformare una società in una piattaforma e aprirla ai librai ci ha permesso di accorciare la distanza con il cliente e consente al cliente di non sentire mai l’esigenza di lasciare il nostro ecosistema: un ecosistema aperto, completo, integrato».

Come per il Seminario 2021, uno dei temi emersi con forza dallo scenario della pandemia è quello dell’avanzata, nel paniere delle vendite, dei titoli di catalogo come conseguenza del contingentamento delle nuove uscite. Se l’anno scorso la riduzione dei lanci novità veniva salutata unanimemente dalla tavola rotonda della Scuola UEM come risvolto positivo, poiché consentiva all’editore di curare meglio ciascun titolo e al libraio di dedicargli più adeguati spazi di visibilità, quest’anno un parere più critico arriva da Andrew Franklin, fondatore e direttore amministrativo di Profile Books.

Confermando una dinamica che stiamo osservando anche in Italia – dove a fronte di un +7% per le vendite delle novità il catalogo cresce del +20% – Franklin racconta che nel Regno Unito, in un mercato del libro piuttosto stabile, aumenta la quota dei titoli di backlist. «L’aspetto negativo è che la percentuale dei libri nuovi si è ridotta, è sempre più difficile pubblicare nuovi autori e nuovi titoli ed è di conseguenza più difficile che arrivino in libreria nuovi titoli che diventeranno best seller in futuro». Per il benessere degli scrittori e della nostra industria, continua Franklin, è importante sostenere le novità editoriali, «soprattutto fintanto che non ricominciano a girare a regime le fiere, le manifestazioni, gli eventi di promozione dei libri».

È lo stesso Franklin a confermare, vieppiù nello scenario pandemico, l’essenzialità delle librerie come luogo di scoperta, di avvicinamento, d’incontro casuale con il libro. Librerie che tendono sempre più a specializzarsi, coprendo nicchie specifiche d’interesse e di consumo ed esplorando i versanti della diversity, della rappresentatività, dell’inclusione. Come nel caso dei black bookshop che – racconta Franklin – si stanno moltiplicando a Londra: librerie indipendenti di persone afrodiscendenti che esplorano con il loro assortimento la produzione di autrici e autori neri.

«I libri non muoiono più» osserva Stefano Mauri, vicepresidente e ceo di Messaggerie Italiane e presidente e ceo di GeMS, sintetizzando complessità e opportunità della trasformazione. Nell’assortimento completo e infinitamente ricercabile dell’online, la loro seconda possibilità può arrivare da dovunque. «Prima succedeva solo quando una storia veniva trasformata in una produzione hollywoodiana, oggi un content creator adolescente può fare da solo, su TikTok, il successo di un titolo. E può succedere in qualsiasi momento del ciclo di vita del libro. Questo significa, per l’editore, giocare con un mazzo di carte con molti più jolly».

Insomma, se qualche anno fa l’elemento principale della dinamica delle vendite sembrava essere la scelta del canale, oggi pare molto più rilevante quello del canale di scelta, o meglio di approccio, al libro. I social, lo sottolineava Daunt in apertura e lo conferma Mauri, portano al libro e alla libreria lettori «diversi, più giovani, che magari non ci avrebbero raggiunti in altro modo»: è la stessa dinamica dei manga o, per certi versi, degli audiolibri. «Tutto questo rende la nostra attività più imprevedibile – continua Mauri – ma si somma alle nostre azioni tradizionali senza cannibalizzarle».

In un confronto che, pur nello spettro della pandemia, ha dipinto a tinte rosee lo stato del libro in Europa, non poteva mancare un giro di tavolo sui timori per il futuro. Per Franklin sono le condizioni dell’economia in generale a preoccupare, per Daunt la tenuta del sistema logistico. Per Mauri, che conferma le preoccupazioni espresse dal presidente Levi, il tema della carta per la produzione e il confezionamento dei libri. Busch, invece, ha timore che il nostro settore imprenditoriale reiteri gli errori del passato: «Nei venticinque anni nei quali ho lavorato in editoria ho ascoltato tante persone filosofeggiare sul nostro settore, analizzando cos’era in passato, cosa stava diventando, come si stava trasformando. Parlavamo insomma del nostro limone invece di spremerlo, mentre qualcuno ce lo rubava». Il riferimento sembrerebbe ai big dell’e-commerce, il suggerimento quello di badare a che non capiti ancora.