Nei dati del Barometro Wischenbart l’evoluzione dei consumi digitali tra 2016 e 2020

È stata da poco diffusa la prima parte dell’edizione 2021 del digital consumer book barometer della Rüdiger Wischenbart Content and Consulting, un rapporto sul consumo di libri digitali nell’area DACH (Germania, Austria e Svizzera), Italia, Spagna, Canada francese, Brasile e Messico tra 2016 e 2020. I dati sono forniti da Bookwire, DeMarque, Edigita, Libranda e Readbox. Lo studio è interessante non tanto per le conclusioni generali – dire che nell’anno della pandemia il mercato digitale sia cresciuto «ha lo stesso impatto di una notizia su una rivoluzione iniziata in Francia nel 1789», come ha scritto Porter Anderson su Publishing Perspectives – bensì per alcune considerazioni puntuali che emergono dal confronto tra i diversi mercati.

E-book

Un primo spunto di riflessione viene dal parallelismo tra Italia e Germania per quanto riguarda il mercato degli e-book, a valore e a copie, a seconda della fascia di prezzo del prodotto. Nell’arco di tempo considerato (2016-2020) è possibile notare come il mercato italiano presenti due picchi in corrispondenza delle fasce di prezzo 2-2,99 euro e 9-9,99 euro, le quali rappresentano ciascuna circa il 15% delle copie vendute. Sono le fasce di prezzo a metà tra le due, soprattutto tra i 4 e i 5,99 euro, ad aver assistito a una costante riduzione in termini di copie vendute. Ciò riflette la natura del mercato italiano degli e-book: nel secondo picco, infatti, si colloca l’offerta di narrativa, sulla quale investono maggiormente gli editori. Questa fascia di prezzo genera dal 2016 in poi oltre il 25% del valore del mercato di e-book.

La Germania, al contrario, vede uno scenario sostanzialmente più equilibrato, con una crescita delle copie vendute nelle fasce tra i 4 e i 5,99 euro e un calo in quelle minori. Dall’osservazione degli andamenti a copie e a valore della vendita degli e-book l’autore del rapporto trae una conclusione che vale sia per il mercato italiano sia per quello tedesco: gli editori devono essere in grado di assestarsi su quelle fasce di prezzo che garantiscono maggior redditività, venendo contemporaneamente incontro alle aspettative del pubblico circa il costo del prodotto.

Occorrerà attendere la seconda parte del rapporto per vedere nel dettaglio come nei due Paesi si incrocino i prezzi, i generi e soprattutto i volumi di vendite. Una prima conclusione, in ogni caso, è possibile trarla fin da ora: confrontando i grafici colpisce la disparità tra Italia e Germania sia a copie sia a volume per quanto riguarda gli e-book con un prezzo superiore ai 10 euro, poco presenti da noi e ben più rilevanti nell’area DACH. Una spiegazione possibile – che però solo la seconda parte del report potrà confermare – potrebbe essere trovata nella differente valorizzazione di determinati prodotti in formato digitale, soprattutto per la saggistica. Più in generale, i grafici sembrano dire che il mercato degli e-book italiano è in ritardo di 4 anni rispetto a quello tedesco per quanto riguarda i prodotti nelle fasce di prezzo più alte. Viene da chiedersi se il problema risieda nella domanda o nell’offerta, se cioè dipenda da un pubblico che non vuole spendere determinate cifre negli e-book o dall’assenza di prodotti adeguati in quelle fasce di prezzo.

Passando all’area spagnola, il barometro non aggiunge molto rispetto a quanto già detto da Libranda nel suo report annuale sul mercato degli e-book. Si segnalano però due trend. Il primo è che il picco di e-book venduti nel secondo trimestre del 2020 è stato di breve durata: nonostante ciò, le vendite nei trimestri successivi sono state comunque di molto superiori agli analoghi periodi degli anni precedenti, tanto da far segnare per il 2020 un +47% a copie rispetto al 2019. Il secondo è la crescita ancor più pronunciata delle formule di abbonamento, le quali pur essendo ancora minoritarie nel mercato degli e-book segnano un +102%. Il mercato di lingua spagnola, ricorda il report, è ancora molto legato al cartaceo: quel che questi numeri dicono, ne deriva, è che il digitale sta raggiungendo un nuovo tipo di pubblico, dando il via a un trend che potrebbe durare nel tempo. Il mercato brasiliano e quello messicano mostrano una dinamica molto simile: i servizi di abbonamento per e-book sono in rapida ascesa e, dopo aver segnato nel 2019 una crescita rispettivamente del 143% e del 71% rispetto al 2018, nell’anno della pandemia segnano un +175% e un +158%.

Audiolibri

La sezione sugli audiolibri tratta esclusivamente l’area DACH. Secondo il barometro, la grande spinta nell’acquisto degli audiolibri è dovuta anche a campagne promozionali sul prezzo estremamente efficaci. L’andamento trimestrale mostra come la crescita del settore non sia stata completamente lineare: nel terzo trimestre, in corrispondenza dell’estate e degli allentamenti delle restrizioni per contrastare la pandemia, le vendite registrate hanno subito una brusca interruzione, per poi riprendere nell’ultima parte dell’anno.

Il download di singoli audiolibri vede rafforzarsi le fasce di prezzo tra i 4,99 e i 7,99 euro, così come quella tra gli 11 e gli 11,99 euro. La fascia che però sembra in prospettiva più interessante è quella degli audiolibri il cui costo supera i 20 euro: qui trovano posto non solo opere di narrativa molto lunghe, ma soprattutto materiali educativi. Si tratta di una fascia di prezzo che ha generato oltre il 25% del valore del download di audiolibri nel 2020 nell’area DACH. I servizi di abbonamento, in ogni caso, rimangono ancora largamente maggioritari.

Conclusioni

Le conclusioni a cui arriva il rapporto sono in linea con altre riflessioni emerse in questo periodo sul mercato digitale: per quanto riguarda gli e-book, viene messo in rilievo il ruolo delle promozioni nel 2020, le quali prevedevano contenuti gratuiti o quasi nel tentativo di conquistare ed eventualmente fidelizzare nuovi consumatori. Sarebbe a tal proposito interessante capire dettagliatamente il peso che queste hanno avuto durante i periodi di chiusura delle librerie nei Paesi considerati. Per quanto riguarda gli audiolibri, invece, si segnala la compresenza di modelli di business molto diversi tra loro – download, formule all-you-can listen, bundle con servizi non editoriali – ai quali va aggiunto il recente ingresso delle piattaforme musicali nel mercato, segno ulteriore del dinamismo del settore.

È però una conclusione implicita la più rilevante: per quanto il barometro si preponga l’obiettivo di offrire un’analisi comparata, l’eterogeneità dei dati è tale da rendere lo scopo raggiunto solo in parte. Non è un caso che le differenti sezioni dello studio siano più che altro giustapposte, o prevedano al massimo il confronto di due Paesi alla volta. Per tornare nuovamente a un’osservazione di Porter Anderson, leggendo questo rapporto viene in mente il doppio report di Aldus Up sulla necessità di raccogliere dati e statistiche in una maniera il più possibile omogenea, a tutto vantaggio dell’intelligibilità delle informazioni e di riflesso dell’editoria. Un traguardo che però, nella fattispecie del mercato digitale, sembra ancor più difficile da raggiungere data la ritrosia nel comunicare i dati degli attori più grandi.